你是一个很酷的人吗？你酷过吗？你上一次看到很酷的人或事，是什么时候？
这个时代不缺少聚光灯，它尤其偏爱那些明星科技企业，许多讨论甚至与主业无关——华为天才少年到底有多天才、宁德时代创始人为什么最喜欢令狐冲、特斯拉送到太空的跑车现在飞到哪了等等。
虽然酷的本质，是一种精神慕强，是一种对方能做到而我做不到的惊奇，赞叹，羡慕。但在信息爆炸的年代，酷很多时候是一种依赖视觉的感官体验（非贬义），比如五彩斑斓但又显得和谐高级的包装、穿着时尚面无表情的模特、绝美的表演舞台......相较于很容易就酷得没边儿的科技行业，有些行业显得平淡了不少，比如食品饮料。特别是一些老牌巨头，跟出尽风头的新品牌相比，人们似乎失去了谈论它们的热情，因为感觉它们不够酷了。
凡事总有例外，比如诞生于1886年的可口可乐。提起它时，大部分人很难联想到它实际已经135岁“高龄”了。一代人终会老去，但可口可乐似乎永远年轻。成功好像也总会嘉奖那些始终抓住年轻人的品牌。在世界品牌实验室发布的2021年“世界品牌500强”排行榜中，可口可乐是唯二进入前20的食饮品牌之一，排名第11，比另一个品牌高了足足9名。该榜单由1999年诺贝尔经济学奖得主、欧元之父RobertMundell创立，连续18年发布，排名根据“市场占有率”、“品牌忠诚度”和“全球领导力”三项指标综合得出。
那另一个是谁呢？雀巢，排第20，成立于1867年，比可口可乐大19岁。嗯...雀巢？好像，跟154岁还挺搭的？不是说雀巢很老的意思，而是像一个阅历丰富的老人给人的感觉：稳重、踏实、温暖、安全。
上面那个榜单能说明可口可乐才是行业第一么？现实世界很少有非此即彼的标准答案。我们不妨换个视角看看《财富》杂志的追踪，在以“营收”为唯一依据的“世界500强”排行榜中，雀巢才是当之无愧的行业第一，营收超第二名近200亿美元。
这个排名多少有点令人意外。但大众对雀巢作为“行业第一”体感的下降不是没有原因的。
咖啡也只是雀巢商业帝国的冰山一角，奶粉、冰激凌、巧克力、调味品、矿泉水、茶饮料、保健品，甚至是宠物食品，几乎所有人和宠物能吃能喝的，雀巢都生产和卖。雀巢不仅有不到1块钱的速溶咖啡，高达20元左右一瓶的高端矿泉水，巴黎水和圣培露，也是雀巢的。它也是星巴克最大的代理商之一，拥有其袋装零售业务在全球的永久销售权。雀巢甚至还是欧莱雅几十年的小股东，前不久刚通过减持套现640亿元。即便是咖啡业务，也与大多数人的直觉相反：雀巢2021年不仅交出了10多年来业绩最好的半年报，其中还点名表扬中国区的咖啡业务“实现了双位数的强劲增长”。
为什么总被描述为“过去式”的雀巢咖啡，业绩不跌反涨？我认为有雀巢自身很能打的原因——速溶品类高性价比+四大细分品类全面发展+销售渠道多如牛毛；但主要是因为享受到了行业红利——在投资机构和咖啡新秀们的耕耘下，中国咖啡行业正在高速增长，喝咖啡的人越来越多、越来越频繁。
不过雀巢的咖啡业务并非今天故事的主角，更多还是聚焦于“能从老消费学什么”这个话题，鸟瞰雀巢百年成长史中的精华经验，下文将围绕三个核心问题展开：还是小公司的雀巢是怎么拼杀存活下来的？长成巨头后，雀巢又是如何守好庞大的商业帝国，几十年霸榜行业第一的？品牌不够潮酷对雀巢到底有多大影响？
1、食品业的第一性原理：充饥、美味、安全、方便、情感
2、即便跨行到非食品业，也要保证母品牌是“食品”的心智认知
3、主营品类不仅不能荒废，而且要长期保持领先地位
4、多品类+全球化+食品安全，最小化风险，才能最大化收益
食品业的第一性原理：
充饥、美味、安全、方便、情感
雀巢成功的原因有很多，如果硬要浓缩成一条，我认为是它抓住了千变万化的食品行业里，在任何国家、任何时代都不会变的需求：充饥、美味、安全、方便、情感。前四个可能还好理解，情感又是怎么回事？它主要跟雀巢持续且坚定押注婴儿食品和宠物食品有关，下文会详解。我把雀巢的历史简单概括为三个阶段：
1867-1945年，生存期，耗时88年
1946-1996年，大富期，耗时50年
1997年-现在，巨富期，已坚挺24年
1、1867-1945年，生存期，耗时88年
第一阶段，是1867-1945年的【生存期】，频繁战争+第二次工业革命下，人们需要能填饱肚子+安全卫生+方便携带和长期储存的食物，对应的刚需即为充饥、安全、方便。雀巢通过婴儿米粉、炼乳、巧克力、咖啡四大拳头产品很好地满足了这些刚需，成功从小作坊成长为跨国集团。
至于粥，那时人们并不知道6个月前的婴儿不能喝粥，因为会引起严重的肠道疾病。婴儿患病后，由于医疗水平本来就不先进，加上普鲁士为了统一德国，在欧洲四处挑起战火，婴儿难以得到有效救治，死亡率很高。
也就是说，婴儿健康喂养是个很大的市场需求。雀巢的创始人HenriNestlé曾当过十几年药剂师，拥有不少化学和生物知识。他发现这个需求后，便试着研发解决方案。最终，他在牛奶中混入了糖和面粉，并用特殊技术去除了面粉里婴儿消化不了的淀粉和酸性物质，做成了一种保质期很长的婴儿米粉。可以说，这款米粉就是当时的硬科技。
当时有类似功能的产品还有炼乳（一种加了糖的浓缩牛奶），雀巢最大对手英瑞公司的拳头产品就是炼乳。一战前的1905年，雀巢趁英瑞创始人去世元气大伤之际吞并了对方。由于加糖的浓缩牛奶很适合用来做牛奶巧克力，雀巢同年开始通过提供原材料和代销的方式介入巧克力业务。九年后的1914年，一战就爆发了，婴儿米粉、炼乳、巧克力，都能有效充饥，且保质期长、易于运输、方便携带，在军方和民间都很受欢迎，雀巢趁机在美国和澳洲建厂生产、扩大销售，一战争结束时在全球有40家工厂。
一战结束后需求下降，雀巢因生产过剩库存高企，1921年出现了第一次也是迄今为止唯一一次亏损。雀巢此时第一次引入了职业经理人，通过降本增效+产品创新的方式挺了过去，还为扩大巧克力业务收购了瑞士最大的巧克力公司。其中贡献最大的创新产品是速溶咖啡。1929年全球经济危机爆发，主要咖啡消费市场欧洲和北美需求锐减，咖啡价格崩盘，巴西咖啡豆严重滞销，曾有新闻报道“巴西一年就有2200万袋咖啡倒入大海”。
雀巢于是开始研究耐储存+能保持咖啡原始风味的速溶咖啡，搞了快十年终于搞成了，于1938年正式推向市场。没想到天降大运，一年之后二战爆发了，前线士兵需要喝咖啡提神，雀巢这款产品因便携耐储存，进入了美国军队的采购清单，大赚一笔。1945年二战结束时，雀巢的工厂已遍布五大洲，四大主营品类都占有很高的市场份额。
2、1946-1996年，大富期，耗时50年
雀巢由此进入了第二阶段的【大富期】，大致是从1946到1996年。城市化工业化加深+战后经济繁荣，方便与美味是最急需被满足的食品需求。雀巢通过并购进入调味料、预制菜、冰激凌等高增长品类，并在咖啡、矿泉水、宠物食品等品类布局高端化，加快加深全球化经营。努力搞好食品主业的同时，去化妆品和药品行业小小搞了点副业。
进入60年代，欧美国家战后的经济繁荣，让普通人的购买力大大提升，冰箱、冰柜等设备终于普及，需要冷藏保存的方便食品也迎来发展红利，预制菜、速冻食物、冰激凌、酸奶等品类日渐红火。雀巢再次展开钞能力，在全球大肆收购来进入或强化这些品类。事情并不总是顺利，受1975-1980年全球经济环境恶化影响，雀巢很多业务出现了亏损，一直没缓过来。1980年，雀巢的纯利润甚至由平均占销售额的3.7%直降到了2.8%。
1996年，茂赫的目标实现了，他终于把雀巢送上了全球第一的宝座，多样化+全球化策略功不可没。雀巢也在同年正式进入中国。
在向第一攀登的过程中，一把手必须极具魄力，他对行业的深刻理解可以不够（但团队里必须有这样一个角色，且跟CEO之间的信任非常深），但一定要敢于在所有人反对的时候坚定下注。这件事极度重要，以茂赫任期内的两个细节故事为例：
1）洞察到“情感”是食品消费的第一性原理之一，坚决加码奶粉+进入宠物食品：人们对自己小孩与宠物的爱，会让他们舍得付费、持续付费。
2）用比对手更快的速度、更低的价格并购了多个优质标的：
而茂赫之所以能比对手领先这么多步，跟他的经历有关：茂赫从雀巢牛奶厂的学徒干起，出任CEO前在雀巢干了30年，不仅对食品业有着极敏锐的洞察、极强的野心与行动力，也太清楚雀巢内部的症结所在，只等待一个大施拳脚的机会。
研发、生产、并购这些都是大公司的基操和看家本领，各家水平差不了多少，但领先强大对手的敏锐度可不常有，需要在行业里泡很多年。雀巢一直有内部提拔全球CEO的传统，直到2017年才迎来第一个空降CEO。
3、1997年-现在，巨富期，已坚挺24年
雀巢从1997年进入第三阶段的【巨富期】，一直持续到现在。肥胖等现代病流行+新兴市场崛起，让人们对营养、健康食物的需求日益增多。已经成为世界第一的雀巢没有吃老本，不仅持续对传统优势业务修修补补，也看到了这类食品市场的增长潜力，不断有大手笔投入。
1997年，包必达接替茂赫成为新CEO后，将成为“营养、健康和幸福生活”领军者的定位确立为雀巢的千年战略。他同样在雀巢从基层做起，接任CEO时已在雀巢待了29年。从1997年到现在，虽然细分业务有起伏，但在大方向上，雀巢一直没有偏离这个战略，持续押注大健康。特别是2017年，医药行业出身的CEO施耐德上任后，更是动作频频，收购了不少保健品公司。
有人可能会问，这不正表明，“营养、健康”也应该被归到食品业的第一性原理么？
我觉得“营养、健康”可能是刚需，但不是第一性的。因为“安全”这个词意蕴丰富，足以囊括这个需求——追求食物的营养和健康，不就是因为怕死么。只要一种食物能给人足够的安全感，让人觉得自己可以延年益寿，它未必需要真得是健康的或有营养的，比如现在被证明吃了会让人金属中毒的古代仙丹、比如一些专骗老年人的假保健品。
从小作坊到小工厂，再到跨国巨头，纵观雀巢154年的历史，大大小小的市场变迁里，它并不总是反应最快的企业，但它常常是活到最后的企业里活得最好的，就在于一直抓住了这五大食品业的第一性原理——充饥、安全、方便、美味、情感。
绝不荒废主业
雀巢百年历史对于食品企业还有一个重要启示——副业再多，主业也不能荒废，而且还要寸步不让，持续保持领先地位。这里的主业有两层意思：一是【行业】层面，要以食品为主业；二是【品类】层面，要保持住自己的传统强项，比如雀巢在奶粉和咖啡上一直都没放松过。
提问：以“食品”为主业有什么好处？
比如卡夫在营销中，会极力避免提及自己跟烟酒的关系（卡夫母公司是世界第一大烟草公司）。而在中国，消费者对联合利华的感知更多是一个日化品牌，但其实它同样是世界前十的食品巨头。如果一个企业想长期在食品业发展，保证母品牌是“食品”的心智认知是很重要的，因为这样可以让子品牌最大化受益于母品牌的品牌力。起码在食品业，这样的专注绝对可以带来丰厚回报，因为人活着就得吃东西，任何行业都可能会衰落，但食品永远有市场。雀巢几十年霸榜第一就是证明。
其实雀巢在上世纪70年代也涉足过葡萄酒行业，买过酿酒厂，但没过几年就卖掉退出了。即便是入股欧莱雅、收购了爱尔康，也从未把主业转移到毛利更高的化妆品和药品上。雀巢常年九成以上营收都来自食品饮料，其中食品占绝对大头。
提问：食品品类那么多，为什么雀巢在咖啡和奶粉上从不放弃投入？怎么做的？
答：抛开路径依赖，本质原因是二者都是只赚不赔的买卖。前者是因为成瘾性，后者是品牌力的发动机和最强基底——没有哪类食品能比婴儿食品更能让消费者产生安全、温暖、靠谱等感觉了，以及品牌好感要从娃娃抓起。
虽然很多人感觉雀巢咖啡是过去式了，事实上雀巢咖啡业绩不跌反涨，原因在于坚持技术研发和全面布局。从研发出当时的硬科技婴儿米粉开始，雀巢的研发基因一直很强。具体到咖啡上，早年花了近十年研发出了可以大规模生产的速溶咖啡，上世纪80年代又耗时十年研发出了胶囊咖啡机。
在速溶、胶囊这两个细分品类上，雀巢至今都是全球第一。雀巢甚至为了维持绝对优势，还主动花高价做起了竞争对手的代理商——2018年花了71.5亿美元买断了星巴克的袋装咖啡业务，在全球范围内永久有权销售星巴克的咖啡豆、速溶咖啡、胶囊咖啡。
而在即饮咖啡业务上（就是便利店或超市里拧开瓶盖就能喝的那种咖啡），中国区的第一名还是雀巢。现磨咖啡确实不是雀巢的强项，但早在2017年，雀巢就以5亿美元收购了精品连锁咖啡品牌“BlueBottle蓝瓶咖啡”68%的股份。另外，雀巢也早早就在咖啡上游布局了，在全球很多地方都有自己的咖啡种植园和烘焙工厂。
至于奶粉业务，又是另一个很值得学习的漫长故事。但是近几年在中国区的表现确实不太行，多年来在下沉市场沉了四次都不顺利，甚至成了2021年三季度全球奶粉业务唯一负增长的大区，不过仍在努力修补。
食品安全：控制过程，而不是结果
原则一：从根上控制
雀巢质检部门员工黄珺来在接受《创造共享价值》一书作者汪若涵的采访时，曾这样解释：“雀巢做什么事都是从根本上来控制的，如果原材料采购、生产和仓储等各个环节都按照规范来做的话，从理论上讲，我们不用太担心最后会生产出残次品。成品的检测只是为了验证前面的管理体系是不是出了什么问题、要怎么持续改进。这就跟你平时的生活方式很健康，那么生病就是小概率事件一样。”
1）原料筛选环节：放置磁棒（可以吸附金属）去除杂质
2）成品检验环节：用X光机和金属探测器检测渗入金属异物的次品
但其实，在合格的生产商眼中，控制质量的关键不完全在添置数量足够的磁棒或金属探测器，而是要将其视为关键控制点，根据关键数据指标的波动（比如注意糖或者其他原料中，被磁棒吸出的杂质数量的变化，还有成品中金属异物出现频率的变化），按照流程倒回去排查原因、及时解决就好了。知道了这个方法还会出问题，是因为管理者对各个关键控制点上，超出正常范围的数值波动视而不见或抱有侥幸心理，最终隐患积累到一程度大爆发导致的。
原则二：帮助有长远目光的供应商一起成长
有很多目光长远的供应商会正面看待雀巢在质量上的“挑刺儿”，为了应对越来越激烈的市场竞争，它们也想要逐步提高质量管理和生产水平。雀巢确实对质量要求很高，但它采购的过程讲究公平、透明、符合商业道德，也愿意共享很多管理知识——如果有供应商对雀巢的质量管理体系有兴趣，雀巢的采购部门和质量保证部会推荐他们到雀巢工厂里交流学习。
雀巢在中国，还有很多硬仗要打
显然，跟以擅长年轻化沟通的可口可乐、很多网红（非贬义）品牌相比，雀巢给人的体感确实没那么酷。
从诞生起，它就像个中规中矩、按部就班的好学生，努力赚钱，努力争先，勤勤恳恳打造自己从里到外的品牌形象，一如它那个标志性的鸟巢图样的logo——温暖、安全、可靠、营养、健康。对于一个要做百年老店的食品企业来说，这些品牌形象确实比“潮流”、“酷炫”重要得多。但在这场看不见的心智认知战里，这个问题真的没有影响到雀巢么？
起码在中国，我觉得不尽然。雀巢在调味品、宠物食品、专业餐饮仍有不错的竞争优势，但在咖啡、奶粉等传统优势品类，以及新下注的保健品品类，雀巢打得并不会轻松。咖啡的增长更多是得益于行业红利，有多少人真的知道雀巢的速溶咖啡上了很多新品？有多少人买过“感CAFE”这个品牌的咖啡？有多少人知道它是雀巢的？有多少人知道它其实2017年就推出了，还是专为中国市场设计的？
奶粉品类，2021三季度财报中，中国市场是全球唯一婴儿营养品（奶粉占比很高）业绩负增长的区域。财报中还说婴儿营养品的负增长，抵消了咖啡、调味品、乳品和普瑞纳宠物食品的双位数增长，导致中国区只有个位数增长。只能说明，奶粉在中国的营收中占大头。
而雀巢大手笔押注的保健品，中国区早已强手如云。前有汤臣倍健、Swisse（澳洲品牌，已被中国的健合集团收购）、养生堂、21金维他等本土保健品品牌，后有善存、钙尔奇、爱乐维等进入中国几十年的外资品牌，更不要提燕窝等传统滋补品，还有数也数不尽的白牌在广袤的下沉市场占山为王。
雀巢显然知道自己在中国还有很多硬仗要打，回过神来的巨人努力克服着大公司病，开始费力修补，比如组织架构和管理上，去年正式宣布大中华区为一个完整独立的大区（最小的大区），更接地气的本土CEO上任，用孵化器和创新中心加速创新等。雀巢在中国反应慢了半拍，因为低估了中国速度。
而在千里之外遥控中国市场的CEO们，是很难切身感受这么惊人的速度的。一旦他们不够尊重中国本土团队的判断，不愿给予充分的放权和信任，业绩跑输行业大盘是必然的。在雀巢略显迟钝的这些年里，在咖啡、奶粉、保健品上，中国已经崛起了很多细分品类的本土黑马。以有耐心著称的雀巢，会在中国延续它以往的商业传奇么？这些本土品牌最终会被雀巢或别的食品巨头收购，还是长成中国的雀巢？