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2024.06.14江西
导言
李爱新，原华为IT总监，华为与IBM咨询合作项目办公室总监。在华为工作时因和IBM顾问长期有合作，“仰望星空”般地敬仰那批IBM顾问，北大MBA毕业后到IBM求职，加入IBM从最低级别的管理顾问做起，直到被提拔为合伙人，至今有20年的管理咨询从业经历。
正文字数丨4710字
预计阅读丨9分钟
INSPIRE
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01
什么是产品营销
产品营销对ToB/ToC每个企业都不可或缺
回顾98年，华为第一次与IBM合作时，IBM提出了产品营销的理念。华为与IBM合作，重点在集成产品开发IPD上，但IBM的顾问很聪明，他们在IPD的输入——相当于研发接口的产品策划中设计了一个叫$APPEALS的表格，包括产品设计、规格等信息在内。这个表格代表具体产品的客户需求与市场定位，所以$APPEALS相当于是市场需求管理模板，其实这就是产品营销的核心内容。
然而，要建构一个产品营销体系并不容易，首先它跟战略体系紧密相连，或者说本身就是战略体系的一部分。任何一家企业的产品营销能力可能不是一开始就长得特别齐，也是经历了多年的市场历练，不断成长、不断地搭建体系，逐渐丰满自己在业务战略以及产品营销上的能力。
营销管理理念的升级
说到营销，不得不提科特勒。科特勒将自身对于营销的理论理解和实践经验都融入了被誉为“营销圣经”的《营销管理》一书中，该书至今已经更新至第16版，虽然一直与时俱进，但总有一些不变的东西，而不变的往往是事情的内核。在科特勒看来，营销管理是指选择目标市场，并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。
▲营销时代的变迁
营销1.0时代，更像产品营销的本源，它是为了卖出产品，突出产品的功能性，交易偏向一对一关系。因为工业革命使得产品变得丰富了，为了避免同质化，需要把产品卖点打出来。更重要的是，有实际需求的大众买方能够收到并认可这些信息，否则你牛吹出去了，肋条也拍断了，结果产品也Fit（匹配）不了市场需求。
营销2.0时代是消费者定位的营销，目标就是满足顾客、留住顾客，随着科学技术的进步，你和消费者的关系变成了一对多，你的价值主张除了突出产品的功能性，还有感官性。实际上，在以消费者为中心的时代，我们都希望有一个黑科技出来，一下就领先行业好多年，别人在后面追，比如IBM的PC、大疆的无人机，大家都很羡慕，但是，你怎么样才能把这些聪明的想法，用你的黑科技去实现，然后服务好你的客户，同时产品有差异化？如果只从营销角度，这个差异化是越大越好，但从战略角度，怎么去实现这些吹过的牛，想过的idea？其实，产品差异化在产品策划里是一个多维的角色，对了，出爆款，不对，公司会陷入万劫不复的深渊，其中的重要性不言而喻。
营销3.0时代特点是迎合顾客心智，以价值驱动营销，尤其是互联网及电子商务的发展，形成了多对多的协作关系。市场上不乏有想法、有喜好、有灵魂的客户，所以产品营销突出价值概念、情感化和精神化。
营销4.0时代主要是帮助客户实现自我价值，因为消费者和客户是企业参与的主体，整个连接大数据、社群等，进行网络性参与和整合。
实际上，我们今天已经是营销5.0时代了，它强调拥抱和使用AI、自然语言处理、机器人和XR等以人为本的技术，增强为客户创造价值的能力，在客户的全链路当中极大地提升客户体验。但大家不要忘本了，这个“本”就是客户体验，是营销的核心。
产品营销是战略的一部分
▲科特勒营销管理公式
回到IBM的方法论，IBM营销理念及方法论中非常强调产品营销，不仅包含制定GTM策略（Go-to-Market），这也是很多人理解的狭义上的产品营销，更重要的是要完成市场与产品匹配（MPF，Market-ProductFit）的产品规划。
所以，整个产品营销需要具备战略思维，需要进行一系列的策划——战略策划、品牌策划甚至是预算评估以及计划，最后找到你的MPF，这是完成整个产品营销最主要的部分，也是产品开发的一项输入。
配合产品开发过程的这些营销活动到产品真正上市的时候，才能真正打得出去，才是成功的产品营销。相当于老婆怀孕了，全家都得调动起来，将来有伺候月子的、有带孩子的，整个IPD就是一个怀孕的过程，如果孩子生出来了，连包被都没准备好，这样肯定是不行的。
02
企业产品营销体系包含的内容
首先，我们来简单讨论一下ToB和ToC的异同。其实在IBM这两个的目标群体都叫“客户”，但在英文词上是有区分的。
ToB的客户叫Client，相当于是一种委托关系，在于关系体验，销比营重要，而且是一个集体的购买决策，周期较长，营销上以直销为主。
ToC的客户叫Customer，顾客，光顾过就是客人。它是一种个人体验，相对来说购买决策周期比较短，消费行为有非理性的部分，品牌更需要打动消费者心智，在营销上品牌和产品占的分量比较重，分销、零售、电商等营销方式都比较普遍。
对于ToB的企业，产品上市后第一个客户是很重要的，有时候第一个陪你打造产品的客户就是你的天使客户，比如华为出海的拉美五国，我们会叫它们高瞻远瞩者，它们在你名不见经传的时候，给予这样一个机会，某种意义上也是你的贵人。对于ToC的企业，你选择什么样的客群，怎么去定义你的产品，总是要有一个定位段的，比如手机，你定位百元机还是千元机，商务女性还是男性......
所以，ToB业务本质上是以“拉”式为主的，而ToC是以“推”式为主的，但不管是Client还是Customer，两者的核心都是客户。
▲“推”式与“拉”式
另外，就是要分清这两个词只是两种不同的表述，它们在“销”侧的差异是有的，但在“营”侧的差异并没有那么大。最重要的是，你想做大做强，成为市场领先，技术能力是至关重要的，但仅有技术能力是不行的，你必须得有市场能力，有MarketOriented（市场导向）的商业能力，才能获得在市场上的领先地位。
因此，我觉得产品营销的重要性不亚于IPD，甚至比它更重要。因为IPD可以抄，说难听点，今天智能手机谁家没参考过苹果？但是怎么把营销打好，突出卖点，被市场认可，获得市场领先的地位，这就需要功夫和实力。
刚才有兄台问产品营销的流程，其实流程活动只有几个，看起来很简单，但是不要忘了，流程要跟客户的认知过程耦合，你不要光想着在公司内部把流程跑完，如果不能跟客户耦合，客户不愿意跟你耦合，你的产品营销做得再热闹，再fancy（炫酷），也产生不了商机。所有的产品营销的活动，最后是要产生客户的反馈，获取商业线索的，尤其从ToB的视角来看，且不说签单，至少要能产生商机，让客户对你感兴趣，愿意跟你再走一段。
ToC讲的是客户体验。你的产品调性客户是不是喜欢，有没有体验感，然后才是评估产品、购买决策、服务支持等过程。而且在过程中，你不能光靠“销”一个触点去实现，你要有非常多的点来影响客户体验，甚至网络上的风评，意见领袖等都影响客户决策。
ToC的产品营销是整合市场营销体系的关键环节，更是达成消费者体验的基础，要时时刻刻围绕产品、服务等给客户营造体验，在每一个客户接触点上都要思考，目标客户的期望是什么？我们做了什么？在每个接触点都做到以客户为中心提供服务了吗？反倒ToB还可以去做一些脱离产品的动作，比如“卖国”“卖公司”，让客户先喜欢你的国家、你的公司，然后再喜欢上你的产品。我觉得ToC没有这样的机会。ToC的业务特点是重视营销和客户购买过程的体验，并要获得对客户的了解与市场洞察，就是你了解市场、了解自己、了解消费者，了解得越深、越早越好。
我相信，如果顾问辅导你建一个产品营销的体系，他会以流程为抓手，但是如果他只能给你一套流程，没有一套方式和方法带领你一起去共创，这是没有多大价值的。同时，不管你的业务是ToB的还是ToC的，你的共创不能跟你的客户和产品形成一个紧密衔接的话，这个策略就是失效的。产品策略，尤其在营销的功能上是要有战略规划、产品管理、以及配合产品上市的所有策划，此外，更重要的是市场洞察、营销沟通、渠道管理等方面的能力建设。
大家不要认为自己过去做成的那些东西，现在也能成，就像我们之前的一个客户，功能机的成功基因并不能支撑智能机的成功，这中间有一个很大的能力差距，要想转变，你一定要去找到你缺的是什么，当你认识到缺什么时，其实已经离成功不远了。但如果你连缺什么都不知道，那肯定不会成功。
03
客户案例
A公司是我们陪伴了5年的一个客户，做ToC业务。我们进场做咨询正是A公司业务刚起步的时候，此前他们请了一个前华为的同事，导入了全套的IPD流程，但他们的IPD流程没有运作起来。那个华为人跟客户说拿不到支撑流程，只要客户找IBM补上支撑流程就好了，这样客户便找到了我，叫我去给他们补支撑流程。
这种咨询咋做我也没头续，于是反问客户他们缺的所谓支撑流程是哪些流程？客户回答不了我的问题，我就接着问那现有的流程运行情况呢？他们说没有运行。
与这个客户的咨询合作还是从IPD项目开始的，我们与客户讨论后一致认为重实施更合理。这个客户一直非常自信自己的营销能力，但是所有的营销活动都在上市推广宣传上（GTM），这一点从当时的组织架构也能看出来——营销总经理下面就两个组，一个管媒介，一个做品牌管理。品牌管理相当于管渠道，柜台陈列。而它的市场研究组几乎没人，在新产品策划，也就是MPF方面的能力基本缺失。好在客户非常务实，就决定与IPD同步启动了产品策划的项目，叫我们也帮忙一起规划产品，更为可贵的是还专门请我们一起做了产品规划的试运行，共同打造出了一款爆品，如此极大地增强了大家的变革信心。
随着IPD项目结束，客户越来越意识到作为产品公司，如何围绕着产品打造良好的消费者体验是致胜的关键，因此趁热打铁开展了二期围绕整合营销的变革，并重点强调市场洞察与战略规划体系及能力的打造。
▲ToC整合营销链路
实际上，我就强调了IBM方法论，包含3个主要的流程：了解市场、路线图、策划产品。我们缺了关系型销售，更多的说是一个“推”式，即把产品做出来推向市场化的过程，所以要先定义产品、定义消费者、洞察市场。其实市场洞察就跟战略的输入一样，不仅服务于产品，更要服务于战略的制定，这个过程也是IPD来形成的。
对A公司来讲，或者说对它的能力来讲，其实是补了一个非常重要的视角，就是营销视角。前面我们也有介绍，你仅有研发视角是不够的，你还得有营销的视角，我很喜欢说“技术商人”，市场是动态的，需求也是动态的，总是想着做好产品定位之后就什么都不能改了，再给到研发开发，这是不现实的。当时在华为做IPD，市场和研发天天打架就是这个原因，但这其中谁撂挑子不干了，这公司都成不了，所以得有商人思维。
此外，再加上产品视角，这三个视角整合在一起，才能真正促成一个公司产品营销体系的有效运作。
▲产品营销三视角
04
产品营销的本质是MPF
我一直在强调，产品营销体系不仅仅是一套GTM的活动和流程，更重要的是MPF产品规划，而且要与战略紧密衔接，需要具备战略思维。因此，要打造产品营销体系和能力，很重要的一点就是先把战略定清楚、想清楚了，在这个基础上再有一个执行力强的团队去执行，大概率不会出错。
如果你战略就定错了，这时候一个强的执行力团队反倒会让你加速偏离正确的轨道。围绕清晰的战略，大家在执行上的理解是一致的，行动才是一致的，由此才可能带来理想的改变和效果。
作者：李爱新，原华为IT总监，原IBM全球战略与变革合伙人，万为瞻卓联合创始人合伙人