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2024.10.01
一
二
网红牙膏宣称可“缓解口腔上火”，被罚！
三
观察目录
「观察1」牙膏宣称“食品级”
「观察2」牙膏宣传“消炎杀菌”
「观察3」牙膏菌落总数超标
「观察4」牙膏抽检菌落总数不合格
「观察5」牙膏宣传涉医
「观察6」儿童牙膏宣称“安全可吞”
「观察7」销售未备案进口牙膏
#抽检#牙膏#虚假宣传
#宣传涉医#菌落总数#未备案
四
近日，网红口腔护理品牌BOP波普专研母公司上海格芒生物科技有限公司因虚假宣传，被上海市长宁区市场监管局累计罚款20万元。
行政处罚决定书显示，上海格芒生物科技有限公司主要违法事实有4项。
其三，当事人在电商平台开设店铺BOP波普口腔护理旗舰店，为宣传其销售的“BOP波普专研溶渍亮白牙膏”产品，在店铺发布该牙膏产品进入普通水中会立即产生大量气泡的视频。当事人通过视频特效工具使视频产生大量气泡特效，实际该产品进入普通水中并不会产生大量气泡，该视频宣传与事实不符。
行政处罚决定书-肇庆龙达生物科技有限公司
六
销售过期牙膏，罚款1万
《化妆品监督管理条例》第六十条：违法生产经营的化妆品货值金额不足1万元的，并处1万元以上5万元以下罚款；货值金额1万元以上的，并处货值金额5倍以上20倍以下罚款，情节严重的，责令停产停业、由备案部门取消备案或者由原发证部门吊销化妆品许可证件，对违法单位的法定代表人或者主要负责人、直接负责的主管人员和其他直接责任人员处以其上一年度从本单位取得收入的1倍以上3倍以下罚款。
七
宣传牙膏具有医疗作用，虚假宣传，被罚18.5万
八
使用“雲南白药某企业店”作为店铺名称，销售假冒“云南白药”
昔日物美价廉的牙膏为何变得如此奢侈？让人眼花缭乱的功效真的有效吗？
01价格迷雾：越来越贵
记者走访了北京市朝阳区多家超市和生活用品店，发现牙膏的价格普遍在每支10元以上，其中20元至50元单价的产品占据约八成。宣称具有美白、抗敏功效的牙膏售价多在50元到100元不等，一些进口高端牙膏价格每支甚至超过200元。
北京朝阳区某生活用品店货架上正在出售的牙膏（新华网逦琛摄）
电商平台上的牙膏种类更加丰富，价格从20多元至200元不等。以淘宝为例，当月销量第一的为某品牌美白牙膏，90g规格每支价格80元。
淘宝平台牙膏品类当月销量排名情况（图片来自淘宝APP）
中国口腔清洁护理用品工业协会发布的数据显示，2024年8月牙膏/牙粉月度排名前五的品牌云南白药、参半、好来、高露洁、舒客的成交均价基本在25元至50元，其中销量排名第二的参半其成交均价在50至75元。
中国口腔清洁护理用品工业协会发布的8月口腔清洁护理行业零售榜
Wind数据显示，国家发改委发布的36个大中城市普通120克左右牙膏的平均价格2013年1月31日8.16元/盒，2020年1月31日10.00元/盒，2024年3月31日达到11.68元/盒。
尽管市面上牙膏种类繁多，但其核心成分构成相对统一，主要包括摩擦剂、润湿剂、增稠剂、甜味剂、表面活性剂及香料等。其中摩擦剂占比在40%-50%。据业内人士介绍，这些成分在牙膏的价格构成中，占比并不高。
据上市公司登康口腔招股书，2019年至2021年，该公司成人牙膏(100克)的销售单价(出厂价)分别为2.54元、2.55元、2.62元，同期单位成本分别为1.53元、1.47元、1.50元。
“牙膏贵主要贵在在营销推广上。”一位不愿具名的业内人士向记者表示，现在牙膏“美妆化”趋势越来越明显，卷功效、成分、口味，品牌花在营销推广上的费用占比越来越高。
调查发现，不少牙膏品牌选择与知名明星、网络达人合作，甚至直接通过短视频平台进行产品植入与营销，这些手段虽然能够短期内拉动销量，但也导致品牌的营销支出大幅增加。
同样以登康口腔为例，公开数据显示，该公司2019-2023年销售费用率分别为29.2%/25.8%/24.5%/24.0%/28.1%。2024上半年，登康口腔营收超7.03亿元，销售费用达2.12亿元，同比增长21.47%，远超同期营收增速5.45%。
登康口腔2024上半年财报
牙膏价格高，消费者是什么心态？记者随机采访了一些超市和线上购物平台的牙膏消费者。
和这位消费者类似，不少消费者为美白、抗过敏等功效宣称所吸引而购买。也有消费者抱怨，现在牙膏价格确实越来越离谱了，牙膏购买频率高，希望商家少一些花里胡哨，回归产品本质。
02功效宣传：真真假假乱花迷人
除了价格迷局，牙膏功能的宣传同样让不少消费者困惑。
暗示治疗功效。一些牙膏在宣传中与治疗牙周病等联系在一起，令消费者以为该产品具有治疗作用。某些牙膏声称拥有99%的幽门螺旋杆菌抑制率。
在京东电商平台，一款标称到手价400元的某套装牙膏，直接标称“幽门螺旋杆菌牙膏”，已售出超过20万套。用“幽门螺旋杆菌牙膏”搜索，则出现更多类似宣传的“牙膏”或牙科分离剂。
京东电商平台直接标称的“幽门螺旋杆菌牙膏”（图片来自京东APP）
夸大功效。某电商平台上一款热销牙膏，产品功能介绍称，“去牙结石、清理牙垢、去黄美白”，还使用了“假一赔十”、“90%去牙结石”等表述。记者向该店铺客服咨询产品的实际效果，客服回应称，该牙膏用于某医院去牙结石处方。当追问是否能提供具体的效果验证报告或临床数据时，客服转而提及其专利技术可在国际学术文献中查阅，回避提供证据。
牙膏真的能去牙结石么？首都医科大学附属北京口腔医院的刘医生表示，牙结石通常比较坚硬，很紧密地附着于牙齿和牙龈表面，牙膏一般不能去除牙结石。他建议，消费者应认清产品真实功效，避免被夸大宣传所迷惑。
根据《牙膏监督管理办法》，牙膏不能替代药品或医疗器械治疗口腔疾病。“消”字号、“械”字号、“药”字号产品均不属于牙膏的范畴，安全风险相对较高的需要按照药品、医疗器械实施严格监管。
而目前电商平台不乏“消字号”“械字号”产品当牙膏卖的情况。在阿里健康大药房线上销售平台，记者发现一款宣称“三天显著白牙”的“牙膏”，经核实，该“牙膏”实为“械”字号牙科藻酸分离剂。
专家指出，牙科分离剂与日常使用的牙膏在成分、功效及适用范围上存在显著差异，并不能作为日常口腔护理的常规用品。若消费者长期将这类产品当作普通牙膏使用，可能会对口腔黏膜、牙齿及牙周组织造成不必要的刺激或损伤。
阿里健康大药房正在出售的一款“美白牙膏”，实为牙科藻酸分离剂（图片来自淘宝APP）
03共筑健康生态，让牙膏回归本源
2020年6月16日，《化妆品监督管理条例》发布，规定牙膏参照有关普通化妆品的规定进行管理。牙膏备案人按照国家标准、行业标准进行功效评价后，可以宣称牙膏具有防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等功效。
2023年，市场监管总局发布《牙膏监督管理办法》（以下简称办法），已于2023年12月全面施行。针对牙膏市场上存在的功效宣称混乱问题，办法界定了牙膏的边界，同时对宣称防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等牙膏产品的功效宣称用语进行严格限制，以遏制牙膏违法宣称情况的发生。
办法明确规定，非牙膏产品不得通过标注“牙膏”字样等方式欺骗误导消费者；牙膏标签不得明示或者暗示具有医疗作用的内容、虚假或者引人误解的内容；牙膏的功效宣称应当有充分的科学依据。
在采访中，多家牙膏企业表示，办法促使行业加快了转型升级的步伐，并加强了与监管部门的沟通，强化了产品宣传的科学性与真实性。