当越来越多的商家意识到儿童消费已经成为他们最强劲的利润增长点时，“人小钱大”的“吞世代”已经出现在中国的父母们面前。他们的消费能量强大到足以撬动国家GDP，但他们过早被物与欲包围的世界，以及他们身后这个被消费主义塑造出来的社会，又无法不让人感到忧虑。
上世纪60年代滚铁环
70年代铁皮玩具枪
儿童购物狂
连天真无邪的儿童，也开始被卷入到消费主义的时代潮流中。一个社会学家笔下的“吞世代”消费群体正在当下的中国出现。
在中国，北京、上海、广州等大都市的儿童人均年消费早在几年前就已高达10700元，而2008年全年城镇居民人均可支配收入是15781元。
六一儿童节马上要到了，商家的“娃娃争夺战”也开始打响。香港媒体称，4亿儿童将是中国这个消费国度的经济“救星”。
然而，问题还有另一面:儿童们超前的消费行动、被物欲喂大的消费胃口、被消费主义过早侵蚀的人生履历，不仅仅影响到一个家庭的开销账本；一种对“吞世代”成长前景的整体想象更需要引起重视。
在六一儿童节即将到来之际，关心儿童物欲症，就是关心我们与这个社会的未来。
80年代水泥台乒乓球
90年代后的小孩则享受到了街机、PSP等舶来的玩具品
物欲童年
南都周刊记者王宏宇
11岁的“小大人”
天完全黑了下来。36岁的马菁却完全没有做晚饭的心情。她手臂绕着膝盖，坐在客厅的沙发上，有一种想哭的冲动。
可是她不能哭。几米之外那道门的背后，她11岁的宝贝女儿林萌萌已经哭了5个小时，因为妈妈在白天逛街时拒绝为自己看中的一款名牌吊带式童装买单。
但吊带式——这难道不应该是16以上的少女才可以穿的服装吗？这会不会太性感了，也太贵了点？萌萌究竟从哪里了解了这些品牌？为什么商场儿童服装的专区里，会有这样的款式？
但马菁懒得去想这些。很明显，今天她必须再次用妥协来换取和平。母女俩中午都只是吃了一点烤香肠和铜锣烧，再这样下去，孩子不哭坏，也会饿坏。
在母女俩之前的一次次角力中，萌萌用同样的方法得到了自己想要的儿童口红、指甲油、胸衣、坡跟鞋和芭比娃娃。
难办的是，萌萌的交涉手法并非撒娇、耍赖和蛮不讲理，在把自己关在门里之前，她像一个真正的16岁问题少女一样靠在门口，咬着嘴唇一个字一个字地对马菁说:“妈，你没有权力干涉我自己的选择。”
马菁其实没有足够的理由拒绝萌萌的要求，因为这些钱都是她自己赚的。
如果时光能够倒流，马菁一定不会答应表妹，让萌萌作为花童，出现在她的婚礼上。那是一场足够梦幻的西式婚礼，在广州市郊的一个私人会所举行。在湖边的绿色草坪上，新郎和新娘在红色的地毯上款款而行。盛装的新娘子身后，5岁的萌萌一袭白色礼服，头上戴着大蝴蝶结，又端庄又可爱，吸引了所有人的注意。
除了赞美，萌萌还赚得了自己有生以来的第一笔劳务费:300元。
婚礼结束后，婚庆公司的经理找到沉浸在骄傲中的马菁，希望她能允许萌萌继续作为花童，在下周该公司承办的另一场婚礼上走一小圈。
于是，在接下来的3年里，萌萌成为广州市身价最高的花童之一，一年下来的红包收入能达到4000多元，而这些钱虽然由妈妈保管，但理论上完全由她自己支配。
11岁的萌萌已经有3年没有再当花童了，但是她似乎仍沉睡在浪漫中。在萌萌的班主任李老师看来，这是一个再普通不过的少女。虽然也听说她烫发、染指甲等传闻，但是都是在假期和周末，并没有表现到校园里来。尽管“不太团结同学”，但这个让妈妈焦头烂额的小女孩，在学校完全是一个认真听讲的乖乖女。惟一比较别扭的地方，是讲话喜欢带上一句“酷毙了”。
而在马菁看来，萌萌在担任花童的过程中收获了自信、眼光和理财的知识，也没有耽误学业，她成熟、耐心、易于沟通，这些都令马菁打心里欣慰。惟一糟糕的是，她所消费的商品和服务，并不只是竹蜻蜓、泡泡糖和蝴蝶结那么简单。
说实话，萌萌绝不是她的小伙伴中表现最过分的。马菁的一个同学在上海某大学教书，前两天来访时聊到他正在上小学5年级的孩子，说小孩在放学路上，坐在他花30万元新买的奥迪A4里，希望他能买一辆更贵的车去接他，“不然就再停远一点。”因为别的同学家长开来的，都是更好的车。
另一个例子来自邻居家的宁宁，这个比萌萌大一岁的小女孩，前几天因为妈妈拒绝给她买一款名牌童装，来向萌萌借500元希望自己去买，作为回报，她送给萌萌一张可以贴在脚腕上的玫瑰刺青。
无论如何，这都与马菁记忆中的童年大相径庭。她问记者:“现在的孩子们究竟是怎么了？”
购物成瘾
而在数千里之外的北京，单身妈妈王星所面对的，则是另一番苦恼。
严格来说，10岁的刘昊距离一个标准的“购物狂”还差得很远。在某种程度上，他甚至还挺会过日子的。举个例子，去年和舅舅舅妈一起去北戴河度假，他还急赤白脸地说:“这顿饭该舅舅付账了！”
至于吃穿，刘昊并没有太多自己的主张。虽然他也倾心于奥特曼的鞋子，又或是想像其他小朋友一样在肯德基办个生日派对，但在王星看来，总的来说，一个10岁的男孩子很难在这些方面保持坚定的品牌忠诚度，“转过脸就忘了。”王星说。
这都是小问题。对于刘昊来说，面临的最大难题是，他染上了“收藏瘾”。
上海芭比全球旗舰店里，店员殷勤地向小顾客提供导购服务。芭比已经成为深受中国儿童青睐的高消费品。摄影南谷
每天放学，刘昊都要去家门口附近的动漫店逡巡半晌，将口袋里的零花钱换成一个人偶，或者几张卡牌。他最近最着迷的，是一套上海炫动卡通卫视出品的《爆丸小子》人偶，每一个盒装小型人偶在动漫店里的售价，是15元，而在这家动漫店，该系列的人偶有数十个之多。
刘昊最近在拼命攒钱，就是打算去买一套有70多个玩偶的皮卡丘小型套装，售价要100多元。动漫店的老板只肯为他把货保留到这个周末，再不去买就来不及了。至于卡酷频道上每天在售卖的大型玩具，是想也不敢想的，每一个动辄200—300元，只有在同妈妈逛商场，或者过年过节过生日时，才能撒娇打滚地磨来一个。
“吞世代”凶猛
“他们是史上最有钱的一群人，”马丁林斯特龙在书中指出，“无数针对他们设计的一次性消费品和休闲产品排成长龙，等待他们选择。”
马丁林斯特龙的研究最大的营销学意义，是创造了一个词“小大人”，即KGOY（KidsGettingOlderYounger），或者叫“童年缩短”，指出他们最大的特点是“自认是成年消费者”。
值得注意的是，马丁并未同后来的研究者，例如约翰克拉夫的《流行性物欲症》和更早的著作《关于儿童》等那样，将这一表现简单地归结为儿童自我日益膨胀所导致的心理疾病，即“物欲症”。在他看来，“吞世代”并非短暂的风潮或是蔓延的疾病，而是这个时代的产物，它的到来不可抗拒。
一份调查显示，在近八成的工薪三口之家，孩子的月平均消费竟超过一个大人，儿童的消费成了越来越多家庭无法承受之重。追名牌、重样式、求洋心理、讲排场成为中国儿童超前消费的突出特点。
谁在喂大儿童的消费胃口
没错，吞世代确实已经在中国社会成型。实际上，这也正是邹咏凯离开养生堂的原因之一。作为养生堂前公关总监，他曾经亲手操作农夫山泉等多款快速消费品的产品策划，深刻地了解“吞世代”们的消费能力。正是由于意识到这一点，邹在早些时候辞职，与朋友共同创立了针对儿童的网上虚拟社区“盒子世界”。
“儿童市场品牌运营空间非常大，”邹咏凯对《南都周刊》说，“大到我们无法想象。”在养生堂任职期间，邹意识到，无论是农夫山泉，还是后来推出的成长快乐，凡是定位在家庭的快速消费品，第一轮传播的主打受众，都必须是儿童。而事实也的确如此。
“儿童已经成为基本消费引导层面的重要影响因素。”邹咏凯说，“他们已经成为非常核心的群体，家庭影响力非常强。他们在经济相对拮据的家庭或大宗商品上可能仍不具备强势的话语权，但在财务相对自由的家庭和小的购物决策上，很多家庭基本上已经是‘孩子喜欢就买’。对营销人员来说，这在北上广深等大城市，已经成为必须面对的现实。”
中科院心理研究所研究员、博士生导师马谋超说，“我自己的小孙女也已经10岁了。你猜她今天喝完饮料，‘超爽’！”在他看来，“吞世代”的出现是社会发展的自然产物，“打手机，玩PSP，用数码相机，这都是大人的生活方式，影响孩子品牌认知的因素不只是电视文化，更重要的是自身经历。对孩子来说，这只不过是一种品牌学习的方式，你没法阻挡他。”
马谋超也并不同意“物欲症”的提法。“没有更多的直接证据证明现代生活方式会给孩子带来心理问题，甚至导致‘购物狂’。”马说，“社会提供的产品丰富了，选择出现了多样性，如果涂指甲油有问题，那么它将来自然会被淘汰，但在此之前，不要妄下结论，除非它危害健康。”马谋超说。
但是，在邹咏凯看来，“孩子本质上是一群容易痴迷的人，只是商业链条的被影响者。”在传统的零售渠道上，他们的消费受限，并不容易导致消费狂。但从国内到国外，现实消费中很多产品正在使用最新的营销手段来突破这个壁垒。毫无疑问，“这确实会导致孩子的消费狂。”SMW
中国三代儿童的消费体验
南都周刊记者秦旺采访整理
1960年代没有消费概念，玩具自己造
受访人:刘晓辉，女，1964年生，高校副教授
我小时根本就没有花钱的概念，那时物质特别匮乏，家里即使有钱也买不到东西，在当时如果有人想卖点小商品，都会被当做“资本主义尾巴”处理。所以我上小学时，学校周围没有零食卖。
那个艰辛年代，大家的日子都是紧巴巴，在15岁之前，我没穿过真正的新衣服，都是哥哥姐姐穿过的，衣服上有很多补丁。如果过年能得到父母用一些不要的布料或旧衣服改成的新衣，心里别提有多高兴。
玩具就更没有买的概念了，全都是自己做。女生喜欢放风筝、跳皮筋，男生则迷上了弹弓枪。我春天最喜欢放风筝，找上一段竹片再加上几张已用过的作业本，就可以糊出一个风筝。男孩子用一根铁丝和一些橡皮筋，就可以做一件像模像样的“武器”。由于害怕被老师查到，班上男生经常会把弹弓藏在女生书桌里，因为老师从不检查女生。
那时虽然日子过得很苦，但我还是觉得童年比较幸福，这也许跟我们出生时就带有红色烙印有关，从小就被要求奉献，继承光荣传统，所以我对消费的感觉就像电影《列宁在1918》里的那句经典台词:“面包会有的，牛奶也会有的”，对未来，我们那代人都有一种等待的幸福感。
1970年代有零食，有小人书，也有电影
受访人:熊昉，男，1972年生，私企老板
我刚上小学时，“文革”刚结束不久，曾被定性为“反动”的父亲也重新回到“古典文学研究所”上班，一个月工资60元。那时，我和弟弟每天都有一毛的零花钱，到了五六年级，零花钱变成了一天两毛。
我们的零花钱，差不多有三分之二都是用来买东西吃，当时零食很便宜，比如糖一分钱一块，盐花生两分钱一小袋，冰棍5分钱两根，棉花糖5分钱一团。随着政策的放松，做小生意的人越来越多，学校周边的小商铺最开始只有一家，毕业时就变成了四家。
每个星期我都会买一些文具，比如一支铅笔一分钱，一个橡皮两分钱。到了过年，父母会给我们买新衣服，还会给压岁钱，虽然大部分要上交，但自己也能留下5元钱。除了吃，我童年最大的花销就是买小人书，像《说岳》、《西游记》、《三国演义》、《丁丁的故事》等，我都有，好像一本7分钱。记得高中搬家时，我清点一下，竟然发现有300多本。
电视在当时可是个稀罕物，谁家有电视，整栋楼的邻居晚上都会跑去看，像《血疑》、《霍元甲》等，我至今都还记忆犹新。后来，父亲还会带着我和弟弟去看电影，5分钱一个人，在正剧放映之前，一般还会放《铁臂阿童木》等动画片，这是小孩子最高兴的时刻。当时，无论什么电影，都是场场爆满的。
1980年代娱乐盛行
受访人:王一竹，女，1985年生，大四学生
我读小学时，一天有两元的零花钱，用5毛或1元来吃早餐，剩下就是贡献给学校门口的流动小贩和校园内的“小卖部”。我还记得有2毛的筷子糖、1毛的果丹皮、1毛钱的酸梅粉、5毛的大大泡泡糖等。不过我最喜欢的还是1元一包的跳跳糖，就是将一些糖渣渣放进嘴里，就会“乒乓”跳个不停的那种糖，有时为了吃跳跳糖，我不得不存两三天的零用钱。
在玩的方面，女生除了跳皮筋，就是过家家了，洋娃娃也很常见，能换衣服的要30多元，为了得到一个洋娃娃，我要磨上爸妈一两个月。
在玩方面，男孩与女孩差别很大，比如大我一岁的哥哥，每天都会想法设法省下1块钱去打游戏机。在他读六年级的时候，爸爸给他买了一台游戏机，好像接近千元，绝对是当时最贵的“玩具”，每到周末，我们家都会来很多小男孩打游戏。我哥哥还喜欢看漫画书，一本2元，每月他都会求爸妈给他买两本，现在我们家还有哥哥小时候买的十几本《圣斗士星矢》。
过年是我和哥哥最欢腾的日子，因为爸妈会给我们买新衣服、新鞋子。我还记得，五年级的时候，妈妈带我去买衣服，一件白色衬衣40元、一件公主裙85元、一双红色皮靴50元，那是我小学穿得最贵的一套衣服。压岁钱当然也有，每年能收二三百元，不过三年级之前都是要上交的，后来快到升初中时，一年能收500元，自己也能留下50或100元。
儿童决策的市场有多大
突然间，警铃大作，小区里到处是呛鼻的浓烟和求助的呼喊:牧场着火了！大火迅速蔓延到了足球场、农场和居民的住宅。怎么办？淘淘迅速找到119，领取了一套防毒面具，戴在自己头上。赶到自己家时，他发现家里的火已经被另外两个小朋友合力扑灭了，于是决定去牧场营救那里的鸭子们。在救出全部10只小鸭后，淘淘获得了鸭妈妈送给他的礼物——“小鸭宝贝”。
不必为火灾的善后担心，因为这只是儿童虚拟社区“摩尔庄园”里的一次火警演习。
六一儿童节也是这家中国最大的儿童虚拟社区的生日，届时它就上线一年了。现在，已有近2000万与淘淘年龄相仿的小朋友在这个虚拟世界里生活，他们有一个共同的名字叫“小鼹鼠摩尔”。
不到30岁的汪海兵也是众多小摩尔中的一员，不同的是，他同时也是这个虚拟世界的缔造者——上海淘米公司的CEO。在中国，类似摩尔庄园这样的儿童虚拟社区已经有十多家。而在全球，有超过150家虚拟社区网站把目光投向了这些14岁以下的“吞世代”们。
“网络正在继电视之后，成为吸引儿童注意力的新媒体。”汪海兵对《南都周刊》记者表示，“如果说2008年是中国儿童虚拟社区的起步年，那么2009年就是‘战国’时代。”
一只企鹅挖出的金矿
2007年初离开腾讯时，汪海兵并没有想到以后自己会去做一个儿童虚拟社区。
但到了2008年初，情况发生了微妙的变化。美国最大的成人社交网站Myspace和Facebook先后与联邦检察官签署协议，保证为儿童提供独立于成人世界的独立通道。这实际上为独立儿童虚拟社区提供了足够的发展空间。
而这也让美国儿童虚拟社区在2008年呈现出井喷局面——迪斯尼推出了定位于在线虚拟主题公园的《卡通DE》和针对少女的《迪斯尼小仙女》，另一家儿童媒体巨头维亚康姆旗下的尼克频道推出了《尼奥宠物》和定位于三维社区的《Nicktropolis》，华纳兄弟推出了面对青少年的虚拟社区《盖亚在线》和《T-Works》，传统玩具商巨头美泰、乐高、孩之宝的加入，更令竞争白热化。
汪海兵认为，现实中很多中国小孩只能玩《征途》、《传奇》乃至开心网，这显然是不合理的，他坚信美国正在掀起的儿童虚拟社区热潮必将在中国重演。于是，在去年的儿童节，《摩尔庄园》上线了。
令汪海兵高兴的是，作为《企鹅俱乐部》模式在中国最早的追随者之一，《摩尔庄园》在过去的一年里成功地复制了前者的高速扩张模式，用户数在去年底突破了800万，今年初则突破了1000万，现在，2000万用户已经指日可待。
现在汪海兵已经要面对更多的竞争者了。继TOM网牵手针对少女的虚拟社区《明星派（Stardoll）》之后，《网娃总动员》、《奥比岛》、《海底世界》、《WaWaYaYa时空港》等也纷纷上线，《尼奥宠物》的中文版在国内也拥有越来越多的追随者。儿童虚拟社区“一拥而上”的热闹景象已开始在中国上演。
“我们投资《喜羊羊与灰太狼》的目的之一，也是想向企业主证明这一点——儿童可以决策的市场究竟有多大。”钟小秋说电影是最直接的B2C商业模式，由儿童直接进行消费决策，可以很好地证明这一点。
“优扬正在等待这一市场的爆发。”优扬现在已与陕西广电合作开发了一个面向0~6岁儿童的付费电视频道，即将于8月1日全新改版，她相信自己的眼光，更相信儿童影响家长变现的能力。
中国“企鹅”的迷惘
邹咏凯的《盒子世界》也是企鹅俱乐部在中国的众多追随者之一。在他看来，中国与美国的国情差异，决定了中国儿童虚拟社区必须像其他网络模式一样，走出一条自己的路。
“中国有将近4亿儿童，网络只能影响其中6~14岁家庭状况良好的城市孩子，这个数字大概是不到4000万。”邹咏凯说，这一比例与美国相差很多，而另一方面，即便是对儿童影响最大的电视媒体，目前也还处于成长期，没有提供足够成熟的儿童品牌市场。
“《企鹅俱乐部》并不是惟一的，迪斯尼正在全球不停收购，前不久还收购了一个网上儿童创作平台。”汪海兵希望《摩尔庄园》仅仅成为一款“满足7~14岁儿童网上沟通需求的基础性的、朴素的产品”，针对更复杂的需求，需要推出其他产品来应对，例如，针对希望更多激烈对抗的男孩，淘米公司将在今年暑假上线一款太空类的主题社区，摩尔品牌的服装也即将进入渠道，他甚至希望在未来能有一所真实的“摩尔庄园”主题公园。
(南都周刊)
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