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提到百事，你第一个想到的品牌是什么？是乐事，百事可乐，还是美年达？
如果在美国问这个问题，你有可能得到一个不一样的答案：多力多滋(Doritos)！
多力多滋经典NachoCheese味
1966年，多力多滋成立于美国。和同公司的乐事薯片不同，多力多滋并不是马铃薯薯片，而是以玉米为原料制成的玉米片。此外，多力多滋的玉米片表面，还有着奶酪和香料等调味粉，来增添浓郁风味。
吃掉六片多力多滋以后，可以飙车，把汽车往天上开。
在吃七片多力多滋以后，可以出门牵着狮子遛弯。
吃了三片多力多滋的班纳博士变成了绿巨人
作为百事发布的全美第一个玉米片品牌[1]，香脆诱人的多力多滋一直发展势头良好。多力多滋甚至在一些人的观念中，已经到了具有“改变生活”的意义，他们喊出了"NoDoritos,Nolife"（无多力多滋，不生活）的口号。数据显示，在2017年，多力多滋在美国的销售额已超过百亿人民币。
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55岁的多力多滋，
如何成为年销百亿品牌
1966年，百事开始在全美推广上市多力多滋，今年多力多滋已经55岁了。
说起多力多滋，许多人的脑海里就会出现三角形的形状。然而这并不是多力多滋，区别于其他薯片的最大不同。多力多滋以玉米为主原料，制成玉米片，与其他马铃薯薯片相比，质感更香脆有嚼劲。
多力多滋玉米片
首先，多力多滋如今标志性的三角造型，也经历过重大的研发升级。在1993年，多力多滋的零售收入达到1.3亿美元，占据百事子公司菲多利（Frito-Lay）总销售额的三分之一。然而，在1994年，百事公司却选择花费5000万美元，也就是上一年多力多滋零售收入的一半，用于重新设计多力多滋的外形。
多力多滋在经过广泛调研后，认为当时的玉米片三角形边缘过尖，容易划伤顾客口腔。最终品牌研发升级，将三角形面积增大20%，玉米片厚度减小15%，并选用圆角，使边缘更圆润，增加了体验感。[5]
多力多滋酸橙味
多力多滋Logo的“进化”史
许多消费者在购买时，会将品牌作为决策的一大标准。如果贸然把品牌名去掉，对大多数公司来说，无疑是冒险的。然而，百事的多力多滋，对自己的品牌形象非常有信心，针对Z世代的年轻人，打造了“Logogoeshere"的营销活动。把包装上的“Doritos”的品牌名去除，相信消费者能通过标志性的三角形形状，辨认出来其品牌。
一不做二不休，多力多滋甚至将官方Instagram，和网站Doritos.com，都更名为Logogoeshere，在搜索页面的简介还非常“凡尔赛”地写道，“这款玉米片太经典了。我们不需要命名。你可以来尝尝”。点开之后，整个网页也找不到一处品牌名称，哪怕是点击“这是什么产品？”栏目，弹出来的回答也是“你已经知道了”。
多力多滋因“Logogoeshere”活动更换的Instagram名
02
一片来自美国的小玉米片，
在百事公司2020年的年报中显示，多力多滋在北美、拉美、欧洲、非洲、中东、南非、亚洲太平洋地区、澳大利亚、新西兰等国家和地区都进行销售。
为了打开对品牌并不熟悉的消费者市场，多力多滋选择在结合当地的流行文化特色的同时，融合“Forthebold”(大胆去试）的品牌文化，创造了各种品牌风格突出，非常具有记忆点的营销活动。从前文，多力多滋敢去除自己的品牌名，就可以看出，该品牌在营销时的大胆举动。
多力多滋“Forthebold”口号
“大胆”的多力多滋，就打造了一个和美国大选重点“投票”紧密结合的活动。品牌在校园内放置售卖机，机器会询问用户是否进行了注册投票系统。
多力多滋在学校里放置售机
如果用户选择了“No”，那么机器就会吐出空的多力多滋。打开包装袋，会看到里面的卡片上写着，“最大胆的选择，就是做出选择”。意在鼓励学生参与投票。百事旗下子公司菲多利（Frito-Lay）首席营销官JenniferSaenz表示，多力多滋鼓励人们采取大胆的行动。
在售卖机中放置的美国大选特别版包装
这项营销的初衷，是多力多滋考虑到许多美国年轻人放弃投票的社会情况，从而设计出鼓励学生投票的活动。同时，多力多滋在美国人民的心中，强化了其“大胆”的品牌文化。
多力多滋在巴西推出芥末味玉米片
中国的零食类别竞争非常激烈，许多品牌经常花了大价钱做推广，却只留下了一点小水花。2010年，多力多滋曾由于当时销售的口味和市场等因素，撤出过中国。在2017年，“大胆”的多力多滋重回中国，这回品牌把年轻人作为目标消费者，投入中国年轻人喜爱的电竞市场。
和其他品牌只赞助赛队、冠名职业联赛不同。多力多滋除了这些常规的赞助模式之外，还展现其品牌文化，打造“放胆来试”挑战赛，为消费者提供了与职业电竞选手对决的机会。
多力多滋举办挑战赛
据多力多滋发布的活动数据，大量中国各地玩家加入了这项挑战选拔赛，其回应率比平均电竞挑战赛，高出222％。此外，该活动有将近300W的网友在线观看，点击次数达12亿次，有2.2亿人加入了社交话题，视频观看次数达2300万次。该活动结束后，多力多滋的百度的搜索指数增长35％，销售额增长23％。
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不只是一片玉米片，
多力多滋如何增加创新体验？
拥有一个大单品，对维持企业的长期稳定发展很重要。然而，对于已经树立品牌形象的大单品，如何长期保持消费者的新鲜感，是避免不了的难题。可口可乐、奥利奥、养乐多等品牌都以一个大单品为策略，通过结合包装、营销等变化，持续不断制造新鲜感。作为一个已经55岁的品牌，多力多滋又是如何给消费者带来创新体验的？
1、改变产品结构，推出3D款
如果多力多滋的平面三角玉米片变3D，那还是多力多滋吗？为了吸引年轻人，多力多滋愿意做出改变。
有趣的是，在90年代，多力多滋曾短暂推出过3D系列，但由于生产线受限，而停止销售。如今，多力多滋为了引起90后消费者的共鸣，在超级碗热点期，再次重启3D系列，并采用了新的口味。
多力多滋3D系列
“2D"版本的影帝马修·麦康纳和“3D”多力多滋
百事子公司菲多利的北美首席营销官RachelFerdinando表示，多力多滋新推出的3D系列是其品牌最期待的产品，在3D旧版本的基础上，进行了口味升级，以体现新一代的零食趋势。
2、推出地区限定口味，巩固海外市场
多力多滋考虑到全球文化差异，特别在亚洲市场，消费者普遍对玉米片食品不熟悉。于是品牌推出本土化口味，帮助潜在消费者更好适应多力多滋口感。
此外，三杯鸡风味的多力多滋，在中国台湾地区销售。在韩国，多力多滋推出了和韩国食品品牌乐天的合作款产品，增加了韩式辣酱风味款，以及新式的“妙脆角”造型，让韩国的消费者更容易接受其品牌。
左：多力多滋三杯鸡口味；右：多力多滋和乐天合作款
3、扩大品类线，推出桶装版本
多力多滋作为袋装零食的形象，也深入人心。然而，2020年4月，多力多滋在英国推出桶装版本的玉米片Stax，这款新品共有终极奶酪、酸奶油、洋葱和墨西哥辣椒三种口味，还使用了可回收材料，展现出品牌对环保的重视度。
百事的零食市场总监ClafoutieSintive，在Stax系列新品发布会时表示，Z世代喜欢追寻挑战现状的品牌，因此公司相信，Stax系列大胆的口味选择，和创新的环保包装，将会吸引更多年轻的消费群体。
多力多滋桶装系列
Sintive还表示，Stax系列标志着多力多滋具有里程碑意义的多元化发展。多力多滋还以此桶装布局，展开与品客传统桶装产品的竞争。
可以看出，多力多滋在产品工艺结构、口味、包装等多方面推出产品，从而在薯片零食行业，具有多维度的竞争力。
04
结语
希望未来中国的食品企业，也能几十年不断创新，成为全球食品行业重要的，能影响世界的品牌。
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