“怀旧风潮”一波接一波，语音弹幕“死去的记忆突然攻击我”时喊时新，怀旧营销已成为品牌对话年轻人的一种新玩法。国产童年剧IP联名、自带怀旧风的新消费场景、融入怀旧元素的产品包装……玩法不限，怀旧无限。怀旧营销渲染出的怀旧情绪，融入品牌产品本身，能迅速将人们拉回往日的美好生活记忆之中，这便是消费者愿意买单的理由。
谈到怀旧，你会想到什么？是一幕好久不见的村口露天电影、一味无可取代再也不见的零食、一段暗自汹涌的较劲和不服输；还是追到从前天马行空造梦的片刻里去，回到刷哪一部剧能感受爷青回的过去完成时里去，想到听完姥姥唠叨后的思念里去。怀旧，总是和回忆挂着钩。
以怀旧作为情感触点
协同品牌形象升级
品牌联名在营销界早已不是什么新奇的事，也成为Z世代追捧消费的选择之一。联名大户喜茶这次搬进了宫里，同高口碑经典国产剧《甄嬛传》玩起了跨界联名。联名造势后，除了推出剧中人物周边盲盒、贴纸，还将整个品牌形象跟着升级变化：上架新口味的联名饮品、联名款logo毫不逊色玩“坏”自家logo。这波操作，对于会玩的喜茶来说得心应手。
“直接一整个换装小游戏走进现实”的评价背后似乎藏着一句这对于小学生来说太幼稚，但对成年人来说刚刚好的欣喜。毕竟抽到不喜欢的盲盒，还可以一键改娃！好的联名，能以内容塑造传递品牌温度，在产品属性上保持相对独立，从而产生良好的品牌协同效应。
10月底，一年一度购物狂欢节的开端，作业帮梦幻联动经典动画IP《大头儿子和小头爸爸》，打造出国民“双头”组合学习笔。《大头儿子和小头爸爸》这个延续了27年的动画IP，源源不断地向大众传递着陪伴成长的温暖力量，自然为作业帮产品的使用场景赋予了满满的陪伴感。
根据艾媒咨询新近发布的《2022年中国品牌营销及消费行为监测报告》显示，IP联名正成为品牌营销的新模式，兴趣消费、意义消费成为年轻世代消费的关键词，2022年中国品牌营销出现新态势。
现在的品牌越来越注重联名，在品牌们热衷于蹭热点的今天，善于利用怀旧反而是一条新思路。不少品牌联名案例分析中指出，信赖经典“旧”顶流带来安全感，其中缘由更值得思索。
而要想借助“跨界联名”营销以达到强强联合的品牌协同效应，不是简单怀旧或是联名就能上分的，就像喜茶也有不少联名翻过车。能否成为爆点，考验的是品牌营销解法能否正中Z世代心怀，占领消费者情感制高点。
聚焦新消费场景
个性表达强势在线
即使是怀旧，冲浪少年们也永远喜欢能够让自己耳目一新的感觉，为此不少品牌也在做着新领域的尝试。进口宠物食品与健康品牌素力高，强势进军元宇宙，以毛茸茸IP热情拥抱Z世代。
据中国宠物行业白皮书显示，2021年养宠人群突破6200万，其中40%是95后，Z世代已成为萌宠消费主力。Z世代养宠的主要动机是寻求陪伴、趣味和解压，与此同时催生了“再穷也要富养娃”，“我不过生日但娃一定要过”等消费习惯。进军并建立“毛茸茸元宇宙”，积极探索跨界跨次元营销玩法，具备鲜明人设的lili高高（品牌全新代言人）已成为素力高与Z世代沟通的独特方式。
陪伴、伙伴、玩伴，童年时代的玩偶/宠物倾听着，观望着，陪伴着，它们开口说话的场景仅限于想象作文里，或是角色扮演里。如今，屏幕中的毛茸茸有着自己的性格喜好，有着延展的故事线，能同人们巧妙对话，演绎着它们的一生……它们同这批Z世代一样，新潮有梗，肆意生长。
电子科技让这一切鲜活了起来，Z世代如同大梦初醒，童年的印记和幻想走进了现实。在新时代的重新包装下，千千万万的共情记忆被唤醒，从前积淀的情感有了反馈之境。
网页游戏对于Z世代的童年来说是另一个不可或缺的存在，而随着移动端互联的高速发展，用户骤减、网游停服成了现实，Z世代的童年无从追忆。暂且撇开游戏体验感不谈，游戏千万种，为何《摩尔庄园》《奥比岛》之类的手游一经上线，就能疯狂占领热搜且刷屏朋友圈？这还得从许多95后、00后的“爷青回”说起。
汹涌的回忆杀成为撬动大朋友们底层心智共鸣的介质，于是他们愿意成为用户并选择为这份专属记忆消费，又吐槽又接连上线，这就是Z世代“人狠话不多”的个性消费表达。
怀旧符号串联记忆
激发沉浸式消费潜力
大多怀旧营销，是围绕怀旧元素这个中心展开的。近年来风靡的怀旧零食店，是大字报、小霸王游戏机、复古灯牌里的美妙小卖部，进去逛逛不难发觉“你的童年我的童年好像都一样”。这一代年轻人就算想偶尔怀旧一下吃吃过去的零食，可能对着电商购物平台，半天也想不起来叫什么名，直至在线下的怀旧零食店里重逢。
从小吃到大的零食以新方式回归，瞄准的还是吃着它们长大的一代。但值得注意的是，出于人们对于“零食刺客”的警惕，此类消费成为一次性生意的趋势正在爬升。
同青春出牌，怀旧热情即涨。青春二字的背后，藏着人们的某种情绪共振，它的能量植根于个人内心深处和广阔时代背景里。比如给出一首周杰伦，就是青春的味道。
无论是青春电影，还是存在于青春里的人与事，一旦放出“青春”这个关键词，就提升了怀旧浓度，恰似一壶时代的眼泪。就像蒙牛的这波世界杯青春回忆杀，带大家重温过往11届世界杯的青春记忆，青春不过几届世界杯，总有一两杯曾经陪伴、营养过你。蒙牛抓住了消费者的共同记忆符号——“青春与世界杯”，把这种记忆符号潜移默化地同品牌自身做了无形结合，加上网络话题传播形成记忆点，达到刺激消费者购买的目的。不过无论何时，品牌若欲想通过怀旧达到营销目的，都应该与当下的传播属性和消费者需求相结合，将核心怀旧要素同品牌功能理念完美融合。
年轻一代特有的怀旧情结
仍是一片旷野
Z世代怎么也会需要怀旧？当初那批暑假在电视机前翘首以盼的孩子已长成，小时候追剧的那一批观众正好成为如今视频平台的核心用户。随着Z世代逐渐步入职场打拼，他们对怀旧的畅想未必比上代人要低。英国萨里大学心理学家爱丽克·何派的研究结果显示，年轻人的怀旧程度相对较高，中年人程度偏低，而老年人则又重新回归怀旧。Z世代消费者对“怀旧内容”有着相当大的隐藏需求，他们惯用最年轻的言语说出最怀旧的话。这批年轻人离童年最近，还是在移动互联网中成长起来的，怀旧是他们感兴趣的语境。
Z世代已然登上社会消费舞台，伴随着互联网的成熟化发展，Z世代呈现出势不可挡的消费形态。从消费者视角来看，任何消费思维都不会是单行线，Z世代的消费动机更是一片旷野。他们愿意接受“怀旧营销”，就像明白时尚是个轮回太阳东升西落一样都有自己的轨道，只是每次到了不同的站点而已，而这一次，永远不同于上一次，仍是富有未知与新奇。
在情绪价值上，这里是某种意义上的出口。怀旧正是人们自我减压、消除焦虑、感受愉悦的一种心理机制，怀旧营销则是共情逻辑的有效解码。争做时代弄潮儿的Z世代，怎会错过一场情绪抒发下的怀旧狂欢？能够让他们在营销中找回属于自己的一点情怀，怀旧消费自然有了成立条件。
因为一个众所周知的原因，我们同远方持续着一场旷日持久的失联，如今唯一确定的，是往前走的不确定，所以愈加珍惜触手可及的、即刻存在的、感性可贵的。基于这样的现实原因，现世代的消费者更加容易共情，品牌生产的怀旧内容能轻易通过他们敞开的心门抵达。加上云端讯息的迅速传播，带来社会的信息爆炸，人们实际接收并产生记忆点的内容是有限的，在他们的信息茧房中，只会收纳与自己的兴趣、态度相近的那一部分，而他们对于怀旧，有着前所未有的多元释义。
怀旧营销这套，切中了年轻圈层的怀旧情绪价值，年轻人买定不离手，吃定了。