在品牌2.0时代的到来，互联网正在荡平一切，而品牌是企业各项竞争力的综合反映，未来一切皆品牌。
当世界进入品牌竞争的时代，品牌传递和口碑建设的重要性不言而喻。如何从视觉层面快速定位到产品？
更系统的品牌设计语言及品牌无形资产的沉淀也将是业务产品化的重要基础之一。
那么，咱们就来聊一聊从设计师的视角，品牌设计如何沉淀成无形资产？
一、一种新品牌观的诞生1.重新探究品牌的定义
1）品牌语言论
品牌一词其实是舶来品。常见的百科中对品牌有以下几种说法：
2）品牌设计与品牌的关系
品牌设计，很多人联想到的就是logo,VI体系等外在表现。如果这么定义就狭隘了。品牌设计是品牌建设、传播与记忆的关键点，在于成为用户沟通的桥梁，用一套视觉语言与消费者进行情感交流，进而向用户传递品牌理念和信赖感。
这与张瑞敏的“品牌语言论”不谋而合。如果品牌设计传达的情绪偏离了品牌，那就是品宣和策划口中的“不贴合品牌调性”，如果品牌设计的作品只有美，没有帮助品牌和消费者交流，那就是品牌总监口中的“没有内容”。可以说品牌与品牌设计就是一对亲密无间的搭档，共同承担起品牌形象的构建。
2.互联网品牌思维驱动企业
1）全新品牌观
品牌2.0时代互联网正在荡平一切，在阿里创始人马云的互联网+的理念影响下，人们的生活方式和消费习惯发生了巨大的变化，传统企业和品牌也在做全新的升级，数字化产品服务成为了企业业务发展的核心，并催生一种新品牌观：互联网品牌思维驱动企业。
2）瑞幸咖啡案例
可能你不喝咖啡，但“瑞幸”这个名字应当都有听过。截至2021年12月31日，瑞幸门店总数达6024家，这让瑞幸持续反超星巴克中国（5557家），成为中国最大的连锁咖啡品牌之一。
在星巴克进入中国的第18个年头，瑞幸咖啡创立，可以看出瑞幸的品牌营销模式和星巴克是完全不同的。星巴克在中国引入“第三空间”理念，打造家庭和办公室之外的休闲空间，赢得了全球第二大市场。
瑞幸咖啡是如何做到从0到1的过程呢？
其次，从认知层面和舆论层面，“大师咖啡”的标签，成功引起用户话题的积极讨论。并对标星巴克，引起社会话题讨论，瑞幸创始人钱治亚曾表示，“我会把互联网的竞争带进咖啡市场的，星巴克们很快就要感受到了”。
而老用户也有“拉新奖励”：“免费送给好友咖啡，各自得一杯”。
3.不是官的首席品牌官
1）首席品牌官
首席品牌官即CBO，是现代组织中设置的专门负责品牌战略管理与运营的高级管理者，不仅是企业形象、品牌以及文化的内部沟通者、管理者，还是对外传播者，更是企业价值设计的参与者和企业品牌资产经营的责任者。
2）品牌资产的三驾马车
企业家品牌、企业品牌和产品品牌组成了品牌共进系统，是品牌资产的三驾马车，三者是互相促进的关系，可以发挥“1+1+1>3的效果。
中国企业的品牌策略多以产品品牌为主，为的是直接拉动销售。但是强势企业家品牌可信度高，不仅能提高投入回报，还能带动企业品牌和产品品牌。比如联想创始人柳传志，是一个典型的案例，通过对柳传志个人企业家形象的不断曝光，并反复和联想企业文化和价值观挂钩。使得柳传志获得“中国企业教父”的认知定位。
除此之外，企业品牌和企业家品牌的强强联合，会碰撞出更大的价值火花。例如：苹果和乔布斯，阿里巴巴和马云，小米和雷军、万科和王石等等。创始人、CEO塑造较好的社会形象，强势站台售卖自家明星产品，结合企业品牌策略，对提升人们对品牌的信任度做了非常大的贡献。而首席品牌官制度可以很好地统筹管理培育企业品牌、产品品牌和企业家品牌形象，打造整体最优品牌。
二、互联网品牌的内核1.构建品牌体系必须知道的两件事
1）品牌地图的方法论
企业如何打造完整的品牌体系？品牌地图这个词是绕不开的。品牌塑造本身不是无中生有的一个过程，而是把人们对品牌的模糊认识逐步清晰化的过程。而这个过程离不开构建品牌地图，品牌地图的好处就是可以用来进行标杆研究，通过对比维度，对行业内外优秀企业进行研究，基于自身不足进行效仿改善和学习。
而我看到总结最全的是：
品牌远景：高瞻远瞩；品牌架构：齐心协力；品牌定位：独一无二；品牌核心价值：入脑入心；品牌口号：一语道破；品牌故事：源远流长；品牌形象：过目难忘；品牌制度：固本清源；品牌计划：有条不紊；品牌策略：独树一帜。
以上为荣振环老师撰写的《品牌建设10步通达-第三版》中品牌建设十步精要，由于篇幅有限，在此不做展开，有兴趣的童鞋可以去买此书深读。
2）设计侧的品牌屋
（1）品牌屋的构成
品牌屋主要是“心智占领”“利益表达”“信任支撑”“理念感染”这四大部分构成。
心智占领：是从目标用户心智的认知出发，去寻找品牌的独特差异化价值，回答“你是谁”、“有何不同”的关键问题，从而确立“品类”、“定位策略”，所以置于品牌屋的“屋顶”。利益表达：是品牌策略的直接输出与表达。定位是基础，有了定位，才会有提倡的价值主张。信任支撑：是对品牌战略定位的验证和支撑。品牌定位不应是空中楼阁，往往需要常识、成熟认知、第三方证明等信任度较高的证据去充分相信定位的成立。理念感染：是在品牌定位原点之下的精神渗透。主要是企业文化价值观等。品牌不应该是冷冰冰的，需要精神文化层面的软性输出来温暖用户。品牌策略是严谨的、理性的，而品牌的文化理念则是发散的、感性的，具备了精神理念和文化的品牌，才能“有血有肉”。
其实作为互联网设计师，我们可能对于品牌的认知不必这么深入和透彻，从设计角度拆解的品牌地图或者品牌框架，核心是在从品牌定位、品牌/产品核心价值、品牌口号/slogan，结合核心用户群体和产品核心功能/卖点，进行的品牌价值屋的拆解。
例如飞书5.0的品牌屋和VIVO游戏中心的品牌屋，就是基于各自业务诉求的不同进行的主观选择的结果。
3）品牌屋的重要性
（1）品牌屋建立两要素
品牌屋建立要素主要是两点：一是完整，二是精准。
完整：是指从策划期要从全局出发，站在全盘思考和发展的角度，从目标客群的心智占领出发，到建立差异化定位策略，再到信任状的建立，是“一以贯之”、“全线打通”的。让品牌屋既要“立得起”，又要“撑得住”。精准：是指对于市场及用户心智的深刻洞察。只有建立在对品牌所处的环境格局的准确认知，以及对目标用户群心智差异价值占领的基础上，所构建的品牌屋才算准确。
（2）品牌屋的重要性
很多时候，从设计师的角度，一些初级设计师经常会出现的问题就自己设计的logo是否美观的角度去评判设计的好坏；而从公司决策层的角度那就是领导的意见为第一准则。二者之间因为专业壁垒的问题，很难达成共识。如果领导的审美在线，皆大欢喜；领导的审美在另一个空间，就会出现“五彩斑斓的黑”的现象。
2.品牌形象三部曲
1）MBVES模型
品牌形象建设，离不开MBVES模型。何为MBVES模型？那对于设计师来说，再熟悉不过的视觉识别系统，（即VI，VisualIdentity)就是这个模型中的”V”。
除此之外，还包含MI-理念识别(MindIdentity);BI-行为识别（BehaviorIdentity);EI-体验识别（ExperienceIdentity)和SI-社会识别(SocialIdentity）。
MI-理念识别：是品牌之”心”，重点是品牌的核心价值，包括品牌使命、品牌愿景、品牌定位、核心价值、口号即slogan等。BI-行为识别：是品牌之“行”。重点是以客户价值为核心，所进行的，为实现品牌目标而采取的一些经营活动，即员工的行为，品牌体系正常运转所需的组织建设、制度建设、人员配置等。VI-视觉识别：是品牌之“相”。就是品牌理念具体化、视觉化的识别符号。传统的视觉识别系统核心包括品牌标识、品牌字、品牌色，以这三大品类展开的完整的、系统的视觉表达体系。EI-体验识别：是品牌之“感”。通过接触的视觉环境、空间环境、展示环境和听觉环境，所形成内外部用户的行为感受和心理感受。组成完整的体验过程。SI-社会识别：是品牌之“知”。是企业用户以外的人（社会大众、通过各种媒介、社会交往等不同途径得到的信息，所产生的对企业及品牌形成的认知。
2）互联网品牌形象
互联网品牌形象是全方位的，它不单指做一个logo标识、或者建立一套品牌VI系统这么简单，而是产品给顾客的综合印象。它不仅包含了传统视觉识别系统，还融合了EI-体验识别模块。并且在设计工作范畴中的地位越来越重要，最终目的是能够有引导SI-社会识别模块的正向趋势，从而提升产品购买力和降低推广成本。
3）好的品牌形象的共性
好的品牌形象要基于内而见于外，是紧紧围绕品牌定位和核心价值并且让用户产生共鸣。一提到这个品牌，就能联想到它的品牌价值和市场定位。能让用户心智中创造一个独一无二的认知，让用户产生偏好。在与用户建立情感沟通中也承担着重要角色。
以车企为例：一提到特斯拉，人们就联想到环保电动汽车，不同于奔驰和丰田这类汽油车，奔驰定位是高端汽车品牌，注重工程设计和品质；丰田定位于价格适中经久耐用。而当人们谈论电动汽车的时，一定有特斯拉，这就是在用户心智中创造了独一无二的认知，并在做电动汽车选购的时候，会把特斯拉放到候选之一。
3.品牌体系不同的构建方式
进入移动互联网时代，随着业务的不断拓展，基于不同的业务“试水”，子品牌如雨后春笋般生出。在这个过程中，许多优秀的企业通过长期的实践，通过不同的方式，逐步构建了属于自己的品牌体系。比如阿里巴巴、腾讯、苹果、谷歌、雀巢等等。
品牌体系一共有哪些构建方式？他们分别适用于哪种情况？而我们又应该用何种方式去构建品牌体系呢？带着这些问题并通过大量的案例分析与调研，总结了以下几种最常用的品牌体系构建方式：
1）背书品牌架构
子品牌绑定母品牌的影响力，在视觉上差异小，保持图形、颜色、字体等特征的高度统一性。比如苹果公司、华为公司等。
优点：统一感强，用户无需更多的记忆，可直接进行品牌印象迁移；
低成本，可以无需更多的设计与推广活动。
缺点：对母品牌的行业影响力要求高，不适合弱子品牌型企业。
2）基因品牌架构
母品牌与子品牌拥有部分相同的元素或风格特征，具有强延续性。如谷歌公司、腾讯集团等。
优点：整体品牌感强，用户容易进行感知；
灵活性、丰富性较高，可针对不同产品进行差异化设计；
扩展性强，提升设计一致性。
缺点：需要母品牌有较强的影响力；
需要平衡统一性与差异性，在保持一定的品牌关联性时需要非常精准的设计把控。
3）复合品牌架构
子品牌与母品牌几乎无关联系性，完全进行各自发展，因此品牌在设计上基本毫无关联性。如VOLKSWAGEN（大众汽车集团），阿里巴巴集团等。
优点：适用于强子品牌战略的集团公司；
各自在领域中独立运营，甚至形成差异化竞争；
面对不同的消费群体和阶层，品牌需要承载不同的品牌概念。
缺点：品牌一致性差，用户难以感知整体品牌感，不适合弱子品牌型企业；
用户难以形成整体品牌归属感，无法通过母品牌进行有效的用户迁移。
总结，合适的品牌体系策略是根据公司战略和现阶段的现状进行分析总结得出的结果。每个架构都是有好有坏，合适的才是正确的。
4.互联网品牌设计师的岗位能力
著名的营销大师：大卫·麦肯兹·奥格威说“任何人都可以销售产品，只有真正的天才能创造一个全球性的品牌”。
我们作为设计师，是带着改变世界的使命存在于世。作为品牌设计师不谙世事的使命感是我们和品牌的理念不谋而合，作为一个做过多次品牌全案的设计师，想给成为专业品牌设计师们三点建议。
1）结构化思维能力必不可少
说起品牌视觉设计师的岗位能力，我想先从“品牌升级”这个事儿说起，这也是互联网公司做品牌设计的热词了。
但是从聊过的一些设计师们，对“品牌升级”这个事儿的思考都停留在表现层上，基本是在logo的图形和字体优化上，然后在产品页面里运用了一点儿延续性的元素，再稍微变点型做个微动效，就结束了。
其实我想说的是，品牌设计和品牌升级，不是你们想地那么简单。这个过程很复杂，结构化思维能力是必不可少的。
要了解整个品牌的推导过程，从战略、企业文化、结合业务理性层面，再到用户感知层面，最后核心是创造品牌无形资产，承载着公司文化和赋能业务。
2）项目管理协作能力
项目管理能力，也是其中一个重要环节。品牌设计其实是一个侧重合作的工种，品牌上乘战略，下启业务应用的各个触点。
整个项目设计的人和耗子是非常巨大的。所以为了确保项目无缝执行，品牌视觉设计师就要懂得项目管理和沟通协作的能力，必要时设定机制和规则，管理协调每个节点，确保整个品牌设计项目能有序进行。
3）用视觉语言讲故事的能力
设计就是基于美学的考虑，用创意来解决问题。那作为品牌设计师，视觉设计能力也是最基础的能力了。
我在这给的是“用视觉语言讲故事的能力”，是想让大家明确的一点是，作为一名合格的品牌设计师，不仅要有过硬的视觉表达力，还要懂得将公司的品牌理念、产品的功能、营销的文案，运用视觉语言展示给用户。
三、构建品牌视觉语言1.什么是好的品牌视觉语言
1）品牌资产和品牌视觉语言的关系
能给我们带来效益的消费者品牌认知就叫品牌资产。什么叫品牌资产观？就是每一分钱的投资，都要形成资产。那么我们真正去打造一个品牌，就是在打造品牌资产。而品牌设计是在设计品牌资产，品牌视觉语言就是设计创造的品牌无形资产。
2）好的品牌视觉语言
好的品牌视觉语言是与业务、产品、内容、服务深度结合的产物。它等于是重塑形象，提升设计风格的一致性，从公司层面，结合产品战略及用户认知营造一种专属的品牌氛围。对接触到公司任何产品终端或者活动场景，都能形成一致的认知和可延续的行为。形成统一的品牌心智。并且可以基于发展可迭代。
从设计师层面，统一的设计语言能够在确保设计视觉输出的一致性，从“品牌认知”的一致到“设计产出”的一致，全面保证设计质量能够达到“公司级别”的水准。
2.构建品牌视觉语言
1）设定品牌设计目标
聚焦品牌设计如何渗透到互联网品牌中，如何从视觉层面快速定位到产品？品牌视觉语言渗透到产品体验中至关重要。
那从品牌屋的架构进行延伸，设定品牌设计目标是关键环节。主要从理性层面和感性层面两个方向进行匹配。
品牌设计目标虽然听着务虚，可实际背后的理性表达才是核心，例如飞书5.0品牌升级的设计目标就是从这一逻辑中拆解拆解出来的。
而品牌设计目标是需要根据企业实际情况和未来发展方向来制定，通过市场调研，行业竞品/参照品分析，结合用户分析，制定合理的可行性品牌设计目标，切忌脱离实际。
2）构建品牌视觉语言
（1）品牌设计语言白皮书
品牌设计语言白皮书是品牌的骨骼。很多设计师应该对行业之成熟的设计语言和体系都非常熟悉了，每一套设计语言都基于公司的发展现状和业务有所不同。从品牌体系-产品基因延伸-应用推广三个维度进行拆解：
品牌VI体系：
基础识别：品牌标识、品牌色、品牌字体、辅助图形/超级符号；品牌延伸：品牌标识应用、辅助图形应用、实拍图片、平面版式等；品牌应用：办公用品、文化衫、礼品周边衍生等。
产品视觉体系：
品牌基因UI规范延伸、动效设计应用、栅格布局应用等。
应用推广体系：
好的品牌设计语言主要遵循最基础的三个原则：品牌调性、视觉统一、实际易用性。
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（2）超级符号
如果说品牌设计语言白皮书，是品牌的骨骼，那超级符号就是品牌骨骼的基础上赋予的有形灵魂。很多人对于超级符号的定义可能是辅助图形的另一种叫法儿。其实不然，超级符号可能和辅助图形有些形式上的类似，但用途往往更大；是包含的关系。辅助图形可能是品牌logo的一个延伸，超级符号是可以跳脱出品牌logo的外在形式，被用户认知的。
比如天阿里云的“一”，猫的猫头形象就是超级符号和品牌形象的结合体。
可口可乐的瓶子形状，滴滴的圆等，就是另一种形式的表现。
插画组件库：
随着互联网竞争白热化，各大互联网公司设计上也是势头一山还比一山高，不仅比拼创意和势头，还热衷于用插画形式做自己的品牌营造，印象最深刻的就是在启动页上的系列插画作品，赚足了眼球。
那我的设计团队也是在这块儿专门招聘了一位插画师来做闪屏和情感化的插画设计。可这种形式虽然好，也有很大的弊端，比如设计耗时非常长，一张好的插画需要2-3天，人工成本也很高。
重复利用率低，延展性也会比较差，如果对应运营快节奏的互联网活动，需要的插画师一人很难满足；最大的一点是设计师稳定性不可控，插画风格被用户认定了，设计师的变更会影响后续风格的稳定性。
在这个基础上，插画组件库很好地解决了以上这些问题。不仅提升了设计效率，降低了实现难度，还能做到品牌传递和用户认知的一致性。最终也沉淀了品牌无形资产。
做得比较好的，如adobe的插画组件库，受古埃及艺术风格的启发，创造地一套非常有风格的插画组件库
国内做的比较好的是自如的插画组件库，随着3D风格的盛行，3d的人物形象也融合到了插画组件库里，如Keep的插画组件库和开言英语。
产品和服务设计系统：
这一类组件库，TOB的互联网云领域是比较常见的，如阿里云的子产品和服务设计系统。将晦涩难懂的产品和服务进行视觉化，形成子产品和服务设计体系组件库。降低和用户认知的难度，达到传递一致性的效果。真正做到了业务和用户之间桥梁的作用。
（4）品牌IP形象
随着互联网的发展，IP形象也在不断地升级中，现在很多IP形象的设定方式是从电影人物角色定位的思路引入的，制定清晰的世界观和人设方向，进行原型人设，而是跟内容更强的绑定，作为品牌代言人和用户沟通，进行更具亲和力的沟通。比如优酷的侯三迷，整个设计路径和发展方向也是非常清晰的。
除了把吉祥物拟人化作成动物类的设计手法之外，还有将虚拟客服形象或者业务中人员艺术化处理应用到产品中。比如腾讯云的企服小微，饿了么的虚拟骑士形象等。这类方法在TOB的企业运用会更多一些。
四、综述1.综述
随着品牌价值认知不断地提升，品牌设计也越来越受到重视。通过多维度的探究，使品牌设计融入到各个环节，让用户从各个场景体验中感知品牌精髓。而作为设计师要深刻了解品牌的前世今生，才能真正地成为参与者为创造品牌无形资产发挥价值。而不是作为管道工，只是在做美化的工作。
最后，作为从0到1讲解品牌设计，那品牌定位-品牌视觉语言结束以后，就是品牌知识产权护环节了。对于品牌设计师或者公司在这个环节，最核心的就是商标注册了。
2.站在巨人的肩膀上
国外：
国内：
参考书籍：
《沃顿商学院品牌课》-[美]芭芭拉·卡恩著；《品牌建设十步通达》-荣振环著；《首席品牌官日志》-徐浩然刘晓午著。
[1]作业帮App13.0|全新体验设计升级
[2]发现更好玩！揭秘vivo游戏中心品牌升级探索
[3]字节跳动出品！飞书5.0品牌升级完整设计复盘
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