网易严选，以“让美好生活触手可及”为初心，立志成为中国新中产喜欢的生活方式品牌。
成立于2016年，网易严选从用心做好一条国民毛巾开始，通过简约、实用、舒适的美学设计，优化产品使用感受，现已被中国30%的新中产家庭所接受，复购率超54%，商品好评率超98%，退货率仅2%，发展至今其在用户转化方面的表现亦可圈可点，网易严选的付费会员年增长率达到了263%，总体用户规模达6000万。
网易严选逐步从新中产喜爱的购物平台，发展成为新中产生活方式品牌，为消费者提供一站式、全品类、全方位的美好生活解决方案。本文将从各个维度去分析它是如何迅速崛起？
本文试以分析网易严选这款产品的过程，带你管中窥豹地了解整个精品电商的运转逻辑。
精品电商是从传统电商中演化出来的一个分支，主要通过渗透上游制造和供应链管理、减少中间环节、强化平台选品主导性、依赖数据技术提升供给端对市场需求变化的响应速度等方式，提升全站商品品质、为消费者提供高性价比商品的新兴电商模式，是电商的“第四种模式”。
精品电商典型代表为网易严选、小米有品、淘宝心选、京东京造等企业，对标品牌为优衣库、宜家、Nitori、Brandless等（都是寻求价格、品质、品牌三者的平衡点，为消费者把控商品品质的同时，致力于去品牌溢价，倡导理性消费）。
那精品电商行业到底是如何崛起的呢？下面我们用PEST模型来探讨和分析它背后的原因。
精品电商被正式纳入政策鼓励范围，并首推“中国品牌日”。
2015年5月，国务院印发《中国制造2025》，将“质量为先”作为指导思想之一，设定了与质量效益挂钩的执行指标。
2016年3月，李克强总理在2016年《政府工作报告》中首提“工匠精神”，随后5月份国务院常务会议的会议新闻稿中首次出现“品质革命”。
2016年5月，国务院发布办公厅发布《开展消费品工业“三品”专项行动，营造良好市场环境的若干意见》，部署消费品工业增品种、提品质、创品牌专项活动。
2016年9月，国务院办公厅印发《消费品标准和质量提升规划（2016-2020年）》，提升消费品标准和质量水平。
2016年12月，国务院发布《电子商务“十三五”发展规划》，鼓励并发展品质电商、品牌电商，并进一步发挥电子商务引导生产、引领消费的积极作用。
2017年4月，国务院发布《关于同意设立“中国品牌日”的批复》，同意将每年5月10日设立为“中国品牌日”。
2016年全国人均GDP达到53817元，同比增长7.1%。经济增长带动居民收入提高，2016年全国居民人均可支配收入达23821元，占人均GDP的44.3%，同比增长6.3。
从2010年到2016年，居民消费中生存型消费占比逐渐降低，享受型消费占比逐步增高；在城镇居民中，衣着、食品和家庭设备用品及服务占比逐年缩减，医疗保健、交通通讯和娱乐文化教育比重有所增加，但从2014年起受房价攀升的影响，住房消费占比大幅提升，挤占了交通通信、教育文化娱乐、医疗保健等的份额；相比之下，农村地区的消费结构变化则更为典型，享受型消费占比从26.33%提高至34.37%，物质型消费则从52.46%降低到42.08%。
中产阶级人群数量变化
2020年中国的中高收入及高收入消费者群体已占据城镇家庭消费55%的份额，且未来还将持续快速增长。
MGI数据显示，2019~2021年，年收入超过16万元人民币（2.18万美元）的中国城镇家庭数的年复
合增长率（GAGR）达到18%，从9900万增至1.38亿。到2025年还将有7100万家庭进入这一较高收
入区间，彰显了中国消费市场的巨大潜力。
随着中国宏观经济增速放缓，大众生活成本高、压力大的现状更加突出，理性消费时代加速到来。在理性消费时代，消费者的冲动性消费频率较低，会合理规划消费支出，追求品质、高性价比商品更容易获得其青睐。
2020年中国新基建战略显现清晰面目，未来将是产业互联网与消费互联网两张“网”螺旋上升引领社会数智化发展的时代。
电商平台对上游供应链升级变革最大的价值在于通过消费大数据的指导，将生产和终端消费直接连接，生产端按照实际消费情况规划设计、产量、产能分布，实现资源的最优配置；同时通过消费数据建模，为小规模私人定制的实现提供基础支持。
总体而言，以上种种因素合力推动了最近几年精品电商市场的快速崛起。那未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢？是否还有足够的市场空间？
市场规模增长情况
根据艾瑞咨询数据，2017年中国网购市场交易规模达6.1万亿元，较去年增长29.6%，增幅回升。艾瑞分析，2017年网络购物市场的大幅增长主要得益于各种创新模式的涌现和落地，包括电商的线下零售店模式、品质电商模式以及人工智能等。新技术对网购市场的赋能和升级，网购市场的不断创新也将带动精品电商领域的模式创新。
用户规模增长情况
截至2016年10月最后一周，精品电商app的市场渗透率为0.58%，用户规模接近600万人，同比上涨169.7%
极光大数据显示，自今年春节以来，精品电商app行业整体市场渗透率一路攀升，直至最近两个月才出现放缓趋势。
综上所述，无论用户规模还是市场规模，精品电商目前处于大发展阶段，未来发展机会有非常多可能。所以，可以看到这个市场还存在很大的市场空间，未来几年依然会保持快速增长。
1）成长路径
2）业务模式
网易严选最初的运营模式为ODM，即原始设计制造商模式。但随着发展，网易严选逐渐摸索出一条注重设计、强调品质、低加价率等诸多独特优势的生产运营模式，即“严选模式”。
与柔性ODM制造商合作，网易严选严控原料采购、生产、质检、销售和售后等全产业链环节，直连消费者和制造商。
商品品类：
覆盖居家生活、服饰箱包、美食酒水、个护清洁、母婴亲子、运动户外、数码家具、严选全球等8大品类，累计SKU数量超2万多个。
销售渠道：
线上：网易严选App，天猫、京东等第三方电商平台。线下：北京、上海、杭州等地的7门店。
25-35岁的具有一定消费能力，追求更高的生活品质和水平，注重性价比的中产阶级。
物流与仓储：
在仓储管理方面，网易严选于2016年11月在广东建立了全品类仓库，属于自有库存，物流采用顺丰+京东物流的方式。
商品售后：
30天无忧退货，2工作日快速退款。
作为一家品牌定位于科技的公司，小米有品的科技产品占比更高，小米有品主营生活家居电器领域商品，目前已扩展至家用电器、居家餐厨、家具家装、电视影音、手机电脑数码、日用文创、服装配饰、美妆个护、运动户外、鞋靴箱包、健康保健、美酒饮食、母婴亲子、出行车品、宠物生活等商品品类。每个品类的商品遵从少而精的模式，延续了小米专门打造“爆品”的精品模式。
作为手机厂商，建立了以手机为核心以及lot的生态系统，有着品牌忠诚度高的米粉积累，线上小米商城、米家和线下小米之家获取用户。
而小米有品采取自营+第三方策略，虽然第三方“生活杂活”类产品有可观的毛利，但购物体验、品质稳定性难以把控，如果出现消费者负面影响，会直接影响到整个有品平台，所以在第三方商家开放程度上，有品对速度、尺度有所节制。
从商品品类看，网易严选主打日常生活用品，打造特色国风特色系，商品数目相对较多；小米有品主打小米生态链产品，产品偏向智能化，商品数目少而精。
从物流与仓储看，网易严选为自有库存，仓储成本相对更高，小米有品允许第三方品牌入驻，仓储运营压力相对较小。
平台要想实现快速成长，就必须满足好用户和供货商的需求。
下面我们分别探究这两方都有哪些需求，以及网易严选是如何更好地满足他们需求的。
作为精品电商的实际消费者，25-34岁白领消费者大多集中在85后和90后这两个群体。对于目标消费者来说，他们有如下几个需求痛点：
根据上图调研结果显示，用户在购买商品是最看重的因素是以下六个：
有了购买商品的需求之后，在网易严选这类产品出现以前，用户满足需求的渠道/方法都有哪些呢？
1）电商平台
在各大综合电商平台进行价格比对，进行购买可选择性多，但是这种方式也有相对应的缺点：
2）私人渠道商
微商、代购也是部分消费者喜欢的购买方式。但这种可能也会产生一些问题。
3）线下商场专柜
我们可以看到，这三种方式都没能很好地满足消费者追求商品品质、高性价比、便捷等需求。
在现今这个互联网发达和制造业相当成熟的时代，对于中国国内的上游供应商来说，他们有如下几个需求痛点：
（1）低毛利
很多的供应商常年为很多国际品牌进行代工，但是是整个链中利润空间最小的。
（2）高库存
（3）竞争对手的崛起
由于国内的劳动力成本上升，部分国际订单转移至东南亚的国家寻求更加低廉的劳动生产基地，导致订单和客户的流失。
对于这些需求痛点，这些上游供应商通常采用如下的方式来进行解决的：
（1）创建属于自身的品牌官网
企业会创建自身的品牌网站，进行品牌建设，扩大品牌知名度，提高销售额度。但是也有相对应的缺点，比如说品牌运营，在建设完品牌官网后，供消费者进行选购，但是企业需要付出极大的精力来进行品牌运营，提高消费者来品牌官网进行购买，在运营的过程中可能存在着事倍功半的结果。
（2）入住各大电商平台，开设品牌店
供应商会选择入住各大电商平台，开设品牌店来提高营收。但是也有相对应的缺点，目前主流的电商平台流量越来越集中，供应商在该平台开店需要相对较高的营销费用，否则无法获得相对应的流量支持，且库存风险仍是较高。
（3）线下零售商店
企业可能会选择开设线下零售商店来提高销售额，但是该方法可能存在这一些缺点，线下零售店需要高额的租金成本以及消费者对于品牌的辨识度低，可能会导致进步一的亏损。
综上所述，以上3种方式也各有优缺点，都不能很好地满足供应商当前的需求。
从以上分析可以发现，在网络消费这件事上，消费者和上游供应商都有自己的诉求并且当前的解决方式并没有很好的满足，那么作为平台方的网易严选是如何更好地满足他们的需求、从而将他们吸引到这个平台上的呢？
3.1满足用户的需求
1）提供最优性价比
网易严选采用工厂直供模式，大批量订货，实行低加价率销售政策，保证了商品成本的大幅降低，建立超越期待值的价格优势；
2）严格的品控
从产品的原料到质检，均经严格把关，确保符合严选产品标准；
3）优化服务体验
极速物流，30天退换货，同时提供24小时在线客服，随时随地解答售前售后问题；
4）个性化的商品设计
严选团队全程参与各环节，确保商品款式是目标用户所需。以生活类家居商品为主，向小型化、便携化方向设计同时兼顾美学。
3.2满足供应商的需求
1）提升供应链效率
2）在数据方面，严选利用互联网技术优势，帮助供应商感知市场变化，通过严选消费者的实时反馈，供应商可以优化产品设计、改进生产管理。
3）在品牌方面，严选品牌的影响力可以快速转移给工厂，帮助工厂培育出最适合中国消费升级的中高端产品。
在网易严选的供应链体系中，各个环节最终压缩至三个部分，即用户、工厂和平台，重塑人、货、场三者之间的关系，打造一套更为精益有效的供应链。
一方面，严选通过自身累积的大数据优势，包括用户的喜好、习惯等等，向工厂反向输出标准，工厂发挥加工制造优势，进行定制化的批量生产，降低生产损耗的同时提高了生产效率；
另一方面，定制化的商品也能更好地满足消费者的需求，从而实现消费者、供应商和平台三方的共赢。
通过以上分析我们可以发现，相比较于其他消费方式，网易严选更好地满足了用户和供应商的需求，从而对他们来说有更高的用户价值，这也是它能够发展顺利、崛起迅速的原因之一。
网易严选当前最核心的业务是电商业务，而衡量一个电商平台是否能够良性发展的重要指标之一便是营业收入，在此我们借鉴网站成交金额（GrossMerchandiseVolume，GMV）来做我们的衡量指标。
GMV=用户数*转化率*客单价，用户数、转化率、客单价三者的变化都会正向影响营收水平的变化，所以接下来我们将从平台的角度来对新用户，并完成购买的流程该平台的商业价值。新用户数、购买转化率以及客单价来分析网易严选的核心业务的商业价值能力。
要想实现收入的持续增长，源源不断的注册新用户是最基础的保障，那网易严选是如何拉新的呢？
线下推广：
2）通过新人红包吸引潜在用户
在网易严选网页端，首页显示“扫码领取APP新人立减红包”的活动，新用户下载网易严选APP就会马上得到优惠红包，吸引潜在用户下载APP，并进行注册。
4）打造优质口碑
对于一款自营的电商产品来说，口碑也是相当重要的。因为现在市面上的电商产品非常多，竞争激烈，如果口碑不好，社会评价比较负面的话，这个产品就没办法做到稳定地拉新和留存。
为了打造优秀的口碑，网易严选费尽心思在用户体验方面进行提升，让用户真切地感受到严选的用心。
通过各种方式引导用户进入平台后，只有让用户产生购买行为（也即转化成付费用户）后对平台才有价值，那网易严选是如何提升转化率的呢？
网易严选本质上作为一款电商产品，其交互设计上也遵循着业界漏斗模型的思想，每一个环节的设计上都在为着提升“转化率”做努力。
对于电商用户可粗略分为：目标明确性用户和不明确用户。两种用户行为路径场景不一样，因此在设计页面时需结合考虑。
所以接下来我们按照两类目标用户的购物路径去分析每个流程是如何提升转化率的。
2.1目标明确用户下单路径
1）APP首页-搜索&分类导航首页
作为用户进入APP的第一个页面，天然是流量最大的窗口，所以承担起分发流量的作用
针对目标明确的用户，他们明确的知道自己要购买什么商品。所以APP在在页面顶端，也是最显眼的地方提供了搜索栏（下图区域1）和分类导航栏（下图区域2），该类用户可以直接搜索具体商品或者点击商品分类，从而进入商品详情页和交易页面，快速完成购物过程。
2）搜索列表页
首先最上一栏（下图区域1），通过不同材质将被子进行再分类，第二栏（下图区域2）提供了按照综合、销量、价格上新等多种排序方式，可以帮助需求明确的用户快速找到想要的商品，对于明确用户来讲，他们的核心诉求就是快速的完成下单操作，所以产品设计时侧重考虑加快用户决策流程进行付款。
3）商品分类页
如果目标明确的用户在首页点击中间的分类导航或者底部导航的分类按钮，则会进入商品分类页。
（1）首页点击进入的分类导航
（2）底部导航点击进入的分类导航
2.2目标不明确用户下单路径
1）APP首页-活动楼层
2）活动详情页
目标不明确的用户从点击首页活动楼层任意活动，则进入活动详情页，下面我们以必买榜单为例：
页面的核心位置首先重点突出了“新人首单好物”商品的图片，让用户判断商品是否是自己需要的；其次，通过领取优惠券的形式，展示商品的划算性；再下方展示不同类别的产品。最后，在商品的右下角有一个购物车的额入口，用户不需要进入商品详情页，即可直接加入购物车，提高了用户下单的效率。
2.3目标明确和非明确用户下单共用路径
不管是目标明确的还是目标不明确的要想完成下单转化，都需要经过的页面是商品详情页-购物车-结算页，所以在这里我们统一分析。
1）商品详情页
商品详情页分为四个板块——商品、评价、详情、推荐。
2）购物车列表页
用户进入到购物车列表页这个触点页面的时候，已经证明用户已经想要购买该商品，对于PM来说，该阶段最主要的目的就是加快用户的决策过程，尽量消除一切可能影响用户进入到下一流程页面的不积极因素，完成临门一脚的购买。
3）结算页
（1）提升单次购买金额
对于提高单次购买金额，网易严选采取的措施主要为：
（2）提升购买频次
Pro会员体系：
1、兑换礼品
2、参与严选的日常营销活动
这能给用户带来惊喜的感觉，这两个体系都能促进下单频次。
为了深入分析网易严选的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，我将对网易严选的所有核心版本迭代进行分析。针对1.5.0改版到7.9.0的所有核心版本迭代作分析，整理如下：
下图为酷传网上自2016年5月5日至今网易严选的累计下载量曲线。
因统计数据受市场规则波动影响，我们将部分异常数据剔除后重新绘制，得到下图。可以看出，从版本2.5.0（也就是2017年1月14日）开始用户增长曲率持续提升，而从版本6.4.7（也就是2021年8月9日）开始，用户增长曲率趋缓，所以网易严选的增长模型属于“S型”曲线，因此我们把网易严选分为三个阶段进行分析。
售前：
售后：网易严选新增”在线退货功能““订单取消”用户突发情况或者临时改变主意不想购买，为用户提供了补救的机会；新增“支持开发票功能”，优化网易严选的售后服务。
当然，随着商品量的丰富和用户量的提升，为了提升用户的购物体验，网易严选新增了“商品标签”“商品收藏”等功能，刺激用户下单；2016年10月8日版本2.1.0上线新增“严选会员体系”给予会员用户更多的优惠，更是极大地增强了用户粘性，以丰富的会员活动吸引用户不断下单。
从2017年1月至2021年8月，版本从V2.6.0到V6.5.5，是网易严选的快速成长期，可以看出这个阶段用户增长率持续攀升。在该阶段的前半段还是将重点集中放在了持续优化和丰富产品功能的方面，到了该阶段的后半段，其很明显在持续优化基础功能的同时，不断的增加运营活动，提高用户数量。
从2021年8月至今，版本从V6.5.5到V7.9.0，是网易严选的成熟期。这个阶段用户增长曲率趋缓，持续优化产品体验，拓展业务方向。
1）业务方向的拓展
2）持续优化产品体验
网易严选支持“数字人民币支付”刺激用户消费，提高下单率。并优化发货前改地址，升级了退款能力，让优惠券和红包能原路返回等功能，提升用户消费体验。
整体来看，网易严选的节奏感很好。以下是网易严选的整体迭代步骤：
在产品迭代分析中我们分析了网易严选的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是怎么分布的。这主要通过产品结构进行分析，下图为网易严选V7.9.0的产品结构脑图：
为了便于分析，笔者通过对网易严选的产品结构按照用户、场景。需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格：
1.整体分析
因为网易严选的主要用户是消费者，所以产品结构设计的重点在于满足消费者需求，提升使用体验。
消费者在使用网易严选app时，主要有三大场景：
2.具体分析
场景一：网购前用户的需求以及网易严选是通过什么功能满足的呢？
如果是一个新用户在购物前可能只是听过”网易严选“这个名字，没有下过单对平台不了解，想要了解下平台的资质，这时候可以通过首页顶部的介绍快速了解，这么设计非常合理，可以快速的让新用户了解平台。
然后用户可以分为两种情况：
场景二：网购中用户的需求以及网易严选是通过什么功能满足的呢？
对于新用户来说，这个平台是陌生的，所以需要已购用户的评价作为参考依据（信任背书），所以平台紧跟着就展示了商品评价和行家说，并将总体好评率用红色字体凸显标注，用户可以快速了解。
最后则是商品详情，在这里可以带给用户最强的消费体验感，所以平台在这里放上了商品的各种高清细节图，满足了用户需要了解商品细节的需求。
上述功能，平台就是从用户的需求程度和决策路径出发进行功能设计的，所以用户可以最高效地获取所需信息，这样给用户带来的用户体验就会非常不错。
场景三：网购后用户的需求以及网易严选是通过什么功能满足的呢？
消费者在下单后，有可能因突然改变主意不想买了，或发现买错商品、选错地址等，需要取消订单。此时，消费者可以点击底部导航中的“个人”，进入我的订单，在本次订单的卡片中点击取消订单，即可取消；
在消费者收到货物后，如果发现商品品质存在问题，会想要申请售后，此时，消费者通过底部导航栏中“个人”进入我的页面，点击我的订单中的售后/退款并选择此订单，可以在线上快捷地申请售；
如果消费者希望将自己对商品、配送服务等的满意度进行评价并发布，给平台其他用户以参考，可以在我的订单中点击待评价，对此订单进行评价；
3.总结
从以上分析可以发现，网易严选的功能设计可以很好的满足用户购物前，购物时，购物后这3个场景下的需求，同时对于不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理，可以算做一款设计比较优秀的产品。
拉新也即提升用户数，前文在“4.1提升用户数”已经有详细描述，现再做简单罗列。
当用户下载并注册了APP之后，需要激活用户来打开APP，从而提升APP的日活和月活，网易严选为了提升用户活跃的方法主要是通过将各种专场活动信息以及push消息的形式推送给用户，促使用户打开APP。例如：
促进用户活跃之后，还需要提升用户的留存率，才能持续不断地为平台创在价值。
为了提升用户的留存率，网易严选主要做了以下几件事：
关于提升收入的方法，我们在商业价值分析那一部分有详细的介绍，在此不再赘述。
为了引导用户自发传播，网易严选主要做了如下几件事：
以上，笔者从行业、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营等七个部分系统地分析了网易严选崛起背后的原因，可以看出没有一款产品能够随随便便成功，一定是“天时地利人和”等内外部原因的综合作用。
通过以上分析，我们清楚了网易严选迅速崛起的原因，那么这“头”独角兽，未来将往何处走呢？接下来笔者将使用SWOT模型进行系统分析，希望从中可以得出有效的结论。
通过以上的分析我们可以看出，网易严选要想持续发展，并且不断获得新的融资，必须抓住机会，保持优势，同时消除威胁，扭转劣势，做到以下几点：
第一，网易严选应当增加自主品牌的设计比重
目前网易推出的“网易智造”智能硬件、轻运动品牌“Yessing”、肉食品“网易味央”的市场反响都不错，网易严选应该重视产品创新，利用新技术推出智能生活家居产品，打造产品个性，形成独特的严选好物，保证品牌的精品定位。
第二，持续做好对产品质量的把控
产品才是硬道理，要想将“严选”作为网易严选的核心竞争力，就必须打破现在市场中充斥着同质产品的问题。网易严选一方面需放缓SKU扩张的速度，在“选品”上精益求精，打造优良的选品团队，完善选品制度，制定相应的奖惩措施，将选品质量问题责任到人；同时制定严格的产品淘汰机制，对于问题产品即时下架，必要时做召回，并给予消费者赔偿。
第三，要做好用户体验的不断提升
网易严选内部应重视客服服务质量的培训问题，在外部渠道上多设立客服投诉热线，降低消费者所承担的沟通成本，确保良好的售后服务。
本文由@敏敏子原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。
题图来自Unsplash，基于CC0协议。
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