笔者运营其它行业类目的淘宝商城多年，最近一挚友拿下某进口品牌奶粉网络总代准备进军淘宝经营旗舰店，却苦于没有思路，故请笔者代劳。为感谢好友信任，笔者利用几个深夜草书成文。成文后发表至派代，不是做软文，而是希望能够在这个国内最大的电子商务讨论平台上，实现抛砖引玉的作用，拙文能带动大家一起思考，发表更多真知灼见，为笔者挚友所用，笔者在此不甚感谢。另外也欢迎大家踊跃拍砖，定将一一拜谢。
1swot分析
1.1优势
1.1.1血统纯正
全产业链在荷兰本土完成，具有相当的可靠度和安全性，非国内或香港分装。
1.1.2实际效果好
从排便、上火、吐奶、口感等综合各方面的食用后反应来验证，本奶粉具有较佳的效果，容易被婴儿接受。
1.1.3利润空间较大
从直销和分销两种销售模式来说，都具有较大的利润空间，有利于本商城和今后合作的分销商销售和推广，有足够的操作空间。
1.2劣势
1.2.1品牌知名度不够
作为一个在国内没有进行过大规模推广的进口品牌，目前仅在北京等地的母婴店有进行线下销售，而奶粉是一个重复销售率极高和特别容易通过人际网络传播品牌效应的产品，目前要打开知名度，具有一定难度。
1.2,2定价较高
由于厂商对于市场售价有较严格的管理规定，因此产品售价将相对于美素、牛栏等淘宝热销品牌的价格较高，在对于价格最敏感的淘宝平台，将是考验消费者是否选择本产品的重要因素。
1.2.3产品品种单一
本品牌只有一二三段三个牛奶和羊奶4个单一品种，不利于促进关联销售，而母婴类产品是一个关联销售极大的行业类目，如果不能进行广泛的关联销售，从运费分摊的角度上来看，将不利于销售者选择本品牌的产品。
1.3机遇
1.3.1国内食品安全信任危机
1.3.2日本核危机
1.3.3生育高峰到来
80后这代年轻人已经全部进入适婚年龄，而且大部分开始结婚生子，中国已经进入了又一波生育高峰期，前文已经提到，国产奶粉品牌的信誉度已经降至最低，进口奶粉品牌的黄金时代即将来临。
1.3.4母婴行业发展极快
在2011年第一期的淘宝《卖家》杂志上，将母婴行业与化妆品行业还有特殊行业作为今年淘宝平台最被看好的三个行业，奶粉作为其中单品价格最高，重复消费率最高的产品，将获得极大的市场发展机遇。
1.4挑战
1.4.1淘宝母婴平台竞争激烈
进入淘宝母婴平台，一共可以搜到16041948件商品，其中奶粉/辅食/营养品450780件(2011-3-29日数据)，一个全新的商城能否尽快占领市场高度，与在此平台经营多年的对手竞争，是必须面临的一个问题。
1.4.2团队未捏合成型
相比一家普通的母婴产品皇冠店，本店的所有团队成员都缺乏多年的淘宝运营经验，岗位之间配合的默契度也不足，需要尽快捏合成型。
1.4.3线下市场冲击
根据厂商的限价规定，线上售价与线下售价差价幅度不足10%，没有较大的价格差。如果不能提供多样化的交易方式和增值服务，可能会把通过网络宣传投入实现的一部分潜在消费者流失至线下购买，从而造成资源浪费和客户流失。
2团队组建
2.1人员结构
初步提出按照下图进行团队组建，初期不必所有岗位均安排专人，可一人负责多个岗位，但必须制定清晰的岗位职责，明确有这么多岗位工作内容需要完成，以免造成工作职责划分上的缺失。一旦随着业务发展工作量饱和，则可进行人员补充，把人员按照岗位进行拆分。也可将部分非核心岗位外包出去，比如财务、仓库、IT技术等，电子商务团队一定不要追求大而全。
2.2工作考核
建立KPI(绩效考核关键指标)，紧紧围绕KPI将目标细化，从业绩、客户满意度、团队成长度三个方面进行分析。
2.2,1业绩
业绩不仅仅指销售业绩，作为电子商务项目，网店流量(包括UV和PV)、转化率、客单价、回头率等也是非常重要的指标，并且可以根据这些指标来指定和规划商城装修、发货效率和促销活动等，最终把这些指标量化到具体数值，再根据各部门不同情况来分别认领，比如市场部和物流部承担回头率的比重是不一样的，承担销售业绩的比重也不一样。
2.2.2客户满意度
2.2.3团队成长度
这是一个很模糊的考核指标，但也是非常重要的指标，可以通过定期考试和实战比武的方式来进行评定，这个考核指标，将决定管理者是否能够从日常事务中脱身，把更多精力放在整个商城的未来发展上，从而使商城走向良性发展的道路。
2.3团队成功的关键
本项目作为一个全新的项目，需要从一开始即从高规格来组建团队，需要带有较高的人才引进规格，在开店初期的巨大工作量完成以后，要让中层员工尽快成长起来，让决策者尽快脱离琐事，保持项目的正确发展方向。
3营销推广
根据婴儿奶粉这个产品的特性，本项目拟紧紧围绕“会员营销”和“数据库营销”这2个核心思路来规划总的市场营销策略。
3.1淘宝站内
3.1.1门户部分
3.1.2营销工具部分
淘宝的营销工具包括满就送、秒杀(限时促销)、搭配套餐等，由于这些工具已经被大家所熟知，就不展开叙述了。在满就送环节，需要通过统计工具把当前客单价和预计客单价结合起来考虑，满就送的金额，一定要高于当前客单价略低于预计客单价，才能吸引买家一步步提高客单价，从而实现销售业绩增长的目的。这里也证明了数据在电子商务项目中的重要性，有很多店主拍脑袋做事，定的满就送价格低于当前客单价，等于白白让利却没有任何收益。
3.1.3促销活动部分
钻石展位等硬广，初期不太适合本项目，投入太高，而且在品牌没有潜移默化深入人心之前，硬广带来的流量，转化率将会相当的低。
3.2淘宝站外
3.2.1微博
3.2.2专业网站
新浪、搜狐和网易等门户下面的亲子频道以及太平洋亲子网、广州妈妈网等垂直网站，均有和厂商品牌合作的宣传模式，结合他们的活动，可以实现快速品牌传播的目的，不过此项推广方式成本较高，可在项目进入稳定期后开展。
3.2.3淘宝客
3.3线下
线下推广部分投入巨大，这部分以厂商投入为主。
3.3.2地面活动
3.4数据库营销
3.4.1情感营销
3.4.2尊贵体验
同时还可以设置不同的会员级别，给予区别对待，比如达到500元即可升级白银会员，享受呼叫中心咨询热线率先呼入、再次购买产品赠送礼物，达到1000元升级黄金会员，享受除低一级会员外的所有特权以外，还可以免费升级顺丰快递，定期赠送母婴知识刊物等，达到5000元升级钻石会员，享受一对一尊贵育婴服务等更加个性化的服务等。促使会员不仅成为本产品的消费者还是潜在的分销商，在她自己获利的同时，通过她带动她身后一个群体消费。
3.4.3呼叫中心
4运营
4.1客服部
4.1.1专业、统一的对话风格
客服是客户接触的第一窗口，专业、统一的对话风格将是奶粉这样一个专业度极高的产品必不可少的，如果一个妈妈连续2天咨询问题，回答的结果都有出入的话，她还怎么敢买给自己的宝宝喝？淘宝拥有非常多的工具，制作统一、全面、专业的快捷回复可以初步实现上面一点。
4.1.2亲子、卡通的沟通特色
4.2物流部
4.2.1物流商选择
物流环节是实物销售中最重要的环节之一，交易纠纷和投诉很大一部分出在这个环节，因此选择一个可靠的物流商合作是基本任务，而且通过深度合作拿到的相对低廉的运输成本，也是让买家选择本产品的重要因素之一。在达到一定规模后，甚至可以把物流这块整个外包出去，专心致力于核心业务的运营和管理。初期来看，选择一个平价快递(四通一达之一)和一个优质快递(顺丰、宅急送、星辰急便等)合作即可，EMS可以不必花费精力，毕竟从本产品的消费人群上来说，处于快递到不了偏远地区的微乎其微，实在有就按照一般方式去寄送即可。因为奶粉不属于易碎品和不便于运输的，平价快递可以作为主要的物流方式，一定要谈到一个最低的价格。
4.2.2货到付款
4.2.3包装
包装发展到今天，已经不简单的是保护产品的作用，包装也是一个非常重要的二次销售工具，本产品可以定制一些带有一定功能的包装盒(比如可以做小垃圾篓)，在买家拆开包装以后，还能继续使用，而包装上的信息就被保留下来了，还能继续发挥作用。外包装内，也可以把DM的刊物夹在里面一同发送，御泥坊就是通过这种简单的方式积累了20万会员。这些内容和文案，可以请专业团队制作。
4.3市场部
市场部除了营销推广以外的工作，渠道管理和产品设计也是其职责范围。
4.3.1渠道管理
渠道管理分为两个层面，一个是线下一个是线上。如果要达到后文中预计实现的目标，仅靠一家淘宝旗舰店是绝对不够的，任何品牌都在发展自己的分销商，本项目也不例外。线上的分销部分，淘宝已经建立了一个严格的分销平台，只需要按照平台的要求去落实即可，只要产品利润空间足够且品牌过硬，会吸引更多的分销商来经营本产品，这里面的关键是价格政策的控制。淘宝已经出现过很多案例，由于渠道管理不善，分销商的价格过低，反过来冲击旗舰店本身销量还影响品牌形象。严格的价格管控，是达到旗舰店和海量分销商双赢的基础，奶粉也不是机票或者零食，售前的工作量非常大和专业，需要引导分销商摆脱仅靠价格竞争来实现销量的思路，让他们把精力放到产品知识学习和配套增值服务的提供上去。
线下渠道需要借助厂商的地面推广，在厂商目前没有建立起线下区域代理的地区，通过网络实现渠道供货，主要面对的客户群是母婴店和民营小超市，物流方式可以通过货运实现。大型连锁超市由于进入门槛较高手续复杂，留给厂商今后逐步介入更加合适。
4.3.2产品多样化
在swot分析力，已经提到本产品劣势之一，是品种过于单一，因此需要市场部在保留本品牌产品为主的基础上，引入除奶粉以外的各式母婴用品，比如奶瓶奶嘴尿布等，一个实现销售利润分摊运营成本，更重要的是为主营产品丰富产品线。
4.3.3促销活动
市场部最重要的工作任务就是市场推广和拓展，淘宝上接二连三的大促活动，都应该尽力去参与，尤其是围绕节庆营销这个主题，把本产品从婴儿的生活必需品变成一个节庆期间送礼的最佳商品之一。把促销的工作任务落实到市场部每个月度和季度的KPI中去，必须不断组织发起不仅仅以打折为主题的促销活动，让消费者不断感受到品牌的价值传递。比如在母亲节前，开展给贫困山区适龄宝宝送温暖的活动，率先赠送100罐奶粉并号召有爱心的买家认捐400罐(500罐总价值10万元)。这样的活动不涉及任何价格变动，通过微博等渠道传播出去，却可以用不大的成本投入实现了品牌价值的提升。