给宝宝喝什么奶粉，往往是在体会到初为人母的喜悦后，悬在宝妈们心头永恒不变的难题。
从今年初确认怀孕后，河北永清的95后宝妈美新就开始为给宝宝喝哪款奶粉而焦虑。为此，她不光频繁逛线下母婴店，和身边的宝妈“取经”，更是开始看各种母婴App、小红书、抖音等平台的科普帖，希望能够为宝宝选择一款营养均衡且易吸收的奶粉。
“为什么市场上会有这么多的奶粉啊？进口、国产、牛乳、羊奶、含乳糖、不含乳糖、部分水解、完全水解等等，我发现越做功课越不知道选哪款奶粉好。”美新不禁向「界面新闻·创业最前线」说道。
（图/摄图网，基于VRF协议）
她坦言，很大原因是这款奶粉有非常大的优惠活动，例如买3罐或4罐就送一罐的活动，甚至还有买满箱数奶粉送婴儿车、自行车、大米等促销活动，“各种各样的营销手法，我也没招架住。”
与此同时，美新所做的大量功课也帮她做出了购买决定。因为不少小红书和业内人士的帖子都在告诉她，价格与营养之间的关系难以言明，那种给孩子“最好”“最贵”的心态已经开始慢慢变化。
据财报披露，本期销售收入增加，销售费用节约，系整体销售贡献提升所致。
近年来，随着新国标转型完成，部分中小品牌被加速出清，头部品牌也获得了更多的市场空间。
飞鹤半年报也显示，公司在报告期内实现收益人民币100.95亿元，同比增长3.7%；毛利为人民币68.53亿元，同比增长7.8%。
不过，部分企业看似亮眼的成绩背后，依旧不能掩盖奶粉市场需求疲软的现状。Euromonitor数据显示，2023年，婴幼儿奶粉市场规模为1572亿元，同比下滑4%，较最高峰的2021年下降8.8%。
据了解，截至2024年6月30日，共有1160个婴幼儿配方乳粉产品通过新国标配方注册，涉及393个系列。
「界面新闻·创业最前线」从京东商场搜索“婴儿0-6个月奶粉”一页56款奶粉，搜出127页，共7112款奶粉。搜索“婴儿0-6个月新国标奶粉”，也有6000款搜索结果。
在如此多的奶粉中，让消费者坚定的选择自己并不容易。
一方面，奶粉的消费黏性很高，一旦选择了某款产品，家长轻易不更换，所以企业的营销是重中之重。
另一方面，为了吸引消费者，品牌们也在悄悄打起价格战。
“六年前，我生老大时就喝的某国产奶粉，当时，这款奶粉一罐350多元，一箱奶粉需要2000多元。”二胎宝妈罗莹明显感觉到，奶粉的价格降下来了，“从去年生下二宝，这家品牌不断开始做活动，最开始是一箱不到2000元，送一小罐奶粉。再后来只要1450元，每罐还能扫20元现金红包，再兑换66元券选一款礼品，额外还能再加送一袋10斤的大米。”
凯度消费者指数研究院指出，2018年儿童类保健品产品销售金额一年内增长34%，且达到20%以上的超高溢价，未来还将以14%的渗透率逐年上升。
中老年群体长期的消费习惯、营养观念不易转变，自身健康出现问题更加倾向于在有医保报销的药店购买产品，对奶粉、营养品的接受程度并不高。
（图/购买很久都没开盖的奶粉）
据贝因美萌宠事业部透露，其历经两年多的准备，将乳铁蛋白、APS牛初乳、佳利达胶原蛋白等营养原料引入宠物食品供应链，显示出其在产品创新方面的投入。
不过，诱人的赛道总是挤满竞争者。
据艾媒咨询数据，2023年中国宠物经济产业规模达5928亿元，预计到2028年市场规模有望达11500亿元。这也使得各大巨头纷纷跨界布局宠物赛道，试图分得一杯羹。
据了解，健合集团早就通过收购专注肠道健康的进口宠物营养品牌SolidGold（素力高）和美国宠物保健品品牌ZestyPaws（快乐一爪），其在宠物营养与护理用品业务的营收持续增长。
伊利也推出了“oneonone”宠粮定制服务，通过考虑宠物的个体特征，为宠物提供精准的健康饮食方案。此外，伊利还推出了自有品牌“依宝”，专注于解决宠物肠胃健康问题。
雀巢旗下宠物品牌普瑞纳已经在犬猫粮领域形成了丰富的品牌矩阵，包括冠能、HIPRO、康多乐、珍致、喜悦、妙多乐、ONE等。
相比于更有财力和品牌运营经验的头部企业，贝因美跨界宠物圈仍然属于摸着石头过河。
例如贝因美推出了POZA贝因美萌宠犬用和猫用初乳羊奶粉和宠物鲜牛乳等产品，目前在淘宝萌宠系旗舰店中，单一产品仅有数十人购买。
（图/贝因美宠物食品）
在这个群雄逐鹿的时代，贝因美要想实现这场突围，必须背水一战。