得益于社会结构与消费群体的变迁，宠物经济在近三年成为了增长最明显且最稳固的一大赛道。根据第三方统计，2020年宠物行业的市场规模达到2953亿元，未来三年复合增速预计可达14.2%。同时，中国宠物犬猫数量也已突破1亿只。
随着国产宠物品牌的不断崛起，我们留意到其中一名“捕手”频繁出现的身影，那就是金鼎资本。
作为一家深耕消费、科技、医疗三大产业的投资机构，金鼎资本联合上市公司深入产业进行投资并购，基金规模超过50亿元。2019至2021年，金鼎在宠物行业投出了多家大众耳熟能详的行业头部品牌，包括（宠物食品营养品领域的）帕特、高爷家猫粮、福贝宠食、豆柴、红狗；（宠物用品领域的）pidan、DogCare逗爱、小壳等等。
宠物行业还在不断吸引新的入局者。在居高不下的行业热度背后，我们与金鼎资本创始合伙人何富昌一起聊了聊，金鼎资本对这个行业的判断以及如何挖掘到这些头部品牌。对于宠物行业创业又能带来哪些启发。（以下为何富昌自述，根据红碗社采访整理）
01
联合宠物上市公司做CVC投资
在经营理念上，金鼎一直把自己视作一家实业公司。我们的很多LP就是上市公司，与他们通过“CVC”模式——与它们合作，帮助它们做战略投资。2019年金鼎和中宠股份设立了3亿元的宠物产业基金，投资了后来的帕特等品牌。所以只要有恰当的机会我们都会去投，有天使轮（帕特），B轮（pidan）也有Pre-IPO（红狗）的。
我们进入任何一个行业，都是找到这个行业的上市公司，为其提供深度的服务，然后沿着这个行业深耕下去。这种合作能够让金鼎的投资更加专业。中宠一直在宠物行业，有很多的认知可以给到我们。
我们有一个理念叫“一颗子弹”。
02
创新与代工
首先是有没有产品的创新。高爷家的猫粮是创新的益生菌，pidan是厕所可以冲走的猫砂等等。虽然一开始品牌的规模不大，但是它符合消费者或者宠物食品行业的需求。所以这种情况我们不能只是看规模，而是看它有没有好的创新，商业模型是否成立，是否真正解决了消费者的需求。
我们投这些企业可能规模小，但是我们希望它能够在某一个点上有明显的特长。当初投的逗爱，一开始它的产品和品牌并不能说有特别大的特色。但是它之前做私域，组织能力运营能力非常强，在这个方面有很突出的亮点。基于这个点，同时看到这个团队有很强的迭代和延展能力，我们选择了投资。
在投资的企业中我们可以看到有些品牌虽然早期规模小，但投入的研发费用是非常大的。
像猫砂里面也会涉及到很多创新。猫砂有很多可以创新的比如豆腐猫砂，它给消费者所呈现的特点也是不一样的。还有小壳漱口水，包括现在宠物的尿液检测，拍个照，就能检测出来宠物的一些指标等等。当然，也不是说品牌的创新或者研发一定要求第一，毕竟还是一个消费品，不是只靠一个链条的价值去做大。
（图源：RedDog红狗）
宠物行业最常提到的一个话题就是代工。我认为如果投早期的项目，没有自己的工厂是件好事。对于创始人和刚创立的品牌来讲，它的资源是非常有限的。它应该把有限的资源放到它的产品创新，或者特殊的渠道和品牌的运作里面去。如果自己去做工厂，大多数情况下是得不偿失的，而且效率很低。
品牌早期规模小，很难达到满产，管理的难度很大。这种情况下其实你没有给消费者创造价值，因为消费者这个时候需要的是你能提供更好的产品。
但如果这个企业已经发展到比较中后端了，这个时候它还简单地依靠代工，各个链条不完善，这是一种缺点。
金鼎特别喜欢做代工同时做品牌的企业，尤其是代工已经做上了规模，因为它的底盘很稳。这种品牌的商业模式很好，现金流、收入利润都非常稳定，又是处在一个爆发的行业里面。
有句话叫做“仓廪实而知礼节”。
有了这样的实力，它可以更加淡定或者有节奏地去做它的品牌和产品，市场早期的投入对它来讲也完全承担得了，并且也可以有一些小的犯错空间。比如我们合作的中宠就是这样的，现在品牌占比也在升高，所以会变成一个非常好的企业。虽然和新品牌相比，它未必一开始具有做品牌的经验和能力，但是只要它不断迭代，有这样的一个基础实力，又在一个新的增长赛道里，是不难的。包括我们CVC合作的一家知名的生物科技公司，它们也是在玻尿酸原材料这一块经过很长的沉淀取得了很好的地位。
（图源：帅克）
还有另外一个相似的案例就是帅克。
对于有代工厂背景的宠物行业创业者，可以通过这两点来评估自身。第一，代工的市场空间还有多大。如果足够大，不需要去做品牌。第二，这个领域还有多少空间可以不断深耕，建立更强的壁垒。比如帅克，它可以往上游去做更好的原材料的研发整合。
归根结底还是要根据不同的企业不同的情况定制化讨论。代工跟品牌是两个概念，是两个基因，需要不同的能力。如果他的基因不符合，他自己去做难度很大。但如果这个老板有很强的资源和整合能力，又有整合平台。比如说上市之后，是不是可以通过并购来实现品牌业务的新增长，当然也是可以的。
03
宠物赛道的选择与观察
在宠物食品领域，金鼎比较看好主粮。主粮是一个具有消费高频、高毛利、高粘性与复购等特点的天然好赛道。
除此之外还有宠物医疗和用品。宠物的寿命比较短，跟人不一样。所以它进入老龄化的周期也比较短，是医疗比较好的一个机会。
主粮有很多细分领域，可参照雀巢与玛氏。这个赛道与化妆品一样，很难一个品牌覆盖不同的功能，不同的人群。所以这里面就会有很多创新的机会。未来宠物的老龄化意味着功能性处方粮等都会有机会。
（图源：帕特）
金鼎通过三个维度来实现对行业的深入理解。第一是我们几个合伙人包括公司其他很多同事都养了宠物，平时就可以做内部调研。第二我们和中宠这些上市公司合作。第三是团队一直在宠物行业做持续调研，走访宠物店做访谈收集数据等等。包括宠物电商平台华元也是我们的LP。所以我们的认知是随时更新的。
一部分用户不信任国产品牌，这个很正常。因为宠物早期发展阶段的时候，可能有一些国内的产品不重视品质，甚至可能是别的行业比如做饲料的顺便去做宠粮，所以出现了一些问题。
我自己也有养宠物，用的全都是国产品牌，当然都是我们投的企业。说实话，我用了那么久，没有发现出现任何的问题。消费者是理性的，有好的品质有又有比较合适的价格，他肯定会选择回来的。
我们看现在真正去做品牌的，创始人本身就是养宠的重度用户，比如说高爷家猫粮。它为什么要叫这个名字？是因为他自己养了一只猫就叫高爷。他本身就是90后，对品质要求特别高，养猫以后想给他做更好的这种产品。所以可以看到现在它的成本也非常高，定位都是中高端。现在这个行业和过去已经完全不一样了。
（图源：高爷家猫粮）
我觉得这就跟家居行业一样。60，70后在家居上肯定相信国外的，这个是一个惯有思维。所以过去家居品牌取名字都带“欧”。欧派，欧神诺等等，都是国外名字。现在国内的企业都是取中国名字，是中国年轻一代重视品质的这些人在创业。
对于宠物消费创业，可以给一个建议，品牌不要只把眼光放到宠物赛道里去看，做了几千万一个亿的成绩感觉好像还不错。而是应该往最成熟的赛道里面去看，看人用的消费品、食品是怎么做的。因为这些品类已经很成熟了，无论是从产品，渠道还是供应链。我们建议做这种创新。此外，要做成一个成熟企业，要把该去做好的各个方面做好。企业文化，供应链，组织管理能力，这些都是宠物企业在发展过程中需要去补充的，不光是资本。
现在有一些创新的背后基因不一定匹配，比如说纯互联网的来做消费品来做宠物食品。因为毕竟消费品牌还是以产品为主，可能对于产品的认知不够。我们觉得一个企业一定是要有它某一方面的壁垒，然后延展到更多方面。我们管这叫全产业链的创新。
有的即使它在某些产品上有一些特点，但可能它的渠道又是很单一的，只靠线上很难盈利，也很难去做大，这个时候就看有没有能力拓展到比如更多元化的渠道。如果某一方面你缺失了，虽然在某一个阶段没有出问题，但在下一个阶段容易出现问题。
比如说线下是非常重要的，但很多创业者都是只做了一些产品然后放到线上卖一卖。真正的难度是你线下怎么运营好那么庞大的门店，以及经销商管理等等。很多人做不了，所以就无法再去迭代自己了。这个品牌就很难再往上走了。
04
关于人
最后再聊聊创业者。
以帕特为例，金鼎从它的天使轮开始投起。当初我们投完一些代工厂后在这个产业里看哪些品牌增长得比较好。发现帕特增长比较不错，这个项目正好也没融过资。创始人是90后。原来在国外开过宠物店，对宠物有很多理解。回国后选择做一个品牌，也很精准。它做的是生骨肉冻干。当时我们有看这个品类，确实在国内没有人把它作为一个品类在专注的去做。虽然那时候规模还很小，基本上他跑到了一个头部，赛道未来也是比较广的，因此最后投了它。
在创始人乔总身上我们看到了几个很大的特点。
第一，他很会做生意。他是从线下开始做，整合了很多资源。虽然很年轻，但是他跟这些经销商的关系处理地特别好，而且拓展的很好，所以他的线下能力非常强。在线下渠道这个比较难的渠道做整合资源，做得非常好。
我们也了解到他家庭方面的经历。他父亲也是做生意的，每个月都会跟他做一些复盘，怎么做生意。所以父母的培养让他从小就很有商业意识。整个谈下来我们发现他也是很有个性的一个人，这种个性比较适合去做品牌，所以你看为什么帕特最后能做出来很好的品牌感。
第二，是在我们与他相处过程中发现。一次是跟他见面的时候，他直接点了外卖。非常高效简洁，我们一边吃外卖，一边把事谈了。另一次是发现他出去住的酒店不错，喝的矿泉水也比一般的要好。我们问他，你才初创为什么要喝那么好的矿泉水，为什么要住那么好？他说我虽然住好的，但是我个人的钱，跟公司没有关系。喝好一点的矿泉水因为自己就对好的东西有追求。
这也不完全是一件坏事，说明他对品牌是有理解有追求的。而且我们说完了之后，后来再去发现他把矿泉水换成普通的了。所以他对这件事是有放在心上的。
总结来说，在面对创始人时，我们首先会跟创始人好好的聊一聊，他为什么要做这个行业，他想做成什么样子，为什么做这个品类，他的认知是什么。我们很关心他底层的认知，有没有对这个行业有不一样的更深刻的认知。同时，我们也想了解他为什么这么想，是怎么走过来的，他过往的经历是否跟他这些相匹配。金鼎真正投资的过程很快，一般就2个月左右。
当然，投资不是只看一个点，我觉得要评估的东西非常多。要看投资的时点，看它的产品能力，研发能力等方方面面。像逗爱，我们比较看重这个团队有很强的研发能力。他们的几个合伙人本身之前也有这方面的经验积累，所以很多产品都是创新的，比如最近推出的推毛剪等等。同时在国外亚马逊他们某些品类也卖到了第一，有比较好的基本盘。处在一个合适的估值，团队又在不断的迭代和发展。
我们希望能看到宠物行业2000多亿的市场规模未来能到1万亿。金鼎是长期深耕不离开这个行业，也不是只投头部企业，希望在这个过程中能够伴随各种创业者在赛道去成长。