当“唐宫小姐姐”邂逅“Z世代”——传统文化与年轻人“破圈”相拥。图为游客在应天门遗址博物馆内参观。新华社发
【研究报告】
为研究当前大学生消费行为和习惯变化，“高校思想政治教育前沿问题研究课题组”开展调研，向全国多地高校发放调查问卷15000份，回收13145份。
与此同时，部分大学生存在超前消费、炫耀消费、负债消费、享乐消费等非理性消费行为，必须引起高度重视，寻求合理对策。
1.大学生群体消费偏好
随着经济社会发展水平大幅提升、消费市场供给极大丰富，大学生的物质需求和精神需求也更加多样化，其消费相应地体现出一些鲜明偏好。
智能化消费。当前，大学生普遍青睐时尚化、智能化、高端化消费产品，已跻身高科技产品上市后最早购买的群体。智能手机、声控护眼仪、无线蓝牙音箱、颈椎按摩器、语音控制家居灯等智能产品受其普遍喜爱，新科技、新产品带来的生活品质是其购买诱因。
社交化消费。大学生是校园周边“小微经济”集聚发展的主要驱动。名目繁多的“同学生日会”“考研保研聚餐”及日常聚餐活动，吸引大量餐饮店铺在校园周边集聚。随着网络社交文化平台迭代更新，大学生社交化消费的形式日趋多元，文娱、游艺等热度上升。
2.绿色时尚消费与非理性消费并存
消费观念呈个性化特征。给宠物猫、宠物狗穿衣美容，成为很多“95后”“00后”的生活日常，“宠物美妆”“宠物服装”等产业随之迅速发展。“个性化写真”“美图创意平台”“故宫口红”等产品也深受大学生喜爱。他们在消费时比父辈更注重个体形象塑造，对衣装配饰、健身运动、美颜产品等的支出占较大比重，消费观念更加个性化、不盲从。
消费状况呈分层趋势。大学生群体消费支出金额差异明显。调查显示，每月花销在1000元以下的受访大学生占12.2%；1000-2000元的占64.9%；2000-5000元的占19.6%；5000元以上的占3.3%。可见，大学生之间存在消费分层，且差异显著。
不同专业大学生消费偏好差异较大。人文专业大学生更看重“购物是否能带给人快乐和幸福”，赞成比例（53.8%）高于艺术体育专业（46.6%）和理工专业（46.2%）大学生。不同家庭所在地大学生消费观念有所差异。对于“是否看重通过消费展现经济地位、生活品位等”，来自大城市、城镇、乡镇、村屯的大学生赞成比例分别为39%、33.5%、33.8%、27.3%；对于“是否通过银行贷款进行个人消费”，来自大城市、城镇、乡镇、村屯的大学生赞成比例分别为15.4%、14.1%、19.5%、11.8%。
存在超前消费等非理性消费行为。“花呗”“借呗”“京东白条”等便捷的小额借贷平台，迎合甚至刺激了部分大学生“先消费，再分期还贷”的观念，一些大学生通过负债借贷维持超前消费。与此相应，炫富、挥霍等消费行为在大学生中时有发生，“名媛”“土豪”等词语风行网络，成为个别大学生羡慕不劳而获生活的“幻想目标”。
3.大学生非理性消费原因探析
从青年自身看，受成长历程、身心特征等影响，尚未形成健康健全的科学消费观。当代大学生成长在我国改革开放深入发展、社会主义市场经济不断完善的历史时期，大部分从小处于衣食无忧甚至相对优渥的生活环境中。他们多为独生子女，在父母长辈的宠爱中长大，爱惜物力、节约金钱的意识淡薄。加之当代青年注重自我展现、个性表达，导致了对个性消费、符号消费、高端消费的青睐。因此，很多大学生未能形成完整、稳定、科学的消费观念，自控能力不强，随机消费、冲动消费、跟风消费现象突出。
从社会影响看，消费文化发生整体性变化，享乐主义、奢侈浪费等不良社会风气有所抬头。随着科技发达、信息通畅、渠道多元，时尚的形成和流行更为快捷，影响更为深入。与其相应，大众消费文化快速变化，从追求“物美价廉”到注重“彰显身份”，从量入为出到超前消费、借贷消费。在拜金主义、物质主义等思潮裹挟中，大学生的心理认知与价值判断受到强烈冲击，消费行为失范时有发生。
从网络环境看，网购平台智能化发展助推网络消费普及，消费主义网络渗透力增强。随着5G网络的应用和完善，网购平台蓬勃发展，通过“集赞、秒杀、砍价、红包”等方式刺激消费，并借助算法推荐适合大学生口味的商品。同时，互联网为消费主义思潮渗透传播提供了快捷隐蔽的平台，部分商家倡导“超前消费”“享乐消费”，打着消费共享的幌子，把控网络消费话语权；一些平台提供的“先购物后付款”消费体验同“校园贷”“网贷”“裸贷”等非法借贷现象相互交织，容易诱发大学生的非理性消费行为。
4.家校社会合力纠治非理性消费
加强宣传引导，提升大学生及全社会消费文化素养。坚持用主流文化引领消费文化，塑造健康的消费生态。防止宣扬沉湎享乐、拜金倾向的低俗文化产品传播，通过全媒体手段广泛传扬勤俭节约、艰苦朴素等传统美德，引导大学生正确认识网络消费主义本质和危害，培养科学理财意识，养成勤俭节约作风，形成正确消费观念，真正做到理性消费。
发挥市场力量，壮大健康积极的新型消费业态，引导大学生合理释放消费需求。针对大学生的个性化、多样化消费需求，应不断创新消费模式，引导大学生积极参与文化文旅消费、网络新型消费、科技智能化产品消费。要借助新技术、新样态，持续改进商品功能、展现商品内在价值，打造品质型消费热点；升级个性化服务模式，让大学生得到积极阳光的消费体验；搭建文化旅游消费云平台，创新文化旅游商品，着力打造一批符合青年兴趣的文旅景点、文化产品，把大学生的消费潜力引导到富有文化含量、精神追求的领域中来。
（作者：郝文斌系黑龙江省中国特色社会主义理论体系研究中心特聘研究员、哈尔滨师范大学副校长；杨月荣系“高校思想政治教育前沿问题研究课题组”成员）