5月21日为“国际茶日”，全球联动、活动缤纷。中国茶产业、茶品牌、茶文化，也通过各种平台，实现了高频度、多渠道的传播。
但设立“国际茶日”的目的，并非只是将其作为一个节日，而是试图通过“国际茶日”，提高世界茶产业、茶品牌的价值，让产茶、喝茶、欣赏茶文化，成为一种风尚。
本篇为TWGTea的介绍——《TWGTea：立足狮城、放眼世界的年轻一代奢侈品茶》。
2008年，MarandaBarnes与TahaBouqdib夫妇二人在新加坡创立了TWGTea。在有着百年历史的茶叶品牌间，创立仅12年的TWGTea毫不逊色。截至2019年，TWGTea一年的茶叶销售量达900吨，平均每秒就有2包TWGTea茶包被饮用。TWGTea茶叶沙龙和精品店的数量已达70间，遍布18个国家和地区，其中中国大陆就有6家门店。
图1TWGTea的Logo
一.品牌定位：高端茶饮，茶叶界的路易·威登
TWGTea是全球顶级酒店、高级餐厅、国际航空公司的茶叶供应商。全日空航班和新加坡航空头等舱、商务舱以及贵宾休息室的茗茶供应，同样来自TWGTea。新加坡、曼谷、吉隆坡、悉尼、多哈的机场转境区也能觅得TWGTea精品店的身影。截止2019年，TWGTea为全球72000家高端奢侈酒店房间供茶。
在选址方面，TWGTea的精品店和沙龙多位于高档购物中心内，常常被香奈儿、巴宝莉、路易·威登等奢侈品牌店包围，消费者在直觉上便将它们归于一类。店铺内部打着暖黄色的光，明亮堂皇。内部装潢采用高级桃花心木与黄铜，墙面铺满TWGTea标志性的黄色茶罐，风格极具欧式古典韵味。店铺内的菜单采用英文形式，穿着得体西服的店员如管家一般，为消费者进行解释。
线下门店为TWGTea的品牌定位做出很大贡献。许多品牌在创立之初往往从批发渠道入手，而TWGTea很早便开始酝酿门店概念。于是它们采取了批发渠道与门店渠道双管齐下的方式，一面拜访高端酒店、餐厅和航空公司，试图与其建立合作关系；一面筹划门店的建立。他们深知若品牌拥有门店和零售体验，将更容易获得批发客户的认可。批发客户与TWGTea双方形成口碑上的连接，强强结合，发出合力。
图2TWGTea精品店装潢
图3TWGTea精品店店员
二.品牌策略：面向年轻群体，打造时尚之茶
图4TWGTea创始人夫妇
（一）选择范围广阔，不乏小众茶品
TWGTea提供来自全球范围内46个茶叶生产地区的800多种单品茶，以及别致调味茶，甚至许多偏远小国的茶种也一应俱全，如津巴布韦的山谷茶、摩洛哥薄荷茶。这源自于创始人Taha对茶的痴爱。在过去十多年间，他和他的团队跨越数千英里，访遍全球各大洲主要茶园及茶叶收藏家，为TWGTea带回百余种茶品。
这符合当下消费需求的多元化特征，以及当代年轻人标新立异、追求小众的特质。年轻一代颇具个性，事事不愿与人同，在茶叶方面的选择也是一样。随处可见的茶种已不能激起他们的兴趣，吸引他们稍纵即逝的注意力。因此，需要小众茶品来刺激神经，对品牌产生认同感。
图5TWGTea官方网站“找到完美茶”入口
（二）新奇拼配茶，个性化定制
TWGTea的许多茶品是独一无二的。这不仅是因为它能从边远小国、私人珍藏处搜罗好茶，也在于它擅长制作拼配茶。创始人Maranda是香水调配师出身，将自身专长延伸至茶叶领域，调配混合出独特香型之茶，如非洲舞会之茶、盛夏绯红南非之茶等。不仅如此，TWGTea根据消费者不断变化的口味改进原有产品、开发新品，并推出限量茶品与季节限定茶品。创始人们意识到想要成为市场领导者，不能仅仅依赖市场调研。品牌需要让自己成为惊喜的源泉，自主产生创意，让消费者产生兴趣的同时将自己打造成行业的权威。
TWGTea拼配茶摒弃了配方组合式的命名方式，修辞手法的运用带来丰富的想象空间。如SilverMoon，银色月亮，具有意境的纵深感，如童话般唯美。包装上画着银白色的圆月，以及月光照耀下停泊在岸边的商船、椰树、海鸥、海浪。名称与包装的组合，仿佛让人置身于神秘而静谧的夜晚。新奇的名称及其背后的想象世界让消费者产生兴趣，有着一探究竟、尝尝味道的想法，促成了消费行为。
图6SilverMoon（银月）拼配茶
Maranda认为，年轻人是未来10年消费的中坚力量。他们热爱独特、能够彰显自己个性的品牌和产品，同时追求新鲜和品质。当下的消费特征存在个性化趋势，因此TWGTea支持茶的私人定制服务，使茶饮不再千人一面。消费者入店后可与茶师沟通需求，包括但不限于今天的心情与想喝的口味。在茶师的建议下，消费者自选基础茶底，包括红茶、绿茶、白茶、黑茶等；接着可选择香型，果香或花香，点茶的过程就像调配香水一般妙趣横生。这一过程给予消费者参与感和成就感，提升品牌好感度与消费黏性。
（三）价格区间宽松，年轻人也能负担
TWGTea虽采取奢侈品战略，但产品价格区间大，使收入不甚高的年轻人也能负担。设置奢侈品牌的平价产品线，与当下年轻人的消费观念吻合。发达的社交媒体灌输了年轻人新观念，如奢侈品能够彰显社会地位与生活品质。于是年轻人在奢侈品消费方面跃跃欲试。介于有限的收入，他们只能选择奢侈品牌旗下价格相对低的产品，如奢侈品牌的彩妆线与护肤线产品。TWGTea的产品线及定价也遵循了一样的逻辑。
（四）移动媒体宣传，面向年轻一代
早在2013年，TWGTea就已推出移动商务应用程序；2014年，在官方网站上推出其电子商务平台。TWGTea在线上平台方面的发展一直走在前列。
图7-8国内社交平台上的“网红探店”
虽说TWGTea一直以品牌的年轻为傲，但在包装上却有着“1837”字样。此处并非指茶品牌的创始年，而是茶叶在新加坡正式开始官方贸易的年份。这样的标注，一来再次强调了品牌与新加坡之间的联系，二来营造了品牌的历史感，这样的手法常为历史不长但为凸显权威性的品牌塑造其形象所用。
图9TWGTea标志性茶罐
三.产品系列：另辟蹊径，独具巧思
TWGTea在产品系列及其对应的包装上彰显一定特征，建立起与其它品牌的区分度。除了使用诸如口味、质量等中心路径对消费者进行说服、引导购买行为外，TWGTea同时也牢牢把握边缘路径的说服，从包装方面让消费者感受TWGTea的创新感与时尚感。
（一）独立手工纯棉茶包
不同于其它品牌采用的滤纸材料、尼龙材料、玉米纤维茶包，TWGTea的茶包系列采用了纯棉手工缝制茶包。茶包的纯棉材质天然无添加，更为安全健康；大容量的茶包有利于高效出汤，让全叶在冲泡中有充分的空间扩展，释放出浓密的香气。茶包的灵感源于早期品茶者到访茶园时，随身携带方形棉质布料装置茶叶样品的做法。
这体现了TWGTea虽然采取年轻时尚路线，却不一味地舍弃根本，仍时常向经典致敬，反倒使得旧点子在21世纪绽放新生，产生意外的创意点。
图10TWGTea的手工纯棉茶包
（二）经典礼罐茗茶
这一系列的散装茗茶采用细长优美的锡制高罐，看起来更像是保温水壶而非茶叶罐，与其它品牌的矮宽茶罐有着显著不同。罐身的颜色各异，契合不同产品的个性特质。例如恋人早餐茶（ValentineBreakfastTea）的罐身底色为薄荷蓝色，与蒂芙尼蓝相近，使人联想到爱情电影《蒂芙尼的早餐》；绽放的红玫瑰图案，既是恋人间爱意的载体，也暗示了这款产品的玫瑰调味茶属性；盛夏绯红南非之茶（EternalSummerTea）的包装为火红色，印有金色的太阳图案，让人有置身火热国度南非之感，；盛御普洱茶（EmperorPu-erhtea）的罐身印有清代皇帝形象，底色为红色，辅以金色浮雕字样，尽显皇家雍容。
图11-13TWGTea恋人早餐茶外观、盛夏绯红南非之茶外观、盛御普洱茶外观
（三）盛玺御选黑罐茗茶
摒弃了一般茶叶的金属容器，该系列的茶罐为手工吹制而成的黑色玻璃瓶，在光线照射下有晶莹质感。这一系列的不同产品上印有独特的鸟兽图案，分别对应茶产地传说中的神兽，仿佛能带领消费者到达具有异域风情的国度。厚重华丽的礼盒与烫金的字体带来高端感，适合收藏、赠礼。
图14TWGTea盛玺御选黑罐茗茶外观
（四）鱼子酱锡罐茗茶
鱼子酱锡罐茗茶特别用于节日赠礼。TWGTea采用了鱼子酱概念，象征着受赠者在赠予者心目中如鱼子酱般珍贵。该系列的包装采用与鱼子酱包装类似的扁圆罐，罐身呈金色。赠途不同，圆形面上的图案也随之而变，如用于生日赠礼的茶罐上印有“HappyBirthday”字样，彩绘图案为旋转木马，饱含着无论何岁也依然保持赤子之心的美好愿望；用于赠与爱人的茶罐上印有“AmourDeThe”，法语意为“爱慕之情”。底色为粉色，印有持着弓箭的小爱神丘比特。
图15-16TWGTea“茶之恋情”外观、“生日礼赞”外观
（五）周末假期迷你罐茗茶
对于仅有双休日可供安排的上班族来说，日常性的出国旅游是奢望。TWGTea洞察消费者心声，推出周末假期迷你罐系列，试图将各地的气味、感官与文化凝聚在一杯茶中。如来自”香料帝国“土耳其的伊斯坦堡周末茶搭配了辛辣生姜，源于“薄荷之都”摩洛哥的卡萨布兰卡周末茶则以薄荷作为点缀，印度的孟买周末茶自是大吉岭茶的主场。虽然身体无法周游世界，但可以足不出户品尝异域之茶，进行杯中的环球旅行，颇有种“舌头带我游世界”之感。罐身上印有浮雕形式的地域标志特征。
图17TWGTea周末假期迷你罐茗茶外观
（六）圆形手工冰茶包
市面上大部分茶叶均依靠热水冲泡，对于没有固定饮茶习惯、喜好在夏天饮用冷饮的消费者而言，茶叶并非首选，因此它的夏日销售面临一定挑战。针对这一点，TWGTea研制出新产品——手工冰茶系列，专为冷泡茶设计。茶叶装置于金色压花的白色抽屉状礼盒中，方便抽取，每盒内含7个茶包，每个茶包可冲泡1升冰茶。
图18TWGTea圆形手工冰茶包外观
四.品牌延伸：不止做茶
（一）茶配件
TWGTea旗下的茶配件产品包括茶罐、茶壶、茶杯、茶勺等。茶配件与茶叶一脉相承，款式众多，琳琅满目，使消费者有着广阔的选择范围。
茶罐按照系列（土星、工匠、经典）、规格、颜色进行划分。茶壶设计考究，充满异域风情：取材埃及传奇故事的撒哈拉镀金茶壶，融汇中东文化的埃米尔茶壶，富含东方元素的中国风茶壶。除了造型夸张的茶壶，追求低调简洁和现代感的消费者仍可选择玻璃茶壶、陶瓷茶壶等。虽然样式简洁，但依然具有设计感。就连茶勺也各有千秋，有着水牛角、镀银、竹制等用材区分，甚至在水牛角茶勺内部也有着颜色和花纹的区分。
图19-21TWGTea撒哈拉镀金茶壶、埃米尔茶壶、中国风茶壶
简而言之，TWGTea的茶配件如同它的茶一样，将所有可能的组合做到极致，与品牌特征相吻合。如此对细节的把控必将吸引认可其价值观的消费者，提升品牌忠诚度。通过茶与茶具的组合辐射消费者，培养消费者的习惯，让消费者的饮茶生活离不开TWGTea。
（二）茗茶香薰蜡烛
采用蒸馏技术，将标志性的TWGTea茶香融合花香、果香、松木香与香料，混合制成TWGTea的茗茶香薰蜡烛。茶与香薰蜡烛，同样都是带有香气的产品，这样的跨界组合出乎意料却又在情理之中。加入了茶香，能够中和市面上部分香薰蜡烛味道甜腻的缺陷。在不饮茶之时，身边也充斥着TWGTea茶独特的香味，占据了消费者的嗅觉通道，唤起他们对特定茶品的回忆。
图22TWGTea茗茶香薰蜡烛
（三）茶零食与下午茶茶点
TWGTea将“以茶入馔”的理念融入到各式零食、甜点中，推出的零食并非千篇一律的大众产品，而是从已有茶品中提取成分，制成茶冻、脆饼、巧克力棒等。对于不喜饮茶而对零食更感兴趣的人群，TWGTea同样能将他们吸引进来，激发他们的购买欲望，进而做出消费决策。
图23TWGTea伯爵茶巧克力棒
茶客在店铺流连忘返的原因，除了茶品和舒适的环境外，还有特供的下午茶茶点。TWGTea茶香马卡龙在沿袭传统制法的同时，也将经典茗茶风味注入马卡龙内，食用时满口茶香，回味无穷。它的甜度较市面上大多数马卡龙降低30%，于爱美人士而言既满足了口欲，又减轻了负罪感。据数据显示，TWGTea每年能卖出4200万个TWGTea茶香马卡龙，其受欢迎程度可见一斑。
图24TWGTea茶香马卡龙
总而言之，TWGTea立足其“茶叶界的路易·威登”的品牌定位，面向年轻群体不断推陈出新，在茶的拼配、包装、茶延伸产品等的细节方面尽力做到极致。从新加坡走出，放眼世界，TWGTea为世界茶品牌注入新生力量。
参考网络链接
[1]TWGTea官方网站
[2]特威茶天猫旗舰店
[3]郭婉秋,蔺云.Fashion茶专题|TWGTEA:新加坡刮来摩登时尚风，[EB/OL].
[5]谭小芳.世界顶级的“茶”品牌——TWGTEA[EB/OL].
[6]TWGTEACANADA.TWGTea品牌故事.[EB/OL].
[7]沈媛.把茶叶做成全球性奢侈品牌，TWGTea这8年是如何做到的？——《华丽志》专访TWGTea创始人MarandaBarnes[EB/OL].