位于太行山东麓的千年古县河北省邢台市南和区,以富庶的农业载入史册,素有“畿南粮仓”之称。这里土质肥沃,水资源丰富,农业发达,是全国优质小麦产区和畜禽饲料加工基地。
南和成为“中国宠物食品之乡”,有得天独厚之优势,更有其对消费市场大势的独到洞察。在21世纪初,南和有50余家畜禽饲料企业,但因市场饱和、产品同质化严重、利润低等因素亟须转型。2005年之后,荣喜、华兴等龙头企业看到国内宠物产业市场的发展势头良好,潜力巨大,率先转向宠物食品产业,其他中小企业也开始纷纷转向,专注于犬粮、猫粮等宠物食品的研发、生产和销售。自此,南和一路高歌猛进,完成从饲料加工到宠物食品产业的华丽转身,宠物食品产销量占据了全国的一半以上。2017年,南和被中国农业国际合作促进会宠物产业委员会命名为“中国宠物食品之乡”。
2020年4月,南和与阿里巴巴签署数字乡村合作协议,从产业规划、人才培训、全域营销和公用品牌打造等方面推动宠物产业的数智化升级。在数字经济新浪潮下,南和又一次站在了时代的风口,抓住数字经济发展机遇,推动产业带数智化突围,从“中国宠物食品之乡”变成“中国宠物产业之都”,实现区域经济的又一次飞跃。
竞争加剧产业价值链亟待优化
在淘宝平台上,年交易额最大的几个品类分别为犬主粮(58%)、猫主粮(20%)、猫砂(11%)和猫/狗保健品(4%)。其中,南和犬主粮年交易额排名全国首位,猫主粮排名全国第十,猫砂排名全国第五。
区域竞争白热化,亟须建立产品的核心优势。南和宠物食品产销量多年来处于国内同行业前列,但产值占比相对较低,且集中在生产加工环节,产品利润率不高。总体上呈现出产业强品牌弱、批发强零售弱、加工能力强产品创新力弱等特征,品牌管理体系缺失,未能在更大范围内打响知名度。虽然有华兴、荣喜等全国十强宠物食品企业,但是很多小企业仍然沿用粗放的生产经营模式,中低端产品乃至无品牌产品占据了全区销售的大部分份额。“有品牌、无运作;有销售、无营销”在南和多家宠物食品企业中普遍存在。南和亟须在产品研发、市场服务和品牌营销等方面发力,优化产业链条,提质增效,确保在区域竞争中的核心优势。
销售渠道失衡,线上营销仍有较大提升空间。作为全国最大的宠物食品产业基地,每天都有上千吨宠物食品产品通过物流从南和进入全国市场,部分通过经销商销往东南亚一带,渠道触达国内外终端买家。但宠物食品企业习惯以传统农贸市场为主销售渠道,以线下品牌商/总代商、批发商/经销商/代理商、零售商、消费者渠道进行产品流通。
相对于当前南和宠物食品产业产能规模而言,目前其线上渠道销售占比小的情况非常明显——南和宠物食品产业年产值高达百亿元,而电商销售的产值仅数十亿元,宠物食品电商全网销售占比不足总产值的10%,这让当前行业市场销售渠道形成线上线下渠道对半分的局面还有很大差距,凸显出南和线上渠道发展速度与南和宠物产业发展存在失衡的问题。
产地仓破局推动宠物食品产业物流降本增效
虽然南和宠物食品整体市场占有率较高,但由于企业各自为政,难以形成规模效应。南和宠物食品整体市场在仓储、物流、人才、品牌等环节存在一定短板,以致并未获得与市场占有率相匹配的影响力,产品附加值低,利润也逐渐走低。南和宠物食品的产品网货化率和包装设计水平亟待进一步提升,贴合消费市场需求的新产品研发亟须跟上,以确保较高溢价水平和畅销率。
针对这些问题,阿里巴巴从产业规划入手,通过实地调研当地政府和企业,制定了南和宠物食品产业的长期发展目标,并形成了以产地仓为“龙头”带动人才培训、品牌营销、电商直播协同并进的系统性产业升级方案。
2020年6月,阿里巴巴打造了一个1.12万平方米的产地仓,与南和宠物产业奥特莱斯相结合,形成“前店后仓”模式,设计峰值每天最高可发货10万单,投入运营半年后日均发货已突破2万单。供应商或商家就近送货入仓,从而使物流集约化、规模化,通过企业具备的运输资源,实现从产地仓向分拨中心、转运中心的多频次、小批量的连续补货,优化了备货结构,提升了现货率,缩短了订货前置期,降低了双方物流成本,提升了紧急订单处理能力,实现了共赢。产地仓建成后,入驻企业的物流成本大幅下降,运营成本得到有效控制。与此同时,产地仓直接发货极大地提升了物流效率,10%的包裹可提前一天送达。
产地仓作为扎根县域本地的抓手,除了具备分级分拣、检验检疫、仓储物流等基本功能,还结合数字乡村其他业务模块如电商培训孵化、品质溯源、仓内直播、一件代发等,成为品牌营销的产业综合运营平台,推动地方产业和企业的良性发展。在产地仓电商直播中,阿里巴巴数字乡村官方直播账号“超级原产地”曾推荐了30余款宠物食品,拉动销售额提升了400%。
打响宠物食品区域品牌,构建数智化宠物食品生态体系
针对区域宠物食品产业附加值偏低、区域品牌中高端形象尚未树立、产品和服务缺乏标准等问题,南和持续寻找跃升之道。
以数据链赋能产业链,提升区域公用品牌。阿里巴巴和南和结合当地农业农村的发展特色,通过开通南和专有云本地化部署、数字乡村基础平台、经济运行分析平台、农业农村大数据平台、旅游大数据平台等,全方位提升南和宠物食品的竞争力,把相对松散的产业资源聚集起来,激发全民创新动能,实现由数据赋能宠物产业。
南和对宠物产业价值链体系进行整合并进行品牌核心价值发掘,全面整合南和产业、产品和品牌资源,以全面提升南和的产业、产品和品牌形象为目的,促进南和优质的宠物食品类产品向网贷化、规模化、标准化、产业化、品牌化发展,充实南和宠物食品网络销售的产品和品牌基础。
同时,南和围绕宠物食品的设计、研发、采购、检验、检疫、分拣、包装、仓储、物流、配货等各个环节,逐步建立相应的产业链标准,完善产、供、销全链条服务,提高宠物食品的品质和标准化水平。
2021年,由阿里巴巴、河北省宠物产业协会联合主办的“宠物造物节”暨“南和宠业”杯首届中国宠物产业工业设计大赛盛大启幕。阿里数字乡村牵头,整合天猫新品创新中心(TMIC平台)、阿里巴巴设计(AlibabaDesign)、淘宝造物节等阿里内部多个部门的数据、设计、平台等资源,对优秀参赛作品,以“大数据+小样本”数据赋能的方式完成提升或再设计,快速精准地完成新品孵化,实现从概念创意到生产制造再到产品销售的全链路打通,从而帮助有潜力的优秀作品走上商业道路。获奖优秀作品将完成与各大宠物制品企业的资源对接,并通过阿里巴巴平台进行展示和推广,真正实现创意想法、产品制造及商业销售的无缝连接,促进成果转化,实现数智化助推宠物产业的创新升级。
推动宠物食品的数智化全域营销体系,区域品牌的推广是实现品牌发展的重要基础。阿里巴巴推动有传统线下渠道品牌的企业开设线上品牌旗舰店,使传统品牌销售渠道向线上拓展,实现线上线下品牌价值协同发展。
2020年,南和联合阿里巴巴聚划算、天猫宠物、数字乡村及公益团队共同开启汇聚南和活动,邀请明星为家乡宠物食品带货、在微博等社交媒体发布互动话题讨论,提高了南和宠物食品在年轻人群体间的曝光度。在活动中,用户每参与一次互动,爱心团队就会给流浪宠物捐出粮食,让这些流浪的“毛孩子”们吃上饱饭。
电商带来了聚集效应,拥有巨大流量的头部电商商家在销售的同时,也兼具了示范和带动作用。在华兴、伊萨等头部企业,线上销售呈现爆发增长,让所有的从业者看到了实实在在的收益。邢台市南和区发改局副局长武志敏说:“数字化潜力巨大,现在南和每年线上销售额约20亿元,每天快递发货单量约20万单,每年保持100%的高速增长。”
创办专业合作社探寻乡村振兴特色模式
越来越多的中国人购买猫粮、狗粮饲养宠物,市场年复合增长率高达34.55%。2019年,中国人购买宠物食品的资金第一次超过了400亿元,市场同比增长28%。
宠物食品市场的稳定增长加上数智化助力,使南和迎来了宠物食品产业发展的新黄金时期。南和把握住了产业发展机遇,与乡村振兴战略结合,让产业发展红利惠及乡民。
南和创新了宠物产业专业合作社模式,推行“企业+党支部+合作社+农户”的模式,通过宠物产业龙头企业带领合作社组织,实现贫困户稳定脱贫。由单一的生产合作方式逐渐转变为集生产、加工、流通、服务于一体的综合经营模式,目前合作社有六七十家左右。
南和人均年可支配收入为2.26万元,和发达地区相比仍有较大差距,特别是农户的收入水平亟须进一步提升。依托宠物产业,全县直接带动起约10万人就业或从事上下游产业链生产工作,越来越多的农户通过宠物产业脱贫致富。
展望
当前,南和已经由宠物食品向宠物零食、用品、美容、培训、寄养等多业态拓展,形成以宠物食品、用品为中心,辐射涵盖宠物“衣食住行、生老病死”的全产业链条体系。南和启动了宠物交易市场、医院等一批服务型宠物经济项目,推广宠物饲料电商模式,加快实施“互联网+”宠物产业行动,打造北方特色宠物小镇。特别是围绕创建全国休闲农业和乡村旅游示范县,推进宠物产业与休闲旅游、教育文化、健康养生等深度融合,鼓励、引导企业发展宠物乐园、宠物主体酒店、餐饮等经营模式,以宠物+文化、宠物+休闲农业为主体,打造具有南和特色的全域旅游精品示范区。
南和已经由宠物食品向多业态拓展,而数字经济的助力,也让南和打破区域空间的限制,以及产业人才、创新等高端要素的制约,及时走出产业发展的“第二创新”曲线。