这一轮出海热的重点，是“品牌”出海。与以往比价格，比品质，比渠道不同，它是品牌综合实力的竞争，也是溢价最高的竞争阶段。
在这个阶段，品牌形象肩负着关键角色，而品牌名称，将是品牌向当地市场打出的第一张名片，它先于产品、包装，几乎先于一切的传播接触点，通过文字或听觉符号展现自己，在海外顾客的心目中树立品牌第一印象：
是来自中国的科技大佬？还是佯装本地玩家的外来客？
是细分品类的个性玩家？还是让人看了就忍俊不禁的笑柄？
本文将聚焦品牌命名这个专业领域，探讨如何助力中国品牌出海。
01
一个好名称，胜过所有的传播工具
在经典的《定位》一书中，特劳特和里斯曾就品牌命名的威力一事，花了两章来讨论。以下是书中的摘录：
名字就像钩子，利用它把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。在定位时代，你唯一能做的最重要的营销决策就是给产品起名。
无论在任何市场，无论你的客群是谁，名称将是品牌向顾客递交的第一张名片，它几乎决定了品牌在顾客心目中的第一印象。这个印象的好与坏，是不可挽回的。
一个好名字，顾客过目难忘，在市场比拼中给对手形成降维打击。
一个坏名字，输在起跑线上，并一路失血。
一个不好不坏的名字，用也能用，但将不断消耗市场营销的最大预算。
正面案例TIKTOK
抖音进军国际市场时，采用了叠头尾韵的命名技巧，这是一种古老的洗脑式命名技法，耳熟能详的例子包括ShakeShark,ROLLSROYCE,Kit-Kat等等。TikTok来自英文单词TickTock，是时钟的嘀嗒声，传递着快速、流畅和俏皮的感受。
反面教材ZOOMLION
中联重科的英文名ZOOMLION，寓意是强有力的狮子，在我们中国人看来，用词还挺国际化的。但来到西方语境，ZOOMLION首先会让人联想到一些科幻或者动画片，比如迪士尼经典动画GummiBear里的人物ZummiGummi，或者哥斯拉（Godzilla）。对于中联重科所在的行业来说，这样的卡通和怪兽联想显得有点好笑，经常被吐槽。
中规中矩OMNI
02
无论中外还是外文命名，都要首先明确命名策略。命名策略由两个关键维度组成：1）关键调性2）关键价值
策略思维的本质是明确目标，然后想办法攻克难关。
命名也是一样。如果走上来就胡乱去创作，创意的潘多拉魔盒很大可能把你带跑。
明确目标是不容易的，好的目标本身就要带着假设性的思路，类似“我要起一个好名字”这种根本不是目标，你需要先洞察品类和品牌的挑战在哪里。例如，“我所在的医美行业非常传统，想通过名称建立更革新的品牌形象。”或者，“我希望亚太地区的消费者感觉到我的奶酪产品具有独特的美国风味。”等等。
你的命名目标通常需要由两个关键维度组成：
中国人普遍比较实在，会希望名称直接把产品卖点亮出来。这当然可以，但要看具体的品类和产品，有的情况适用，有的情况不适用。如果产品服务的卖点具有足够的创新垄断性，比如wework，airbnb，beyondmeat，是推荐这样做的，此刻名字成为品牌创新故事的大标题，自带流量。如果产品服务的创新对行业的革命性不够颠覆，你会发现很难用一两个词把自己讲清楚。
一般来说，名称的关键调性服从于品类调性，最好不要违背品类的大调性。这里主要指消费者对品类的既有印象。
一个食品品牌，让人感到好吃是第一位的，干瘪、乏味的名称会把顾客吓跑。
一个保健品牌，可靠性和科学性更重要一些，太花哨的名称让顾客对功效产存疑。
一个汽车品牌，最好有足够的体量感和质感，太随意的名称像个塑料玩具。
辣酱品牌momofuku的命名带来一种饱满而丰富的味蕾感受，在日语中，momofuku是“幸运桃”的意思，名称并没有刻意去传递品牌关键信息点、卖点之类的功能信息，意在表达一种味蕾体验
第二个维度是品牌的关键价值点，它决定了名称传递的信息，也就是通俗意义上的品牌定位、品牌使命，加上品牌调性，组合传递出品牌的第一印象：你将为目标用户创造怎样的价值，更时尚的车灯？更轻快的医美服务？充满探索性的零售体验？
护肤品牌MATTEROFFACT的名称旨在强调配方的科学性和稳定，整个名称的用词非常质朴，包装设计亦如此。
在讨论品牌核心价值（品牌定位）时，一个常见的错误是啥都想要，我们总会遇到客户希望提炼一个品牌定位，涵盖3～4个关键价值点。也许可以在品牌定位时假装解决了这个问题，而一旦来到品牌命名，这个问题仍然会暴露出来，因为名称通常只能传递1个最重要的信息点。到底品牌的魂在哪里？只有回答了这个问题，或至少带着这个问题去思考，才好开始命名工作。
一个经验丰富的命名顾问必备策略型思维，而命名过程本身，即是对于品牌策略的探寻和验证，你会看到一个个的假设、概念呈现为文字符号面世的样子，从而也可以反向为品牌策略贡献反馈。
当然，任何品牌都可以有多个维度，最重要的维度并不是唯一的维度，你还可以在其他品牌接触点上塑造更多的个性面。
03
展开创作：挖掘当地文化中的主题隐喻
与确定品牌策略不同，品牌命名的终点是寻找到一个凝练的语言符号解决方案。
今天我们使用的所有词汇都是语言符号，可以说，人类使用语言符号创造出了今天的文化。名称的本质，就是一种新创造出来的语言符号，当品牌强大到一定境界的时候，名称就成为了一种普遍意义，一种文化，进入当地语言的词语体系，开始潜移默化人们的心智，社会的发展。
Coke：最早是CocaCola的缩写，现在某些地区，coke已经成为可乐口味饮料的代称
Google：不仅是Google，无论用任何搜索引擎，都可以Google一下
Band-Aid：在国内，邦迪领风骚至今，在国外，它早已成为创可贴的名词本词
深究这个发生共情的机制，就需要回归到语言的本质：隐喻。
当我们接触到陌生的东西，无论是实际物品还是抽象理念，大脑都会尝试用自己熟悉的概念，去进行模拟式的理解。比如，当我们谈到新口味，我们倾向于使用刺激、柔和等词汇去形容，这些词语本身和口味并没有什么关系；当我们谈到社会制度，则习惯于使用封闭、开放等词汇，虽然社会制度并不是一个空间，这些空间词汇却可以帮助我们理解和表达。
这就是隐喻，利用脑海中存在的既有符号，去理解和表述新的概念。
那么，如何利用隐喻来为品牌创作名称呢？
这里我想引用《我们赖以生存的隐喻》中的一句话：“在意义中发挥着核心作用的，是人类经验和理解，而非客观真理。”
隐喻（符号）的背后，是我们生活的经验，是每个人对生活的理解。每个人都生活在自己的世界中，一切的一切，都是主观的映照。没有答案之书，每个行业不同，每个时代的每个目标人群不同，人群的生活场景不同，心情不同，期待不同，体验不同，命名的结果也就不同。
在目标顾客的生活和文化语境中，提炼可被顾客感知的隐喻符号，利用含义或者读音来营造有效的品牌联想。无论是中文命名还是外文命名，这个规律都适用。
最近看到一个很喜欢的宠物医院的品牌名，叫做SmallDoor。它运用了“小小的门”这样一个隐喻，来让人们产生强烈的画面感和可爱小动物的联想。
外文品牌命名创作第一步：
在当地品牌文化语境中，寻找合适的隐喻（生活物品、人物、数字、音乐、美术各个学科都可以，只要能唤起目标人群对于品牌关键调性，或品牌关键价值的认知）
在我个人履历当中，当年为东风岚图创作VOYAH这个外文名称的时候，为了帮助品牌塑造高端、优雅的品牌形象，找到了voyage这个单词，它可以立即唤醒汽车顾客关于旅行的联想，而相比trip，journey（普通的旅行）这类词根，voyage会令人联想到马可波罗或哥伦布式的漫游或冒险，令任何人产生向往感。
外文品牌命名创作第二步
根据当地用户群的文化、习惯和发音偏好，安排合适的字母或单词组合
在岚图进军的欧洲市场，VOYAH这个名称的特别之处并不在voyage这个词，而在于AH这两个字母的组合。AH的组合形式多见于阿拉伯语或中东世界，比如Habibah（挚爱），Allah（真主阿拉），Wahid（数字一）等等。因此，欧洲的顾客看到VOYAH，可以感受到一些异域风情，从而感受到一点浪漫的色彩。
这当中的挑战，主要在于对于目标市场语言和文化符号的挖掘和运用。然后来到对字母组合形式、单词构词形式的选择。
一般来说，外文命名的构词形式有直接使用字典单词、生造词、组合词、缩写、人名地名这几种形式。而在分析了过去5年150个西方独角兽公司品牌的命名之后，我们发现大体上，企业仍对字典单词有明显的偏好，但受制于商标注册的束缚，部分企业会考虑采用生僻词，甚至与品牌业务无关的生僻词，这类名称约占据了总体的50%。此外，生造词和组合词分别占了25%。
现如今，只有极少部分企业采用人名、地名、星座名、缩写等命名形式，这些形式带来传统、过时的气质，创新感缺失。而受制于愈发激烈的商标注册环境，简单不加变形的字典单词早已存活艰难。像大家耳熟能详的品牌Yahoo!，Blackberry，Tesla，Amazon，甚至Instagram，这些品牌名其实都是通过购买获得。
很难说这几种品牌名称的技法本身孰优孰劣，它们具备各自的特点。回到名称的本质，作为口口相传的符号，只要名称足够上口，都是不错的选择。从品牌名称的意义上来讲，如果能从读音、字形、调性、含义上传递出品牌特质，就可以进一步考虑。
与此同时，不同的命名技法会对品牌名的传播带来优势和挑战。像lifeisgood,matteroffacts这样的名称，虽然长了点，但足够直白，适合采用文字商标，形成强有力的概念符号。而figma、Ironclad这样充满神秘感的，偏抽象的名称，则适合利用图形商标，来增强名称的醒目度。
1）外文命名，不仅是英文命名
我倾向于使用“外文命名”这个表述，而非“英文命名”。西方语言基于拉丁语系发展而来，英文只是其中一种思路。现在我们耳熟能详的很多品牌名，比如Lavida（西班牙语），Uber（德语），Panasonic（拉丁语）,并非来自英文，而任何地区的顾客看到这些名字，都会感觉到鲜明的国际化气质。先明确这一点，就可以打开更大的思考空间，找到更多的创意路径。
中国人习惯于从含义去找对应的词汇，因为咱们汉语是表意文字。而世界上其他的语言其实都是表音文字，西方的字母在音节组合的灵活度上，比中文具有更强的灵活性，可以创造出许多非常灵动、醒目的音节组合，从而在发音上建立独特性。要知道，名称是口口相传的符号，声音可以比含义先一步抵达人们的心。
3）略长些的名称才是西方的传统，品牌名并非越短越好
与中国人追求两个字的精练、抽象名称正好相反，从西方的传统上来说，他们的品牌名称普遍不短，比如大家耳熟能详Walmart,Volkswagen,Continental，还有一些以公司创始人为名的例子，如McKinsey，McDonald's，Disney等等。
这当中，也有一些比较短的如Dior，Bayer作为特殊的个例，但总的来说，使用简单、精练的品牌名，也就是最近十多年才发生的新趋势。
今天，打开独角兽企业排名册，会发现很多4到5个字母的名字，Uber，Canva，Zoom，Miro，更简短的名称带来横空出世的感受，更创新，更有锐度。
中国企业喜欢追求更简短的英文名，DJI，TEMA，VIVO，都是如此。但值得提醒的是，在西方语言体系中，一个由字母组成的单词，就和由笔画组成的汉字一样简单，比如facebook，salesforce，microsoft这种由两个单词组成的品牌名，或者smalldoor,matteroffact这样的短语，含义强又容易辨识记忆，商标注册性也比4～5个字母的更为理想，是不错的选择。
4）谨慎使用小语种单词，可使用英语、拉丁语，或无含义的字母组合
如果在当地创造一个当地品牌，使用当地语言可以帮助品牌触达更多的当地人口。
但需要注意的事，小语种具有明确的地区指向性，如果企业或品牌没办法做到完全的在地化，则会为品牌带来不必要的负面印象。
互联网让信息变得透明，如果借用一个小语种单词，在名称中树立了一个具体国家的联想，但当顾客搜索后发现品牌其实来自其他地区，则会觉得怪异。
去年我们曾为一家征战欧洲光伏市场的中国企业创造新的命名，在与意大利命名专家交流后，我们发现直接用意大利语并不能帮助品牌加分。消费者对当地语言见怪不怪，更希望品牌带来新鲜的感受，与之相反，一旦发现你其实是中国品牌，假装意大利品牌，还会令消费者质疑。
5）谨慎使用阿拉伯数字，可以使用英文数字的单词
从视觉上看，使用阿拉伯数字会令你的品牌名称显得很酷。但除非你的市场是美国、英国这样的单一语言的市场，一旦你的目标客户使用多门语言，阿拉伯数字会对名称的口头传播性带来挑战。
不同的语言去阅读同一个阿拉伯数字，都是不一样的单词，某些数字的单词发音甚至非常复杂。这并不利于塑造统一的品牌形象。比如，如果你的名称方案是club8，还是改名叫clubeight更为稳妥些。
6）在某些品类，中国元素的联想是好的，可大胆启用拼音，但需注意可读性
经过多年积累，中国的国家联想已逐步远离低价低质或性价比，而成为一个高科技、电子商务极度发达的形象。因此，如果是科技、时尚、文化产业的品牌，可以大胆采用拼音，凸显中国形象。电商行业是个例外，电商的底色是国际化的，突出东方色彩有点不伦不类。
与此同时，很多拼音字母对于西方人来说很难发音，如声母q，x，韵母ua等等。如果你要进入欧洲市场，则要避免使用字母j，这个辅音在很多欧洲小语种当中不发音，所以后面不建议跟其他元音。
04
商标排查和注册：为了通过注册，需要多备点方案
对于任何市场来说，品牌名称都是品牌资产的象征，因此，它必然牵涉到知识产权的保护。品牌名称，是注册商标最重要的组成部分之一。
商标权利具备地域性的特点，指的是一个国家或地区根据自己的商标法或商标条约在本地区授予的商标权，仅在该国家或地域有效，对本地域以外的其他国家不具备约束力。因此，去到海外市场也是需要进行商标注册的。
世界范围内，商标申请的数量逐年攀升（图片及数据来自Statista）
此外，国内知名品牌在海外遭遇抢注的情况也是屡见不鲜，诸如“洋河，海信HiSense，同仁堂，格力”等。想要避免上述情况的发生，最简单的方法就是未雨绸缪，做到“商品未动，品牌先行”。从而最大程度上全面保护企业的自身权利。
创作了一系列命名方案之后，要重视名称方案的注册性，基本上，我们在后台工作的商标通过率大致为3%，也就是说，大概要创作300个名称，才可以找到10个近似度没那么高的候选方案，而遇到比较拥挤的品类，比如第9类电子产品、第35类零售贸易等，通过率更会急剧降低。为了提高工作效率，尽快推进命名和商标注册进度，避免一年后收到商标驳回通知，最好多备一些命名方案进行筛查，并至少申请两个商标，让自己有个planB.
这里提醒几个与中国商标注册不同的，容易遗漏的知识点：
1）马德里体系注册虽然方便，也有缺点
很多企业会选择通过马德里体系进行海外注册，更经济、更便捷，但需要注意的是，马德里国际注册存在中心打击原则。是指申请商标国际注册时，申请人必须在国内有在先注册商标或申请中商标。在国际注册之日起的五年内，无论任何原因，如果国内的商标申请未被核准，或者该注册商标被撤销或被宣告无效，其效力将影响到所有指定国，该商标不能再享有国际注册给予的保护。
2）单一国注册流程复杂却有优势
若是国内商标权利尚未稳定的情况下，建议通过海外单一国家注册的方式开展商标流程。因为中心打击原则会导致马德里注册原本经济便捷的优势变得适得其反。若是基于国内基础注册的马德里国际商标，则该途径对企业来讲将是最经济有效的海外注册选择。
3）去到“使用在先”的国家，就算商标通过了注册，仍然存在一定风险
中国采用“申请在先”的商标制度，一旦你的商标注册成功了，别人即便更早使用这个商标，你也无需担心。而美国、加拿大、英国、印度等国家采用“使用在先”的原则，即便你的商标通过了注册，如果有人早于你使用了相同或近似的商标，它也有权对你的商标提起诉讼。
4）同用尼斯分类表，但不再有小类
虽然绝大多数国家都用的是尼斯分类来规划商标注册的品类，但具体来说，每个国家对于尼斯分类表的使用仍然存在一定区别。比如，中国会在每个大类下面，进行小类的规范，同属于一个小类的近似商标，即便你们实质的业务完全不同，也仍然构成风险。但去到北美、欧洲，不再有小类的约束，商标审查员会具体去看你的产品和服务。举个例子来说，同样做的是计算机软件，但如果你的软件是服务于光伏产品，他的软件是音乐播放器，即便商标相同，你仍有很大机会通过注册。
5）不进行商标实质审查的国家，注册更快
不同于中国商标法的审查制度，有些国家对申请商标不进行实质审查，即不因在先权利驳回商标申请。诸如欧盟成员国；非洲知识产权组织-吉布提、卢旺达、摩洛哥、圣赫勒拿、突尼斯；亚洲的缅甸、黎巴嫩、马尔代夫；大洋洲的开曼群岛等，这些国家仅对申请商标进行绝对理由的审查，即审查商标是否违反了当地商标条例中禁止注册为商标的文字和图形，如国旗国徽不具备显著性的商标。
当然，这些国家的商标局仍然会基于本国或该组织的商标数据库进行近似商标检查，发出查询报告并列出可能相同或近似的商标申请人和可能被侵权的在先权利人作为参考，由在先权利人决定是否对其提出异议。
如果你即将在上述国家进行商标的国际注册，将极大的缩短注册流程，有利于申请人更早的获取商标权利。
05
语言文化筛查：千万别在这一步出问题
在经过了繁琐而恼人的商标排查之后，一定记得把你喜欢的几个名字做个语言筛查。也就是在全世界的重要语言，或者目标顾客的主要语言当中，对命名方案进行测试，去发现一些极其难读，或可能产生负面联想的方案。
全世界共有7000多种语言，其中，最多人用的语言包括：汉语/西班牙语/英语/印地语/阿拉伯语/孟加拉语/俄语/日语/旁遮普语
历史上，曾有很多公司遇到这类问题，比如很多品牌喜欢用的单词NOVA（新星），来到西班牙市场，就是nogo的意思；比如福特的ESCORT车型，英文的含义很好（护卫，护卫舰），来到德国市场，Escort变成了嫖娼，福特只好把这款车改名为Orion。
有时，就算不是非常负面的联想，一些古怪的联想也会给品牌带来严重而不必要的伤害。今年我们服务一个汽车企业，有个候选名称是Botinum，在做语言文化筛查的时候，发现西方人会联想到Botulinum肉毒杆菌；还有一个能源公司，有个方案用了topix的后缀，后来意大利专家告诉我们，Topi会想到老鼠。这些联想google不出来，ChatGPT也无从得知。只有去问在当地生活的语言专家，才会脱口而出。
一般来说，欧美国家市场普遍会需要测试的语言种类包括：英语、西班牙语、葡萄牙语、法语、德语、意大利语，这其中，英语最好英国人和美国人分开测试，而法语也分为法国的法语和加拿大的法语，虽说语种一样，但不同的文化背景使得不同的地区会产生不同的俚语，不同的联想。
在现如今的世界，人口流通，文化流通，已经没有任何一个活跃市场是单一语言的。从去年开始，我们作为中国地区的唯一代表，加入了WeAreNaming国际命名组织。在与其他国家的命名专家一起工作的过程中，经常发现一些falsefriends，也就是音同形近，含义不同的单词。
在阿拉伯语中，moza是香蕉的意思，来到巴基斯坦，则变成了袜子
很多中国企业都是有外文名称的，只是到了快要出海，才开始质疑这个外文名称的的可用性，好不好读，够不够好。
这个问题其实作为中国人来回答，是不合适的，即便我们当中不乏英文熟练，懂得法语德语，有留学背景的人士，但我们永远无法代表当地人，给出原汁原味的一手反馈。
在我们的很多个外文命名项目中，曾有中国客户担心拼音不够大牌，或担心blue会带来忧郁的联想，或担心liberty过于极端，或担心某个名称过于直白。在和当地专家反复询问过后，发现这些完全不是问题，倒是类似前文中提到的ZOOMLION这样的名称，会出现我们完全无法预判的奇怪联想。
06
写在最后
团队是否具有丰富的命名领域经验：
命名与文案不同，它尤其考验品牌顾问对凝练的语言符号的把握能力，并考虑品牌策略的长远发展，至于这个名称是否具有“创意”，是否“天马行空”，通常不那么重要。
团队是否具有丰富的国际商标排查与判断的经验：
商标筛查是品牌命名中极其重要的环节，如果公司不具备这方面经验，而需要依赖企业的法务团队进行，则会大大拖慢工作效率，有可能最后找不到任何一个名称又好又能注册的方案。
是否有国际的命名专家配置：
正如中文品牌命名需要中国人参与一样，外文品牌命名也需要有以当地语言为母语的命名专家一同参与……当地专家的加入，会为命名带来当地的文化和消费视角，可以帮助屏蔽负面含义，当然也会为最终的决策增加信心。
受制于品牌名称的有限字数、商标注册的束缚和主观偏好，命名其实并没有“完美”的解决方案。建议企业主、品牌负责人尽量保持开放的态度，对自己喜欢的方案充满信心，去更多看到某个名称的强项和机会，想办法塑造、延展成为强势的品牌符号。
本文作者：传辞品牌命名专家·WeAreNaming中国合伙人JudyWang