益生菌功能概念获得大众认知，市场接受度强，主打益生菌成分的产品和品牌无需付出大量成本培育消费市场目标用户，加之目标用户大量扩充，产品市场天花板拉高，这将直接导致计划破圈至简易益生菌大众线的专业厂家直接受益。
对大众线产品而言，用户对食品的需求和要求在不断提升，对食品生产商无疑提出了更大的挑战，尤其是消费者想通过食补获得相应功能的补充，将倒逼食品饮料厂商对功能性领域更加专业、科学，而不只是完成消费品产品的本质，或者只是把食品做的好吃。
我们发现，随着某细分功能成分和功能性的市场普及度和消费意识的加深，主打该功能成分的产品在专业性和大众性的边界逐渐模糊、彼此渗透、相互破圈和融合。消费品牌注重提升专业性，专业品牌在加强与消费者的沟通，产品逐渐从药店药房扩展到商超便利店。
在当下这个时点我们观察到国内益生菌一些产品的动向。
一方面，在大众线产品领域，乳制品利用益生菌深耕产品的功能性和口感形态创新，同时越来越多的非乳制品消费品类在主打益生菌成分，比如休闲零食、儿童食品、宠物食品、饮料等食品消费品不断出现。
另一方面，专业线产品领域的企业商家正在突围到大众消费品领域。并且在大众线提升专业线，专业线破圈至简易功能食品的双向变动过程中，益生菌产品的专业线和大众线逐渐模糊，出现一些过渡型产品。
另外，食品饮料中，益生菌不再是乳制品的独特优势，随着益生菌技术革新，新菌种的发现，益生菌可应用于非乳制品消费品类，这无疑拉高了益生菌市场的天花板。
因此，撰写本文的研究目的有二：一是，大众消费品类中，酸奶作为传统优势品类如何做益生菌产品创新？放眼食品饮料其他品类如何利用益生菌进行产品创新？二是，在专业化消费品类中，固体饮料、胶囊等营养补给和解决方案在如何做创新，是依靠菌种还是破圈，是否有望从小众专业性破圈至大众消费市场？
1、益生菌产品创新发展契机的底层逻辑是什么？
2、大众线益生菌产品正在如何创新，走在前沿的发达市场在做哪些事？
3、专业线益生菌产品创新的核心关键点是什么，发达的市场正在做怎样的专业益生菌产品？
4、国内的益生菌产品创新机会在哪里？
01
益生菌产品创新发展契机的底层逻辑是什么？
1、功能性消费需求在国内进入红利期，养生观念认知提升呈现出功能性聚焦和垂直人群聚焦
功能性趋势下的日常消费需求不断增强。横向看，消费市场正发生更广的普及和用户裂变，纵向看，消费者对单一功能性的需求在认知程度和接受程度上也在逐渐呈现系统性和专业化，人们对待养生的态度更加科学和客观，功能性营养补充的消费环境正在发生良性转变。
根据我们的观察，功能性产品正在扩充超市货架，向更简易的功能食品转变，基于专业性而非概念，并能满足功能需求的多样性是符合当下功能性消费需求的基础。
在人群和场景方面，更加聚焦和细分，比如儿童的免疫力、母婴的孕期营养、女性的美容美肤，老人消化代谢及骨健康。
在功能成分方面，天然原料、药食同源的植物性成分、滋补食物品类比较受国内消费者认可，凸显对目标人群的适用性和植物性或天然原料。
综上，益生菌因其培育程度和存续较久的关系，比新兴产品类型的市场份额大，消费升级下比营养补充产品增速快，益生菌不是单一营养素，是有益活菌的集合，在消费升级下深挖创新点的机会也更多，配合产品更具灵活性等诸多优点，菌种的复配，根据功能场景、产品品类能灵活应用结合。从我国和全球范围来看，含益生菌已发展成为消费者接受程度最高的功能性成分之一。
3、免疫健康在疫情后驱动强劲，益生菌兼顾消化健康与免疫健康成为倾向性消费选择
而肠道同时作为最大的消化器官，和最重要的免疫器官，维持肠道健康自然成为当前养生不可规避的问题，同时也是市场受众最广的功能性需求。而肠道被视作与健康关系最紧密的地方不止于此。
肠道健康除了肠道自身，它还涉及精神、心血管、代谢、免疫和肌肉骨骼健康，对健康至关重要，在疾病中扮演重要角色。
在大众化产品线领域，一方面，作为益生菌功能普及最大功臣的酸奶产品在利用益生菌做功能性产品升级；另一方面，零食、饮料、宠物食品、饲料、美妆产品等消费品也添加益生菌提升消化功能或免疫功能。
这个现象普遍从益生菌易于肠道的概念发展起来。一方面预示着益生菌成分产品获得较高的市场普及度，有向进阶专业功能性发展的可能；另一方面，促使益生菌产品从酸奶、乳酸菌饮料等乳制品向外围品类延展到更多大众消费品类，包括饮料、休闲零食、儿童零食、宠物食品等。
02
大众线益生菌产品正在如何创新，走在前沿的发达市场在做哪些事？
2019年，NutritionBusinessJournal发布的《NBJ补充剂商业报告》之中，有一项数据格外引人注目，并令业内观察家深感担忧：益生菌补充剂销售增幅由2017年的17.1%下降到2018年的10.2%，但据我们的观察，这个更多的是关于产品构成以及形式，而不是消费者，人们并没有放弃益生菌，他们只是希望它们出现在更多日常食物中，而不是药片胶囊里。
益生菌成分，早期是随着达能酸奶和日本养乐多的面市开始走向商业化和规模产业化。在消费品领域，达能首次宣称的概念是发酵食品及其所含的细菌（当时还不被称为益生菌）可以针对肠道及其菌群，为人们带来健康。而当时对于益生菌的定义尚不明确，也没有明确清晰的标准。
1、乳制品应用性创新
益生菌在食品饮料领域应用已久，逐渐发展成熟，益生菌的商业化也已经非常成熟。第一个品类是乳制品，人们第一个想到就是酸奶和乳酸菌饮料，也正是这两个品类，成为了培育益生菌市场最大的功臣。
酸奶含益生菌助消化的产品形象深入人心，过去的酸奶产品大多是添加嗜热链球菌和保加利亚乳杆菌两大发酵菌种，通过发酵产生有益菌群的低温酸奶产品。而现在的酸奶产品已经可以通过特定菌种和菌株，从而实现产品差异化定位，并且受到了市场的好评。
2002年“养乐多”开始进入中国大陆市场，2019年销量达27.47亿瓶，2011-2019年销量CAGR为21.1%，仅2019年增速仍达7.5%。乳酸菌饮料这个品类也是国内各大乳企的分领地，继味全推出“味全活性乳酸菌”之后，蒙牛“优益C”、伊利“每益添”也都受到消费者的广泛欢迎。可以从侧面说明中国消费市场对益生菌产品的接受认可度是较高的。
国内乳品在益生菌产品应用和研发能力都投入了大量精力。优势菌种到专利菌株，从国外引进到自主研发，无论是大型乳企还是新型乳企都在用益生菌在功能性和口感方面进行产品创新。
“酸奶产品含益生菌”向“某款酸奶含某益生菌种/益生菌株”转变的过程中不难看出酸奶作为大众日常消费品类在功能的专业性上不断拔高，随着益生菌的在产品创新的应用普及，零食、饮料、宠物零食等更广范的消费品类开始添加益生菌，突出产品的健康特征或功能性。
国内益生菌酸奶创新案例：目前国内乳企应用益生菌酸奶做产品创新主要体现在功能性创新和口感创新方面。
功能性创新方面主要采用两歧双歧杆菌、乳双歧杆菌、长双歧杆菌、嗜酸乳杆菌、植物乳杆菌、鼠李糖乳杆菌、干酪乳杆菌、副干酪乳杆菌等八大有益菌种，从当前市面益生菌酸奶配料的统计来看，植物乳杆菌、鼠李糖乳杆菌、双歧杆菌是应用最多的功能性菌种。
乳酸乳球菌、干酪乳杆菌、副干酪乳杆菌对酸奶口感的差异化贡献较大。功能性益生菌酸奶在创新方式上，分为添加专利菌种和添加多菌种的方式。
与此相似的还有内蒙古品牌兰格格的「八旗菌」系列，涵盖两歧双歧杆菌、乳双歧杆菌、长双歧杆菌、嗜酸乳杆菌、植物乳杆菌、鼠李糖乳杆菌、干酪乳杆菌、副干酪乳杆菌等八大有益菌种，联合作用于提升胃肠功能。
口感创新：主要是为了提升浓厚香稠的口感，一是添加乳酸乳球菌，如君乐宝开啡尔常温酸奶、伊利帕瑞缇、光明如实、优诺、简爱父爱配方儿童酸奶，均添加了乳酸乳球菌；二是添加（副）干酪乳杆菌，如卡士酪乳系列。
国外酸奶产品在益生菌方面的创新比国内早很多年，利用益生菌做产品创新更是老生常谈，目前国外的食品消费品行业中，益生菌成分是个普遍又通用的健康成分，绝大多数品牌将「健康」「营养」「天然」「功能」作为产品和品牌的核心基石，尤其是酸奶这个本身立足健康功能的品类。
Chobani，是极具代表性的创新型乳企，产品2020年8月初推出2条益生菌产品线，分别是益生菌酸奶「ChobaniComplete」和益生菌草本果汁茶「ChobaniProbiotic」。
ClioSnacks，2020年8月完成融资的新品牌，主要产品是含益生菌的冷藏希腊酸奶棒。产品全脂希腊酸奶制成，含有较为丰富的益生菌，并用黑巧克力将其包裹住，从而将蛋白棒的营养以及健康等属性与酸奶益生菌的益处有机的结合在一起。除此之外，单条ClioSnacks还含有8g以上的蛋白质，而热量170大卡左右。
2、非乳制品“益生菌+”应用性创新
在产品的需求端，消费者希望不论是一日三餐，还是零食，都可以找到含有益生菌的食品和饮料。消费需求正从补剂到向简易形式的产品转变。
在产品的供给端，由于强健的、能形成孢子的益生菌菌株的出现，益生菌可以配制成各种品类的非乳制品。菌体内形成的内生孢子可以天然地保护细菌免受环境的威胁，加之新的技术手段利用这种形成孢子的特性，改变益生菌的现状，这无疑是一大进步，为消费者提供了更多的选择。
03
专业化益生菌产品：专业补剂的创新突围之路
益生菌专业线产品，不同于有健康概念的消费产品主要是指专业生物制药公司生产的益生菌片剂、胶囊以及冲剂以补充多种有益于肠道且具有活性的微生物。
按人群：老人、儿童、孕妇、成人、女性；按菌种应用可分为乳双歧杆菌、长双歧杆菌、鼠李糖乳杆菌、植物乳杆菌、凝结芽孢子菌等。
按品类看，以补剂为主，个性化定制服务为辅的产品解决方案，产品品类包括三大类：固体冲剂、胶囊、颗粒。
按品牌类型分，国内外专业线的益生菌解决方案品牌有两类：消费型品牌和研发型品牌。
在益生菌细分品类，品牌集中度较高，产品形态相对成熟，但也缺乏创新，以儿童益生菌滴剂为例，细分品类市场上的产品品牌集中于拜奥、康萃乐、迪辅乐等知名品牌，产品形态相对成熟，除了宣称单位菌落数量和益生菌概念之上，每家产品都有主打的特定菌种及菌株。
在国外，我们看到很多创新型公司在做益生菌专业产品的创新，应该说，在功能性补剂方面，国外的创新型公司做的一直不错，且很容易出线。
国外的益生菌专业解决方案呈现出比国内益生菌品牌格局更大，品类更细分，创新更专业更个性化的产品趋势。
生物制药公司率先采用本土菌种，而非国外进口的知名菌种，引发两点思考：一是，本土菌种在功能性上不比知名进口的差，而且可能更具备适用性；二是，药企采用新菌种可能会引领益生菌食品饮料添加成分变迁的趋势。
公开资料显示，科拓恒通多项来自本土的专利益生菌菌种和菌株已经应用于药企、食品饮料企业、饲料畜牧业等领域。并且业内多家知名品牌开始应用这些适用于本土国人肠道的专利菌种，据悉，科拓恒通已与葵花、江中、云南白药、绿瘦等多家生物制药公司合作，蒙牛伊利光明。
值得一提的是，基于专业补剂和传统消费品之间的过渡型益生菌产品，也是前文提到的专业和非专业的相互融合地带。
04
基于益生菌创新探索适用于国内益生菌产品创新的方式及关键点
到这里，我们可以看到国内外益生菌产品涌现，国外的创新产品和路径虽然让人眼前一亮。但并非都适用于国内目前消费阶段、消费人群以及对益生菌产品派生的消费需求等。
我们认为，在益生菌产品的应用方面，创新首先要符合一个消费品的本质，其次符合当下国内消费需求，再次要有更强的适应性。
首先作为食品，符合消费场景、消费心智和好吃的口味口感是产品的基础。国内消费者和核心消费群体的佛系养生生活方式，并不会因为功能性强购买甚至复购难吃的食品；仍需通过精准的营销和渠道建立适合的产品心智。
其次作为功能性食品，专业性产品壁垒过高，在国内全民养生的现状下，开发具有更强适用性的简易产品更具有优势。
在国内益生菌产品创新的建议方面，我们无法给出统一的建议，至少是分公司阶段和品牌类型的。
1、按公司发展阶段类型给出建议
对于创新型公司，我们建议：
1）菌种方面乳双歧杆菌、鼠李糖乳杆菌、植物乳杆菌在功能性食品应用中成熟、适用性广，且仍有上升空间，可作为首选产品的切入菌种。其中，乳双歧杆菌应用成熟，结合具体功能性和产品卖点细分品类市场空间相对更大。
3）非乳制品品类中，饮料和休闲零食品类具有较广阔的应用空间。
对于成熟期公司而言，我们建议：
1）建立自主研发能力，拥有属于自己的菌株菌种库及用户数据库是必要的，建议采用产学研结合的益生菌科研体系壁垒。一方面，这属于公司软实力转化到硬实力实实在在的无形资产，另一方面，在产品适用性上可以及时跟进；
2）结合品牌定位，利用益生菌打造健康消费品牌的产品格局，可结合食补、草本植物性、天然原料设计益生菌产品。
2、按产品和品牌的功效及专业程度给出建议
对于大众化消费型公司，我们建议：
1）产品卖点简易不复杂，产品设计方面加强提升专业性，尤其是具体到菌株对产品定位的适用性，对目标用户的精准功能性；
2）益生菌复合性体现：a配合益生元是最优搭档，b药食同源的草本植物成分受国人喜爱，c丰富的膳食营养元素搭配，如微量元素、高钙等；
3）益生菌功效结合消费场景，同时结合相应场景的核心品类：一方面，可聚焦细分于受众广的特定人群，如白领消化代谢负担。儿童免疫力和母婴孕期营养的益生菌产品消费者仍然愿意选择专业线品牌的产品，但专业线产品老化亟待创新。
4）乳品在菌株的功能性应用尚待开发，尤其是适用于中国人肠道环境的菌株；
5）能形成孢子的益生菌菌株的出现，益生菌可以配制成各种品类的非乳制品。
对于专业化研发型公司，我们的建议非常有限，还需要持续性专业学习和观察。仅从消费品角度出发，受益于当前消费者接受程度高，对于专业品牌是存有红利期的：
1）在破圈至大众线方面，可借由研发和专业的背书，向消费外层延展，获得更广阔的用户和市场份额；
2）建立并拥有自己的益生菌菌株库，在产品端拥有产品和用户的数据库；
3）专业线产品方面，母婴营养和儿童免疫力产品老化，创新发力点和升级空间较大。
综上所述，益生菌消费品厂商在益生菌产品应用创新方面，我们有以下建议：
1、建立技术壁垒和数据壁垒。一方面加大研发投入和产学研一体的合作，建立菌种菌株储存库，另一方面建立产品用户数据库，为未来精准益生菌和个性化定制产品打基础，这也是是主打益生菌产品企业的硬实力，并且越发展越重要。益生菌从概念到初步达成市场普及，但益生菌本身在向精准益生菌发展，这包括菌种、菌株、个体差异下不同肠道机制发挥的益生菌功效反应，以及应对措施，个性化和定制化势必成为发展主流方向；
2、在适用性方面可多与本土供应商和科研机构合作，在适用性的优越性方面本土益生菌有望替代进口益生菌。虽然目前国内产品的益生菌种85%购自国外，但中西方遗传与饮食结构存在差异，相比于国外菌株，分离自中国人肠道和中国传统发酵食品中的益生菌菌株更加适合中国人肠道菌群特点。本土的干酪乳杆菌Zhang、乳双歧杆菌V9等核心菌株都是我国自有并进行自主深入研究菌株。随着我国市场上益生菌菌株进口替代趋势的显现，国内药企已开始使用；
3、在菌种方面，乳双歧杆菌、鼠李糖乳杆菌、植物乳杆菌在功能性食品应用中成熟且仍有上升空间。其中，乳双歧杆菌应用成熟，细分品类市场空间相对更大。另外，多种益生菌复合作用的复配益生菌也是菌种应用方面值得尝试的创新方向；
4、在产品包装和设计上需要结合产品需求的本质进行创新，如囊肿囊产品包装方案；
5、益生菌产品质量更高体现在复合菌种，以及单位内更多的菌落数量；
6、形成孢子的益生菌种的应用空间广阔，尤其在非乳制品品类；
7、夏季作为肠道功能产品需求旺盛时期，可适当推出季节产品争取较多的市场份额；另一方面，在需求降低的秋冬季如何打开肠道功能产品需求可以作为厂商们的创新发力点。