洗尽铅华，作为乳品企业发展核心的营销工作所肩负的担子显得越发沉重。一年前的现在，正是笔者《新希望乳业整合与发展的思考》一文定稿之时。重拾旧文，回顾2003年中所能闻知的众企业液态奶营销工作中所发生的现象，发觉文中所及种种通病，还是出现在很多企业的营销工作中，给企业的发展带来了不小的障碍。
笔者有幸在此种情况下进入到该企业，主导S品牌上海市场的营销和品牌建设工作，在有限的条件下不断调整营销思路，逐步改善和调整市场拓展和品牌建设的实际工作，为市场的长久、持续发展清除了障碍。下文将简明扼要地介绍上海市场环境和S品牌营销工作不断调整的实际内容，以飨读者。
一、强手已在空间犹存
二、及时审视准确诊断
三、夯实基础快速发展
四、立足长远思考制胜
强手已在空间犹存
一、上海市液态奶市场环境简析
（一）市场环境分析：
1、商业环境分析：
上海是我国四个直辖市之一，是我国经济快速发展的领导城市。作为一个国际性的大都市，常住人口1700万，年平均流动人口500万，人口密集度较高。是我国经济、金融、贸易和信息技术的中心。经济发展速度居全国首位，国际化规则、规范意识和消费者品牌意识强，形成了实用主义、法制观念和精明的性格。
2、液态奶市场状况分析：
据统计，2002年上海液态奶销售总量达30多万吨，日均销量达900多吨，年均增长率超过10%。2002年上海市场液态奶各品类销售简况基本如下：
保鲜产品中，以光明（三岛）、均瑶、三元全佳等为代表的屋型牛奶占整体市场份额的45%左右；以光明、真元等为代表的瓶袋奶占26%左右。
常温产品在蒙牛两年多的市场拉动下增长迅速，已经占据液态奶市场的22%左右的市场份额。在蒙牛、光明的血拼，伊利、天山雪、S品牌等积极参与下，正以超过35%的速度迅速发展。其中，利乐包产品的市场发展速度比2002年下降明显，市场规模逐步萎缩；利乐枕产品市场拓展的增长速度加大，成为常温产品的主导品类；复合膜袋装产品在经济型消费者心中的地位逐步上升，目前规模仍然较小。
3、液态奶销售渠道分析：
作为国内最发达的经济城市和液态奶最成熟的市场，上海具有发达的商业流通系统，拥有发达的社区送奶上户渠道，以电子商务为代表的新兴经济也初具雏形。
2)连锁超市：2000多家。以联华、华联、农工商、家得利为代表，是人们就近消费、中等规模购物的主要场所。消费者对品牌的忠诚度相对较高。是常温、保鲜产品市场渗透的最有利渠道。对于新品牌在此渠道中推广所需人力、物力及物流配备等较高，三元利乐枕奶在上海连锁超市的失败足以说明占领此类渠道的难度。但连锁超市也能起到对卖场和社区的承上启下的作用。
3)连锁便利店：2500多家。以快客（联华）、可的、21便利、捷强、良友、好德等为代表，是人们应急、小规模消费的首选。是保鲜奶和常温盒奶扩展市场、深入市场的有利途径。但门店对于品牌的选择比较苛刻，这一类渠道中只被蒙牛和光明两大品牌所占领。
4)社区食杂店和奶点等渠道：食杂店的逐步萎缩和被加盟店、折扣店的逐步取代，使上海市场渠道明显区别于其他一线城市。但该渠道仍然为众品牌提供近30%的销量。蒙牛和光明仍然在不断地调整社区运作的模式，以期找到一个最为可控和经济性强的方式。该渠道中以上海草创商贸有限公司所建的物流配送和产品分销模式为一种较有前景的发展模式，而蒙牛和天山雪所利用的牛奶分销商分区而制的模式是一种临时性的、过渡性的模式。
5)送奶上户渠道：相对封闭的渠道，拓展市场有一定难度，但具有市场稳定性等特点，在最近五年内将降到一个最低水平。
（二）乳品企业竞争分析：
2003年的全国液态奶市场出现三大浮躁：纯奶标识之争之浮躁、常温保鲜之争之浮躁和特价销售之浮躁。
在这种背景下，随着市场的发展，上海市场液态奶的竞争已经由激烈到残酷。光明、伊利、天山雪、均瑶等品牌都到了不顾利润力争市场份额的地步。
伊利：上海市场运作速度过慢，利乐枕产品经常搞大力度的买赠，借今夏的大型促销进入了久未进入的大卖场。近两年将在周边加强生产基地建设，从而展开鲜奶攻势。
三元全佳、均瑶、帕玛拉特、卫岗、李子园、双峰、海河等品牌都抱着不同的目的在积极地拓展上海市场，促销竞争不断。
（三）、拓展上海市场的战略意义：
上海作为全国三大乳品消费基地之一的长三角地区的中心城市，同北京一起拥有全国城市乳品消费量的50%，市场容量之庞大可见一斑。其市场规模远远超过南京、杭州和宁波、苏、锡、常等华东其他六大城市。在国内乳品行业飞速发展的今天，拓展上海市场更有着非同寻常的战略意义：
2.给投资者信心：上市融资已经成为国内乳品企业在竞争激烈的市场环境中寻求持续发展的重要手段，同时也令众多企业孜孜以求。为了全国性品牌布局和上市融资等需求，三元斥资近亿元收购上海全佳，均瑶乳品连续数年亏损抢占上海保鲜奶市场份额，卫岗苦苦经营三年的上海市场刚刚实现盈亏平衡。为了投资者的信心，投入最大的精力来占领上海市场是值得的。
3.成功则可名扬天下：上海以其发达的商业流通格局和高品牌需求的消费群体这两点，给市场进入制造了极大的难度。然而，有困难才会有机会！只有征服最艰难的阵地，才能赢得市场的信服。蒙牛正是凭借上海市场、深圳市场的成功，才得以成就其全国性品牌的地位。
由此看来，作为国内乳品企业第一集团军、日产销量将达700吨的S品牌，在大力发展液态奶市场的重要时机，拓展上海市场具有战略性意义。成功运做上海的液态奶市场，对于S品牌，也将有着深远的意义。
二、努力探索、迅速反应：在战火分飞中初步立足
通过对上海市场的深入分析和与竞争对手的优劣势比较，以及实践失败后的不断调整，在顾问的协助下最终确定了如下策略：
1、选择目标市场，确立市场定位
确立了两个交叉型常温产品目标市场：要求经济型消费者和饮用方便型消费者。以经济包装的袋奶为主打产品，吸引经济收入中等的消费群；同时吸引要求方便（三人喝时两袋500克有剩余或两人饮用不同时，要求直接饮用更便利等情况）的消费者。
2、选定新的营销组合，调整产品定位、口感、包装
2002年10月份开始，在顾问的协助下做市场调研和策划，确定主销品种：百利包16包装和利乐枕8包装的规格，口味由纯鲜改为特浓和鲜浓。
3、在营销专家最初设计的渠道策略中，水站和电子商务也是一个主要渠道之一，但很快被市场检验为错误的渠道策略。
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