2023年双11头部电商平台战绩解读:没有GMV,但隐匿了这些趋势和机会!新闻中心

2023年双十一,已经落下帷幕,热度正逐年消退。这届双十一,少了朋友圈刷屏的购物清单,以及“打工人”集体在线熬夜到零点的狂热。

“双11”收官,各大电商平台照旧公布战绩,但不约而同缄口不提GMV(商品交易总额)。没有GMV的成绩单,就像学生考试没有总分,无法判断好了还是差了。品牌交易额、细分品类、用户规模、商家数量、细分市场等增长情况,表面上一片喜人,但留给市场更多的是思考和想象。

“低价”依然是这届双十一的底色,纵观头部电商平台今年双十一的打法,以“实惠”的名义,光明正大大打价格战,各类百亿补贴、超级补贴、满减优惠层层叠加。低价之外,玩法各异,各有优势。天猫,以规模优势遥遥领先,全周期累计访问用户数超8亿,破历史纪录;京东拼采销直播及配送效率;拼多多从小镇向一线城市渗透,农产品是其独特的亮丽色彩;苏宁易购以线上赋能线下门店,带动线下家电销售增长135%;唯品会发挥大牌阵容,联合5000+知名大牌大战双十一;三大直播电商平台——抖音、小红书、快手正迅速崛起,同时,还有抢夺品牌市场之势。

让我们扒开各大电商平台双11战绩的细分数据,透视其中隐匿的趋势和机会。

1.天猫:用户规模创新高,下沉市场潜力被激发,重视私域渠道增量

天猫用“全面增长”概括了2023年的双十一战绩。从官方的数据来看,今年天猫依然没有公布总成交额,继续聚焦用户和商家规模。

品牌成交额

402个品牌成交破亿,243个国货品牌进入“亿元俱乐部”,3.8万个品牌成交同比增长超100%;

用户规模

全周期累计访问用户数超8亿,破历史纪录88VIP用户规模突破3200万,再创历史新高,88VIP成交同比双位数增长;

商家参与数量

商家会员数量

新增商家会员超1亿,商家会员订单连续多日增长超100%;

下沉市场消费

三线以下城市新增超2000万购买用户,新增超1.4亿订单。11月11日百亿补贴成交额同比增长699%,购买用户同比增长386%;

品牌直播数据

58个直播间成交破亿,其中38个是品牌店播,451个店播成交破千万。

2.拼多多:重点扶持农产品,一线城市订单量提升

拼多多双十一期间,参与大促的品牌数量、商品数量均创下新高,超过20个类目实现翻倍增长。

商品类目销量

平台海鲜、羊肉、水果、运动、美妆、小家电、电动车、学习机、茶饮料、进口零食、电脑硬件、高端乐器等商品销量同比增长超过110%,家具、家居、新能源汽车配件等商品销量同比增长超过320%,宠物品牌销售额同比增长超过600%,家居家纺部分类目的销量同比劲增超过800%。

拼多多百亿补贴用户规模突破6.2亿,一线城市用户订单量同比增长113%,四五线城市下单金额同比增长167%,消费潜力持续释放。一线城市的白领、中产下单了更多的手机、鲜花、猫粮和保健品,新一线城市的新中产、年轻人成为箱包、腕表等轻奢产品消费主力。

农产品消费

大促开始后,各大农产区的农产品优质商家仍是平台扶持的重点,拼多多百亿补贴频道在“0佣金”的基础上继续加大补贴规模,秒杀频道累计上线了50场农产品秒杀补贴活动,助力陕西苹果、山西脆柿、丹东板栗、广西皇帝柑等应季农产品累计销量突破100万单。

3.京东:“采销直播”出圈,继续坚持“低价战略”

截至11月11日晚23:59,2023年京东11.11成交额、订单量、用户数齐创新高,“京东采销直播”创新模式火爆出圈。

采销直播

截至11月11日晚23:59,京东采销直播总观看人数突破3.8亿。

品牌销售数据

超过60个品牌的销售额破10亿元,近20000个品牌成交额同比增长超3倍,新商家成交单量环比增长超5倍。

参与活动商家数量

今年以来,京东通过“春晓计划”发布了一系列商家扶持举措,有效带动了大量中小微商家入驻京东,京东11.11期间新注册店铺数量同比去年增长3.4倍,参加今年京东11.11的新老商家数量较去年同期增长超1.5倍。

即时零售消费

打通线上线下、订单小时达的即时零售,以服务时效升级为京东11.11注入蓬勃动力。超40万家线下实体门店入驻京东到家参与京东11.11中,门店数同比翻倍。

农产品销售

京东超市投入大量的现金补贴及流量资源,开启生鲜源头直发模式,实施价保30天等多项特色服务,助推全国2000多个产业带几十万款高质量农特产创造销售高峰,福建宁德的黄鱼鲞、云南的小香糯玉米同比增长分别达到了300%和237%,而来自南阳助农馆和喀什农特产馆的销售同比增长都超过了900%。

“低价战略”成效

在10月31日晚8点开启的京东11.11百亿补贴日,开卖不到4分钟,频道成交额即破亿;在11月2日启动的“9.9包邮日”,京东9.9包邮频道全天订单量较今年京东618当天增长超35倍,购物用户数提升超28倍。

线下数据

京东旗下七鲜超市以及京东华冠超市纷纷推出了击穿底价活动;京东到家携手超40万家线下实体门店,不仅为消费者提供了小时达、最快分钟达的送货上门服务,更带动山姆、麦德龙、美的、洋河等线下实体合作伙实现了爆发式增长,超10万新店成交额环比上月同期增长近8成。

今年京东双十一的最大亮点——京东采销直播,摈弃了传统电商直播依赖网红主播的模式,由京东采销人员直接上线,带来更加专业、真实的购物推荐。该模式以无坑位费和达人佣金的实惠直抵产业带商家的心窝,也为京东抢占产业带,完善供应链夯实了基础。

京东的线下门店,七鲜超市、华冠超市、以及京东到家合作商家,让京东线上线下同频共振,发挥更大的能效。

去年年底,京东明确把“低价战略”列为京东零售未来三年最重要的战略。从双十一的数据来看,“低价战略”成效明显。

4.苏宁易购:引流线下门店,“Z世代”“新老人”成消费主力

苏宁易购未以战报的方式公布双十一成绩,而是在11月11日,发布《双11电器消费观察》,披露了部分数据。

细分品类销售

中央空调、中央热水器成最受欢迎的“高智低碳套购”组合,销售额环比增长均超700%。双11期间,受寒潮降温天气影响与高品质家电选购的需求拉动,取暖类家电需求增长迅猛,中央采暖、中央热水器销售额分别同比增长115%、123%。与此同时,“电火锅”与“踢脚线”、“中央空调”成功“合体”,成为新款“暖冬三件套”。

线下门店销售

10月20日至11月1日,苏宁易购全国门店客流同比提升6成。其中,更注重逛街购物新奇体验感的Z世代消费者增长115%。11月3至10日,苏宁易购七位业务线总裁走进直播间,放送可叠加线下优惠的家电折扣券,共计带动线下家电销售增长135%。

县镇市场数据

双11集成灶、多门冰箱、干衣机、大屏电视销售额分别同比增长138%、93%、148%、124%。其中,郑州韩寺镇、松原三骏乡、株洲均楚镇成最强消费小镇。

年龄段消费数据

Z世代成新趋势家电消费主力军,洗烘套装销售额同比增长117%、洗碗机销售额同比增长125%、扫拖机器人销售额同比增长132%。“新老人”青睐具有安全防范、护健养生属性的家电单品。其中,防干烧燃气灶、适老4K电视销售额分别同比增长90%、93%,低糖电饭煲、低脂蒸烤箱销售额分别同比增长105%、97%。

苏宁易购庞大的线下门店矩阵,成为线上流量绝佳承载地。双十一期间全国门店客流同比提升6成,“线上买券线下消费”成为消费新趋势,线上为线下赋能明显。

本次11.11,唯品会联合5000+知名大牌,以最深度的折扣、最实惠的方式向消费者让利。

折扣零售数据

今年11.11特卖狂欢节中,深度折扣栏目如“狂秒PLUS”“不止五折”等销量爆发。”狂秒PLUS“11.11开幕24小时,销售额环比日常猛增12.5倍,销售额超百万的单品同比22年增长31%,洗地机/扫地机器人等智能生活电器,同比增长5.4倍。

服饰品类销售

护肤化妆品类销售

美容护肤、彩妆香水同样是11.11中消费者购买热情最高的品类之一。定妆喷雾销量同比增长76%,粉底、面部精油等销量同比增长50%以上,素颜霜、防晒霜等销量同比增长40%。

体育运动品类销售

作为折扣电商的代表,唯品会的王牌是“大牌+折扣”,得益于SKU的庞大,尤其是服饰品牌的强大阵容,唯品会的核心优势仍在保持。服饰之外,美妆、运动品类,也成为唯品会的有力支撑。

6.小红书:订单总数为去年同期3.8倍,店播成为品牌销售新增量

小红书电商公布的双十一战报数据显示,今年双十一期间,小红书电商订单数为去年同期的3.8倍,直播间GMV同比为去年4.2倍,参与商家数同比为去年4.1倍,开播买手数同比去年3.3倍,购买用户数同比去年3.3倍。

店铺直播成为生意稳定增长新阵地

店播GMV同比去年增长6.9倍,开播店家数量同比去年增长8.0倍,店播涨粉量同比去年增长14.2倍。其中,HEFANGJewelry、Palladium帕拉丁、AFU阿芙、东边野兽、译林出版社等一众品牌店铺直播成交同比去年增长超过10倍。

买手直播快速打开市场直线爆发

买手直播GMV同比去年增长3.5倍。MardiMercredi、NewBalance、认养一头牛、学而思等品牌在买手直播中的成交额达到了去年同期超10倍的数字。

商品笔记推动品牌扩散生意破圈

商品笔记GMV同比去年增长3.6倍,商品笔记曝光量同比去年增长1.5倍,其中,LITTLEONDINE小奥汀、Swisse斯维诗、NaturesAnswer、REDCHAMBER等品牌通过商品笔记的方式成交破百万。

小红书作为新兴的买手电商,虽然没有公布具体的成交数额,但从各方面增长的数据看,成绩斐然。各项数据以数倍增长,意味着直播电商的快速崛起。同时,作为买手电商的小红书,正在快速抢占品牌商家,将进一步分食电商市场的大蛋糕。

报告显示,10月20日至11月11日,抖音电商里的直播间累计直播时长达到5827万小时,挂购物车的短视频播放了1697亿次,抖音商城GMV同比增长119%。

抖音商城大盘数据

“抖音商城双11好物节”投入了千亿流量资源和亿级消费券。活动期间,抖音商城GMV同比增长119%,抖音商城场景的消费人数同比增长111%,平台整体动销商家数量同比增长了91%。

国货单品热卖数十万件

津门老字号郁美净经典袋装儿童面霜在平台爆卖了18.7万件,乳木果身体乳热卖达3.1万件。小天鹅品牌通过全域经营,GMV环比增长超1600%,“小乌梅”洗衣机预售订单超2万台。韩束主推护肤品“红蛮腰”系列,在大促期间12天卖出超26万套,同比增长达550%。

专项覆盖9.8万涉农中小商家

平台以行业专项形式深入东北、山东、河南、西北、川渝、安徽、湖南、福建、广东九大区域,重点覆盖了9.8万涉农中小商家,将地方优质农特产链接双11大市场。

利用价格优势带动销量增长

“抖音商城双11好物节”通过“超值购”等频道让利消费者。活动期间,“超值购”频道颇受欢迎,支付GMV同比增长635%。

今年抖音电商迈入第3个年头,平台整体和品牌都依然保持着高增长。抖音电商过去更多是去品牌化的平台,但在这次大促中,抖音的品牌化趋势非常明显,尤其是护肤、彩妆领域,有着十分突出的品牌心智。同时,抖音电商也在发力涉农产品,专项重点覆盖了9.8万涉农中小商家,可见抖音电商在打通农产品供应链的力度之大。

8.快手:“大牌大补”营造平台低价护城河,家庭消费群是核心用户

今年双十一快手电商GMV和订单量等均创新高,单日峰值创下纪录,品牌与泛货架成为增长亮点。

快手电商大盘数据

快手官方数据显示,近1亿快手消费者和超过100万的商家、达人参与了此次大促,双11全周期订单量增长近50%,动销商品数增长超50%,中小商家GMV同比增长75%,品牌GMV同比增长155%,其中同比增长达100%的品牌数量近2500家。泛货架GMV同比增长160%,短视频GMV增长139%,搜索成交GMV增长146%。

家电家居、电子教育品牌表现优异

GMV同比增长624%,83个品牌同比增长超5倍,68个品牌增长超10倍,比如生活电器品牌科沃斯通过自播与分销双轮驱动,在双11“超级品牌日”期间实现累计GMV超4600万,较大促前增长978%。电子教育品牌作业帮在“快手真新日”期间,双直播间同时开播,总GMV突破5300万,单场GMV超2300万,自营店铺总涨粉超过8万,期间搭建的品牌与达人合作分销路径,分销GMV较大促前增长5779%。

围绕“低价好物”构建的核心商品频道

基于货架的“大牌大补”是快手电商围绕“低价好物”构建的核心商品频道,涵盖手机数码、电器、生鲜、民生刚需、化妆品、酒水等多品类。双11“大牌大补”买家同比增长超过180%。

双11,是快手电商的新起点,“大牌大补”是其主要低价策略。目前,快手的用户主要为下沉城市的家庭消费者,因此,具有性价比的家电及亲子教育类产品获得较为显著的增长。

随着消费者对便利性和个性化需求的不断增长,即时零售行业仍有望保持强劲的发展势头。

回顾过去的二三十年,以渠道为主导的中国零售业,从线下商业地产跨越到线上商业地产,仍然是创造交易场景、提高交易效率的撮合模式。

线下更优的价格、更佳的服务,反过来能做到倒逼线上尽快走出卷“低价”的混战,真正进入与线下实体店铺相互促进、共同发展的良性竞争阶段。

上半年,三只松鼠实现了52.52亿元的营收,同比增长16.42%;归属于母公司股东的净利润1.88亿元,同比减少29.51%。

“一条”的合伙人张晴日前透露,浙江省首家“一条”实体店将于本月12日落地于杭州滨江天街,今年将增开十余家实体店,明年开到50家。

Topshop母公司ArcadiaGroupLtd.宣布将于11月进军德国,开设首店,而该集团三年前就表示将会扩张至欧洲最大的经济体。

10月31日晚8点,天猫双11正式开售,品牌成交爆发式增长,155个品牌开卖成交即破亿,首小时7.19万个品牌成交额超去年首日全天。

湖北省首家跨境电商网购“嘉湖新零售”试点店在洪山区梨园街道中兴时代·数贸港正式营业。

THE END
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