出海美国、盒马乌龙茶热卖榜超三得利，这个成立两年的无糖茶“黑马”要做国际品牌。
作者：Pride
编辑：竺天
审核：Single
在粟睿参与创立麦多维多之前，乌龙茶这个中国特有的茶种，有不少日本品牌向世界推广。
1981年，三得利推出的首款乌龙茶，使用的正是产自中国福建的乌龙茶叶。为了突出产品“来自中国的正宗乌龙茶”的定位，三得利还将“使用福建省茶叶”的字样写在了包装上，并销往海外。[1]
三得利乌龙茶的背标
三年前，在英国留学的粟睿在逛超市时，注意到了这一现象。对此粟睿感到不解，乌龙茶是中国特有的茶叶品种，为什么却是日本企业把它带到海外呢？
疑问之下，一个创业念头诞生。
2022年，粟睿与合伙人陆杨一起，创立了麦多维多。当时两人最大的目标，就是以中国品牌的身份向全世界推广乌龙茶。
麦多维多的创始人陆杨（左）和粟睿（右）
2022年，麦多维多的“大乌龙”在中美同步上市，“便宜大碗”是这款产品的最大亮点，750毫升的规格，在国内卖5元，在美国卖0.99美元，约7.2元人民币。[2]
麦多维多大乌龙
目前来看，大乌龙已经初步得到了中美消费者的认可。在美国，粟睿表示其美国的代理商OCM华源食品透露，其对接渠道的中国乌龙茶产品销售数据中，销量第一的是大乌龙。[3]
在国内，麦多维多目前的“主战场”集中于华东地区。去年5月29日至6月4日举行的江苏7-11五周年庆活动期间，大乌龙PSD（perstoreperday，单店单日销量，由“单日销售量/有货的门店数”得出）最高的一天达到创下江苏7-11饮料销量纪录的177。
4月26日的盒马乌龙茶饮料品类“热卖榜”和“回购榜”上，麦多维多都超过三得利乌龙茶登顶，其中“回购榜”已经蝉联榜首3周。[4]
那么麦多维多是怎样做出出海的决策的？麦多维多又是怎样出海美国，并在美国逐渐扎稳脚跟的？最近，FBIF与麦多维多总经理粟睿聊了聊。
在细节处控制成本，
做“便宜大碗”的乌龙茶
如上文所说，大乌龙使用了750毫升的规格，在国内卖5元，在美国卖0.99美元。“这样的规格与价格的组合，无论在国内还是美国，在货架上与竞品相比都足够有吸引力。”粟睿表示。
在国内，目前无糖茶的主流规格为500毫升，主流价格区间在5.5至6元之间。对比之下，大乌龙在价格略低的同时，在规格上有绝对的优势。
而在美国，在茶饮料规格普遍较大的情况下，大乌龙750毫升的价格仍比日本无糖茶品牌600到650毫升的主流规格更大，且低于三得利和伊藤园1.99至2.49美元之间的定价。
美国超市中售卖的伊藤园无糖茶
如果不局限于无糖茶，大乌龙与美国同样以“便宜大碗”著称的AriZona冰茶定价相同，但规格仍然要大70毫升。
美国超市中的AriZona
粟睿表示，之所以设计一款“大”的产品，首先考虑的其实不是性价比，而是“与国际接轨”。
“无论美国还是日本，消费者的饮用习惯都更加成熟，因此市面上600到650毫升是主流规格。所以麦多维多要出海美国，必须做大规格产品。”
至于“便宜”，则是大规格的基础上，进一步取得差异化的关键。“无论未来推出的产品在哪个规格区间，麦多维多都要比同规格产品的价格更低。”粟睿说道。
打造物美价廉的产品，是商业世界中最朴素的成功法则。不过这背后，考验的是团队细致到每一个环节的成本控制能力。
粟睿表示，物流管理成本的控制，是麦多维多整体成本控制中非常关键的一环。
在麦多维多办公室的墙上，挂着一张布满曲线的中国地图，而曲线的交汇点，则是安徽滁州。安徽滁州是麦多维多与今麦郎合作成立的工厂所在地，也是麦多维多目前唯一一座代工厂。
选址安徽，正是从控制面向国内和海外市场的物流成本角度考虑的。在国内市场，目前麦多维多主要发力区域是无糖茶饮用习惯更好的华东地区，而安徽则是华东地区租金相对较低的区域。同时，安徽也靠近华东地区的两大港口上海港和宁波港，方便出海。
除了选址这样的宏观决策外，麦多维多也在包装细节上控制成本。如下图所示，麦多维多大乌龙包装上的所有信息均同时使用了中英文两个版本，针对中美两国不同标准而制定的营养成分表，也被麦多维多设计在一个包装上。
大乌龙使用中美两版营养成分表
粟睿表示，中美销售的产品包装使用一样的标签，除了体现产品国际化的定位外，也是为了避免额外的贴标成本。“在同一个包装、同一个标签的基础上，我们可以把规模效益提起来。”
除此之外，粟睿也坦言为了让渠道商有更强的积极性帮麦多维多拓展产品，麦多维多也主动让利给经销商。而当产品上架，大乌龙比竞品更大的包装，则更容易吸引消费者的注意力，而这甚至会为麦多维多节省一部分的营销成本。
时代广场大屏“高调亮相”背后，
是循序渐进的“征服”策略
2023年除夕，麦多维多也“高调”了一把。
在此之后，麦多维多又与OCM合作，登上了两次纽约广场1号屏，分别是2023年圣诞节和今年春节。
不过，这几次的“高调亮相”，只是麦多维多出海美国过程中的“灵光一现”。前期繁琐且周密的准备，以及循序渐进的市场教育，才是麦多维多打开美国市场更关键的因素。
1、光是准备资质就花了三个月
麦多维多官方网站首页的大乌龙宣传海报上，在“走向世界的中国乌龙茶”标语的下方，是一行小字“同时符合中国市场监督管理局和美国FDA标准”。
“国内大部分企业都是按照做外贸的思维去出海的，但我们从一开始就想好了要做一个国际化的品牌。作为一个国际化品牌，符合海外市场标准是大前提。所以我们把所有资质都准备好之后才开始出海。”粟睿表示。
2、循序渐进的人群渗透策略
而留学生群体，则是麦多维多打开华裔消费者市场的“突破口”。
也许自己曾经也是留学生的原因，粟睿对留学生的心理非常了解。“留学生群体对中国出海品牌的‘情怀’是最强烈的，特别是国人渐渐树立起了很强的文化自信，他们会非常愿意向身边的朋友推广中国文化。而乌龙茶又是一个很具有中国特色的茶种，这更会推动留学生们把大乌龙当作礼物送给身边的朋友。”
为了能近距离地接触到留学生群体，麦多维多会让产品出现在华裔留学生经常出没的场景，比如在线上，麦多维多优先入驻了亚米和Weee！两个华裔留学生经常使用的电商平台。在线下，麦多维多会在华人超市组织试饮活动的地推，也会赞助美国校园里留学生社团组织的活动，比如棒球比赛、户外露营等线下活动。
粟睿特别强调，虽然在海外的地推、铺市等环节都主要由代理商OCM推动完成，但这不意味着麦多维多可以做“甩手掌柜”。相反，麦多维多团队中的成员会轮流去到美国，辅助OCM做一些市场调研和走访的工作，这样做，是为了保持对美国消费者的洞察，并调动合作伙伴的合作积极性。
对美国消费者保持实时洞察带来的好处，也体现在了营销活动的微创新中。比如麦多维多的团队观察到，美国消费者也很喜欢帆布袋，但是帆布袋在美国普遍卖得比较贵，于是麦多维多就在线下试饮活动中把印有麦多维多logo的帆布袋作为赠品送给消费者，从而起到了品牌宣传的作用。
麦多维多在美国地推活动现场
在华裔人群中建立一定影响力之后，麦多维多又继续向亚裔“进攻”。入驻HMart是非常重要的一步。HMart是一家由韩国企业韩亚龙集团创立的专注于亚洲食品的连锁超市，目前已经在美国开设97家门店[8]。更重要的是，HMart不仅在美国的亚裔中有影响力，在美国人口占比更高的白人群体也经常光顾HMart。HMart的选址就是很好的证明。以纽约为例，HMart有三家门店开在纽约的核心区域曼哈顿。因此，进入HMart，也让麦多维多与与白人群体更接近了一些。
HMart有三家店开在曼哈顿
无糖茶“新人”，
靠“侧翼战”打开市场
在采访中，粟睿多次提到“取最大公约数”。
比如，麦多维多只推大众品类的产品，以保证经销商网点的利用率（一些经销商可能不卖小众品类），这是“取最大公约数”；大乌龙的包装上，麦多维多同时贴上中美两版营养成分表，以减少贴标的费用，这也是“取最大公约数”。
充分利用每一份资源，这一经济实惠的打法，便是麦多维多作为无糖茶赛道后来者在市场扎稳脚跟的核心。
粟睿表示，她认为麦多维多不是一个纯新消费品牌，因为没有很多年轻的新消费品牌的激进，而是倾向于打“侧翼战”。
比如产品推新方面，粟睿透露，麦多维多已经研发了至少几十款新品，但不急着上市，而是先观察头部品牌在同品类上的表现再做判断。
也会有超前于市场的时候。例如麦多维多2022年就设计好了自己的麦茶产品，粟睿坦言与元气森林去年推出的麦茶产品基本上一模一样。
元气森林麦茶
但对于这种被抢走的“风头”，粟睿看得很开。“任何事情都要有取舍。作为一个新品牌，我们在一个品类市场认知度还是0的时候去做，风险实在太大了。所以我们只能在有市场容量的基础上再进入。当然，我们会确保与当前市场上已有产品相比有创新和差异化，而不是推一个复制品出来。”
为应对市场激烈的竞争，麦多维多不得不找到差异化的切口，但是粟睿却从不排斥竞争。她反而希望有更多品牌加入到与麦多维多的竞争中，因为只有良性的竞争，才能让中国无糖茶行业健康发展，并且在国际上打出影响力。
“目前在美国市场上，来自日本、韩国、泰国的品牌已经形成了三个明显的‘联盟’。因此中国品牌要出海，只靠一个品牌的力量是不够的，要结合大家共同的力量才能在海外形成足够强的品牌势能。只要中国品牌坚持下去，中国的无糖茶市场一定会百家争鸣。”粟睿表示。
[1]无糖茶扎堆上新，为什么它能是乌龙茶代名词？，2023年8月，Foodaily每日食品
[3]No.1InSalesofChineseOolongTeaBeverageOfTheYear2023,2024.1,OCM华源食品
[4]盒马“乌龙茶饮料热卖榜”、“乌龙茶饮料回购榜”，4月26日数据
[7]零食出海潮起接轨国际标准成新课题，2024年3月，北京商报
[8]WhatisHMartHere’swhattoknowabouttheKoreangrocerystorecomingtoHaltomCity,2023.8,Yahoo
[9]美国国家概况，2021年2月，外交部
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