居民消费价值回归意识的觉醒，激发微笑曲线两端的消费与品牌增长逻辑。我们预计经济稳中回暖，消费将缓慢复苏，然而历年来电商催化下的过度透支消费行为也逐渐催生理性消费的兴起，2019年双十一全网交易额同比增速30.5%高于去年。2020年后，618、双十一等节日将更适于作为透视消费趋势边际变化的窗口——越来越拼的营销背后体现电商对流量与规模的焦虑感；在此背景下大牌与白牌分别凭借全渠道、短链化等优势崭露头角。
大牌与白牌，悦己与省心，背后是消费多维面向的展现。理性消费体现在既要悦己，也要省心。悦己靠大牌，省心靠白牌，大牌在公域流量池中徜徉，集各平台宠爱于一身；白牌在挖掘新机会的同时另辟蹊径，为基础品类带来低价、易购、体验直观的二次消费红利。作为消费个体，用户拥有愉悦自身的消费权利——新款iphone、费列罗、小棕瓶剁手不含糊，完美日记、花西子下单不眨眼；也要保有南极人、卡帝乐、丝飘商品加购物车时精打细算、勤俭持家的省心选项。
风险提示：社零增速下滑；行业竞争白热化；线上红利加速消退，电商增速不及预期；直播带货、私域流量的政策、运营、管理与用户留存等风险
品牌本质是（在一定条件下）商品与用户认知的情感链接方式。本篇报告我们参考微笑曲线形式，将品牌知名度高、公众广泛知晓、主要通过品牌自身影响力形成购买转化的商品品牌（线上购物时直接通过搜索品牌进入商品列表并最终形成交易转化）定义为“大牌”（头部品牌，微笑曲线右侧），如格力、美的、奥克斯、雅诗兰黛、欧莱雅、波司登、李宁、安踏、中顺洁柔等；将用户通过电商搜索所需品类进入商品列表，最后形成交易转化的商品品牌称为“白牌”（微笑曲线左侧），如南极人、北极绒、丝飘等；其余为腰部品牌，交易转化形式包括不限于线上的品牌与品类搜索等。
从2019年的消费行业中，我们看到如下消费趋势已经初步建立（1）大牌逻辑愈发坚挺，美妆、运动户外、小家电、空调、乳制品与纸品等等各大快消品类的头部胜出的玩家仍然是我们耳熟能详的大牌，历年618、双十一机制的变革帮助这些大牌进一步巩固头部定位；（2）白牌市场被广泛打开，绝对低价成为白牌的核心优势，特别是在下沉市场战役格外火热的2019年，以拼多多、快手直播为核心的平台壮大了白牌商品的消费风潮，南极人、丝飘、家卫士等白牌商品在拼多多等平台上的销售额占比也在显著提升；我们认为这两类品牌通过IP化（人格化）、内容化、全渠道、短链化等方式，潜移默化地影响了人们的消费方式和购物的决策路径。随着未来用户的消费心理趋于更加理性与谨慎，我们认为大牌与白牌商品将更加具备市场空间。
因此我们认为，未来的消费形势将包含如下几个主要方向：
1、消费理性化，具备鲜明属性的品牌商品更受青睐。我们认为随着国内名义GDP阶段性上行（预计2019年度名义GDP+8%yoy，2020年+8.3%yoy），社零增速缓慢增长，居民的消费需求将在逐渐回归理性中受经济增速拉动缓慢爬升。同时，国民消费在民族自信背景下开始逐渐兴起，相对简约、谨慎与直截了当的消费意识正逐步普及，国潮崛起成为这股浪潮中不可或缺的共识；我们认为消费理性化之所以蔓延，是过往多年来移动电商化所导致的“随时随地满足冲动消费”以及“人造电商消费节”两者共同作用后，用户消费需求开始被动前置（被各类促销游戏入坑）带来的结果。此外，我们认为消费理性化将长期持续的原因除了个人对未来收入预期减少之外，商品选择多样化的消费环境下对需求的更精准、更高效的打磨也将成为用户心智不断成熟的催化剂。
2、随着消费理性化，从品类入口购买商品到品牌入口购买商品的消费导向将会更加明显，品类入口未来将会更适用于高频快速替代的省心型商品。面对繁杂广阔的商品池，用户将会更加明晰自己需要怎样的品牌来代表自身形象，行业内头部品牌的成长逻辑将因此变得更加清晰，白牌也将紧随其后进行大浪淘沙式的更替——有口碑的白牌商品将有能力与大牌商品共同抢占渠道入口，登上同一舞台。
3、随着头部品牌的成长逻辑更加清晰与稳定，电商行业格局将整体进入焦灼状态，交易规模增速进入中低区间。各大电商平台相互渗透、抢夺存量市场为主的方向将在中长期内保持稳定，对头部品牌“自带流量”的依附性加剧，这将进一步磨砺与提升头部品牌的集中度；同时在下沉市场的渠道渗透路径逐渐清晰的条件下，下沉市场将进一步成为各大电商平台增量市场中必争之地。因此渠道与品牌相互带动，互促进化的趋势将不断蔓延。
4、随着电商竞争的逐步焦灼，营销、获客、商品、渠道的逐步同质化，古典电商vs泛电商业态的格局将会逐渐显现。古典电商成为大牌商品和头部网红带货的重要阵地，泛电商生态将成为中小/腰部/长尾品牌的主战场以及流量溢出后所流向的核心地带：商业领域众多场景都在引入或借鉴电商模式，电商基础设施的不断成熟也为这些场景实现电商化带来了良好的条件。我们认为电商正在打破品类边界、场景边界与商业模式边界——各种易损耗商品（生鲜）、长决策周期商品（车房）以及可选消费品（奢侈品）被纳入到了电商赛道，同时车房等低频、长周期决策消费品也在逐渐被电商突围；此外电商模块在金融、直播、短视频、出行、运动等行业都有提升变现效果作用。电商商业模式也由中心化平台逐步演变成为针对细分场景需求的垂直模式，如海淘（买手）需求、商品二手交易需求、库存清尾货需求以及（生鲜食品）社区拼团需求，而这些需求的背后都反映出电商模式在逐渐帮助供应链效率提升，将效率提升带来的差价空间挤出并让利给用户。
1、经济将于明年稳中回暖，是居民对未来收入预期和消费欲望的强心针
我们认为，居民未来消费额度的预期就是对未来收入的心理预期。人们对未来收入的判断将很大程度影响当前时点的消费欲望：“如果预计未来会加薪、股票会涨、理财收益会显著提升，何不现在加个鸡腿犒劳下自己？如果未来可能投资收益减少，还不如现在就改成吃馒头加咸菜，勒紧裤腰带未雨绸缪…”，这样的心理使得用户在当前经济环境以及过往消费欲望释放之下，对未来的消费判断更加理性。
2、伴随大促成长起来的用户，理性而不失感性的消费心理逐渐养成
然而在拼多多为首的百亿补贴活动的刺激下，用户在消费欲望上仍然显露出感性的一面：2019年双十一期间拼多多作为“百亿补贴”项目的发起者，在以阿里和京东为代表的古典电商历年来传统双十一玩法下开启了一套全新的打法，完成了一波漂亮的反击。我们认为拼多多上的产品销售逻辑更容易催生爆款单品，因此在品牌调性正在爬坡的基础上，单品逻辑是冲量的重要武器：爆款销量的转化更多需要用户“放下戒备”打开钱包；因此2019年双十一“百亿补贴”简洁明快促销手段在拼多多平台大放异彩，成为相较阿里、京东更加受用户青睐的互动方式；而后阿里京东被迫下场参与补贴活动，补贴活动最终演化成一场以平台自身力量争奇斗艳的大牌商品低价补贴战。我们认为这种拼杀的背后反映出用户对于各类促销的理解难度不断加大，倒逼用户养成了理性与谨慎的消费态度——优惠力度的大小和清晰度（用户对优惠金额的可辨识程度）决定了用户转化程度，掏腰包的思考周期随着辨识度的下降而越来越长，当然，补贴也对各大平台实际利润水平造成巨大压力。
（从左至右为天猫、拼多多、京东）
双十一的动机也逐步从单纯的促销初心转变为一条不归路。从2009年的双十一“造节、满减/直降、激发单身用户购物需求、培育淘品牌”等等单纯的玩法出发，当时的双十一更多是为了帮助刚刚诞生的淘宝商城寻找记忆标签，培养淘宝商城影响力；2019年的双十一早已不是品牌处理尾货的选择，而是成为为了市值的稳固和资本市场的认可、保障全年交易规模和业绩增长、稳固和扩充流量基本盘，从而最终维系竞争地位的重要手段之一；大牌也逐渐认同双十一成为新品首发的重要阵地；电商平台和品牌对于大促动销的依赖将进一步加深。
同时，双11的成交额也从2009年的5200万美元激增到2019年的2,684亿。2019年双11近300个品牌当天销售过亿，强劲的商业力量爆发让人记忆深刻。2019年双十一全网GMV达到4,101亿元，同比增长30.5%，超过去年28%的水平，说明2019年双十一平台参与的大规模补贴下的“低价血拼”过度，这也能够侧面说明用户的消费前置导致家庭消费透支的现象发生；作为主场玩家，天猫2019年双十一当天GMV为2,684亿元，同比增长26%。阿里占据历年双十一主场优势，通过双十一当天爆发销售需求和聚拢流量的方式，每年双十一的销售数据增速仍可观，但运营已逐渐缺乏新意。
总结起来，我们认为本届双十一拼多多的打法相对内敛且直接，是双十一的一股“清流”。其并不特别注重双十一期间的促销氛围渲染，但通过差异化竞争策略在存量和增量用户市场均有所斩获，根据我们的数据口径，拼多多依托爆款iphone11百亿补贴的打法，获取了一批新用户逐渐理解和种草拼多多平台，开始在其它品类上做尝鲜。
3、消费品牌的微笑曲线：大牌与白牌脱颖而出
如开篇和上文所述，我们认为在经济将缓慢复苏，消费心态回归理性的大趋势下，电商渠道日益壮大、购物节日愈发普及、下沉市场渠道通路重新登上历史舞台，因此大牌与白牌的市场机会和空间将会得到进一步释放，成长性将会逐步兑现。而腰部一系列品牌特征并不清晰的“曲线中段”品牌将会面临增长瓶颈；小众/新消费品牌虽然也属于腰部，但凭借轮廓逐步完善的品牌理念和高效的传达通道，有望向曲线右侧爬升进入大牌序列。为此，在本篇报告中，我们提出了消费品牌的微笑曲线（即微笑曲线型品牌的消费结构）这一概念，尽管品牌的生命周期长短不一、大浪淘沙随着用户结构和习惯的变迁时刻在上演，最终只有少数的大牌和白牌能够长青，但我们仍然认为“一波波大浪淘沙的过程，将推动微笑曲线两头品牌势能的不断上行，中段的腰部品牌如果不寻求变革，或将逐渐湮没在历史的洪流中”，这将成为未来1-3年内大消费领域的新机会点，我们将从IP化（人格化）、内容化、全渠道、短链化四个方面的运营策略分析两类品牌崛起的背后动因。
IP产业化策略助推品牌生态系建设。三只松鼠所提出的“泛娱乐化”战略核心观点是“打造内容垂直的IP，搭建立体式的产业经营平台”。原创动画作为泛娱乐化战略的关键，是撬动整个“松鼠王国”的支点，而后续需要建立产品线，持续生产IP衍生品，最终构建商业多场景渗透能力。此外，三只松鼠未来计划建立松鼠小镇，依托三只松鼠IP形象与城市人文相融合，以“产业+文化+旅游+商业”为定位，构建一个特色主题娱乐综合体。
三只松鼠打造的IP是文化与商业融合的产物，IP能够持续变现，且文化闭环，使得公司实现从农产品企业到线下品牌、文化与动漫企业的不断跨越。
（2）品牌的内容化运营。内容化让用户对品牌的理解更立体，形成品牌口碑与文化的心智内化。主打中国风的品牌花西子，首次参加天猫双11销售就成功破亿，成为名副其实的黑马。花西子的打法并不像一个美妆品牌，它主要靠输出东方文化，影响和带动美妆消费。2019年9月，花西子在纽约时装周与服装设计师跨界合作，推出了联名款汉服、联名时装、定制手包，展现东方元素的多样化魅力。在美妆品类花西子品牌精神也逐渐确立了此方向，在其官方微博上，注明了身份“东方彩妆”。花西子雕花口红不仅在造型上充满国韵，而且命名也含有东方元素：涅盘、锦簇、跃池、独秀。同时，花西子提出了“以花养妆”的理念，主打自然、安全标签。最终成为孕期真人秀《新生日记》的彩妆指定产品。
（3）品牌的全渠道运营。营销、优惠、新品策略是大牌屡试不爽的策略，在竞争尤为激烈的2019年双十一，全渠道发力成为“财大气粗”的大牌冲击销量新纪录，吸引用户上船的不二武器。从雅诗兰黛的全渠道运营策略看：
优惠层面，在2019年双11预售期间，为了稳固自己的销量，海外美妆品牌启动了与国产品牌类似的大力度折价方式，雅诗兰黛不会缺席。在买一送一上，雅诗兰黛2019年双十一首次推出了“小棕瓶眼部精华”“高能小棕瓶精华”“红石榴水”等多个明星单品的买一送一活动。优惠力度也体现在直播渠道：薇娅直播间“小棕瓶精华液”可以买20ml送18ml。李佳琦直播间的力推下，41万套“小棕瓶精华液”买一送一也瞬间被用户扫空。
通过对比，我们发现相较于被其它品牌双11规则和玩法搞得一头雾水的价格敏感型用户来说，雅诗兰黛简单粗暴的买一送一战略，在价格上实现了真正的竞争力，热情的用户直接将雅诗兰黛推向预售第一“宝座”。
新品推广为雅诗兰黛汲取了广泛的新品曝光。双11既是各大品牌的电商练兵场和秀场，也是新品的试验场——在流量和订单高度集中的同时，也为新品上线和销量爆发铺就了便捷的通路。雅诗兰黛在2019年双十一提前发布年度圣诞礼盒，即全新包装的小棕瓶礼盒，销量超过52万瓶，占据雅诗兰黛小棕瓶全球全年销量的四分之一。
除了财大气粗的国际大牌之外，精细化的全渠道运营策略也能够帮助国牌获取优秀的全域营销效果。完美日记全渠道运营在所有国牌当中值得称道：
1）懂国内年轻人的心理，营造平民大牌。我们认为完美日记自诞生起，就以年轻人为主攻人群，品质过关，部分产品可理解为国际大牌的平价替代，学生党也可以轻松买买买。从设计、到命名、到包装渲染均给予足够重视，同时被2019巴黎时装周TmallChinaCool（TCC）指定为唯一彩妆品牌。
2）内容化策略精准清晰，顶级流量和草根投放渠道均必不可少。2018年2月起，完美日记将小红书作为重点内容渠道开始运营，随后进入B站、抖音、微博，开启多平台运营，并加大投放力度。完美日记投放KOL范围较广，从素人到明星都涵盖其中，近似于上文提到的雅诗兰黛金字塔式投放策略。在小红书注重投放腰部以下的小众KOL，在B站热衷投放播放量几十万至几百万之间的UP主，力求更容易拉近与顾客距离。完美日记选择平台的主要依据是用户画像相近，用户购买力相当。从下图可以看出，完美日记和四个平台在用户地域分布、年龄、兴趣方面高度重合，平台的大量女性用户也可以满足品牌需求，平台用户年龄集中在20-29岁，消费能力适中，与完美日记的目标用户高度吻合。
除品牌统一IP外，单品也可人格化：完美日记针对爆款产品量身定制宠萌IP形象也深入人心。针对主推产品卸妆水，完美日记塑造了一个白胖子的卡通IP，白白胖胖的白胖子一出现就萌倒众仙女，白胖子卸妆水也因此成为最受欢迎的明星产品之一。
相反，我们认为品牌的短链化运营更加有效：我们看到从格力美的为代表的分销渠道，到MUJI、UNIQLO、小米代表的直销渠道，再到工厂店直接线上化，品牌在不断通过自有的影响力和掌控力向产业链下游延伸。短链化除了适应于自有品牌天然的销售模式之外，对于白牌向终端用户的触达也有显著的帮助作用。
我们认为品牌短链化运营的必要性在于（1）供给端的品牌竞争越来越激烈；品牌作为供给端的一环需要不断提高效率而获得竞争优势（2）流通渠道上权力的天平逐渐从平台转移到用户端（3）减少货品搬运次数，压缩产业链环节，让利给用户，从而获取长期忠诚度成为白牌脱颖而出的必要任务。
以必要商城为例，我们认为必要商城可以被称之为“工厂品牌化运营”的工厂电商：通过将工厂店直接线上化，为众多白牌提供了优质的流量入口，也是品牌短链化的有力推动者。必要商城收到用户订单后，集合订单发往工厂通知生产，工厂接到订单后的生产周期约为7-21天，生产完成后工厂直接发货给用户，跳过品牌商、经销商等中间环节。
1、悦己型消费选头部品牌：宠爱一身，公域流量的强悍捕手
从2019年双十一看，全网30.5%的GMV增长的背后，是不同的促销策略和品类销售的结构性变化。为了获取促销策略效果以及GMV增速的最大化，各大电商平台不约而同瞄准了高单价标品和头部大牌高单价产品。因此高端化妆品、中高端手机以及大家电等品类理所当然成为支撑各家双十一业绩的主力军。
从2019年双十一各品牌表现看，大牌头部集中化的趋势已经愈发明显。我们分品类对2019年双十一各品类表现做分析：
空调：2019年双十一，格力掀起的价格战成效显著，拉动美的与海尔价格跟进下调，两者在GMV上也有所斩获。反观奥克斯和小米在2019年618的强劲表现之后，双十一反而退步明显。空调战场618与双十一格局呈现翻转形势。
冰箱：冰箱主要以海尔系（海尔+统帅+卡萨帝）、美的、容声销售为主。
洗衣机：美的收购小天鹅后市占率显著提升，与海尔形成两强寡头之势。
油烟机与集成灶：老板美的方太驰骋油烟机市场；美大集成灶在本届双十一中表现不如森歌，火星人凭借头部优势配合渠道玩法取得了不错的成绩。
个护生活电器：戴森凭借平台价格补贴等大力度促销玩法斩获双十一头部销售规模，除天猫平台外，618与双十一拼多多对戴森品牌补贴力度显著加大，可以说戴森是各大平台在生活电器类目补贴的最大受益者之一。根据我们的数据监测，摩飞本届双十一GMV同比增长315%，成为生活电器类目的强劲黑马。
蓝牙耳机：双十一蓝牙耳机类目中，华为、漫步者、小米、苹果、夏新等品牌表现优异。但除此之外我们注意到，随着TWS耳机的快速铺货以及AIROHA（联发科2017.2收购）、BES恒玄、Realtek瑞昱、高通等公版TWS方案的推出，在苹果、华为之外，漫步者、小米等品牌也开始开发TWS品牌耳机。我们认为具备自有手机产品生态如华为、苹果的TWS耳机在与自有品牌的适配性上将带来更好表现，TWS耳机销售将受到手机用户拉动影响具备显著优势。根据我们的数据口径，天猫双十一当天苹果TWS耳机系列销售额突破2.8亿，同比增长1,342%，华为TWS耳机系列销售额突破6,500万元，同比增长84%。
化妆品：我们认为，美妆护肤与香水彩妆是天猫双十一大力度扶持的品类，也是我们认为本届双十一表现优异的品类。整体而言我们看到，化妆品的消费呈现不断升级的过程——大家用化妆品都希望品牌越来越好（而不是越来越差），并且伴随直播带货与内容平台的不断种草，海外知名品牌受欢迎程度与购买转化在不断提高，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛都在天猫双十一当天有显著斩获；同时，国牌崛起为国产美妆个护品牌开启了快速认知与渗透的通道，国牌完美日记、珀莱雅、丸美等在本届双十一大放异彩；正如上文提到的，完美日记通过全渠道整合营销方式获取大量种草用户，双十一当天完美日记在天猫彩妆类目销售额从预售期的第七直线上升为排名第一。
运动鞋服：耐克和阿迪达斯的地位仍十分稳固，国牌中李宁与安踏的优势也相对明显。
服饰：2019年双十一服饰品类在各平台的表现均不理想，市场部分观点认为暖冬可能是导致服饰品类萎靡的原因，但我们认为暖冬并不是一个完美的解释，我们更加倾向于服饰品牌在天猫结构性调整所带来的变化。在众多服饰品牌中，波司登双十一表现可圈可点：双十一当天波司登全渠道销售额突破10亿,其中波司登天猫旗舰店双十一当天7分钟销售额破亿,全天销售额达6.5亿，同比去年增长58%。
零食：我们认为本届双十一零食品类表现平淡，以坚果和肉制品零食为例，三只松鼠、百草味以及良品铺子等零食类头部品牌的大促活动（满300-200，满200-80等）在Q2及Q3季度呈现常态化趋势，用户需求被提前释放，导致本届双十一交易额同比增速有所失色。
纸品：我们认为纸品的囤货需求相对清晰（1）纸品客单价相对低，囤货压力小（2）纸品在日常生活中的消耗量大，因此无论618还是双十一都是用户重点囤货品类。本届双十一维达、护舒宝等生活用纸和纸尿裤品牌销售规模靠前。
2、省心选白牌：另辟蹊径，基础品类的二次红利
白牌商品的用户和品牌特征如下：
（3）白牌是一种供给连接器：连接中国制造业上游闲置零散的大部分产能和下游对品牌认知不敏感、价格敏感的目标用户。站在工厂角度，白牌有效帮助工厂端实现订单量的显著爬升，提升工厂产能利用率——由于直接与供应链产生连接，前端销售数据可快速反应到后端供应链，所以供应链配货快，效率高，库存低；从电商平台角度，白牌可以从店铺角度对电商流量形成虹吸效应（大量店铺购买近似关键词使得这些店铺被搜索到的概率大幅提升），亦或可以与平台达成紧密合作关系，由平台流量助推白牌店铺流量提升、形成商品转化。由于白牌商品的使用频次较高，单品替换成本较低，白牌规模的扩大将长期利好于工厂端、电商平台端与用户侧。
提到白牌就不得不提到下沉市场。我们认为，品牌进入下沉市场（或根植于下沉市场）的直接原因在于一、二线市场的获客成本和经营成本愈发提高，对于综合实力远不如大牌的白牌厂商而言，下沉市场犹如一片还未开垦的地带，拥有大量人口和渠道红利可挖掘。但同时，尽管下沉市场被拼多多的崛起而被各大投资机构和品牌、渠道方血洗，我们仍然认为这是一片“归属强者”的蓝海——拼多多、快手和趣头条“下沉三巨头”的MAU快速增长也说明了这一点，我们预计快手直播带货GMV在2019年将突破1000亿元。相较于抖音，快手用户更青睐低价好用的直播带货产品，近80%的产品单价不超过50元，而抖音上用户对价格接受程度更广，50-200元产品也较为火爆。下沉市场用户对内容推广的敏感度显著提升。
从深层原因看，白牌在下沉市场具备较大成长空间，除了借助实力渠道强势渗透的东风之外，核心在于供需的匹配——价格契合、功能单一成本低、线上基础设施完善以及品牌力适中，使得下沉市场人群需求被很好满足。具体而言：
（1）常年低价。我们认为低价是决定品牌在下沉市场存活的最基本要素，“没有低价就没有流量”，品牌价格区间的错配直接影响到下沉市场用户心理选择区间及范围；这种低价和每年大小促销节点的关联度不大；
（2）功能简约，偏向基本款。考虑到白牌市场用户对价格的极度敏感，在能够满足用户基本需求的条件下，白牌企业可以尽量简化对用户使用频次有限的附加功能，合理降低产品价格，契合用户需求；
（3）线上销售为主。对于下沉市场营销和销售角度，与其布局地域性市场和相对分散的线下门店，布局线上渠道的效率要远高于线下；
（4）品牌力适中偏弱、商品质量两极分化。我们认为，用户对于白牌产品的诉求更多偏向于功能和性价比，因此对品牌力和品质的考量优先级并不靠前，品牌的决策指引性在此并不完全体现（且不需要明确体现），下沉市场中口碑传播的指引性反而强于品牌（对商品的指引性）；同时基于下沉市场用户居住分散，导致售后服务成本相比一二线市场显著提高；这导致很多白牌更注重下沉市场用户当前亟需的产品属性以降低成本，暂时忽略了品质和服务，品牌溢价也无从谈起——我们认为短期内这种产品的经营逻辑是成立的，但用户需求的不断转变终将洗牌白牌市场，倒逼白牌强化质量和服务，最终提升品牌生存能力。以丝飘为例，多年的代工经验使得丝飘工厂具备了强有力的生活纸品工艺储备及质量管理体系，但起初自有品牌销量欠佳，在大包装的设计以及拼多多平台流量支持下销售额很快爬升：2018年，丝飘品牌销售额突破2亿元，全年销售额较入驻拼多多之前增长超过10倍，丝飘预计2019年销售规模将达3.5亿元，同比增长超过75%。销售额起量的同时，工厂产线数量也大幅提升，从原先的3条扩充至25条以上。
提到下沉市场白牌的代表就不得不提到南极电商。从南极电商旗下品牌南极人的用户群体看，省心省力、价格便宜、依托口碑和销量排序做购买决策是这类人群的购物特征，“质量过关、排名靠前”是这些用户购买的主要诉求；南极人的大众品牌定位此时也会在用户决策中起到微弱的诱导作用：用户听说过这个品牌，但印象不深，仅在需要购买时有所提及。南极电商旗下各品牌2018年GMV达到205亿元，同比增长65%，在国内服饰品牌中名列前茅。
南极电商符合我们上述的下沉市场白牌四大特征：（1）价格优势，南极电商主打性价比，通过直连工厂和终端C店，实现环节缩减，实现终端平民化、性价比突出（2）偏向基本款，具备快速翻单能力。由于供应商直连经销商，终端的销售情况在7-15天可反馈回工厂&供应商，以决策进行翻单或者改变样式或者减产，快速的反馈使得其产品可以更符合市场的需求，很大程度帮助工厂和经销商减轻存货风险（3）线上化，南极电商线上销售占比近乎达到100%，帮助南极人等品牌迅速打开中低线市场（4）品牌力适中，商品质量基本过关。南极人以“用户通过品类搜索形成购买转化”的消费习惯培育，通过商业模式的巧妙转换，创造了属于自己的白牌消费市场。
所谓古典电商，即为“形式上中心化开放式货架的电商”。我们认为，古典电商的发展目前已经历三个完整阶段。分别是：
1.0阶段：解决用户购物的多样性和便利性诉求；
2.0阶段：解决用户“买到更好，更便宜的商品”的诉求；
3.0阶段：一部分用户开始寻求更高品质、更精准推荐的商品和服务体验；另一部分用户发生消费转移，探寻其它更具性价比的渠道。
我们认为下一个阶段将会是泛电商业态的兴起。当电商进入4.0阶段，电商业态开始泛化，电商将会形成一种能力输出至各场景。
从需求端看，3.0A与3.0B的电商业态只能解决“准确选品”与“绝对低价”两类痛点的其中之一。我们认为尽管电商4.0目前来看仍然只代表少部分用户需求，即为“直接与品牌接触，以高性价比买到想要的品牌商品”，但这部分用户群体将随着平台方对商家“收租”（体现为各类佣金率）不断上涨的现实下，被愈发不友好的商品终端价格倒逼而逐步扩大；从供给端看，流量博弈的结果最终使得众多品牌遭遇“流量挤压”——需要寻找新的流量入口养活自己，同时也需要和用户直接产生情感共鸣，以便从长期角度笼络和让利更多忠实用户，构筑自己的品牌护城河。
因此我们认为，随着大牌与白牌成长逻辑与手段的逐渐清晰，向外要流量以及提升流量变现率的诉求进一步深化，网红直播带货、跨境电商、线下渠道、以及流量私有化（私域流量）等玩法将逐渐在消费领域兴起。同时，二手经济也将受益于品牌与消费的两极化发展，逐渐被年轻一代用户接纳。
1、网红直播带货：品牌与商品的立体化展现形式
我们认为，带货类网红并非一蹴而就，网红带货之所以能够成风，也有其偶然性和必然性。除了“逛街+陪伴+导览”的购物伴随需求从线下转移到线上后没有发生本质变化外，基础设施的升级+信息传播的变革构成的关键因素共同推动了网红带货的兴起——移动设备的普及、网速以及带宽的提升为随时随地观看直播提供了硬件基础设施；电商生态趋于产业化发展，各类优质MCN机构产业化的趋势也为网红逐渐成长和成熟提供了良好的土壤。此外：（1）网红社交能量和影响力爆发点燃了用户的热情和薅羊毛的动力；（2）消费习惯逐步渗透生活中的每个场景（宅家、出行、办公室、社交等等）也成为“随时用钱包投票”的理由；（3）民众生活水平提高，各类购物节热情高涨；（4）电商外玩家（品牌、个人UP主、社交文娱平台等）加入赛道，谋求分一杯羹。通过这些要素的成熟，信息自上而下的传播方式发生了变革，通过KOL这样一种有效的筛选节点，形成了网红带货的雏形并发扬光大。而KOL存在价值的原因也更为深层：人设化+专业化+形象化的场景和产品包装手段令用户对网红+商品为主的直播形式接纳程度大幅提升，在逐步建立信任感的过程中开始认同带货的购物方式。
网红带货模式给各个品牌带来了新的渠道空间，无论是大牌、白牌还是腰部品牌都可受益于网红直播带货模式带来的新的用户和订单增量。尤其是下沉市场环境中，我们认为网红直播带货模式更易被用户接受——我们看到淘宝直播中用户渗透率最高的是二线城市，其次是六线城市，而一线城市是渗透率最低的。抖音直播和快手直播中三线及以下城市层级的用户占比也占多数，其中抖音直播三线以下用户占比55.9%，快手比抖音直播高出了4.5pcts达到60.4%。我们以化妆品为例来看快手和抖音直播带货品牌上的差异。根据卡思数据监测，抖音销量最佳的美妆品牌主要以国牌为主，包括完美日记、珀莱雅等彩妆和面部护理产品等；快手销量较高的品牌包括众多白牌以及网红自有品牌产品（辛有志严选、ZUZU、E3E4等），监测期间销量最佳的美妆个护产品有6款来自辛有志严选，6款产品的单场直播销量突破5万单。
因此，我们认为白牌在下沉市场采用直播的形式进行渗透的效果会远好于其它渠道营销手段。同时，网红直播带货跟随着社交媒体上传播范围的外拓，头部网红流行度不断攀升，目前一二线城市的大牌和腰部品牌的直播带货已然成风。
因此，放眼网红直播带货的未来，一部分头部的网红可能创立自己的品牌转变为商家，而新网红会在成长为头部的过程中，为商家补足内容的趣味性，内容的创作成分的增量和想象空间远比我们想的大，被商家完全效仿和采纳的可能性微乎其微。因此，不论是中短期还是长期，网红直播带货对各大电商与内容渠道都是增长和创意的重要亮点。例如，李佳琦2020年《所有女生的礼物》品牌直播脱口秀冠名招商已经启动，我们预计2020年李佳琦的直播玩法将更加多元。
2、海淘与出海：历久弥新的品牌成长选择
对于大牌，海淘是帮助品牌在国内外进一步成长的重要渠道。国际大牌通过进口跨境电商打开国内市场；与此同时国内大牌借助进出口跨境电商，向欧洲、俄罗斯以及东南亚地区出口商品，以获得海外增量市场。
号称全线产品都在加拿大本土手工制造的加拿大鹅于2018年12月在北京三里屯开设中国大陆第一家线下门店。在此之前，国内消费者只能通过代购或者跨境电商平台购买它的产品。但是这丝毫不能减少用户的热情，在香港和北京的实体店开业前，加拿大鹅在18年9月入驻天猫开设旗舰店。虽然未参与任何促销，但依然位列2018年天猫双11前十大品牌，在预售期间成交金额就已超过百万元。在天猫首发的新款Approach系列在三天内就全线售罄，“双11”当天仅71分钟成交额就超千万，访客数约50万人，相当于温哥华人口的四分之三。加拿大鹅2020财年第二季度的关键财务数据显示，报告期内该公司在包括中国在内的亚洲地区的销售额为4890万加元，同比增83.5%，其中在国内市场整体表现出色，销售额增长近一倍。
同样因为明星宣传效应而在中国市场大受欢迎的品牌还有UGG。作为一个美国品牌，用户最初主要通过跨境电商渠道购买。虽然现在UGG官方已经在中国开设多家门店，但是价格、款式等因素限制，每到冬天UGG在各大跨境电商平台的搜索指数依然高居不下。
国牌出海也成为新的品牌增长机会。以小米为例，截至2019年底小米已经进入超90个国家和地区开展业务。2019年第三季度，小米境外市场整体收入261亿元，同比增长17.2%，已占总收入的48.7%；我们认为小米业务的全球化程度将进一步加深。根据IDC数据，小米手机出货量在三季度仍保持全球第四，市占率9.2%，小米智能手机在印度已经连续九个季度保持出货量第一；同时在西欧市场，小米正在尝试电商+门店（经销商代理的小米之家）+运营商等多渠道，目前看已有初步成效，小米手机第三季度西欧市场出货量同比增长90%。2019年12月初，小米宣布正式进军日本市场，以小米Note10手机、电饭煲、充电宝、旅行箱等拳头产品为首发阵容。
此外，跨境不仅仅是大牌的专利，白牌也可以通过跨境渠道做大做强，甚至进化成为大牌。浙江欧绒莱（OROLAY）于2006年创立，于2010年正式在网上发售，因其羽绒服价格亲民、质量靠谱，在欧美国家广受欢迎。售价99.99-139.99美元的女装加厚羽绒服爆款在亚马逊网站上有6000多条评价，被亲切地称为“亚马逊外套”（AmazonCoat），是亚马逊全品类（超过1.5亿款产品）的全美销售冠军。OROLAY于2013年开始涉及亚马逊业务，主营羽绒服、家具和行李箱三块业务，其中羽绒服占到全年80%的业务量。直到今天，欧绒莱羽绒服在美国的销售几乎全部通过亚马逊网站，占据了公司总收入的70%。
电商平台通过资本与业务层面的合作，也逐步扩充了自己的跨境电商地盘。据艾媒咨询数据，2019Q3阿里旗下的天猫国际和考拉海购总共占据了52.1%的市场份额。而在2018年阿里未收购网易考拉之前，天猫国际的市场份额在24%左右，网易考拉则拥有27%的市场份额。同时，拼多多全球购业务进军“黑五”海淘市场，并与亚马逊达成合作。11月至12月期间，亚马逊海外购“限时快闪店”登陆拼多多，提供来自海外的约1000种商品。亚马逊通过平台声誉为拼多多黑五活动背书，帮助其摆脱用户对拼多多的固有印象，同时也利用全球供应链为拼多多提供全球货源。
3、重回线下视角：哪里有未深耕的流量，哪里就有新玩家入局
首先，头部品牌具备相对丰厚的财力支撑，布局线下更多提供体验式消费——充分利用自有实体店相较线上的体验优势——体验式营销可以提升潜在消费群体的转化率，更为立体地构建商业生态。例如，零食领域头部品牌三只松鼠通过在线下开设体验店——300平米左右的松鼠投食店解决顾客场景体验问题，内置大树、木屋等森林元素，让顾客充分体验品牌文化与差异性，为IP衍生品销售与线上销售进行导流。截至2019H1，三只松鼠线下门店收入占比已超11%。
完美日记也在2019年起逐步设立线下门店，采用混合业态型门店，分别设置了产品展览区、体验区、会员区，部分城市的体验店具备咖啡休闲馆及各类打卡点，店内爆款产品可免费体验。完美日记线下概念店加强了互动性、社交性与沉浸感，升级用户体验，增强用户内心的品牌认知，以期不断扩大品牌影响力，并摸索线上线下销售导流的模式。
在此背景下，品牌回归线下将会成为更多腰尾部品牌、纯线上打法的品牌以及新品牌的重要视角。在“新零售”概念从火爆逐渐冷却的今天，品牌在思考流量与渠道策略的过程中反而更加注重全渠道的布局策略。
4、流量私有化：古典电商苍穹之外的品牌故事
我们认为，中心化模式的价值主张就是平台方汇聚流量，提供并掌握用户购物的第一入口，商户通过这个入口获得流量销售商品，平台以此分成。在行业快速发展期，商户可通过平台提供的入口获得巨大流量，对销售额提升明显，销售增速高于流量成本增速，商户受益且依赖平台；但随着行业整体增速放缓，一方面互联网巨头用户量趋稳，获客成本高企，打破流量结构桎梏；另一方面平台入驻商户不断增加，竞争白热化，僧多肉少的结果导致流量价格加剧，订单转化率接近瓶颈，倒逼各大平台开始注重深耕存量用户的价值。
2016年阿里巴巴集团CEO张勇在阿里内部讨论会上首次提出私域的概念，伴随淘系的内容化战略落地方向，倡导淘宝商家从“产品为王”到“内容为王”的转变。但淘系生态本质是流量获取和留存方，商家和品牌在淘内更多属于流量贡献者，虽然微淘界面鼓励商家与用户之间建立直接联系，淘宝内部私域流量仍没有得到很好的发展。
在此大背景下，品牌和商家不得不改变思路，去寻找新的流量洼地。同时改变营销策略，去提升每一个用户的生命周期价值。品牌更希望能够获得可主动调用的流量，不再受限于中心化平台的流量分配方式。我们认为各方思维转变的背后体现了流量私有化（即私域流量）的趋势，这也是品牌在发展过程中的必经之路，尤其是在中心化流量难以分羹的时点。当然，在15-20年前部分品牌就有自己的品牌官网，但仅限于信息展示，对品牌发展到今天而言，停留在展示功能层面还远远不够，商家需要建立的是让用户可以直接在产生购买动作的自有空间，“具备在线销售能力的品牌官网”包括小程序、H5、APP店铺。
我们以淘宝精油美妆类头部品牌阿芙的私域流量运营为例说明私域流量典型玩法。阿芙认为，私域流量本质在于社交关系链的小范围运营和客户资产的变现，其特征在于“专注与高频”，核心在于人货场中“人”的运营。
以淘品牌为例，对GMV的追逐改变了电商平台的策略之后，双十一正逐渐变成头部品牌的游戏盛宴。从历年双十一天猫的女装以及个护品牌销售额TOP5的比较中可以看出，最熟悉双十一玩法的淘品牌们（韩都衣舍、茵曼、小熊、三只松鼠等）在近几年大促中表现每况愈下。我们认为以淘品牌为代表的一系列新兴品牌（以线上为主力渠道的销售品牌）持续在线上崛起的难度将不断增加，究其原因，在流量红利时期淘品牌的产品力提升速度难以称道，在流量与用户层面的抢占速度上出现了一定的停滞。在服饰品类大品牌（ZARA、优衣库等）转向线上后，汇集流量与资源的能力相比淘品牌要更强，淘品牌如果不能给用户更强的感知力度，后续的发展以及与大品牌的对抗就会很艰难，更需要寻求其它渠道的拓张进行品牌的成长。从历年双十一天猫女装与个护品牌TOP5的变化趋势可以看出，淘品牌被国际大牌逐步替代已成事实。
此外，钟薛高、元气森林、王饱饱、三顿半、全棉时代等品牌作为近年来崛起的国货新秀品牌，在2019年天猫双十一也表现不俗：三顿半获得咖啡品类销量第一、王饱饱获得麦片品类销量第一，钟薛高在销售淡季开场46分钟破200万元的销售战绩也实属不易。元气森林2019年双十一5分钟破100万元，整体销售额突破1200万元，产品销售超500万瓶，预计2019全年接近9亿元销售额。
我们认为，这些品牌小有所成的背后沉淀出几个品牌共通要素：（1）瞄准目标人群，作准需求洞察，基于品牌和产品认同产生溢价。传统品牌转型存在历史桎梏，新品牌利用90后人群对品质和健康度的要求升级原材料与配方，并适当（理性）调整品牌溢价形成品牌定位的区隔；（2）产品矩阵布局灵活，致于传递品牌文化。克制新品开发数量，不盲目拓展产品组合，产品区隔度与辨识度较高。在包装设计上做足功夫，体现品牌文化内涵，给人耳目一新的感觉；（3）善用高效传播渠道，注重渠道适配性和经济性。新品牌由于费用有限，往往借助新媒体，以内容为主要传播手段来进行传播推广，渠道上选择用户集中的几个重点渠道，符合游击战的打法。众多国货新秀品牌选择小红书、抖音、快手、B站、李佳琦等新媒体渠道，以图片+文字+短视频+直播等形式表达品牌精神和价值主义。上述要素使用经典营销4P理论仍然可以解释：占领新渠道（Place）+抢占心智（Promotion）+产品升级（Product）+品牌溢价（Price）。
从微笑曲线到M型消费结构的展望：曲线发展的长期推演
我们不妨更换一种视角，从日本所历经的M型消费社会的事实当中发掘国内消费形势的长期走向以及对未来消费的影响。我们认为中国社会结构正在发生巨大变化：根据2015年中国家庭金融调查（CHFS）的数据测算，若以每人拥有5万至50万美元的净财富来界定中产阶级，国内中产阶级已达2.04亿人，但只有大约1.0%的人口可以超越中产阶级标准；而未来除极少部分人群挤入上层社会外（我们认为中产阶层进入上层社会的通道将会越来越窄），更多人群可能会进入中低收入甚至低收入阶层。这使得中等收入群体从长期角度看不断减少，社会结构中部出现一定塌陷，人口分布出现分化，向高收入和低收入两端移动。国内将要面临的中产阶级结构性变化类似上世纪90年代末日本社会出现的“M型社会”现象。
“M型社会”是大前研一2015年提出的新型社会结构。是指在宏观政治、经济环境变动下，伴随资源重新分配，中产阶级逐渐失去竞争力，财富流失并下滑至中低阶层，高收入阶层和中低收入阶层贫富差距增加，富者更富，贫者更贫。整个社会的财富、资源分配在中部出现很大的缺口，如“M”字型。
社会结构为何会走向“M型”，是因为中部人群塌陷带来的两端差距增加——中产阶层形成之后难以稳固。从收入端来看，国内城镇居民人均可支配收入数额保持增长，但实际同比增速出现下滑，最新季度的同比增速5.4%，为历史高点时期的1/3。
同时，从支出端来看，住房、教育及医疗等愈发高额的开支使得较高收入群体（中产阶级）支出负担较重，一二线城市沉重的生活成本造就“高负债中产”。中产阶层可支配收入中消费占比难以提升，生活质量提高速度减缓。此外，伴随国内老龄化进程加快，整体社会负担持续增重，少子老龄化社会将成为未来发展趋势。
不但“M型”社会结构中部不断塌陷，其两端差异也在持续放大。从两组数据看：尽管国内居民整体收入水平稳步提升，但是不同收入等级中群体收入的增速及增幅存在差异，马太效应、二八原则持续显现。增速方面，前20%的高收入户在高基数的基础上保持高增速，而其他群体收入增速明显趋缓，因此高收入群体与其他收入群体的差距不断扩大。绝对数额方面，前20%的高收入户人均可支配收入远高于其他80%居民。即使是中等偏上收入户2018年的人均可支配收入也刚达到高收入户的一半；后20%的低收入人群人均可支配收入不及高收入人群的1/10。基尼系数也直观反映出全国居民收入差距不断扩大：过去十年间，国内居民收入基尼系数已从90年代的0.35左右涨至0.47左右，高于国际警戒线0.4，接近红线0.5。
因此，当社会经济结构出现“M型”趋势，中等收入群体减少，高收入与低收入群体收入分化不断加大，我们认为从长期角度势必会影响社会消费特征。类似于本报告描述的微笑曲线结构的发展结论，在M型消费结构中，消费者的消费意向也会近似出现白牌高性价比产品和大牌乃至奢侈品的两极分化，最终主打“轻奢”路线或性价比平庸的品牌都可能失去竞争机会。
从近年来的部分消费数据当中已初见端倪：根据中国百货商业协会和中国商业研究院的数据，2013-2017年定位在中端/百货/轻奢的服装零售增速显著低于快消和高端奢侈的服装零售增速。这一现象出现在很多可选择品牌范围较广泛的消费品类中，说明中端定位的品牌很难做大规模，价格、价值两端的商品更有机会。2018年，国内消费者购买奢侈品花费1457亿美元增长7%，在全球奢侈品消费额中占比高达42%，坐稳第一位；在2019年双十一，多个大牌彩妆、奢侈品销量再次刷新；拼多多也瓜分了更多市场份额，越来越多的腰尾部品牌选择进入下沉市场。
因此，在M型社会结构的左侧，中低收入人群会对价格将会非常敏感，更愿意去购买符合物品使用价值的低价产品，即满足需求的白牌产品；而M型社会结构右侧的高收入群体则更倾向不断提升消费体验和商品质量，注重品牌赋予的心理价值与社交价值，倾向于购买细分品类头部产品以及大牌奢侈品。在此逻辑下，二手经济将会被更好的带动，我们长期看好二手经济对闲鱼、转转等平台以及大牌的发展动力。
在此背景下，在微笑曲线结构到M型消费结构的演进中，我们认为白牌与大牌的成长逻辑需要做出进一步调整——
白牌（M型消费结构左侧）侧重最低可盈利价格和高性价比，后续应尽力攫取市场份额，提升质量的同时努力压低成本，保障品牌生存的基础条件。明确目标群体的痛点和需求，获取公域/私域流量同时保持稳定利润。此外，下沉市场中口碑互动和商户信任十分重要，信任交易的形成是品牌提高客户留存与复购的核心抓手，非一时之功可塑。
腰部品牌（M型消费结构中部，含细分品类头部品牌）除借鉴白牌和大牌的成长经验外，应着重布局线下，不断调整店铺经营模式和产品架构。通过线下门店吸引流量，提升顾客黏性，提高转化率，刺激线上销售量，完成线上线下的经营闭环，赋予品牌增长的新动能。此外，部分腰部品牌创立之初虽设定了品牌内涵，但仍需深度挖掘内涵要素，开发品牌价值，围绕品牌形象开发多品类的品牌周边衍生品（IP），形成完整品牌生态，树立品牌护城河。
从2019年起，我们看到以消费品牌微笑曲线结构为代表的品牌发展和进化趋势，在历年618、双十一、年货节为代表的大促推波助澜下表现更加显著。我们认为：（1）未来的618、双十一大促不应视为一个短期的交易性机会。双十一数据对于研判和验证消费心理与趋势，品类和品牌市场格局变迁依然具有价值。（2）未来的品牌消费趋势的变迁逻辑下，大牌与白牌的优势将会得到更明显的体现，其中大牌的优势地位将较为稳固，白牌依托细分优势也将获得可观的用户群体与份额。
社会消费品零售总额增速下滑：近几年来宏观经济增长放缓，消费结构开始从实物商品向服务转移，社会消费品零售总额增速的不断下滑，对线上零售市场空间的上行带来一定影响，如果社零总额持续呈现不乐观态势，将对线上购物规模的渗透率产生进一步影响，则对电商业绩增速和年度大促规模产生进一步冲击。
行业竞争白热化：随着人口红利和线上流量红利殆尽，行业竞争已从红海阶段进入黑海阶段，各大电商巨头已开始深耕下沉市场，但下沉市场一旦触顶，对后续线上消费空间的提振将带来明显冲击。
线上红利加速消退，电商后续增速不及预期，影响大促效果：随着电商长期战略扩张遇到瓶颈、大促边际创新方向收窄以及效果减弱，以及电商新业务短期无法变现，可能导致电商平台出现短期内营销投入持续加大，获客成本快速攀升，致使电商收入和利润的业绩增速放缓。