或许是传单从受众到街头垃圾桶的5秒钟
或许是电梯内那令人厌烦的1分钟
或许是贯彻数字化终端的持续露出
...
甚至有一天它也能够像
华与华曾声称的那样
——
“管用一百年”
我们这一期就聊一聊
“gotmilk？”
一条伟大slogan的诞生
JeffGoodby（左）和RichSilverstein
（补充：片中提问是有关美国历史的一个重要知识点，即伯尔-汉密尔顿决斗：1804年7月11日前美国财政部长亚历山大·汉密尔顿与时任美国副总统的阿龙·伯尔在新泽西州的威霍肯进行了一次决斗。伯尔给了汉密尔顿致命一枪，汉密尔顿被带回了曼哈顿的威廉姆贝尔德家中，于第二天凌晨两点去世。）
从流行变为传奇
gotmilk？平面问世
这一系列平面也是被中国的创意人熟识的那个“gotmilk？”。
gotmilk的“牛奶胡子”当时究竟有多少的知名人物参与，已经是众说纷纭。它也逐渐成为了90年代的一种文化现象，甚至有些明星为了好玩和赶时髦，自己也模仿拍摄了“牛奶胡子”的照片。基本上你能想起的明星或者虚拟人物都参与过“牛奶胡子”的模仿活动，这种风靡程度即使近年的冰桶挑战也只能是望其项背。
抛开画面外，“gotxxx”也成为了流行体，每个人都开始将其融入自己的信息中。gotmilk很快演变成了多个版本：“GotJesus（有耶稣吗？）”，“Gotbacon？（有培根吗？）”，gotmilk的创始人之一Jeff自己的网站名称就叫：“GOTMANNING？”
甚至著名的成人网站pornhub上也有用到这个梗，别问我怎么发现的
gotmilk？
前面提到了gotmilk是以一种“缺席”的方式找到了自己的USP(独特的消费主张)。这种创意方法被jeff和Rich称之为deprivemarketing（直译为：剥夺营销，因其并没有系统理论提出，亦无权威译名）。这种营销策略并不是宣传产品能够给消费者带来的好处，而是着力于展现没有产品所带来的麻烦，让消费者注意到自己对其的依赖性。
“牛奶胡子”更是以其无与伦比的传播性将gotmilk推上了传奇的宝座。今天的品牌方最希望做到刷屏、实现用户UGC，而“牛奶胡子”正是同时实现两者的典范。它取材于真实的喝牛奶场景，足够简单有趣，称得上是刷屏级案例的典范。
如果将这种创意在当下数字化的媒介环境传播，我相信会引发更广一级的热议，也会有越来越多创意与互动兼具的新形式新创作。
在社交端人们讨论如何喝出完美的“牛奶胡子”、在短视频平台人们自发进行喝奶挑战、在中长视频平台产生大量的二次创作内容、在plog平台大家开始学习“牛奶胡子”仿妆以及拍照方式...
新时代的第二春
2020年，新冠疫情大流行的第一年，美国的牛奶销量大幅增加，MilkPEP选择将gotmilk重新推销给当下的年轻人，当然对于Z世代早已不能用传统打法，他们很精准地选取了视频社交平台TikTok与YouTube。
围绕#GotMilkChallenge#GotMilk等话题推动了一系列UGC内容的发布，成功将“喝奶了吗”这句来自上世纪的灵魂提问传达给了年轻的群体。