8、生态群落与其生存环境之间相互联系、相互制约而构成的动态平衡系统。作为一个整体性系统，生态良性发展关乎内部生态群落迭代等具体性因素，也与外部环境等宏观因素紧密相连。环境既是媒介产品的消费者，又是媒介的资源。产业发展的最终目的则是在与“人”的连接中实现市场价值与社会价值。数字媒介生态系统是数字媒介的种群与其生存网络社会环境构成的动态平衡系统。基于数字媒介庞大的市场规模、日趋完善的数字基础设施，头部互联网企业持续以电子商务、移动支付、数字内容为核心，推动消费互联网与产业互联网的双轮驱动。数字媒介属性的中国互联网企业蕴含集团化、金融化、平台化、基础设施化的运作逻辑。传统流量份额较大的两类平台化媒体可分
12、虚拟空间成为存量时代流量争夺的新蓝海。企业可通过虚拟场景拓展既有的营销平台，也可用数字藏品、数字人等形式拓展营销内容，从内容、交互上满足消费者沉浸式、个性化需求。中国数字媒介生态地图2023版解读6数字技术催生传媒新形态，元宇宙、虚拟现实成为数字化转型的关键支撑技术。基于稳定的信息基础设施，元宇宙从理论概念走向实践探索。元宇宙数字孪生技术打造的虚拟数字人已被广泛应用于广播电视等多领域；VR/AR技术在视听、游戏、社交、电商等领域应用，搭建起web3.0时代的全新营销模式与消费场景。与此同时，2022年内容生成式人工智能（AIGC）产品迎来“一夜爆红”，OpenAI的新一代人工
17、屏软件，渗透率持续上升的智能音箱，都是值得尝试的新流量机会。电商生态持续熵增，从淘宝、京东、拼多多为主的综合电商，到短视频媒体为主体的兴趣电商，再到依赖于小程序或视频号的私域电商，以及大量涌现的，以速度取胜的即时电商，电商已不是一个单维赛道，而会像“社交”一样，成为许多媒体新增的附加属性。中国数字媒介生态地图2023版解读801疫情后的营销环境与媒介生态中国数字媒介生态地图2023版解读9第一章疫情后的营销环境与媒介生态一、宏观环境1、走出阴霾，中国经济重启增长2023年是中国社会恢复常态生活的首年，疫情三年间各种不确定性因素带来的波动逐渐趋于平缓。疫情前的20
18、19年，国民生产总值增速为6.1%，伴随三年的跌宕，2022年GDP增速一度掉到3.0%，而到了2023年，第一季度GDP已经实现4.5%的增长，展现了中国经济强有力的复苏动能，中国经济重启增长。2023年6月，世界银行发布的最新全球经济展望上调中国2023年的经济增速为5.6%，在2023年1月时这一预期指标仅为5.1%。世界银行认为中国经济恢复前景已经得到进一步改善，中国经济稳步增长的趋势不变。同时，2023年外部国际环境仍然复杂、国内的经济发展面临需求收缩、供给冲击、预期转弱的三重压力。市场方方面面仍存在的较大不确定性，影响着营销行业的投资情况
19、及和媒介市场的生态变化。2、政策利好驱动，线下经济和升级消费强增长2022年10月，党的二十大报告提出加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群的发展方向。2022年，我国数字经济持续保持较快速度发展，信息传输、软件和信息技术服务业增加值增长9.1%；全国网上零售额137,853亿元，比上年增长4.0%，为维持经济稳定增长做出了积极的贡献。2022年底，中央经济工作会议把“着力扩大国内需求”作为2023年重点工作任务，提出要把恢复和扩大消费摆在优先位置。在中共中央政治局第二次集体学习时，习近平总书记强调“建立和完善扩大居民消费的长效
20、机制，使居民有稳定收入能消费、没有后顾之忧敢消费、消费环境优获得感强愿消费”。商务部将今年确立为“2023消费提振年”，聚焦汽车、家居等重点领域，积极推动出台一批新政策。扩大智慧商店、智慧商圈，进一步提升“一刻钟便民生活圈”，多渠道增加优质供给，加强县域商业建设。中央经济工作会议指出，2023年要突出做好稳增长、稳就业、稳物价工作，有效防范化解重大风险，推动经济运行整体好转。国家各项政策出台，积极扶持企业，拉动消费：1月1日，工信部发布关于印发助力中小微企业稳增长调结构强能力若干措施的通知。1月28日，国务院常务会议明确提出，要乘势推动消费加快恢复成为经济主拉动力。中国数字媒介
21、生态地图2023版解读103月24日，文化和旅游部关于推动旅游市场高质量发展的意见发布。3月26日，国家税务总局发布关于落实支持个体工商户发展个人所得税优惠政策有关事项的公告。3月27日，国家税务总局发布关于落实小型微利企业所得税优惠政策征管问题的公告。3月29日，人社部阶段性降低失业保险、工伤保险费率政策延长实施至2024年底。在政策鼓舞下，消费逐步复苏，2023年1-5月，社会消费品零售总额达到187,636亿元，同比增长9.3%，远超过第一季度的GDP增速。特别是线下消费的典型代表餐饮，该行业在3-5月的收入同比增速超过25%。其
22、它线下经济，如：电影市场、旅游行业、会展与活动、交通运输等，也都交出了鼓舞人心的成绩单：2023年春节档，电影市场快速强劲复苏，票房达67.58亿元，取得影史春节档票房第二的成绩。2023年“五一”黄金周文化和旅游行业复苏势头强劲。全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；实现国内旅游收入1,480.56亿元，同比增长128.90%，按可比口径恢复至2019年同期的100.66%。2023年4月11日至4月15日，第三届中国国际消费品博览会成功举办，是疫情防控平稳转段后中国举办的首
23、场重大国际性展会，共有来自65个国家和地区的3,382个消费精品品牌参展，进场观众超过32万人次。本次消博会是“消费提振年”活动的重要组成部分，对恢复和扩大消费具有重要作用。2023年4月18日至27日，第二十届上海国际汽车工业展览会在国家会展中心（上海）举办，本届车展以“拥抱汽车行业新时代”为主题，展出面积超36万平方米，展示车辆1,413台，全球首发车及概念车型超150台，中国车企新能源车型占到半数以上，共接待13,000余名中外媒体工作者竞相报道车展盛况，海内外观众90.6万人次。2023年第一季度，交通运输行业恢复活力，国内铁路旅客发送量
24、远超过往三年平均水平（5亿左右），达到7.89亿人，已接近2019年的8.37亿。国内航班旅客发送量8,183万人，接近2019年的9,519亿。国家统计局发布的2023年1-5月社会消费品零售总额的分项数据中，相比于刚需类，非刚需类、以提升生活品质的升级类消费同比增长强劲。刚需类：粮油、食品类同比增长4.7%，日用品类同比增长6.8%；非刚需类：服装、鞋帽、针纺织品类同比增长14.1%，化妆品类同比增长9.7%，金银珠宝类同比增长19.5%，体育、娱乐用品类同比增长11.0%。中国数字媒介生态地图2023版解读11二、媒介生态1、政策不
27、维码等。2022年11月4日，关于切实加强网络暴力治理的通知印发。2022年11月，APP用户权益保护测评规范第7部分：欺骗误导强迫行为（摇一摇）发布实施。制定了APP摇一摇开屏信息跳转标准，规范摇一摇乱跳转的问题。2022年12月6日，国家广播电视总局印发了关于推动短剧创作繁荣发展的意见。2022年11月3日，网信办等三部门审议通过互联网信息服务深度合作管理规定，2023年1月10日起施行。2023年2月27日，广电总局研究部署“加强短视频管理，防范未成年人沉迷等工作”，全面抓好内容建设、融合传播、优质供给、许可准入、日常监管
31、意、文案必须要在一开始就能抓住眼球，否则就有可能因被划走或被关闭而失去有效触达的机会。多触点-跨域转化：所有的消费者都在同时接触众多的触点和媒介。统计数据显示，每个用户平均每天常使用的手机APP在20-30个。消费者不断跳跃在各个触点消费内容和购买商品，跨域转化成为不可忽视的消费行为特征在曝光平台或种草平台上“心动”，在电商平台上“行动”。这意味着品牌需要重新审视不同平台的功能和作用，强化多平台间的全链数据采集和归因分析，避免只投放“临门一脚”的效果类资源，忽略了曝光或种草平台对心智的影响和对转化的贡献。短决策-瞬间决策：几乎每个消费者，都遇到过“原本不想买的，突然就买了”、“原本计划去
36、技术、数据、动察、优化等全方位的能力和服务。4、媒体方：流量见顶，存量竞争，拥抱营销科学，依托生态优势打造营销方法论媒体方是媒介市场的核心构成。在中国，海量的数字媒体（网站、APP、数字户外、智能设备和硬件、融媒体等）构成数字媒介生态。这一生态经过近20多年的高速发展，历经数字终端的迭代，已基本走完伴随网民快速增长带来的流量红利期，进入存量竞争的时代。2023年3月CNNIC发布的第51次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2022年12月，我国网民使用手机上网的比例达99.8%，移动网民数量已经饱和，加之近年中国人口总数的稳定和出生率的下降，移动互联网不会再有
39、广符合自身生态和媒体属性的营销方法论，包括人群资产模型、效果度量或归因模型、运营模型等，以此帮助品牌实现更高实效的投放和长效运营，并形成与其它媒体差异化竞争的护城河。头部媒体如腾讯、阿里、字节、京东、快手在营销方法论上投入和积累更为深厚，已拥有成熟工具和理论体系，并不断升级，小红书、知乎、哔哩哔哩（B站）等媒体虽然已经开始构建，但相对起步较晚，模型和工具的成熟度有较多提升空间。三、媒介触点与消费决策环境与生态的作用下，消费者的购买决策变得更复杂，各个阶段中接触并起到驱动作用的媒介触点越来越多。同时，不同的媒介触点在不同品类的消费中，所起到的作用也有差异。有些媒介在消费决策路径中，起到信息获
45、评估后选择性呈现，可以代表2023年当下中国数字媒介生态市场中最主流的、可商业化的、可应用于营销采购的核心媒体资源。有用户流量，但并没有成熟的商业化模式，或并并未在营销领域得以普遍应用的媒体，不在本地图中呈现。2023年1月-4月用户流量与去年同期基本持平，小幅上升2%。用户侧流量红利见顶，可用于商业化营销的媒介大盘格局稳定。中国数字媒介生态地图2023版解读192023年1-4月，月均活跃用户流量同比增长超过10%的媒体有120个，相比2022年的85个增加了35个；分布方面，视频媒体9个，音频3个，短视频+直播5个，综合资讯1个
48、况。中国数字媒介生态地图2023版解读21二、流量终端现状解读1、TOC端的用户覆盖流量CNNIC发布的第51次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，互联网普及率达75.6%，较2021年12月提升2.6个百分点。数字媒介四种流量终端用户现状：PC：台式电脑用户3.63亿，笔记本电脑用户3.50亿用户，与2021年普及率基本持平。Mobile：智能手机用户10.65亿，平板电脑用户3.04亿，普及率达到99.8%，已经触达到用户数的天花板。OTT：智能电视用户2.76亿，大屏
62、新闻占据大部分的用户份额，较去年同期，在TOP2媒体活跃用户规模下滑的情况下，搜狐新闻和凤凰新闻的活跃用户规模略有上升。中国数字媒介生态地图2023版解读345、本地生活（47个核心媒体）根据易观千帆的APP数据：本地生活中，交通出行和生活服务活跃用户规模同比2023年2月后开始上升，使用时长均较去年同期上升。本地生活赛道中，生活服务在活跃用户规模和使用时长方面均占据更多的用户流量。中国数字媒介生态地图2023版解读351）交通出行：哈啰出行、滴滴出行、平安好车主、车来了和嘀嗒出行位居交通出行赛道TOP5。滴滴出行的活跃用户规模和使用时长下滑；哈啰出行、平
65、国数字媒介生态地图2023版解读381）旅游出行：携程旅行、去哪儿旅行、飞猪旅行、智行火车票和马蜂窝位居TOP5。相较于2022年1-4月同期，活跃用户规模和使用时长均呈现上升趋势，从活跃用户规模来看，飞猪旅行上升最为显著为52%，其它媒体上升幅度也均在20%-30%左右，从使用时长上来看，马蜂窝的使用时长上升是最为显著的，同比上升88%，其次是飞猪旅行71%，再次是携程旅行49%、去哪儿旅行47%，智行火车票28%。3）体育运动：Keep、腾讯体育、虎扑、小米运动和糖豆位居该赛道的TOP5。Keep和腾讯体育在流量方面占踞前两位，但活跃用户规模和使用时
66、长上呈现下滑趋势；虎扑的活跃用户规模与上年基本持平，但使用时长相比去年同期增长38%，是该赛道活跃用户规模和使用时长均呈现正增长的媒体。4）汽车媒体：汽车之家和懂车帝占据汽车媒体赛道第一和第二的位置，活跃用户规模增长仅为5%；使用时长上汽车之家的使用时长同比上升18%，而懂车帝的使用时长同比下降15%；位列第三的瓜子二手车相比去年同期涨势迅猛，活跃用户规模同比上升67%，使用时长同比上升108%；汽车报价大全的活跃用户规模虽然略有下滑，但使用时长同比增长41%。中国数字媒介生态地图2023版解读395）母婴亲子：妈妈网、亲宝宝、儿歌多多、掌通家园和宝宝树是母婴亲子赛道的T
67、OP5。对比2022年1-4月同期，掌通家园、妈妈网和宝宝树的活跃用户规模上涨，亲宝宝、儿歌多多下滑，尤其是儿歌多多活跃用户规模同比下降10%。从使用时长上看，掌通家园使用时长同比下降，其它媒体的使用时长不同程度正向增长。6）金融：东方财富占据金融赛道主要用户流量，活跃用户规模较2022年1-4月同期下降8%，使用时长下滑30%；位居第二位的新浪财经活跃用户较上年规模基本持平，但使用时长同比上升42%；财经杂志整体呈现下滑态势。中国数字媒介生态地图2023版解读407）女性奢侈：美柚活跃用户规模同比下降7%，使用时长同比下降18%；大姨妈的活跃用户规模同比
68、下降达27%，但留存的活跃用户的使用时长同比上升29%。8）医疗：平安健康占据医疗赛道的流量TOP1，活跃用户规模同比上升32%，使用时长同比上升41%；健客活跃用户规模增长显著达95%，使用时长上升17%；新氧医美的活跃用户规模略有下降，但使用时长同比上升36%；掌上华医的活跃用户规模同比上升15%，但使用时长下降29%；微医整体下滑。中国数字媒介生态地图2023版解读417、应用工具（153个核心媒体）根据易观千帆的APP数据：各应用工具赛道在经历多年发展后，整处于成熟发展期，2023年1-4月各赛道的活跃用户规模趋于平衡，使用时长同比略有下降。应用
69、商店、地图位置、输入法和浏览器流量占比较高；从使用时长上来看，输入法的使用时长较长。中国数字媒介生态地图2023版解读421）应用商店：华为和小米的活跃用户规模背靠终端预装的资源优势快速上涨，华为应用市场位居榜首，同比去年上升25%；小米仅位于赛道第5，但较去年同期增长迅猛，达30%；OPPO和vivo的活跃用户规模也有10%左右的上涨；应用宝活跃用户规模趋于稳定。从使用时长上看，应用宝的使用时长同比去年上升最多达67%，其次是华为应用市场上升21%，再次小米应用商店上升18%。中国数字媒介生态地图2023版解读432）地图位置：百度地图、高德地图依然占据用
74、社交的TOP5。百度贴吧、Soul和233乐园的活跃用户规模和使用时长较去年同期增长，其中233乐园活跃用户规模上升60%，Soul的用户粘性较去年同期有显著增长使用时长同比去年增长72%。中国数字媒介生态地图2023版解读499、搜索（6个核心媒体）根据易观千帆的APP数据：2023年24月，搜索的活跃用户规模和使用时长均有小幅增长。搜索：百度占据垄断地位，使用时长对比去年同期有所增长；阿里系的夸克表现强劲，目前整体用户规模依然较小，但已实现了活跃用户规模和使用时长连续两年双增长。中国数字媒介生态地图2023版解读5010、电商（38个核心媒
76、86%，使用时长占整体的94%。中国数字媒介生态地图2023版解读511）综合电商：淘宝、拼多多和京东是综合电商赛道的TOP3。淘宝蝉联综合电商活跃用户规模TOP1；拼多多活跃用户规模和使用时长仍处于高位，但活跃用户规模较去年同期下滑16%，使用时长也有小幅下降；京东活跃用户规模和使用时长双增长，活跃用户规模增长24%，使用时长增长16%。中国数字媒介生态地图2023版解读522）即时电商：多点、盒马、京东到家、叮咚买菜和食行生鲜位居即时电商TOP5。其中多点和食行生鲜的活跃用户规模增长；盒马、京东到家和叮咚买菜随着疫情管理政策变化，活跃用户规模较去年同期下降
81、头条系）12个；第二梯队7个集团，360和网易分别占据9个媒体，小米占据8个，新浪占据7个，搜狐、OPPO和58各占据6个；第三梯队7个集团，分别是滴滴、华为、快手、美团各4个，vivo、京东、苏宁各3个。第一梯队集团均是多赛道布局，腾讯主要布局应用工具、音频和社交赛道；阿里主要布局应用工具、电商和本地生活赛道；百度布局应用工具、短视频+直播和视频等赛道；字节主要布局应用工具、短视频+直播和垂媒赛道。这些媒介集团的布局重点各有差异，但从赛道布局的覆盖上看也有共性，应用工具、短视频+直播和社交是BATT均有布局的赛道。中国数字媒介生态地图2023
84、据7个赛道和12个小类。百度系整体流量规模和使用时长均较去年同期有所增长，其中爱奇艺的活跃用户规模和使用时长均有增加，同时百度地图的活跃用户规模也有提升。中国数字媒介生态地图2023版解读615、字节跳动在500+个核心数字媒介中，字节跳动拥有12家，占据7个赛道和9个小类。中国数字媒介生态地图2023版解读62字节整体流量保持平稳，不论是活跃用户规模和使用时长均在小范围内波动。抖音、今日头条是字节跳动两大王牌媒体平台，分别主打短视频、图文内容，主要媒体2023年1-4月集中在影像化内容服务方向。时长占有率方面，抖音短视频仍然占据大部流量，其次是
97、图2023版解读72六、医药保健行业趋势：医药保健行业2022年1-4月数字流量相较于2022年同期上升5%。流量分布：在医药保健行业中，视频是最受青睐的赛道，占据了数字流量的74%，相比去年同期视频基本保持稳定；在智能硬件上的流量仅为7%，但较去年同期有超50%的提升。2023年1-4月，流量总量排名前五的流量大类分别是视频、智能硬件、短视频+直播、垂媒和音频；流量小类分别是在线视频、家庭智能大屏-TV、短视频、有声音频和母婴亲子；数字媒体分别是爱奇艺、腾讯视频、优酷视频、芒果TV和抖音。2023年1-4月，流量增长排名前五的流量大类分别是搜索、
107、动人类社会的第四次飞跃发展，有望成为续蒸汽、电力、信息技术之后，再一次飞跃式提升生产力的技术变革力量，这一变革有望在未来20年内实现。人工智能模型可以分为“分析式人工智能”（AnalyticalAI）和“生成式人工智能”（GenerativeAI），2022年底的生成式AIChartGPT系列以强大的内容生成能力和接近人类水平的“聪明”程度给人类世界带来巨大震撼。分析式AI：指学习数据中的条件概率分布，根据已有数据进行分析、判断、预测，主要应用模型有用于推荐系统和风控系统的辅助决策、用于自动驾驶和机器人的决策智能体，辅助用户进行判断。生成式AI：指学习数据中的联合概率分布，并
108、非简单分析已有数据，而是学习归纳已有数据后进行演技创造，基于历史进行模仿式、缝合式创作，生成了全新的内容，也能解决判别问题。AI发展强大后，成为更接近于“人”的能力的人工通用智能AGI（Artificialgeneralintelligence）可以像人一样完成更复杂的工作，AGI是计算机科学与技术专业用语，专指通用人工智能。这一领域主要专注于研制像人一样思考、像人一样从事多种用途的机器。这一单词源于AI，但是由于主流AI研究逐渐走向某一领域的智能化（如机器视觉、语音输入等），因此为了与它们相区分，增加了general。人工通用智能（AGI）是指智能代理理解或学习人类所能完成
109、的任何智力任务的能力。它是一些人工智能研究的主要目标，也是科幻小说和未来研究中的常见话题。AGI也被称为强人工智能、完全人工智能或一般智能行动，尽管一些学术资料将强人工智能这一术语保留给经历过有知觉或意识的计算机程序。强人工智能与弱人工智能（或狭义人工智能）形成对比。弱人工智能不具备独立意识，其行为都是设计者的意愿，所以只能在人类设计的程序范围内决策，事情的发展一旦超出了提前预设的程序范围，那么弱人工智能是无法应对的。中国市场的生成式AI商业应用规模正在快速增长中，根据中关村大数据产业联盟发布的中国AI数字商业展望2021-2025报告，预期到2025年，中国生成式AI商业
110、应用规模将达到2070亿元，未来五年的年均增速将达到84%。人工智能的产业结构将包括基础层、技术层、应用层三个部分。不同层面企业所研发的方向，提供的产品和服务都不相同。2020年后，随着基础层，技术层的能力巩固，应用层也蓄势待发，预期在3年内会出现更多商业可用的大模型和应用产品。中国数字媒介生态地图2023版解读81当前，中国市场中头部互联网企业均在积极建设AIGC产品，以寻求增长空间。包括腾讯的混元大模型、阿里的通义千问大模型、百度的文心一言、字节跳动的DATransformer、科大讯飞的星火大模型等。人工智能对营销行业的意义：营销生产力大爆发人工智能正在重塑
114、析、智能查询、舆情监测和舆论引导等，帮企业防范风险。AI+电商应用案例：什么值得买-算法优化案例描述：什么值得买持续优化“千人千面”推荐和搜索算法，通过丰富用户行为序列特征、增加更多正负反馈、优化融合公式等努力，增强系统推荐的多样性和搜索的精准性，为用户展示更丰富的消费决策内容，提升用户的内容获取体验。2022年第四季度起，“什么值得买”更多尝试AIGC产生图片、商品亮点提炼等内容，研究并尝试构建对话式用户决策场景，引入对话式机器人助手的方式提供高匹配度的商品、内容推荐结果，提高用户消费决策的效率。AI+洞察应用案例：应用案例：赶集直招AI客户分析报告案例描述：项目需要深入了
115、解赶集直招主要用户群体的行为偏好和用户画像，采用现有行业报告和GPT-4结合方式，产出需了解的快递运输业、餐饮服务业、美容美发业求职用户的行为偏好和用户画像的分析结论表格。用GPT-4输出的代码在PYCHARM中运行后，输出可视化图。AI+产品创新应用案例：钟薛高“SaSaa”雪糕中国数字媒介生态地图2023版解读83案例描述：2023年3月29日，冰制品品牌钟薛高在今日举办了新品发布会，首款由AI设计的雪糕“aaa”重磅登场。SaSaa最大的特点就是其命名、口味，到设计都由AI主导，定价3.5元，是近年来钟薛高定价最便宜的一款产品。从营销的角度
118、vs.人类”时，是否会导致消费者差异化的响应。对于AI的营销创造力水平（文案撰写）的评估实验，研究主要结论如下：1.在文案作者身份上，专家能够识别人工智能和人类，而消费者无法区分。2.人工智能的文案创作能力等同人类经验年限为2.47年，与人类存在1.36年差距。3.在文案专业能力上，人类得分显著高于人工智能，特别是在创造性和洞察能力上。中国数字媒介生态地图2023版解读84对于消费者对AIGC内容的认知和反应的实证研究，主要结论如下：1.消费者无法分辨文案创作主体是AI还是人类，消费者对AI生成的文案质量评价与人类文案无显著差异。2.AIGC文案所推荐的产品
120、一方面品牌要积极使用AI创作内容，实现降本增效，另一方面，在AIGC的内容推给消费者时，采用“人机协同”共创的传播口径，以消除消费者对AI内容的“算法厌恶”。中国数字媒介生态地图2023版解读85二、兴趣圈层，人群定位和细分的新方法传统人群细分方法遭遇挑战品牌的消费者是谁？消费者在哪？如何与消费者沟通？这是每个品牌必须回答的重要命题。从前，品牌通常是使用传统的消费者调研（STP）的方法来解决。近年在营销策略的实操中，传统STP的方法面临挑战：消费者需求，触媒和购买习惯都已经迁移到线上，并且瞬息万变，传统的STP细分方法，耗时长、成本高、定位不够精准，难以把目标消
121、费者定位到数字媒介，特别是社交媒体生态中，无法落地到媒体执行策略等挑战。在近年营销圈中，“圈层”也正成为一个越来越热的名词，消费者在社交媒体中，通过共同的兴趣、文化、理想而聚合，形成圈层，圏层是品牌联接消费者，也是STP以大数据方式升级的新方法。但“圈层”到底指什么？在营销中应该如何落地，怎样发挥功效？很多品牌并不清楚。认知圈层：社交媒体中共同兴趣的聚合体，人群细分与定位的新方法百度百科中对圈层的描述：圈层化是社会发展中必然的特征，这其中会产生明显的多阶层的分化，也会产生同一阶层的有机融合，同一类人群具有相似的生活形态、艺术品位，很自然就会产生更多联系。这种圈层化和圈层运动的最初表现可以
123、可以用来识别和区隔圈层，例如：“文艺青年”、“游戏宅”。其次，每个圈层内部，都有独特的文化和价值观。“圈”外的人可能无法理解这个价值观，但是“圈”里的人是习以为常的。比如“明星FANS圈”的人，为爱豆打榜是再正常不过的事。这种价值观在社交媒体中的表达体现为特定的文化载体、独有的语言体系、集中化的交流环境，以及特有的权利体系。此外，每个圈层都拥有自己的意见领袖（KOL）。这些人在圈外人眼中可能是“无名氏”，但圈内他们是“大神”。中国数字媒介生态地图2023版解读86以JK圈和露营圈为示例，这两个圈层的人群画像、文化特征、意见领袖完全不同，营销时的策略也自然不同。圈层营销成为热点，
126、国数字媒介生态地图2023版解读87在人群上，圈层人群是精神认同的兴趣聚合的人群，在数字世界中具有天然的传播力。在操作流程上，圈层定位是大数据方式，短周期，更敏捷。在标准上，圈层细分人群的可辨识、实体性、可达到性、可行动等都很强，只有在稳定性上不如传统STP，然而这样变化的市场，品牌并不需要稳定的市场细分，而是要紧跟市场变化。最值得一提的是，在预期产出上，圈层方法的产出更具营销指导意义，在媒体上的落地性更强，不但能指导媒体平台选择，KOL选择，还能提供基于内容创意上的建议。中国消费者兴趣圈层图景：丰富多样、不断增长那么中国市场中的圈层有多少个？都具有什么样的特征？有什么样的变化？普
127、通营销人员仅凭自身经验很难获得全局的判断。2023年秒针系统发布中国消费者兴趣圈层白皮书，对中国消费者兴趣圈层进行全面盘点和呈现。秒针梳理了35类，168个圈层，并根据圈层在社交媒体的规模，构成人群的特征，绘制成中国消费者兴趣圈层全景图。通过全景图可以看到，当前消费者规模最大的圈层有：彩妆圈、街舞圈、奢侈品圈、养狗圈等。年轻女性最集中的圈层有JK圈、娃圈、乙女游戏圈等。年长男性最集中的圈层有书法圈、观鸟圈、无人机航拍圈等。中国数字媒介生态地图2023版解读88品牌圈层营销落地的方法：4个步骤打透目标圈层品牌应该用什么方式做圈层营销，有什么通用的方法？在这点上，品牌仍可传承
128、STP的方法论，用以下4个步骤落地实施：圈层市场细分、目标圈层选择、圈层定位策略、圈层营销执行。第一步：圈层市场细分解决市场一共有哪些圈层，各个圈层的特征是什么，有无新增的、新兴的圈层。我们已经知道，圈层是根据兴趣文化形成的，在当前社交媒体生态环境中，兴趣的改变和兴起是非常常见的，因此也会不断涌现出一些新的圈层，例如，2022年初随着冬奥会火起来的冰雪运动圈，因远程办公普及火起来的数字游民圈等等。这一步骤是品牌主对整体市场圈层的了解，是圈层营销的基础。目前，品牌可通过市场中的研究机构、数据公司所发布的圈层报告或圈层图谱来实现。品牌要注意的是，圈层市场是实时变化、动态的市场，每个圈层的
130、层。当然，数据和指标只是帮助品牌进行初步选择，最终的圈层选择，还要结合品牌的战略，综合多因素后确定。第三步：圈层定位策略选定圈层后，如何与这个圈层进行有效沟通，需要什么样的内容输出，什么样的故事点？这就需要对圈层进行深入地洞察和研究。下图展示了一个彩妆品牌在选择了以”甜品圈“为目标圈层后，通过大数据洞察，提炼出甜品圈人群在彩妆消费上的痛点和营销可结合的点，最终输出了针对性的沟通内容。围绕”吃甜品，皮肤会糖化“、”下午茶，需要什么妆容搭配“等话题或内容，品牌完成了圈层兴趣与产品功能的完美融合。中国数字媒介生态地图2023版解读89第四步：圈层营销策略：圈层营销的落地，需要品牌决策在什么
131、媒体平台，与哪些KOL合作。而社媒大数据，可以提供不同平台上各圈层的分布和差异，以及每个圈层中的最优质的意见领袖（KOL）。秒针社媒大数据研究显示，品牌在做美妆、时尚圈层时，小红书是必须选择的平台；品牌以游戏、动漫圈层为目标时，哔哩哔哩是最好的平台；如果是艺术、运动圈层，知乎表现突出。当前的数据技术已经能支持全部由大数据方式，帮品牌完成市场细分，目标市场、市场定位和营销执行策略的全流程。在可以预见的未来，圈层营销将以其更精准、更敏捷、更具可执行性的优势，成为品牌社交媒体营销的通用解决方案。中国数字媒介生态地图2023版解读90三、智能设备的普及与数字屏端的联接：带来更多营销创新的流
140、活中重要的家庭成员，接近八成用户喜欢智能音箱的交互性功能和为生活带来的惊喜。已有多个互联网大厂发现这一机遇，积极布局智能音箱的细分赛道。目前在带屏智能音箱市场中，小度是渗透率最高的品牌，市场份额超过40%。中国数字媒介生态地图2023版解读93研究验证，在AIGC的能力加持之下，智能家电中“AI自然语言交互“方式，对于用户认知的影响已经超越了传统“观看”、“点击”、“滑动”的交互方式。自然语言式的交互，用户使用门槛低，交互效果好。更重要的一点是自然语言交互可以释放更多的用户需求，AI技术下设备与人的对话式交互完全是基于人的需求发起，由人提问，AI模型回答，回答中的（产）品信
156、情三年来，经济增长的放缓使一些消费者在购买时对价格更加敏感，这给了拼多多更多的用户扩张机会；另一方面，拼多多的主力为下沉市场。这些市场用户基数庞大，购买产品大多以价格为导向。基于拼多多的低价属性，一二线品牌的发力略显不足。因此我们看到，近年拼多多自身也正在积极向品牌化发展，引导下线市场的消费升级，吸引更多品牌进入。兴趣电商：抖音和快手，依托直播和短视频，进入高速增长期短视频赛道中的抖音，2018年10月份开始尝试着视频带货，此后开始一骑绝尘，并带动了同为短视频赛道的快手，构建了自身的后链路电商体系，当前，作为兴趣电商代表，抖音和快手已经成为中国GMV增速最快的线上销售平台。如果说传
158、再说”的冲动型消费，退货率高，售后服务难保证。这都是兴趣电商目前遭遇消费者和品牌吐槽的不足之处。兴趣电商和综合电商，在营销操作逻辑上也有非常大的差异。兴趣电商有两方面的关键驱动力，一是内容驱动力，二是带货能力。内容是指在兴趣电商版块中，用户是通过视频、直播这些内容，了解产品信息。关于带货能力，是从兴趣电商，特别是直播带货中国数字媒介生态地图2023版解读99达人中的一个重要能力，这些人虽然并非名人或明星，但却具有极高的带货转化力，哪怕是知名度很高的明星来做直播，由于缺少带货经验和能力，也有可能是围观很多（在线人数高），买货很少（购买率低），其带货力表现也有可能不如那些带货达人。品牌在兴
161、商破局者。私域电商：依托小程度和视频号，体量不大，潜力可观私域电商指并不一定有独立网站和APP，而是以小程序和视频号为主进行销售的电商。私域电商目前处在发展的萌芽期，体量并不算大，但具有较好的潜力。私域电商拥有的是目前其它平台没有的、以私域流量运营为主的电商模式。无论是综合电商、兴趣电商，还是生鲜电商、即时电商，都是公域流量的范畴。在公域流量中争夺消费者，品牌必须要投入大量人力、物力和资金进行传播或运营。而私域电商进入门槛相对要低于公域电商，其运维的逻辑是“做好自己”，就能先开始为一群产小的规模的用户先进行服务，慢慢发展壮大后再进行破圈。而公域电商不仅要“做好自己”，还要“比别人做得更好”
162、，否则就无法争得用户。除此之外，数字媒介生态地图的其它电商中，还收录了闲鱼、华为商城、转转、返利、微店、什么值得买等电商，这些电商媒体虽然体量之于前几类电商还有差距，但各有特色，满足了消费者在不同细分领域的购买需求。未来可以断言，电商属性，也就是购买功能，将像社交属性一样，越来越多地出现在电商赛道以外的其它赛道的媒体身上。正如整体媒介生态的玩家不断增多，电商将像整体生态一样，变得越来越复杂。而品牌方在布局线上销售渠道时，也要更多考虑那些具有高增长潜力的新电商属性的媒体平台。中国数字媒介生态地图2023版解读100附件中国数字媒介生态地图2023版媒体清单中国数字媒介生态地图2
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