内容营销网站Contently在2010年刚刚推出的时候，它与当时行业内的一些巨头公司相比还非常不起眼。这家新公司致力于通过为客户高质量营销内容来帮助他们更好地进行品牌营销。当时，Contently面临的一个最主要的竞争对手便是DemandMedia，它做的事情和Contently差不多，因此一开始的时候，Contently发展地非常艰难。然而到了2011年，在Google推出了一种新的反垃圾网站的搜索引擎算法Panda后，DemandMedia就遭殃了，因为Pando的目的就是降低低质量内容的网站排名，而这正是DemandMedia软肋。Contently则借此实现了快速追赶和超越。
我发现大家以往对内容营销存在的认知偏差如今正在慢慢地纠正中。很多做内容营销的品牌公司现在已经学会后退一步先问自己这样的问题：“我们从内容营销里获得了什么？我们的内容营销方法是否有效？”这无疑给那些内容营销从业人员带来了更大的挑战。当然，这是好事。
要想做好内容营销，现在不能像之前那样随便撰写一些内容素材就开始做内容营销了。很多人将内容营销视为一门艺术，如今要想成功，你必须在掌握这门艺术的同时以一种更加科学的、数据驱动式的方法去做内容营销。当然，现在的整个内容营销行业还不成熟，还缺乏一些比较系统的内容营销框架知识。因此根据自己过去这些年从事内容营销的工作经验，Coreman在本文中总结出了做内容营销必须要遵循的9条戒律，希望对想做内容营销的公司和内容营销的从业人员有所启发。
如果你是你们公司的找来的第一位内容营销专员的话，你首先要制定一个合理的期望值。想通过内容营销来获取流量，这是一个很长、很艰难的过程。如果一旦内容营销做成功了，这将会为公司、为你自己带来非常丰厚的回报，但很多人因此而操之过急、缺乏耐心。
公司的创始人和CEO总是希望内容营销能取得立竿见影的效果，尽管如此，内容营销专员还是应该放宽心，要知道，老板之所以会招自己进来就是因为他们自己对内容营销知识和技能了解甚少。公司里的内容营销专员如果真的有进取心而且确实是在为推动公司增长而努力中，那么他们就有一定的自由和权利去设定他们自己更加明智的内容营销里程碑。他们应该能够利用他们所需要的最少的资源去推动内容营销工作的开展。在一个真空的环境中，内容营销是无法取得成功的。
对于需要创作的营销内容的数量，要设定一个目标。同时，对于内容的活跃参与水平也要设定一个基准点。例如，将博客的回头访客的数量提高多少个百分点等。如果没有达到目标，就要调整正在做的工作，再试试。这是一个过程，而不力求完美。
对于任何一位内容营销人员的工作，在他做了没到6个月之前，先不要质疑他的工作成效。三个月的试用期在这里行不通。你要记住，做内容营销，你依赖的是其他人，所以一定要持续测试，厚积薄发，看哪种方法有效果。6个月之后，你就需要展示你在内容营销方面取得的成绩了。如果你做了6个月依然没有效果，老板质疑你也是理所当然的。
确定你的用户群，你不能仅仅靠指着用户基群数据图表，说：“就是这些人。”外界还有很多没有购买过你的产品、从未听说过你的产品、或是可能读过一点点你的产品的信息但尚未发现你的公司的人。你的用户一定是有一些内在的渴望的，你必须要量化定义他们的那些渴望从而获得这些用户。
你的初始的内容营销方案就需要基于上述对目前用户的了解去制定。你是否仅打算做纯文本的内容营销？你会做跨媒体营销吗？多久做一次内容营销？所有这些问题的答案都需要根据你对目标用户的了解来最终确定。你要将自己生产的内容本身视为是一款产品，所以你必须确保内容与目标用户的需求是匹配的、契合的。
成功的内容营销需要做到内容与市场需求的匹配。
很多刚开始做内容营销公司，他们还没学会走路，就想跑起来了。很多人会想：“好了，根据我们的内容营销策略，我们现在就需要搭建一个博客、做社交媒体、同时创建电子邮件清单，所有这些工作要同时进行。我们开干吧！”这就是典型的还没学会走路就想跑起来的例子。在做内容营销之前，你首先需要思考的是制定一个你能够100%执行的内容营销计划。通常情况下是每周1-2篇帖子。
一旦你能看到能够衡量的流量后，要弄清楚这些流量是来自公司的官方网站还是来自其它地方。如果是来自其它地方，具体都来自哪里？这是你首先需要弄清楚的问题。其次，你需要开始以恰当的方式收集访客的电子邮件地址。
营销内容只有在内容发布频率、内容样式与风格和语气口吻保持前后一致时才能起到效果。
在测试其它变量对营销效果的影响的时候，使用和以往类似的语气口吻也非常重要。一旦你找到了适合自己的恰当的内容语气口吻，你就应该坚持下去。如果你的用户无法通过他们之前熟悉的语气口吻认出你来了，你怎么指望他们能和你建立长久的关系呢？
一旦你感觉已经找到了能够与客户产生共鸣、并且能被他们所信任的营销内容的风格时，你就应该将这个风格的具体特征以书面的形式写下来作为今后撰写营销文案的指南，并且要配尽可能多的真实案例。那么今后任何为你撰写营销内容的人都可以根据这个指南来撰写营销内容了。
为了确保你做的营销内容和其他公司形成差异化，Coreman建议你可以使用BuzzSumo这款工具。BuzzSumo是一款在线互联网内容筛选收集工具，你不仅可以利用它筛选互联网中最流行的话题内容，收集社会化媒体统计的内容数据，同时还可以搜索竞争对手在某一特定的话题领域都发布过哪些类型的内容等等。通过这种方式，你可以找到还没有任何人触碰过的“内容营销处女地”，而这正是你可以用来大显身手的地方。
问自己这样一个问题：做内容营销时，哪一种内容的声音是只适合我们但对其他任何人都没有用的？
找到适合自己的“营销内容处女地”并不仅仅关乎内容主题。你还要进一步挖掘，看人们愿意阅读你生产的内容的内在动力是什么。在一定程度上说，你必须要对你的潜在读者进行做心理分析。找到人们愿意来阅读你的内容的一个独特的原因，如果能够找到，那么你在内容营销的路上你就成功一大半了。
要想避免上面这种可悲的情形发生，有两种方法。如果你资金预算充足，你可以考虑多花一点钱购买一点流量，然后在这个基础上学习如何去留住读者。如果经费比较紧张的话，你可以在一些你可能已经有一些读者的免费内容发布平台上发文营销，如Medium和LinkedIn等，并在这个基础上启动你的内容营销引擎。
花钱可能是通往成功内容营销的最快途径，当然前提是你以正确的方式做付费内容营销。只要你能让自己花的每一分钱的价值都能最大化，并根据在这个过程中学到的东西对营销方法进行迭代优化，那么利用Facebook、LinkedIn和Outbrain等渠道去付费获取读者是没有任何问题的。这需要你能够对读者的阅读喜好快速提出假设，这样你每天就能去验证你提出的假设并快速抛弃错误的假设。
因此从一开始，你就应该将生产优质内容作为你的工作重点。如果你不重视这一点，你在做内容营销的过程中会欠下越来越多的“内容质量债务”，为了避免这个债务在公司发展的过程中对公司品牌造成伤害，你到时还必须回过头去重新来做。
在做内容营销的过程中，有几项指标是必须要跟踪评估的，例如，如果你做的主要工作目标是驱动增长，那么独立访客指标一定不能忽视。此外，用户参与率也同样至关重要。
还有另外一种情况，就是你现在还没有达成任何客户交易或是现在还无法监测到营销内容的用户参与度数据。还有另外一种可以证明营销内容价值的方法，那就是统计你创作出来的营销内容的曝光次数，同时了解如果要付费获取这些曝光次数的话需要花多少钱。当然，这不是一个完美的方法，也不是一个可以长期使用的解决方案，不过如果你刚刚从零开始做的时候，尤其是当你急需证明你作为公司的内容营销经理的价值的时候，这是展现自我价值最快的策略和方法。
这种不经意间介绍品牌的方式不会让人产生厌恶心理的。尽管它不显眼，不过那些真正充满好奇新、真正有意向想和你合作的读者依然会点击进去查看的。
在你测试内容营销策略1.0版本的过程中，你的内容营销策略2.0版是什么样的？3.0版又是什么样的？
通过内容营销获得一大批用户和回头用户之后，这让Coleman和他的团队有更大的自由去着眼未来，逐渐尝试一些新的内容营销的方法和策略，对营销内容进行不断地演变。例如，尝试专门写一些只适合大公司或只适合小公司的营销内容。他们已经不需要再为所有用户都提供一模一样的营销内容。
你要告诉自己：“Ok，当我们有一定的读者之后，我们就会考虑做X；当我们有更多的读者之后，我们就会考虑做Y。”做内容营销的过程中，你会很容易陷入同一种类型的内容中，这就需要你不断问自己这样一个问题：“我们如何才能以更好的方式服务各种不同类型的读者用户？”
其它能够测试的东西还包括：
从更广泛的层面上看，Coleman认为下面这三个领域是你应该进行测试的：
为了避免陷入目前内容营销的死胡同，你必须追溯到最开始那个本源问题：你为什么要创作这些内容？这是一个非常严肃的问题，究竟是为什么？在你以实际行动回答这个问题时，要选择那条让人意向不到的、有风险的、人迹罕至的路去通往你的目的地。
原文作者：Coleman
翻译：达达
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核心利益共情。每个人都是独特的个体，运营针对的是群体，所以每个群体一定有共同的核心利益点，找到这个点去共情延伸的情绪，会帮助在工作中实操的效率性。