支持购买行为的，并不是理性的判断，而是感性的认知。
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哪个品牌的汽车最安全？
相信大多数人会回答“沃尔沃”。
也就是说，如果一个人把汽车的安全性放在第一位，那他买车时大概率会选择沃尔沃。因为沃尔沃主打“安全”，品牌口号（slogan）是“关爱生命，享受生活”。
但是沃尔沃真的是最安全的吗？
不见得。
2017年，IIHS（美国公路安全保险协会）公布了获得2018年安全奖的车型，共有62款车获得安全奖，其中被大部分人认为“脆皮”的日韩车占了70%，而标榜“安全”的沃尔沃竟然没有上榜。
那么，影响消费者判断的关键在哪呢？
品牌。
而在所有品牌营销中，起到关键性作用而又经常被忽视的就是品牌口号。
一、常见的口号类型
简单来说，它有两点基本要求：
①简短；
②表达公司或商品特色。
盘点一下餐饮品牌的口号，大致有4种类型：
1、差异化
这种品牌口号往往最注重的是和其他品牌区分开来，一般用这种口号的原因是，市场上已经有一个巨头，另辟蹊径、差异化竞争才是出路。
例如：
巴奴毛肚火锅——服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是。
如今，海底捞毫无疑问是火锅品牌里面的王牌，而巴奴毛肚火锅能在火锅市场中“异军突起”，和它更加专注毛肚火锅的细分市场脱不了关系。
面对海底捞的口号——服务至上，顾客至上，巴奴的口号直接和海底捞划清了界限，让自己的产品脱颖而出。
2、精准定位
品牌定位是一个老生常谈的东西，但是做得好的品牌却不多。而在餐饮行业中，某些品类的同质化竞争十分严重，那么精准定位的品牌口号就显得格外重要。
先举反例：
XX鱼头——用美味感动世界。
XX一手——千载巴渝，百年火锅。
为什么说这两个口号不好？
第一，“美味”这种概括词在餐饮行业里面无法打动消费者，因为这是每一个品牌都想做的。在slogan里面表达“美味”没问题，但是要更具体。
比如：肯德基——味道好得忍不住舔手指（It’sfingerlickin'good）。
第二，支持购买行为的，并不是理性的判断，而是我们自以为理性实际上却十分感性的判断。也就是说，你说“千载巴渝，百年火锅”，这属于一种基于事实的理性描述。
这种口号让消费者知道了重庆火锅历史悠久，历史悠久的餐饮文化有很多，为什么要选择你呢？更何况，和其他重庆火锅品牌相比，这样的slogan也没有任何特别之处。
正确的“精准定位”slogan应该是什么样的呢？
比如：
真功夫——营养还是蒸的好。
乡村基——米饭好滋味，中西巧搭配。
精准定位的意义就在于精准地吸引到意向消费者的注意。
就算是完全不了解品牌的顾客，通过简短的口号也能了解其产品的特色。那么，这就是好的slogan。
3、关键利益点
这一点和“精准定位”类似，但又有所不同。
区别在于“精准定位”点出的是产品特色，而“关键利益点”强调的是顾客通过该产品能获得的价值。
好色派沙拉——最性感的减脂增肌主食沙拉。
喜茶——一杯喜茶，激发一份灵感。
西贝——闭着眼睛点，道道都好吃。
虽然吃沙拉不一定就会达到减脂增肌，喝喜茶也不一定就会有灵感，西贝的好吃与否也都因人而异，但是消费者并不会理性思考其中的逻辑关系，而绝大多数购买行为是因为消费者的感性认知。
就和沃尔沃一样，不管它的车是不是最安全的，但是在消费者心中，沃尔沃就代表安全。
4、引起共鸣
这一类slogan一般注重的不是产品本身，而是要让品牌在消费者心中和积极、正面的能量联系起来。这样的slogan宣扬的一般都是一种生活方式或态度。
很多餐饮品牌都在这个上面下功夫，但是做得好的，能留下深刻印象的并不多。
木屋烧烤——有爱、有乐、有生活。
汤先生——喝汤是件幸福的事儿。
全聚德——全聚时刻当然在全聚德。
麦当劳——我就喜欢。
这样的slogan都是通过描述一些场景和状态，来把品牌和“幸福”、“全聚”、“喜欢”、“开心”等正面、积极的词语做连接，从而引起顾客对于积极的生活态度的共鸣。
令人印象深刻的口号能够让消费者一想到这个品牌，就有一种正面的情绪。比较好的例子就是可口可乐的“openhappiness（畅爽开怀）”，让可乐和快乐产生关联。可乐也因此成功占据消费者的心智，成为很多人心中的那杯“快乐水”。
二、怎么才能打造一条好的slogan？
首先，slogan是为品牌形象服务的，因此，先有品牌核心价值，才会有slogan存在的意义；其次，品牌的打造是一项巨大的事业，光有一条好的slogan，撑不起一个品牌；最重要的，slogan的目的是让消费者记住，因此一条好的slogan不仅要反映品牌价值，而且必须简短和特别。
以上三点是思考slogan的前提，明确前提条件后，可以采用这三种方式来打造品牌slogan：
从竞品的角度出发，来制定自己的差异化slogan。
最著名的例子就是七喜（7-up）。
当七喜出现时，碳酸饮料市场已经有百事可乐和可口可乐两个巨头，七喜要如何崭露头角呢？
七喜的slogan只用了三个字——“非可乐”（uncola）。
于是消费者的心中关于碳酸饮料的种类就分为了“可乐”和“七喜”，七喜的销售额因此飞速增长，成为第三大软饮料。
2、产品特色
从自身产品出发，寻找到能和其他品牌区别开来的那个特点。
奈雪的茶——一杯好茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美好。
奈雪用茶饮+软欧包的组合在茶饮品牌中树立了一个鲜明的品牌形象，成功把自己和其他茶饮品牌或是烘焙品牌区别开来。
3、抓住关键点
从目标客户出发，挖掘他们最想要的和最深层的精神需求。
连咖啡——一起连咖啡。
连咖啡的目标客户群体是会用咖啡来社交的那群人，所以slogan没有强调产品本身，而是通过“一起”和品牌名中的“连”来向客户传达品牌的“社交”价值。
赛百味——eatfresh/新鲜人，新鲜味。
赛百味作为洋快餐，但是并不做炸鸡和汉堡，而是主打三明治和沙拉。那么从目标客户的角度出发，选择赛百味想要获得的关键价值一定不只是方便、快捷，因为这些在麦当劳也能得到。
为什么消费者要选沙拉、三明治而不选炸鸡、薯条、汉堡？因为前者比后者更健康、更新鲜。
因此，赛百味选择了从“新鲜”出发，和麦肯做了区分。
小结：
品牌slogan千千万，但万变不离其宗：简单、特别。要让目标客户印象深刻，和其他品牌有区别。
优秀的slogan能帮品牌赚大钱，但是不管多厉害，它也不是万能的。说到底，slogan只是用来表现品牌核心价值的重要工具，最重要的还是品牌本身。
不同的品牌就像不同性格的人，而slogan就相当于他们的“自我介绍”。
一个人如果没有真本事，自我介绍就算再漂亮也不足以让他成功。反过来说，优秀的人更应该做好自我介绍，这样才能让更多人发现你、喜欢你。