直播电商作为新的爆发性销售渠道，为了理解其崛起逻辑及预判其空间，对渠道演进的思路做出梳理。从历史渠道迭代过程来看，从百货向超市、家电连锁、化妆品连锁再到母婴连锁，从超市向杂食便利、生鲜水果连锁、零食连锁等，在这两轮渠道变迁中存在着相似逻辑：随着居民收入水平提升，对单一商品品类的需求更加细致、丰富，开始驱动从综合渠道中催生出更加细分的专业的品类连锁业态来满足对应的精细化需求，同样的，随着电商占居民消费渠道比例中枢到高位后，居民对电商依赖度提升，且品质型的消费群体得到积累，但综合电商随着品类极度丰富扩容及用户群体庞大后，无法有效的满足线上消费者个性化、精细化的需求，在此形势下，社交电商、直播电商通过其社群的互动性、即时反馈性能够更好的集聚组织同类型的细分消费需求，从而更精细化的满足电商用户的个性化需求，其核心逻辑也是跟实体的渠道裂变一样，为了满足收入水平提升之后的对商品的品质、功能、特性更细分的需求趋势。而直播电商除了即时互动性外，还具有通过视频信息实现的充分展示性，使得部分非标的、服务属性较强的商品或服务可以强化线上交易、驱动线上线下融合，逐渐成为非常重要的场景展示“工具”。
从电商的发展形势来看，2019年实物商品网上零售额为8.52万亿元，同比增长19.5%，占社会消费品零售总额的比重为20.7%，若剔除石油制品、汽车、建筑等（根据限额以上品类结构占比来推算），则实物商品网上零售额占社零比达到约37%，意味着主要的消费品的电商渗透率已经处于较高水平。分品类来看，根据欧睿数据，目前家电、3C电子及服装、个护等电商渗透已经处于较高水平，分别达到44%、46%、34%和29%，而部分非标品类如生鲜、家居、个人配饰等电商渗透率分别仅为6%、9%和9%，可见电商市场呈现明显的长尾现象，依然存在进一步渗透及优化细分需求满足效率的空间。
而电商发展至目前，整体互联网用户规模达到约11.33亿人，已经开始面临增长压力，而其中移动购物用户体量达到9.95亿人，相比于互联网用户渗透已经达到约88%，未来基于用户体量的扩容空间相对受限，对应来看重点电商平台的用户边际引流成本随之大幅提升，阿里与京东的平均引流成本已经突破300元/人，而拼多多的平均引流成本也已经超过150元/人，且三家电商平台的用户重叠率将加速提升，在此背景下如何实现对存量用户的高效挖掘成为至关重要的发展方向，而通过新的渠道方式进一步提升对于低电商渗透率品类的布局以扩大市场容量，同时强化会员管理实现更精细化运营以提升用户ARPU值或成为有效途径。
物流及信息流优化，加强双线数字化联动
长期来看，物流与信息流的发展会推动商品的流通形式迭代，上一轮快递时效的提升及4G网络的快速普及，使得移动电商快速爆发，而近来同城配送效率的提升加5G网络的快速落地，或进一步推动非标品类的线上化，同时加强实体企业的数字化能力。
快递时效+4G网络，移动电商快速发展
从长期而言，线上渠道增长背后的核心驱动在于物流、信息流的优化，而过去阶段电商高增长背后：1）在公路等基础设施逐渐完善的基础上，顺丰、四通一达及京东物流等快递物流企业蓬勃发展，快递时效性及覆盖广度不断提升，消费者体验得到增强；2）手机等移动设备普及4G网络建设加速以及减费提速，有效提升了消费者的线上购物体验与便利性。
2010年后，随着智能手机的普及、移动网络的提速降费等的推行，移动互联网用户的渗透率持续提升，截至2019年6月中国移动互联网月活用户已经达到11.33亿人次。而从趋势来看，移动互联网用户规模自2018年年底以来未出现中枢式提升。同时截至2019年9月移动购物市场活跃用户为9.95亿，其中一二线市场为4.7亿，三线及以下市场为5.25亿，目前增速仍保持在15%左右水平，而用户渗透率预计已经达到约88%，未来继续提升空间或相对有限。
而从目前情况来看，生鲜、服装、个护化妆及个人配饰品类均为非标准化程度较高的品类，受限于非标品的特点，线上渠道渗透率提升存在一定的瓶颈。其中非标准品中：1）生鲜品类，商品质量不确定性大，消费频次高而单价低，且物流要求严苛，单纯B2C模式或成本相对较高；2）服装及个护化妆品类，SKU较多，且商品对试穿试用等消费体验要求较高，在传统电商以图片文字为主的交互模式下渗透率难以持续增长。3）奢侈品及珠宝品类，价值较高，消费者对消费体验的要求极高，同样不适于传统电商模式。
总结而言，上一轮在快速配送时效性提升且4G网络支持下移动网络的快速发展，使得基于移动客户端的B2C电商快速发展，但受制于配送时效而难以满足高频的生鲜品类、日用食品等需求，以及仅仅基于文字或图片无法对于非标性较高品类做较全面的展示和信任背书，使得奢侈品、珠宝、家居等品类的线上渗透相对较低。
同城配送+5G推进，联合线下布局非标品
物流和信息技术的新一阶段突破有望带来电商新一轮发展机会：同城配送能力的提升实现高频品类的线上渗透，5G技术的发展使得基于视频的商品展示能力和及时的反馈效果提升，借助直播电商有望实现非标高价商品的线上渗透。
目前中国同城配送规模已经突破1000亿元，主要服务于生鲜水果等高频品类；5G技术逐步普及，用户体验速率将提升10-100倍，将有利于非标品类借助视频进行高效的展示，从直播眼的统计数据来看，2019年12月上旬在经历双十二营销的背景下，全网直播场次排名前十的品牌旗舰店中以国产美妆、母婴及食品品牌为主，且直播场次中排名前200名的商品品类中，母婴品类占比高达64%，其次为美妆占比为31%，且销售的母婴品类和美妆产品主要为功能性和品质相对较易检验的品类，消费者可以通过直播平台的展示、其他消费者的及时性互动反馈，从而做出购买决策。
短视频驱动流量迁移，直播电商迎来爆发
从2016年开始各电商平台就开始推出直播功能，但整体推广和使用度相对偏低，其中蘑菇街2016年3月就开启直播功能，随后淘宝、苏宁和京东相继推出直播功能，2017-2018年快手、抖音等短视频平台开始推出直播带货，此后2019年各互联网平台加大直播带货推广力度，2019年淘宝直播独立APP上线，腾讯直播推出电商功能，小红书、拼多多等也开启加速布局直播电商，基于此网红带货成为2019年重要的商品推广和销售通道。
随着直播电商平台的快速兴起，由于直播需要有相应的网红博主以及专业优质的直播内容作为支撑，具有网红专业运作能力的组织机构MCN机构快速崛起，MCN（Multi-ChannelNetwork）是舶来品，是一种多频道网络的产品形态，源于国外成熟的网红经济运作，将PGC（专业内容生产）内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。
MCN作为主要培育孵化网红及优质内容，并对接给优质的电商及其他营销平台的第三方服务性中介机构，通过批量账号管理、专业创作技术支持、社群运营、内容生产运营，并实现优质内容的渠道分发，保障了网红及对应的电商或营销平台的对接稳定性和高效率。
根据知瓜数据，自2020年1月25日至2月28日疫情期间，每天全网电商直播场次从1.13万次提升至5.2万次，参与主播人数从9650人提升至4.38万人，意味着直播电商的供给端已经大幅提升，而从场均观看人数和次数来看，持续保持较为稳定的水平，表明从需求端已经形成非常稳定的用户基础，场均观看人数保持在2000人以上，场均观看次数达到4500次以上。
直播电商对于销售的推进转化效果较好，从2020年4月上旬来看，淘宝系内通过直播推广的转化效率比单品直接推广的点击率和转化率分别高3.9和6.8个百分点，其中点击率维度，彩妆、零食坚果、女装、男装、家电分别相对提升1.48、0.05、5.62、0.73和0.59个百分点；点击转化效率维度，彩妆、黄金珠宝、零食坚果、女装、男装分别有不同程度的提升。
通过结合不同行业市场属性来分析，珠宝、家居、美食等品类的电商渗透率相对较低，但借助于直播的高展示性和及时互动性，有拓展增量的需求；而服装、零食、美妆等品类的行业集中度相对较低，或新增在直播电商渠道中的增量来提升品牌影响力进而抢占市场份额，所以相对来说电商渗透率较低的或行业集中度较低的品类更愿意积极的布局直播电商，而转化效果较好的品类布局持续性将会更长。
纺织服装：直播加速线上布局，精耕细作寻突破
服装电商渠道快速发展，电商渗透率持续攀升。过去10年间，纺织服装品类电商渠道快速发展，电商渗透率持续攀升，目前已发展成为各大主要电商平台最重要以及电商渗透率最高的品类之一。2018年，我国服装行业电商渗透率达到32%，细分品类中，女装、童装及内衣品类的渗透率水平相对更高。从代表性服装公司的电商渠道占比来看，受到公司发展策略、地区范围等差异，不同公司间电商渠道占比存在明显分化，相对来看，国内服装公司电商渠道占比更高。
服装电商渠道发展经历了多个发展阶段。早期电商的发展有互联网流量红利作为支撑，平台多采取免佣金策略吸引商家入驻。在此期间，传统线下服装品牌因无法协调多渠道之间的利益冲突，并未对电商渠道进行较深介入，以茵曼、韩都衣舍等为代表的诸多纯线上渠道的淘品牌借助电商流量红利快速崛起。2012年开始，伴随消费降速，服装企业前期粗放扩张而导致的库存危机爆发，传统线下品牌开始大量通过电商渠道进行库存消化，此时，传统线下品牌的电商渠道仍主要以过季库存销售为主。后伴随着电商平台转型，功能多元化，人群复杂化，服装电商的商品结构也从早期的“过季库存”逐渐发展为“线上特供”、“线上线下同款同价”等；同时，伴随着流量成本趋贵，淘品牌逐步式微，而自带流量的传统线下品牌竞争优势持续凸显。
服装在电商渠道与传统线下渠道仍然存在着较为明显的渠道区隔。尽管越来越多的服装公司开始尝试“线上线下同款同价”，但是受众群体差异、渠道成本费用结构差异以及公司组织协调能力的制约等，导致目前仍仅有很少的品牌真正实现了渠道打通，不同渠道间从成交价格及品类结构等方面仍存在着明显差异。以床上用品、这一相对标准的品类为例：1）从成交价格的角度来看，线上成交价格明显低于线下。线下商场渠道中各种套件及被子的成交均价约为500元，上市四大家纺品牌的成交均价则集中在400-900元；而2018年阿里平台床品四件套的成交均价仅为100元左右，其余线下品牌的电商副牌，成交均价也明显低于线下。2）从产品结构的角度来看，线上渠道家纺品类更加丰富。传统线下品牌销售额中超过85%来自于套件、被芯及枕芯类产品的贡献，而无论是阿里平台，还是专注电商渠道运营的南极人品牌，这一比例则接近甚至小于70%。
直播电商优势显著，服装企业加大布局
直播实现对传统展示图文模式缺陷的补足，适合用于服装品类的销售。服装产品非标、SKU丰富，在传统图文模式下，产品的版型、面料质感、多品类穿搭较难完整呈现，经常存在“可见与可得差异明显”的情况，进而导致高退货率；而直播电商这一形式的出现，有效实现了传统图文电商模式缺陷的补足，通过直播实现一整套搭配造型的完整呈现，近景展示产品的无P图细节，同时，受众也可以在直播间与主播进行互动聊天，学习服装穿搭，弥补传统线上购物体现性不足的缺陷。根据淘宝直播数据显示，2019年天猫618中，90后及00后是直播的主力受众，女装是其最爱购买第二的品类，仅次于美妆护肤，服装这一品类非常适合在直播渠道销售。根据Questmobile数据显示，目前，淘宝直播流量占比约为10%（观看直播用户数/活跃用户数），而其中观看直播用户55.6%的支付率也优于非直播用户49.7%的支付率水平，验证直播带货的有效性。
疫情加速线上转移，直播电商成主力手段。受到新冠疫情影响，传统服装品牌线下渠道受到较大影响，adidas公告自1月25日至2月中下旬，拥有1.2万家直营和加盟店的大中华区损失了85%的销售，预计1季度大中华区收入减少8-10亿欧元，同比下滑约50%，利润端受影响幅度更大。在此背景下，服装企业纷纷通过加码线上渠道，实现线下销售向线上的转移，直播作为具备显著流量红利、平台政策倾斜以及呈现效果更优的方式，在这一转移过程中扮演着重要角色。从代表性服装品牌近期在直播领域的尝试来看，涉及到了淘宝直播、快手直播、小程序直播、西瓜直播等多种方式；同时，直播也不仅只是作为一种销售形式，也被用于新品上新、产品种草等。
值得注意的是，很多直播间主打全网最低价、限时秒杀等，但直播不仅被用于库存及低价品销售，直播这一手段也被逐渐应用于奢侈品等领域。3/2-3/8，天猫奢品共计举办24场、合计83小时的直播，通过时装秀、旗舰店探店、专业人士鉴定、颁奖典礼、达人合作等多种模式为客户提供丰富的奢侈品云端体验。直播期间，累计成交金额700万+，平均用户观看时长200S+，平均客单价2500+元，天猫奢侈直播间销售成交首次占到全店销售额的20%。
服装直播电商大势所趋，助力精细化运营提升
一、新一轮流量变迁有助于新品牌弯道超车
二、直播电商不仅仅是卖货，可有效实现渠道打通、会员沉淀及运营等
化妆品：格局未定渠道变化，直播成新动能
化妆品因受口碑驱动、购买频次相对较低等属性，整体的电商渗透率较高，而目前化妆品市场国内的品牌市场格局尚处于波动中，新崛起的品牌企业积极布局电商渠道，实现较高的销售增速。而随着直播电商的兴起，基于更高的展示性和及时的互动性，更易形成转化，且化妆品电商用户基础庞大，所以部分品牌存在通过布局直播电商抢夺市场而撼动现有格局的可能，品牌企业布局直播电商的积极性均较高。
电商占据近半市场，品牌企业争夺正当时
截至2019年个护化妆品电商渗透率接近29%，过去3年的渠道市场占比提升8个百分点，持续抢占百货、杂货店等渠道份额，成为目前化妆品行业占据份额最高的渠道。与此同时国内崛起中的化妆品品牌企业通过线上渠道快速发展，其中珀莱雅线上销售收入超过50%，丸美股份线上销售收入接近45%，电商成为新晋品牌快速放量崛起拓展市场的关键渠道。
而从化妆品品牌格局维度而言，目前国内日化品牌市场格局尚未稳定，国内市场占据份额前5大的品牌集团过去10年市场份额中枢持续下行，从2017年开始环比小幅提升，截至目前整体的市场占比仅为28.5%，其中前两名宝洁和联合利华占据19.1%的份额，排名其后的市场份额在2.5%-3.5%的品牌企业有6个，且过去5年的市场份额排名在持续的更替之中，意味着国内日化品牌尤其是腰部的品牌企业的市场规模较为接近，消费者的品牌认知度并未出现绝对的固化，尚存在较大的变局的可能，在此形势之下，品牌企业的市场争夺将维持较激烈的状态。
直播聚客效应较强，日化品牌布局抢市场
从分品类来看，各品类的直播场次均在1000场左右，主要品类的观看人数基本均在1500万以上，场均小时观看人数亦在2500人以上，从成交产品价格带来看，覆盖从卸妆均价100元到面部护理套装450元，每场不同品类直播单品数在1500以上。以面部精华来看，直播观看人数约为3300万人，商品成交均价在330元，周度参与直播的店铺数量达到1100家以上。
从品牌参与维度来看，单日直播场次排名前二十的企业每天直播基本在100场以上，且国际品牌参与积极性相对较高，直播场次排名前五的均为国际品牌。作为国内全市场日化规模排名第四的雅思兰黛直播场次达到190场以上，总观看人数达到1900万以上，具有加强的聚客能力的销售效果，作为市场排名第二的欧莱雅日直播场次达到115场以上，场均小时观看人数与雅思兰黛水平相当，均达到2万人以上。从直播的品牌产品均价分布来看，最低均价约为50元，从最高均价高达近1600元，且在直播高价的海蓝之谜场次中观看人数超过200万，场均小时观看人数也达5000人以上，表明直播电商在覆盖产品层次上的范围较宽，具备多维度的客户覆盖能力。
黄金珠宝：差异化品类延伸，拓展增量市场
作为非标程度高、体验性要求高的代表性品类，黄金珠宝整体的电商渗透率偏低，同时行业的品牌企业格局已经进入相对稳定的阶段，而随着直播电商的兴起黄金珠宝销售的展示性得以提升，或助力于品牌企业更好的通过线上渠道边际性的开拓新市场，但由于目前线上整体占比偏低，或较难对品牌格局形成撼动，直播电商更多是帮助企业拓展新市场贡献增量。
品牌格局整体稳定，线上渠道形成补充
黄金珠宝作为现场体验性要求较强的品类，其销售渠道主要还是以实体百货和黄金珠宝连锁店为主的，截至2019年百货市场占比57%，黄金珠宝连锁店占比32.5%，合计占比接近90%，而线上渠道占比仅为7%，而随着电商整体信任机制的建立和直播等新兴渠道的崛起，近5年线上渠道占比提升约4.7个百分点，但整体渗透率仍处于低位。
从黄金珠宝品牌市场格局来看，过去10年整体前5大品牌份额中枢相对稳定，出现小幅的震荡，但整体市场规模排名相对较为稳定，且第二梯队的品牌与第一梯队品牌已经形成差异较大的品牌影响力和市场拓展能力，所以对于黄金珠宝品牌企业而言，对于电商市场的布局更多是为了拓展更广泛的用户群体，而拓展的增量市场，但想通过布局增量电商市场来打破格局的概率相对较低。
差异化打造产品序列，积极布局拓增量
在黄金珠宝中非标性最高的属翡翠玉石等产品，在线下销售动销也相对偏慢，而直播电商通过其相对较强的展示性和互动性，可以实现非标产品的较全面的向消费者展示，实现较好的销售转化。根据淘数据，4月单日直播翡翠的场次达690场以上，观看总人数在800万以上，销售的商品均价在1.9万左右，近30天的购买人次达近30万；同时和田玉、彩色宝石等也实现较好的表现，日直播场次在150场以上，观看人数分别在210万和380万以上，近30天的购买人次均在2.4万人次以上。意味着黄金珠宝企业可以通过直播电商实现翡翠玉石等非标品类的线上销售，可以促达更多用户，在提高转化效率的同时，减少对门店资源的占用，实现更高效的方式拓展增量市场。
从具体参与企业表现来看，2020年4月单日主要黄金珠宝企业的直播场次前五的企业直播场次均在40场以上，观看人数在70万以上，产品均价约在2000元左右，近30天购买次数均在5000次以上，其中周大生、周大福、潮宏基排名前三，购买次数分别高达1.76万次、1.43万次和8600次。
黄金珠宝代表企业周大生积极拓展直播电商开拓增量。周大生主打钻石镶嵌饰品，通过轻资产加盟模式快速布局三四线市场同时，对于电商布局一直较为重视，截至2019年公司线上销售营业收入占比达9.21%，同时随着直播电商自2016年兴起，周大生就开始与淘宝官方及明星进行合作直播尝试，并从2017年开始开展尝试店铺自播，2019年在直播电商市场爆发期，周大生也开始加大力度开始全面布局，一方面与淘宝头腰部的主播进行合作，同时积极的开展直播，全面的利用直播的优势来展示产品和促达新的消费客群。
2019年12月周大生的小蛮腰钻石吊坠在薇娅直播间内，10s爆卖18000件；2020年3月在周大生与薇娅再次合作的直播中，多次推出单场销量过万的爆款产品，其中“小吃货”套链一夜爆卖19万件，创下了珠宝行业电商直播的新纪录。周大生在直播渠道销售的产品主要是通过专门的独立设计打造，与线下门店形成一定的区隔，在不影响线下门店销售的同时，给公司带来新的销售增量。
食品整体：成熟品类格局稳定，新品类开拓增量
线上增速靓丽，休闲零食品类快速崛起
近几年食品类的销售额网上呈现较快的增长，近五年增速均是在25%以上。随着电商的不断发展，食品类的网上的销售额也呈现较快的增长态势，近五年增速均是在25%以上，由于食品类是一个相对比较传统的行业，以限额以上食品饮料烟酒类的增速看近几年维持在10%左右，食品类的线上的渗透率在持续提升。
坚果/零食/特产品类线上销售额最高，线上休闲食品企业快速崛起。从线上的主要食品品类的销售额看，坚果/零食/特产品类的销售额最高，同时以三只松鼠、百草味、良品铺子为代表的线上休闲食品公司过去几年迅速成长崛起，三只松鼠2019年线上线下总营收突破100亿，百草味2019年线上线下总营收突破50亿元，良品铺子2019年线上收入37亿元，短短几年，以休闲食品线上市占率前三的企业线上收入超过150亿元。
传统品类呈现强者恒强，格局稳固
传统品类在线上的竞争格局依然是显现出强者恒强的竞争态势。以纯牛奶、酸奶、婴幼儿奶粉、酱油为代表的成熟传统品类，在线上形成了相对比较稳固的竞争格局，我们统计了淘数据中的销量占比，可以发现线上的竞争格局也是呈现出强者恒强的态势，比如纯牛奶和酸奶伊利和蒙牛市占率领先，两者市占率接近50%左右，奶粉行业爱他美、君乐宝、飞鹤、伊利、A2合计市占率也超过了50%，酱油中海天味业市占率接近40%，李锦记、千禾、欣和、厨邦合计市占率也接近40%。传统品类中较少有新的品牌凭借线上渠道成为扰局者，当然也会有一些新的品牌脱颖而出，比如纯牛奶和酸奶中的“线上认养一头牛”。
大众品直播居多，新兴品牌崭露头角
从直播电商的品类看，主要是以服装、化妆品、食品、日化等快消品类为主，这些品类都具备刚需、消费频次较高且覆盖群体范围较广的特点。而食品饮料中以零食类、水产肉类、新鲜蔬果、熟食、粮油米面、调味品等大众消费品为主。
从食品饮料部分品类的直播场次看，零食/坚果/特产类的品牌直播场次依旧是以休闲食品电商龙头百草味、三只松鼠、良品铺子居前，但是粮油米面/南北干货/调味品类的品牌直播场次中除了传统的品牌海底捞、金龙鱼等，直播场次最多的是“李子柒”。直播电商平台除了成为一些传统的品牌的新渠道，同时一些新兴品牌在直播电商中崭露头角。
为什么线上零食企业以坚果行业为突破？过去线上零食企业多以坚果品类成长，我们认为除了其具有客单价较高、加工环节较少、方便运输以及易于存储的特点之外，还有两个主要的原因：1）坚果炒货行业空间大，2014年行业产值800多亿元，且坚果行业当时在我国人均消费量不高，是传统坚果炒货的升级；2）坚果炒货行业竞争格局尚未形成。我国坚果炒货行业集中度极低，线下品牌CR5市占率仅6%左右，竞争格局尚未形成，除了瓜子之外，其他品类（杏仁、腰果、碧根果、开心果等）尚未形成有代表性的线下龙头企业，为三只松鼠和百草味等企业提供了依托互联网发展红利，通过坚果炒货行业差异化的竞争（高端化），实现快速的发展的机会。
已经形成较为稳固的竞争格局的传统品类新进入者很难突破，电商崛起背景下，已经形成稳固竞争格局的牛奶、酸奶、酱油等行业线上依旧是呈现强者恒强的竞争格局，直播电商模式下也很难有新品牌去对已经形成稳固的竞争格局的品类形成扰动。但是从另外一个角度，以三只松鼠、百草味为代表的线上休闲食品企业当时凭借坚果品类在电商模式下发展迅速，对于目前尚未形成稳固的竞争格局的新品类，直播电商有望为一些品牌提供成长平台。
宠物食品：电商渠道地位凸显，直播再添助力
积极布局直播赛道，完善线上渠道发展
品牌亟需做大做强，全渠道发展是基础
根据宠物食品线上和线下的利润分成模式，宠物食品行业理想的渠道模式是“线下做内容，电商做收割”。一般而言，线下渠道的参与者包括厂家、一级经销商、零售商和消费者，从出厂价到终端价的加价率在1-2.5倍左右，品牌影响力越大，加价率越低；而线上渠道可以实现去中间化，宠物产品直达消费者，但是需要大量的流量费用进行支撑。线下渠道是宠物食品打造品牌效应的基础，通过建立良好的品牌形象，可以通过线上渠道进行营收规模的放大。综合来看，品牌效应较强的公司可以迅速借助线上渠道实现产品销量的快速提升，从而提高产品的盈利能力。长期来看，线上和线下渠道的协同发展有望成为宠物食品行业最优的销售模式，这也是目前众多国产品牌主动选择的营销模式。
国产品牌全渠道经营成效显著，线下经销商数量快速增长，线上渠道占比快速提升。从中宠股份营收渠道分布来看，线上渠道的营收占比快速提升，2014~2019年，公司线上渠道的营收占比有望从22%提升到58%，2017年以后线上渠道也开始成为公司最主要的销售渠道。公司通过持续的宣传推广来提升品牌的知名度，2014~2019年公司业务宣传和销售服务费增长了12倍左右，这也带动了公司线上整体营销规模的增长，预计2019年公司线上渠道营收规模超过2亿元，2014年公司线上渠道的营收在1000万左右，可以看出公司线上渠道实现了快速发展。与此同时，公司也在进行全渠道布局，2014~2019年公司线下核心经销商数量从37家增加到110家左右，这也为公司线下渠道的稳步发展打下了坚实的基础。随着公司多品牌全渠道运营模式的日益成熟，公司的品牌影响力有望不断加强，这也将助推公司国内市场营收规模的快速增长。
家居品类：推动线上&线下融合，龙头持续提份额
线上引流大势所趋，直播推动家居电商发展
家居渠道碎片化趋势下，线上已成为重要的引流渠道。在渠道碎片化以及线上消费趋势下，线上已成为家居企业引流的重要引流渠道，各企业纷纷加大线上渠道布局。以索菲亚为例，电商渠道的客户占比已从2016年的16%提升至2019年的27%。
直播电商的出现提升了家居线上营销的体验，而此次疫情则催化了家居行业的直播带货模式。通常直播带货是以折扣力度大、引导消费者冲动消费而形成较好的销售，因此以具备加价率较高的快消品为主。家居产品因对线下服务依赖度高、且为单价较高的耐用消费品，直播电商的模式进展较慢。此次疫情催化家居直播电商模式的发展，线下消费的受限以及企业接单需求，使得各企业、经销商等将线下的导购环节搬到了线上，直播这种集产品展示与互动为一体的线上展示模式，正好契合家居营销的需求，进而催化了家居行业的直播带货，预计未来有可能成为家居线上渠道的重要引流入口。
线上&线下加速融合，龙头构建服务闭环提份额
家居电商多以收取预定金锁定优惠的方式，吸引客户在线上下单，而后将消费者引流至当地的门店去进一步体验、补交尾款，最终才完成家居产品的销售。从这一销售模式看，家居电商的发展本就需要线上与线下的协同服务，不过在图文电商模式下，更多的是“线上引流+线下服务”的模式，线下的经销商、销售等缺乏发展线上的动力和能力，而直播使得线下的销售可以参与到线上引流环节，进一步加速了线上与线下的融合。
家居龙头构建线上&线下服务闭环加速份额提升，“品牌”与“非品牌”的差距在逐渐拉开。
线下：家居产品的销售普遍在线下门店完成，因此线下门店的可触达性（渠道覆盖面）、门店的服务等成为重要因素。龙头企业拥有更广泛的渠道覆盖、更为优质的经销商资源如优质的导购、设计师以及安装团队等，为企业抢份额带来支撑。
家用电器：小家电直接受益，渠道融合加速
4G时代给家电行业带来什么变化？
4G带给国内家电行业最大的变化在于消费者购买渠道迁移，十年前，家电线上零售额占比小于5%，但到2019年这一比例已提升至41%；从分品类零售量占比来看，目前小家电线上销量占比超过60%，冰、洗、彩超过50%，空调也已超过40%，厨卫大电则达30%左右（均采用零售全渠道推总口径，工程渠道占比较高的品类线上占比有一定高估）。强安装属性虽然一定程度上延缓了空调及厨卫线上渠道渗透速度，但并未改变其占比逐步提升的趋势；根据奥维统计数据，近六年来主要家电品类的线上占比仍在稳步提升，其中部分爆发于4G时代的新兴品类，如吸尘器等，基本以线上为主销渠道。
线上B2C普及大趋势下，主要公司电商渠道占比均实现快速扩张，目前小家电公司线上收入比例基本都超过了50%，崛起于互联网红利时代的公司如奥克斯空调、科沃斯、石头科技、小熊电器等更高，白电龙头美的集团及厨电龙头老板电器线上占比也超过30%。经营模式上，家电线上渠道主要分买断（京东、苏宁）和平台（阿里系）两种，买断与传统意义上的大代理商接近，平台模式类似直营，目前线上渠道大部分都已经是品牌商直接对接，严格代理体系的格力也在2019年下半年设立了电商子公司。盈利能力上，初期在电商成长红利、渠道效率的带动下，线上毛利率及净利率都相对较高，但是随着红利消褪，线上竞争加剧、营销费用率提升以及产品结构拖累将逐步显现，线上渠道相对线下的盈利优势或将逐步流逝。
哪些品类及公司直播带货最为积极？
分品牌来看，主要家电品牌均积极参与直播渠道；大家电中美的、海尔直播更为频繁，美的2月以来每日直播场次在30-60场波动，场均观看人数接近4.5万人；海尔每日场次15-40场，场均观看人数2万。厨房小家电领域九阳、苏泊尔、摩飞直播场次较高，其中九阳日均直播场次在40-90场之间，场均观看人数近3.7万人；苏泊尔日均场次在40-60场之间，场均观看人数近3.3万人；摩飞直播场次在10-40场之间，场均观看人数近3.8万人。
价格层面，由于直播产品品类选择的不同，行业直播均价与全品类整体均价并无直接可比性；但考虑到短期带货为核心出发点，以美的为例，其直播宣传均以“工厂直播、秒杀”等为核心爆点，可见价格优势仍为销售中的核心要素，我们预计同型号产品的直播带货价格大概率接近线上、线下各渠道销售的最低水平。
5G时代下新营销模式的潜在影响？
尽管直播带货、社交电商等新营销模式及新渠道，不同于传统线下渠道存在“优质的铺面陈列位”的独占性，但其在新兴品类宣传等维度也有一定先发优势，且践行数字化营销方式的品牌，有望针对行业变化及消费者需求进行更快、更精准的调整，新营销模式将催化产品创新能力较强的公司在市场竞争中迅速脱颖而出；考虑到小家电行业线上销售占比较高，对比其他品类，本轮线上社交电商的结构性变化对其影响更大，长期有利早期布局新兴营销模式、线上线下渠道结构融合的品牌厂商。九阳股份及新宝股份很好地诠释了新营销背景下的爆款逻辑，九阳“SKY”系列产品正在驱动公司持续实现两位数稳健增长，公司环境清洁品类也逐步赢得市场认可；多功能锅、随行杯等网红爆款产品带动摩飞向十亿级内销小家电品牌迈进，并助力新宝从代工龙头一跃成为内外兼修的品牌“新贵”。
4G时代中家电线上销售占比明显提升，随着5G时代即将到来，类似直播带货的新营销方式崛起，将会对家电行业产生怎样的影响？我们认为可以从以下几个方面去理解：
（2）从渠道角度来看，线上线下融合将进一步加速，线上大家电品牌格局有望进一步集中；由于新营销方式在一定程度上拓展了线上市场边界，家电电商占比超过50%已成为大概率事件，线上线下渠道的融合速度将进一步加快；对于线上渠道而言，品牌竞争可能会变得更加激烈，这意味着电商格局重塑以及产品结构提升；对于线下渠道而言，则意味着扁平化、去中间层级以及数字化零售转型，以便弥补线下渠道相对线上10%-15%的效率差异。
（3）从品类角度看，新兴小家电将持续受益，产品力对经营的影响明显提升：直播带货的受益程度上，小家电>大家电、新兴品类>传统品类；新营销时代，口碑、评测的传播速度更快，受众范围更广，产品力较强的公司将会更加受益。对小家电而言，竞争门槛有一定下降，此前行业的新品宣传及销售方式，效率较低且不利于新兴品牌，优秀产品需要比较大的营销投入才会兑现为市场销售，后续这一情况有望改变，好产品兑现为畅销品的概率提升；另一方面，小家电本身也是一个依靠新品的赛道，供给能在一定程度上创造需求。对大家电而言，由于产品功能及品类创新空间均较为有限，且龙头公司还拥有规模、品牌及牢固的产业链一体化优势，产品领先比较明显。小家电有新机遇，创新型公司将会崛起，大家电则强者恒强。