1、高露洁持续发展之道高露洁公司是美国一家生产经营洗涤品、牙膏、化妆品的跨国公司。据1995年统计数字，当年该公司销售额为83.6亿美元，纯利2.9亿美元，拥有资产69.6亿美元，居美国最大500家工业公司的第77位。今天它占据世界口腔护理品总销量的近50%。高露洁公司是以经营牙膏为主的企业。创业的头几年，尽管其产品质量不错，但销量总上不去，因此业绩平平。公司的决策者为了本企业的生存和发展绞尽脑汁，但一直想不出一种有效办法。后来老板横下决心，公开征注良策。他在媒介上登出告示："谁若能想出使高露洁牙膏销路激增的创意，即赠送10万美元奖金。"10万美元的奖金是充满惑力的，来自世
2、界各地的应征者数以万计。这些应征"创意"中有不少是很有见地的，但高露洁公司决策者仅选中一个。他的创意只有两行字，很简单，只要把高露洁牙膏的管口放大50，那么消费者每天在匆忙中所挤出的牙膏，自然会多出一半，牙膏的销路因而会激增。高露洁公司按照该创意办了以后，果然销量急速上升。直至今天，高露洁牙膏的管口仍保持这一"创意"。高露洁公司能够持续地发展，与它坚持产品质量和卫生有很大关系。高露洁的生产车间密布如蛛网的管道，各种大大小小的贮存器都是圆弧状的，光可鉴人的地面没有一个接缝。这种圆弧状设计，无接缝的地面，是为了不让粉尘原料有藏身之处，以保证高露洁的产品卫生和
3、质量，从而保证消费者在使用产品时，不会造成任何人身的伤害和损失。而这些又是高露洁GMP作业制度的一环。所谓GMP，就是良好的生产作业制度，它对生产过程中有关人员、材料、建筑、设备、仪器、程序、安全、品质卫生、清洁、记录和培训等都有具体要求和规范。实现GMP目标。就必须做好避免污染，保证产品品质和安全可靠等方面的工作。高露洁的生产作业制度不只是写在纸上的制度，每年总部要对高露洁遍布世界的生产基地分等级，从11个方面对生产环节中的250项进行严格GMP制度审核。据了解，GMP为美国最先用于药物生产的质量管理标准，是作为政府对药物质量控制的规范标准。高露洁公司将其引入牙膏生产领域，目前已被许多牙膏生
4、产企业所接受。高露洁公司的发迹，除了因上述招法外，还与其有效的行销策略有关。高露洁公司十分重视销路的选定，它确定销路时，首先分析各种因素，依据客观允许的条件及自己经营的产品性质等，选择最佳的销路。它确立销路的主要依据有以下几个方面：1、产品特性。特性包括时尚性、技术性、共用性或通用性，产品的体积、重量、包装、价格和保存条件等根据这些特性区别选定行销道路，比如该公司经营的科学器材属时尚性强、技术性高和专用性突出的产品，就直接卖给用户。价格较低的产品，如牙膏，选定的行销道路就长些。2、市场特性。一般说来，市场需求潜力越大，顾客的购买频率高而数量不少，就需要选择较长销路，利用中间商，如牙膏就属这类；
5、如果市场潜量少。顾客又集中一次性大批购买，就可不用中间商，直接进行销售。另外，消费的心理、传统购买习惯或消费方式，消费兴趣的转移，都应成为选定销路的考虑因素。3、竞争情况。竞争情况对选择销路影响较大，特别是同类产品竞争，竞争对手选用何种销路，是值得研究的。有时候可采用与竞争对手同样的销路，这样比较容易进入市场和占领市场，因为消费者已习惯于这种购买行为了。有时候各种销路被竞争者利用或垄断了，就需要换一种销路开展竞争，以新奇的销路产生不同的效果。4、企业实力。企业的财力、规模、信誉、管理经验、销售、财务的能力等，都对销路的选择产生重大影响。一般说来，企业实力强，可以在国内外市场设立广泛的销售网点或
6、连锁点，这比交给中间商销售效果要好。即使选择中间商进行销售，要有较大的优势对中间商实行控制。5、社会环境。一些国家对某些产品实行配额许可证管理，这些配额许可证不是任何企业都可以领取的。还有些国家或地区流行超级市场销售方式，而有些国家或地区则不兴这种方法等等。如何根据这些情况及其他变化作出销路的选择，对企业经营是严峻考验，善者胜，不善者败。高露洁公司的决策者认为，企业的行销渠道的选择依据确定后，还必须进一步根据经验把渠道明细化，即明确行销渠道的宽度。具体说，必须从以下几种形式中选择渠道和分销。1、广泛的分销渠道。这又称为密集型分销渠道，它的核心就是尽可能多使用中间商销售其产品，让自己的产品到处可
7、以见到，以便市场上现有的消费者和潜在的消费者到处有机会购买其产品。2、有选择的分销渠道。是指在目标市场中选用少数符合自己产品特性以及经营目标的中间商销售其产品。有些商品专用这种渠道。因为这些产品的消费者对产品用途有特殊需求或对牌子有偏爱，而广泛分销渠道不一定能推销这些产品，或起码效果不那么好。3、独家分销渠道。是指在特定的市场区域选择一家中间商经销其产品。这种渠道有利于维持市场的稳定性，有利于提高产品身价，有利于提高销售效率。高露洁公司由于在决定市场需要的渠道、选择行销渠道的形式及管理各级渠道上，有战略化的思想和措施，所以其产品，特别是牙膏，畅销于美国乃至全球，迅速发展成为大型跨国企业。评
8、点：商品流通渠道策略是企业面临的重要问题之一。社会生产力的发展水平是商品流通渠道和中间商形成和发展的基础。不同商品的自然属性、消费结构、消费方式等特点，形成了功能各异的代销、经销、批发、零售等销售渠道的组织形式。随着市场范围和规模的扩大，市场竞争的激烈，企业又为了追求最佳的市场交易形式，因而，它们总是选择最佳的渠道组织形式，实现企业市场的经营目标。高露洁战略性地细分了其分销渠道，最大程度地占领了市场，达到了公司和分销的双赢局面。这一点值得借鉴和学习。高露洁：专注是我们的撒手锏作为一家已经有着近200年的历史、年销售额已达94亿美元的全球消费品公司，高露洁在中国一直坚持强化产品品牌而弱化公司品
12、之外，高露洁在全球任何地方的文化都是相同的，都算得上是不爱张扬的企业。专注的得与失中国经营报：自从1999年开始连续三年列入全球财富500强之后，高露洁的身影就悄悄从500强中消失了，为什么？方宝惠：我们的经营水平并没有下降，反而逐年在提高。但是这几年，全球的并购是风起云涌，这种突然的加法提高了500强的门槛，但是我们并不会因为想进入500强而做出什么改变，而是按照自己的计划做事。对于消费者来说，他们需要的是最好的牙膏，并不是最强大的企业；对于股东来说，他们需要很实在的回报而不是其他什么名誉。我们的目标是做最佳，在代表性的竞争领域做到最好。中国经营报：自从鲁宾接掌了高露洁CEO一职，公司的毛利
13、率从最初的39.2%一直飙升至2000年的54.4%。有人说，高露洁一方面是在生产牙膏，一方面是在“挤牙膏”，也就是从节约一点一滴的成本来提高利润率，你同意这种说法吗？方宝惠：能不能“挤出牙膏”也能够证明管理层的能力。高露洁不断从小处着手提高效率。高露洁的管理层并不只是高高在上大谈特谈公司的宏观策略，他们还会亲自参与到一些细节的讨论中来。中国经营报：开源与节流那一个更重要呢？方宝惠：虽然在生产过程中节省每一分钱的成本令高露洁大获成功，但这绝对不是公司致胜的惟一原因。高露洁的另一个撒手锏是，专注而全速地发展高利润业务。公司超过一半的销售额来自于口腔护理和个人护理用品。中国经营报：这会不会增加经营
14、的风险呢，一旦这两个支柱出了问题怎么办？方宝惠：当然要看你在所主攻的领域是不是能够做到最好，能够主动把握市场的变化。比如，我们1997年向市场推出定价很高的“全效”(Total)牙膏，高露洁在美国牙膏市场的份额从1997年的24.7%上升到2000年的31.8%。10年又一个起点中国经营报：高露洁进入中国已经10年了，在消费者心目中，高露洁成了“专业口腔护理”的代名词。高露洁如何成功营造这一形象的呢？方宝惠：高露洁一直十分注重与口腔专业人士的良好合作，在多个国家获得众多牙医学会广泛认可。在中国，我们与中华预防医学会、中华口腔医学会和全国牙防组等专业团体合作。我们一起进行非常实际的项目，针对儿童
15、有“甜美的微笑、光明的未来”口腔健康教育活动；针对西部有“口腔保健微笑工程西部行”等等。如今，一提起口腔护理，人们很自然想到的就是高露洁。中国经营报：在这10年中，国内的消费品市场变化应该是非常大的，高露洁体会到了哪几个阶段性的变化？方宝惠：我们可以先看一下所有跨国公司在中国业务发展的一个过程。从1979年开始，跨国公司以贸易公司代表处的形式开始进入中国，那时候的产品还是进口，价格非常高；到了1992年左右，合资企业开始出现，产品也开始走合资生产的路线，但产品价格依然是处在高端的；1995年，整个中国都遍布了跨国公司的身影，合资、独资(控股)都有，产品价格开始走向中端；到了2002年，跨国公司
16、已经健全了现代经销网络和深度的分销体系，通过并购，很多公司走向多元化发展道路，产品价格也开始走向中低端。中国经营报：那么，高露洁从1992年进入中国以来，有哪些阶段性变化呢？方宝惠：1992年到1995年，应该说是建立期，当时美国高露洁棕榄有限公司与广州洁银、广州经济技术开发区工业发展总公司共同成立广州高露洁有限公司。在三年中，我们就忙着与百货业沟通，建厂房，成立工会，产品面市；1996、1997年，我们进入稳固期，开始参与和组织很多牙病防治方面的公益活动，为后来的发展打下了基础；1999年，对中国高露洁来说是不寻常的一年。市场占有率第一次占据第一位，销售额达到10亿元人民币，加权分销率超过8
17、0%。凭借这些优势，在2000年之后，我们进入优势拓展期。中国经营报：高露洁在中国下一步的目标是什么？方宝惠：我们在中国的目标是占领40%的市场份额。到2004年，使我们在中国的高露洁棕榄公司成为全球第一大牙膏生产商。高露洁的集中炮力策略一边是成本的提高，一边是竞争对手的挤压；高露洁多年来保持的两位数利润增长率为此受到牵制；为了利润，其选择了“集中炮力”的策略。2003年10月，高露洁棕榄公司把欧洲的洗涤剂业务卖给了宝洁公司。事隔两年多，类似的事件再次上演。高露洁宣布把在新加坡、泰国、马来西亚、老挝、柬埔寨、中国香港等区域销售的Fab、Trojan、Dynamo和Paic四个洗涤剂品牌卖给宝洁
18、公司。你不要因此认为高露洁洗涤剂业务表现不好，要知道，单是Fab一个品牌2004年在新加坡市场的占有率就达到11%，在泰国为7.6%，在马来西亚为12%，在香港为11%。但这不是高露洁最赚钱和利润最高的业务，而是口腔护理和个人护理用品，后两者的销售额超过了总销售额的一半。通过这样的出售，高露洁可以将自己的精力更集中于口腔、个人护理业务，使其继续保持两位数的利润增长率，同时还可以抵御来自宝洁等竞争对手对这些核心业务的挤压。专注+节俭如果从销售收入来看，高露洁与宝洁相差实在太远。宝洁2004年的销售收入达到了514亿美元，如果算上刚收购的吉列，达到600亿美元，而高露洁只有100亿美元。但高露洁的
19、利润增长率却是惊人的。从1996年到2003年，高露洁的利润实现了连续多年的两位数增长，其年均利润增长达12%。它的股价表现更是跑得飞快。可以与通用电气做个比较：从1984年到2001年这个时期，高露洁的股价上涨了2932%，而通用电气股价涨幅只为2312%。这样的骄绩与1984年上任的CEO鲁本马克的关系太密切了。二十多年前，高露洁在几个产品线上都不如宝洁公司，鲁本马克出任CEO后，并没有选择和宝洁全线作战，而是把战线缩小到几个核心业务：口腔护理、个人护理、家庭清洁用品和宠物食品。而以牙膏为起始事业的高露洁，更是将主要精力放在口腔护理业务的创新上，力求确立在口腔护理领域的领军地位，比如针对当
28、内容与特色基于上述的独特理解，该网站在内容上除去一般企业皆有的公司介绍、历史回顾、全球业务分布、股东投资、经营实绩和企业新闻等栏目外，其主导板块放在儿童大地、护理咨询和专家培训等核心栏目上：儿童天地。网站从首页开始，就精心收集了一批各种肤色的张口露齿微笑儿童的照片，在屏眼处缓慢滚动出现，在整体透白背景反衬下，格外引人注目。儿童大地以“明亮的微笑，明亮的未来”为标题，设立了以牙齿保健为内容的“兔医生没有蛀牙俱乐部”，这是个集趣味性、教育性、娱乐性为一体的栏目。网站显然作了重点投入，在各种游戏方案设计和故事编辑上均独具匠心以吸引儿童的回访率。如“刷！刷！刷！航海图”、“丛林游戏”、“着色故事板”、
29、“牙齿小精灵”、“牙齿人历险记”、“讲述牙齿”、“猜猜看”，以及“谁是兔医生”系列小说等等，均是将电脑游戏、网上读物、各年龄儿童教育和牙齿保健知识融为二体的专项游戏。如“牙齿人历险记”就是一粒牙齿人受到“巨噬菌妖怪”的追击，屏幕上不断发出情景信号词，要求小朋友能正确快捷地拼出各个单词来帮助牙齿人摆脱险境。显然，几乎不可能有孩子能拼得过电脑词库的，但游戏中的不断激励和各种花样会鼓起孩子的好胜心与好奇心，于是那些没甩掉妖精的孩子们还会一次次地再来。他们很快就了解了保健常识，当然也记住了高露洁各种品牌的牙膏牙刷。所以，该网站独特的“游戏营销”策略，元疑是培养未来消费者、建立忠诚顾客群体最具长远战略性
30、的做法。这对我国企业尤有借鉴价值，因为我国现代家庭结构决定了“小皇帝”的中心地位，多数孩子虽非商品直接购买者，但如他们一旦成为某种品牌的拥护者的话，整个家庭都将成为该品牌的忠实用户。当然，高露洁毕竟不是网络游戏公司，它属于严肃网站，其中“教育营销”的成份更多一些。如该公司每年按月评选一幅儿童艺术作品获奖，其中就有一名住在中国南京的小男孩获绘画奖。网站上的“兔医生”会要求小观众们从某处点人，找到世界地图后，再找中国地图，再找到小男孩所在的地区。显然，这种网上教育营销手法更具威力，它在没有语言障碍的绘画艺术中建立起世界儿童交流纽带，这能提高企业网站品牌，强化其品牌幅射力和感召力。护理咨询。对成年人
31、，该站设有“口腔卫生咨询中心”，一位口腔护理专家为咨询主持人。访问者可向主件人发问，也可从下拉菜单中直接选择常见问敞的解答如“口腔脓肿、呼吸不畅，蛀牙、镶牙，牙床病变，牙垢、过敏、牙龈出血、如何刷牙、如何洁齿、幼儿如何刷牙、幼儿如何洁齿、幼儿口腔保护、学龄儿童口腔护理，口腔疾病诊断程序”该栏目服务性很强，它囊括了不同年龄段查询者所能涉及的各种常见与特殊口腔护理问题，程式化的解答也能实现与顾客的快捷沟通。同时它的功利性也很强，因为专家的各项咨询和解决方案都可以落实到一个“健康微笑世界”中，这正是高露洁牙膏、牙刷及其它产品总汇。针对顾客的任何口腔问题，都有相应品牌的牙膏（防蛀、防酸、防出血、苏打、
33、色。这一板块的目标，是在专家群体中建立企业的“形象工程”或“口碑工程”，表面完全不带功利色彩。实际是从“不争而善胜”的至高境界上的投入。第一项服务称之为“会议链接”。这是高露洁与全美牙科协会的协作项目，它以该协会名义提供任何全球性牙科学术会议信息。其中有各类学术报告、临床研究结果、病案分析、权威见解和最新动态等。对于全国牙医而言，该栏目就成为专业资料库与了解各国同行最新进展的窗口。再一项服务，就是口腔药物及护理用品最新科研成果、各类实验数据记录与项目进展介绍，这是从业者们需要时时跟踪了解，但以往不容易得到的一类服务。第三项就是高露洁与哈佛大学开办的在线培训专栏，以及各项专科教育资助申请等，这对
34、年轻的开业医生具有无法抗拒的吸引力。最后，该站还为全美牙医协会。各洲牙医协会、境外牙医协会等均做了链接。其它栏目高露洁毕竟是家近200年历史的企业，又居财富500强，故比较注重企业公众形象及参与社会公益事业。网站中介绍了它为全美女子室内运动设立的奖项，以及获奖荣誉等。但最能体现商业精明的项目，是其发起的全美国青年自愿参加“明亮的微笑，明亮的未来”活动，它号召1600万注册的医务从业者，都自愿为数以百万计的未获得口腔护理的儿童们提供帮助。这既为广大医护人员树立良好社会形象提供了条件，也为自己的“爱心营销”增光添彩。3、网站营销策略国内多数企业都以单一类型普通产品为主，这类企业建立网站时当以服务为
35、宗、以“精”、“专”、“深”为特色，高露洁网站就为其提供了范例。高露洁的“精”体现在能针对不同的对象，设计出不同的服务模式。如对儿童、成人、专家群体，网站就有感情、理性、科学三种层面的服务体系。对儿童，采用“寓营销于娱乐”策略；对成人，采用“教育、咨询营销”策略；对专家，则重在长线效益，重在“形象建树”上，采用“口碑营销”、“服务营销”策略。在“专”方面，该网站定位准确。如在线服务时，它清楚知道网络咨询服务该做什么和不该做什么。如它的“总体护理计划”，也仅以常规护理知识介绍为主，将咨询的重点放在龋齿、牙龈炎、口腔出血、清除牙垢这四种最普通症状的指导上，并结合其产品为一般患者提供能切实解决问题的
44、露洁-棕榄公司产品遵守中国政府的规章制度。此外，高露洁-棕榄公司也主动发展与职业组织之间的友好关系。1994年，“高露洁-棕榄”主动与中国政府合作，发展中国口腔护理进程。在教育委员会的支持下，高露洁-棕榄公司开始在中国各地引进了一个口腔护理教育项目。此项教育计划具体由广州高露洁公司具体负责实施，采用多媒体教材，融会语言艺术、数学知识和科普常识于一体，设有课外活动和家庭教育项目，增强了小学生和其家庭对口腔卫生护理的重要性的认识，帮助中国人民掌握口腔卫生护理技巧，形成良好的口腔卫生习惯，减少口腔疾病的发生。从当年2月开始，广州高露洁公司投资400多万元，率先在省内14个主要城市推行此项教育计划在取
46、针对西部地区开展口腔保健普及教育，为提高全民口腔卫生水平作出贡献。与此同时，高露洁-棕榄公司还与中华口腔医学会签定第二个口腔医学五年友好合作协议。在第一个五年合作计划期间双方共同翻译、编辑出版了口腔健康导报，免费想全国口腔医生及时报道国际口腔医学方面的最新科技，通报中华口腔学会的最新继续教育信息和学会动态。另外，高露洁-棕榄公司还以多种形式推动中国呀棵研究的发展，主要包括在全国九所主要的医科大学设立长期的“高露洁口腔医学奖”；赞助专家、学者参加国内和国外的学术研讨会；以及向专业牙科组织提供奖学金等。通过上述种种方式，高露洁-棕榄公司与中国政府和中国消费者建立了极为友好的关系，这对其中在中国的业
50、而本土品牌等竞争对手在中国市场的成长速度是超乎想像的，这也使得其备感压力，于是跨国公司主采用了率先占领媒体制高点的策略来有效压制竞争对手，提高中国消费者对自己的品牌认知与好感。“牙膏”看高露洁营销策略中国的牙膏市场，据国内北方经济咨询有限公司2001年最新调查结果显示，高露洁位居国内各品牌榜首，近三成的消费者最常使用高露洁，使用率高达29.9，国内牙膏产品退居二流。实验证明，国内牙膏在基本质量指标上并不逊色于高露洁，于若干牙膏技术上，国内牙膏甚至强于高露洁。然而高露洁在质量上并无优势，价格处于明显劣势（高露洁价格往往是国内牙膏的23倍）的状况下，击败了所有竞争对手，让我们在感叹国内牙膏日渐
55、态度。受此利好消息影响，当天纽约证交所的高露洁股价大涨8.7，至每股50.32美元。遭遇近10年来第一次盈利预警一位业内人士判断，这次整合应该是几年前高露洁对其全球业务瘦身的后继战略，旨在加强管理，以及在全球越发激烈的竞争环境中提高盈利能力。高露洁中国一位中层透露，裁员应该不会涉及中国。1995年执掌高露洁20多年的CEO鲁本。马克启动了高露洁公司前一次“瘦身运动”，当时关闭了112家工厂中的24家，裁员3000人；2002年，该公司进一步剥离没有处于领先地位的业务。作为瘦身的一部分，2003年10月，高露洁将欧洲清洁剂业务出售给对手宝洁。这次调整使高露洁保住了牙膏市场的霸主地位。然而