2023年8月10日，由上海报业集团|界面新闻主办的第六届【新消费盛典】于上海新天地朗廷酒店顺利举行。中国品牌建设促进会国际合作部主任吕安然发表了主旨演讲《品牌评价标准化助推品牌建设》。
参与本届盛典的品牌还有伊利、康佳、唯品会、安徽新安堂健康管理有限公司、新葆、益海嘉里金龙鱼、留白影视、恒星引力、上海电影、施华蔻、光明乳业、温莎KTV、富光、猴牌庄园、Aqara、臭宝、山外山、优衣库、林清轩、UNNY悠宜、RNW如薇、太平鸟童装、MAOGEPING、得物App、追觅科技、moody、钱大妈、中银消费金融、奶酪博士、瑞幸咖啡、和府捞面、VOSS、绝味鸭脖、联合利华饮食策划、阿兰家、TacoBell塔可钟、欧普变频风扇灯、皇家宠物食品……等百余家品牌。
以下是中国品牌建设促进会国际合作部主任吕安然发表了主旨演讲《品牌评价标准化助推品牌建设》文字实录——
一、高质量发展需要加强品牌建设
2017年4月24日，国务院批准设立“中国品牌日”。自2017年，我国的品牌有了自己的节日，2018年5月10日，第二个中国品牌日之际，在上海召开了第一届中国品牌发展国际论坛，很荣幸参与到了论坛的组织筹备工作中，也邀请了国际专家共商品牌建设，对中国的品牌建言献策。
今年2月6日发布的《质量强国建设纲要》，也明确了要争创国内国际知名品牌的任务，包括完善品牌培育的发展机制，中国品牌的创建，打造中国精品，以及鼓励企业实施质量品牌战略，建立品牌培育的管理体系等。还对办好中国品牌日，支持企业加强品牌保护，品牌维权等方面提出了要求。
品牌评价是国际通行的做法，2022年Interbrand百强榜，中国企业只有小米和华为入榜，排名分别是84和86位，排名比较靠后，榜单常年被欧美品牌占据，美国平均每年50到52位左右，排名不能准确反映我国品牌的实际情况。
不只Interbrand，别国咨询机构都对我国品牌进行发布，英国、法国、日本等国家，都对品牌评价模型、方法和指标有自己的理论和方法。
一方面评价指标侧重在财务方面，没有考虑品牌价值的综合因素；标准大部分是机构内部，没有形成国际共识，结果不具可比性。评价过程大部分不透明，不利于品牌改进以及价值的提升。
品牌评价能够反映品牌的综合实力，能指引品牌的健康发展，也能够引领品牌投资和促进消费。
二、品牌评价呼唤标准化
如何科学评价品牌呢？就呼唤标准化工作。
品牌评价标准化由德国标准化协会提出，要制定品牌评估的一个国际标准，参与标准制定的国家，包括奥地利、保加利亚、中国、芬兰等国家，除了亚洲三个国家以外，大部分是欧洲的国家，当时参与的机构也包括interbrand，安永、普华永道、BrandFinance等等国际上的知名机构。
2006年德国提出这个标准，2007年提出了项目委员会ISO/PC231，中国2008年加入到技术委员会的工作中，2010年发布了第一版标准，ISO10668品牌货币价值的评价要求，根据ISO的规则，项目委员会在评价标准发布之后，自动宣布解散了。
在国际标准发布之后，中国做了什么呢？我们观察到这个标准，可以更有效开展品牌建设，2012年对这个标准进行等同转换，自主研发包括品牌术语、品牌要素、品牌价值评价多周期受益法等等，2012年对外发布。同年成立了全国品牌价值和价值测算标准化技术委员会，制定国家标准的生产车间，SAC/TC532，后来根据国际统一，更名为品牌评价标准化技术委员会。
我担任秘书处的经理，主席是英国David先生，主席五年一轮换，现任主席到2027年。标委会归口四项国际标准，一项在研的国际标准，成员来自11个国家和26个观察员，除了非洲之外，覆盖了所有的道路，下设不同的工作组制定国际标准。
在TC289成立之后，一共召开了六次线下的全体会议，2014年9月，在北京召开了第一次全体会议，是成立大会。在会议上，对TC的发展、工作、规划，包括领导成员各个职位都进行了明确和决议，随后在英国伦敦、墨西哥坎昆、奥地利维也纳、意大利米兰、美国纽约一共召开了六次全体会议，受疫情的影响，这两年没有开国际会议，今年会议目前跟主席沟通，在中国杭州召开。
技术委员会有很重要的工作，称为工作组会议，工作组会议是做什么的呢？就是制定国际标准，第一项国际标准是中国和奥地利专家共同担任召集人组织制定的，2015年11月开启第一次工作组会议后，每年大概有两到三次会议，在各个专家所在国召开，为召开第一项国际标准制定奠定好的基础。
三、怎么助推企业的品牌建设呢？
ISO20671是品牌评价的主标准，是纲领性的文件，通过综合性的评价，希望达到以评促建，评价不是目的，是为了更加系统科学地进行企业的品牌建设，整个标准秉持系统观和可持续发展的观念，评价方法定性和定量相结合，要点、创新点是品牌价值的5要素。
各国专家一起画出了品牌评价的框架图，框架不只是品牌评价，把品牌建设的各个环节，都非常系统地梳理出来了。品牌建设是输入端，输入从5要素进行，包括质量、服务、创新、有型和无型要素，这是品牌建设的基础。品牌建设的成果，通过市场活动，通过品牌支持传递到消费端，最终输出的形式是更有印象的品牌货币价值的体现，德国ISO10668的主要内容，提出了三个途径：收益途径、成本途径、市场途径以及下设的六个方法。
中国品牌促进委员会刘平均理事长的专著《品牌价值发展理论》，提到了这个理论，有形要素是品牌价值实现的物质基础；质量要素是品牌价值提升的重要基石；创新要素是品牌增长的动力源泉；服务要素是品牌价值提升的强劲驱动；无形要素是品牌价值常青的有形助力。五要素不是独立存在的，是相互影响并呈螺旋递进上升的关系，共同影响品牌价值，是系统的，动态的有机体。通过五要素帮助企业建立独特的、有差异的、品牌价值的基础，也决定了品牌建设的成功。
品牌评价的制作标准化要做全球统一的，品牌具有差异的，要找到自己的差异性优势，才是品牌成功的关键。
三个国际标准，另外两项是什么呢？
第二部分是实施与报告，就是框图，由美国牵头用的，类似第一个国际标准的实施指南，简单把品牌评价分为四步骤，第一个步骤品牌建设，第二个步骤品牌强度，第三个品牌绩效，最后货币价值。
还有一个在研的标准旅游城市，不只对传统的企业品牌做评价，对地理标志产品，包括旅游城市加强品牌建设，也需要有自己的品牌价值，由企业旅游联合会提出，联合了西班牙世界旅游组织制定，通过这个标准制定，能够对旅游城市品牌的综合影响力进行评价。通过品牌评价，有利于游客做出决策，吸引到更多的人，到非常丰富历史文化和风景名胜的地方旅游。
不只是国际标准，还发布了相当多的国家标准、团体标准、地方标准、行业标准，通过十年的努力，已经建成了品牌评价的标准体系，包括基础、方法、管理、评价四方面。
比如原则、基础要素、术语、分类等，方法标准分为非货币价值的评价和货币价值的评价。管理类的标准是想通过评价给大家一个理念，就是我们不只做评价，还要做品牌建设，做品牌管理，做品牌培育，所以从品牌培育和品牌管理的角度，也做了一些尝试，最多标准数量是品牌评价的标准。这些标准不单单是做企业品牌的评价，还对他进行了分类，包括了不同行业，像金融业、农产品、交通运输等行业进行产品品牌的评价。
另外，对不同主体的品牌，比如老字号品牌、多元化经营企业进行了标准化的工作。地理标志产品、旅游城市品牌等，作为区域品牌的一种，也进行了标准化。最后，还有一个分类叫其他品牌，包括了比如活动品牌，奥运会、展会和个人品牌等。
最后以评促建未来任重道远。坚持以品牌评价标准为指导，以评促建，引导我国品牌提升价值，也希望能帮助中国品牌形成独特的比较优势。
荣耀之旅就此启程，欲获更多新知动态，尽在2023【新消费盛典】。