“皇家在全球布局有两个重要的战略市场，中国便是其中之一，这是皇家全球高层根据市场未来潜力来评估的。”今年5月履新的皇家宠物食品中国区总经理徐娟告诉小食代。
有数据显示，作为最早进军中国宠物食品的一批品牌，皇家份额多年来稳居市场第一。而随着近年行业爆发式增长、同行们大力抢市场，这家有50多年历史的巨头也定了如何继续念好“生意经”。
在这场上任后“首秀”的单独交流中，徐娟向小食代表示，该公司未来将从产品矩阵扩容、加强宠主沟通、赋能生态圈来寻求增长。下面，我们来一起听听这位有着三个“毛孩子”、猫狗双全的女掌门是怎么说的。
01
变与不变
从皇家管培生到如今执掌帅印，从业17年的徐娟亲眼见证了中国宠物食品市场由冷转热的历程。
“我刚入行的时候，大家可能不认为宠物食品是特别棒的行业，或觉得只是饲料行业的一部分，所以很多人不理解我为什么选择这个领域。不过，宠物食品到最近10来年已经蓬勃发展了。”徐娟表示，这得益于经济增长、养宠理念更科学、宠主年轻化等因素。
此前，我国宠物食品市场规模已迈过千亿大关，并有望保持高速成长。
国海证券今年1月发布的研报显示，宠物食品是目前宠物行业最大的细分市场，2021年规模达1282.35亿元，较2019年增长13.53%。贝恩研究报告预计，到2025年，中国宠物食品市场规模或达1500亿元。
徐娟同时指出，在中国宠物食品行业变繁荣时，皇家的初心始终不变。
“作为一个由兽医师创立的品牌，我们初衷是通过提供精准营养让犬猫拥有健康生活，更长久地陪伴主人。从这个角度看，我们一直没变，在用科学营养守护犬猫健康的道路深耕。”她说。
公开资料显示，皇家宠物食品成立于1968年，2002年被玛氏收购后纳入玛氏宠物护理事业部（MarsPetcare），并已成为该部门最大的宠物健康品牌并保持独立运营至今（注：玛氏宠物护理还设有玛氏宠物营养）。
早在被玛氏收购前，皇家已于1995年进入中国市场，且多年来稳居宠物食品市场首位。欧睿国际和亚宠研究院的数据显示，2017～2021年，皇家零售额份额均排名行业第一。在这个低集中度市场，皇家2021年市占率超3%，玛氏（注：宠物营养部门）、雀巢以近2%份额位列第二、三。
“CEO不断跟我们强调，在玛氏的任何一个业务单元，中国市场都非常重要。因为我们认为这里潜力很大，也对中国抱有很大信心。”徐娟说，近几年，皇家中国区业务都呈现出“欣欣向荣”的势头。
02
未来打法
尽管皇家在中国宠物食品根基颇深，但眼下也需思考如何在竞争加剧之中保持领先地位。
近年来，随着养猫养狗的“铲屎官”越来越多，以及宠物食品喂养越发流行，这一赛道成为了不少食品大公司看上的新增长点，并纷纷进军宠物食品市场或加大在华有关业务投资，如雀巢、健合、通用磨坊等。与此同时，以中宠、佩蒂、乖宝为代表的国产企业也在大力抢市场。
谈及皇家的竞争“法宝”，徐娟认为当中重要一项便是专注力。
“皇家在宠物营养和健康耕耘了55年，一路走来也经历过其他市场的起起伏伏，看到过很多不同的机会点。但皇家一直只坚持一件事，就是深耕对犬猫营养和健康真正有意义的事情。”徐娟说，以品类布局为例，在这个拥有诸多细分赛道的领域，皇家多年来聚焦精准营养健康赛道，并未跟风扩张。
目前，皇家已上市多种形态的宠粮，包括干粮、湿粮，国外还有半湿粮、奶粉、流质产品等。除按年龄、体型、功能区分的宠粮，该公司还推出了专门针对不同犬猫生理特征和营养需求的品种粮。如其拉布拉多全价犬粮便在颗粒中间设计了“空心桶”来增加颗粒体积，帮助这一以“狼吞虎咽”闻名的品种减缓进食速度。
皇家品种粮系列
接下来，皇家打算继续发扬自身长处来寻求增长。
徐娟告诉小食代，皇家中国区未来的增长动力主要有三方面。首先是拓展产品线，更全面地覆盖犬猫在各生命周期和特殊情况下的营养需求。
“皇家在全球有超过750种配方，国内现在只有100来种，还有很多比较先进的产品线未被引进中国。考虑到宠主对新的产品和营养解决方案很感兴趣，我们也希望加快引进速度，把更多产品带给中国消费者。”徐娟说，例如，皇家有计划引进更多品种粮、满足犬猫心脏或皮肤健康等细分需求的产品。
其次是加强与宠主沟通，传播科学养宠理念。
事实上，这也代表皇家想通过新的市场教育策略来拓宽客户群。过去，这个出自兽医师之手的品牌更多面向宠物医院、繁育所内的从业人士进行沟通。但随着宠主年轻化，互联网逐渐成为养宠知识传播的重要渠道，在这一阵地提升影响力也不可忽视。
“我们也慢慢意识到社交媒体在往前发展，宠主对养宠知识和宠物食品背后的科学依据有很强兴趣。”徐娟讲道，在中国，约50%宠主为“新手铲屎官”，他们面对庞杂的信息可能会产生疑惑，而皇家则希望将50多年来的经验和心得带给宠主，助力科学养宠。
最后则是支持行业击破痛点，赋能生态圈发展。具体而言，这包括三方面工作，包括通过校企合作弥补宠物医疗和宠物营养人才缺口、面向行业开展更多实践交流活动、利用数字化助力合作伙伴提升运营效率。
03
首位本土女掌门
小食代还了解到，未来带领皇家中国落地以上规划的徐娟，其实是这家宠物食品巨头在华的首位本土女掌门。
2021年8月，她开始掌管皇家中国港台地区业务，任期内据称“加快了港台业务发展，为实现更高目标奠定坚实基础，同时在两个市场加强人才培养并建立了包容的企业文化”。
而上述策略能被顺利推进的关键就在于人才团队。“任何业务都离不开人，对皇家和玛氏而言，人才一定是最宝贵的资产。所以我们会在这上面花很多力气，希望把团队打造得越来越棒。”徐娟说。
据了解，作为一间跨国公司，玛氏内部提倡多元文化，鼓励不同国籍、性别、职位级别的人发声。为此，该集团每年举办Inclusion&Diversity“包容与多样性”系列活动来宣扬不同文化，令团队成员感受包容氛围，也希望吸引更多元的人才加入。