富养“毛孩子”的年轻人,带飞国产宠粮财富号

文|趣解商业,作者|张含菁,编辑|趣解商业消费组

牛喉管、瑶柱、牛肝……你可能很难想到,这些食材出自宠物零食的配料表。

很多“铲官”发现,现在宠物食品越来越贵了。有的宠物品牌甚至对标人类食用标准“卷配方”,马鲛鱼、鹿肉、山林鸡、帝王鲑等人类餐桌上少见的高档食材,愈加频繁地出现在宠物罐头的配方里,推动着宠粮的价格水涨船高。

图源:微博视频截图

有网友吐槽,现在一袋冻干动辄七八十块起步,“一天的工资只购买两袋冻干”;很多国产品牌的罐头价格,已经超过了进口大牌。“穷养自己富养宠”的风潮,正在加速掏空养宠人的钱包。

01当铲官变为“成分党”

“精细喂养”在养宠界越来越普遍。社交平台上的各类宠物配餐视频里,出现鸡、牛类无菌生骨肉已经是“基操”;很多铲官会记录每天给毛孩子们的“omakase”(无菜单料理),一顿饭有荤有素有海鲜,还有营养补充剂,均价都在50元以上。

图源:小红书截图

谢文(化名)家有两猫一狗,月入九千元的她,虽然做不到给主子们顿顿“omakase”,但在口粮上也不敢怠慢。她表示,自己可以吃拼好饭,但给娃买的一定要保证品质。

谢文经常购买的猫粮在40元一斤左右,价格属于中等;有时候遇到梅雨季,猫粮会受潮,一袋猫粮经常吃一半、扔一半。谢文对此也很无奈,“受潮的猫粮很容易变质,虽然倒掉的时候很心疼,但猫咪的肠胃很脆弱,还是怕它吃了会拉肚子。”

“穷养自己富养宠物”,一直是很多养宠人的心态。很多铲官都表示,养宠物要付出很大的心力,不止是掏空你的钱包,每天要换粮、打扫卫生还要陪玩,离家时还要考虑寄养或者上门服务,又费钱又操心。

“但养宠的幸福感就是,你总会在家里意想不到的地方看到毛茸茸的尾巴。”谢文觉得,和它带来的治愈相比,你付出的心力和金钱,其实都不算什么。

《小红书2024宠物行业洞察报告》显示,有近三成的宠物主为宠物消费月均2000元以上。报告中还提到,现在的养宠人“人均研究生”,不仅重视宠物粮的成分配比,还关心配方里额外的养生元素。

社交平台上,经常有网友讨论各品牌宠粮配方的营养度,以及相适应的宠物群体。“粗蛋白含量不能低于35%,但太高了会对肾脏造成负担”、“粗纤维不能高于8%,否则会造成腹泻”、“最好还是五谷配方”……养宠人不仅要求宠粮里添加多种鲜肉源,还要足够分量的果蔬和营养元素。

图源:《小红书2024宠物行业洞察报告》

为了满足与日俱增的营养需求,宠粮品牌们也开始花式卷配方,有些甚至开始往“猎奇”的方向发展。

在今年的亚宠展上,有摊位摆出了猫咪专属的甲鱼汤罐头,每个罐头里都有一只完整的甲鱼幼崽。还有网友提到,最近上海有的宠物零食店里,出现了包含章鱼足、鳄鱼掌在内的冻干零食,每袋冻干的价格高达160元。

02国产宠粮夺回“C位”

年轻养宠人的“爱子心切”,让宠物行业成了为数不多没有受到影响的行业,“它经济”已成为拉动消费的强劲力量。据“艾瑞数据”显示,2023年中国宠物行业规模达5928亿元,同比增长了20.1%,预计2025年将达到8114亿元。

今年淘宝“双11”开播第一晚,李佳琦直播间里多款猫粮、狗粮就迅速卖断了货。据“趣解商业”不完全统计,此次“双11”和李佳琦直播间合作的宠粮品牌超过16个。

图源:直播截图

“618”和“双11”,已经成了很多养宠人“全面备战”的节点。有不少家有两只以上的养宠人表示,自己下单了几十甚至上百斤的宠粮,打算撑到下一个“618”。

大批量囤货的主要原因,是猫粮狗粮正在变得越来越贵。以往占据高端市场的是玛氏、ZIWI(巅峰)等进口老品牌;而如今有不少国产品牌都瞄准了养宠人的精细喂养需求,推出了营养更高、品质更好的高端子品牌,产品售价自然也是水涨船高。

很多国产宠粮品牌推出了肉源更多元、鲜肉含量更高的膨化粮,以及成本更高的烘焙粮和风干粮。烘焙粮和风干粮制作工艺更加复杂,能更大限度的保留食材的营养成分,因此价格也比常见的膨化粮贵。

“乖宝宠物”最早凭借平价品牌“麦富迪”打开犬猫粮市场,前几年又推出了针对猫咪的中高端品牌“弗列加特”,主推98%生骨肉猫粮和低温烘焙粮;今年上半年,乖宝推出了新的高端狗粮品牌“汪臻醇”,主打有机和低敏。

中宠股份先后收购了新西兰高端品牌“ZEAL”,以及国内主打中高端的互联网新锐品牌“Toptrees领先”;佩蒂股份也推出了针对高端狗粮市场的子品牌“爵宴”,强调食材的天然有机,爵宴的核心大单品鸭肉干,推出后一直在各平台销量保持前列。

图源:佩蒂股份公众号

高端化的布局有效带动了宠物食品公司的盈利水平。今年上半年,4家A股宠物食品上市公司的营收全部实现同比上涨。其中,乖宝宠物和中宠股份营业收入分别为24.3亿元和19.6亿元,同比增长17.5%和14.1%;同时,两家公司的净利润分别为3.1亿元和1.4亿元,增幅都接近50%。

佩蒂股份今年上半年的利润更是暴涨329.4%;在其最新的财报中,爵宴鸭肉干所属的“肉质零食”毛利率同比提升16.8%,是毛利同比提升最高的品类。

国产宠粮品牌,正在从中低端市场慢慢延伸至进口品牌的高端腹地,也逐渐成了各电商平台销量榜单上的常客。WoWo品牌负责人周云曾表示,2018年之前,国际品牌在整个市场上有着压倒性的份额,天猫上国际品牌的市场份额可能接近七成的比例。但在今年618,天猫TOP20宠物品牌榜单中国产品牌占比已经接近60%。

今年双十一,品类销售榜单上位居前列的也多是国产品牌。

养宠人从进口转向国产,不止源于国产品牌的争气,也和进口品牌的频频“翻车”有很大关系。例如,2021年,“GO!九种肉”被曝出食用后导致猫咪腹泻、呕吐、便血、肝肾损伤甚至死亡;近两年,渴望、爱肯拿等知名进口品牌在国内代理商频频更换,也常陷入临期售卖、更改保质期的质疑。

今年,还有养宠人提到,自己将各种品牌的猫粮送检,进口品牌有时会出现内毒素偏高的情况,反倒是一些国产品牌的脂肪、钙磷比数据表现不错。

国内宠物食品市场起步较晚,早年间,国内宠物食品市场基本由进口品牌主导;而国产宠物食品品牌背后的公司,如乖宝、中宠等,很多都是从代工厂起家,后来才逐渐发力自有品牌。

03国产品牌能否“高枕无忧”

无论高端还是平价,进口还是国产,品控都是品牌的生命线;只有保证尽可能少的出质量问题,宠粮品牌的口碑才能慢慢积累形成品牌势能。

目前,大部分国内宠物食品品牌仍然以代工模式为主;在很多养宠人心中,“代工”“贴牌”往往和品控不严划上等号。今年9月,金故创始人邓峰在社媒发布视频,声称与金故合作的代工厂“源鲜”私自更改了产品配方,将原定的纯鲜肉投放比例大幅缩减至25%,金故表示,会对受影响的产品实施全额退款。

图源:抖音截图

金故和代工厂的事故,再一次暴露了代工模式的弊端;为了减少由于代工出现的问题,国内有不少品牌已经开始自建工厂。

做好品控的关键,还是看品牌在质量管控上的投入;这类投入不止包括找到可靠的供应商、多轮质检。

邱然表示,食品生产链条很长,从原材料的采购、运输到加工,一些人为干预的环节,如果监控不到位或是不仔细都可能会影响到成品的口感和新鲜度。“比如鲜肉运到了工厂,搬运的工人戴手套不戴手套、有没有碰到肉,对肉的品质都会产生影响。这时候,就要看品牌愿不愿意加大投入,找到足够专业的人来把控这些环节。”

生骨肉配方专家品牌“帕特”的品牌负责人杨香田表示,自建工厂最大的优势其实是能在自主研发上反应更快。

帕特在2020年建立了自己的工厂,目前其人气单品生骨肉冻干系列都出产自自家工厂。“建工厂这种重资产的投入,回本周期非常漫长,对很多品牌来说是一场冒险,但对于想要深耕宠物食品的公司来说是一条必经之路。”杨香田补充道,“更方便管控只是一方面,建立品牌自己的工厂,新品试验的流程也会加快,生产线也能根据消费者反馈进行更准确的调整。”

今年“3·15”期间曾曝出“河北粮”事件,无良商家随意编写配料表,“用最烂的东西做最贵的粮”,就是这个行业潜规则的体现。有从业者表示,配料表在业内是个很敏感的问题,怎么写、写多少,完全凭品牌方和厂商的良心;“不过,国内很多品牌还是在正正经经地做产品,像这种弄虚作假的劣质粮生存空间已经小很多了。”

值得一提的是,宠物食品迅速增长的市场,也吸引了不少企业“跨界”入局。去年10月,伊利推出了宠物牛奶品牌“依宝”,目前依宝的产品已经涵盖猫、犬主粮,猫条,犬用肉干等;今年上半年,好利来推出了宠物烘焙品牌“HolilandPet”宠物蛋糕。

大量资本和品牌的涌入,让行业逐渐呈现出“供过于求”的趋势。在今年的亚宠展上,京东超市宠物业务部负责人提到,过去一年,行业产能增加了21%,但全网宠物消费者件单价下滑了10%。

杨香田也明显感觉到行业里愈演愈烈的价格战。“宠物粮同质化很严重,尤其代工模式,很多公司会用同一条生产线,配方和食材相似度很高,很难帮品牌建立起用户粘性。”这也是有些公司营销费用比例水涨船高的原因之一。

此外,和快消品行业一样,“重营销、轻研发”也是宠物食品公司的通病。行业壁垒不高,中低端竞争激烈,有不少公司的营销费用率在15%以上,而研发费用率能达到这一比例的却很少。

图源:佩蒂股份财报截图

有从业者表示,研发费用率低也和人才不足有关。优秀的动物科学、畜牧专业毕业生,更倾向于选择成熟行业里的头部品牌,“宠物食品行业其实还处于发展阶段,在人才待遇和社会地位上,竞争力要弱一些。”

总体来看,国产宠粮虽然获得了不少养宠人的认可和信任,但想要进一步提升品牌口碑和黏性,还有很长的路要走;如何留住专业人才,不断创新、提升品质,完善供应链有效应对市场变化,都是品牌方要长久思考的问题。

THE END
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