近年来卫生纸市场却风波不断，种种怪象纷至沓来，令消费者们深陷困惑与无奈之中。从网络直播间里看似诱人的低价抽纸，到手后却惊现“迷你身材”；到各类纸巾在尺寸、重量、工艺上的“花样百出”，让消费者在购买时仿若置身于一场没有标准答案的奥赛考场，计算性价比成为了几乎不可能完成的任务。
究竟是什么让卫生纸市场陷入如此乱象？是商家逐利的手段过于狡黠，还是行业规范的缺失留下了可乘之机？亦或是背后隐藏着更为复杂的成本压力与市场竞争因素？这一系列问题都亟待我们去深入探究，以揭开卫生纸市场背后那层层迷雾，还消费者一个清晰、公正的消费环境。
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只谈数量不谈规格，商品长度缩水一半
在当今数字化的消费时代，网络购物已成为人们生活中不可或缺的一部分。然而，看似便捷的网购背后，却隐藏着一些不为人知的消费陷阱，尤其是在一些日常用品的购买上，如抽纸。
当收到货后，40多岁的李先生被眼前的抽纸惊到了：“我活这么大，没见过这么小的抽纸！”他特意进行了测量，一般常见的抽纸尺寸大多是12.5厘米×17.5厘米，而他此次收到的抽纸竟然只有12厘米×8厘米，“还没有我手掌大，真是‘活久见’”。
为了这几十包抽纸，李先生实在没有精力继续“折腾”，只能无奈选择放弃。在采访的最后，他苦笑着向记者表示：“只是网购点抽纸，带来的网购创伤却至今还没有平复。”李先生的经历并非个例，它反映出了当下网购市场中，部分商家在商品信息披露方面存在严重不足，利用消费者对价格的敏感和对商品细节的疏忽，进行一些有误导性的销售行为。
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卫生纸的“减量玩法”大揭秘
卫生纸作为日常生活的必需品，其市场在近年来呈现出复杂多变的态势。常见的纸巾分为手帕纸、抽纸和卷纸等类型，然而，如今的纸巾市场却让消费者陷入了深深的困惑之中。
（一）抽纸的“瘦身术”
曾有网友对比不同品牌、同码数抽纸的体积，发现差异能达到5包手帕纸之多。而其中的“奥秘”在于纸巾的加工工艺。有些抽纸松松垮垮，一扯2层就分离，如同拉直的顺毛；而有些抽纸则更柔软蓬松，摩擦系数更大，像是被烫过的炸毛，“发量”看似天差地别，实则是后者通过特殊工艺，如双层轧花的布纹工艺，让纸巾的体积变大，但实际重量却减少了。
此外，抽纸的单位计量也让消费者一头雾水。一包400张的抽纸，可能是四层加厚纸，实际上只有100抽。消费者在购买时如果不仔细查看产品介绍，很容易被误导，以为自己买到了数量更多的抽纸。还有网友通过称重发现，同样是100抽的抽纸，不同品牌之间的重量差距最高能达到30多克，这意味着纸张的厚度和密度存在很大差异。
（二）手帕纸的“迷你化”
手帕纸的情况也不容乐观。小时候，一包手帕纸的数量和大小能够满足日常需求，但如今，手帕纸的数量和尺寸变得越来越迷幻。从4张到10张不等，商家还分别赋予了它们诸如mini款、青春版、标准版、pro、promax手帕纸等名称。一包手帕纸到底有几张，似乎全凭商家的喜好。这不仅让消费者在购买时难以判断性价比，在实际使用中也常常遭遇尴尬。例如，在寒冷的冬日，鼻炎患者可能会发现，出门带一包手帕纸根本不够用，原本以为能够方便携带的手帕纸，在需要时却显得捉襟见肘。
（三）卷纸的“变小记”
卷纸同样未能逃脱“减量”的命运。电商平台上经常推出的0元购卷纸活动，吸引了众多消费者。然而，当消费者收到货后却发现，这些卷纸往往是“小人国爱用物”，一提10卷的卫生纸还没有巴掌大。美国的情况也类似，超市将原本18卷的超大卷纸变成了90卷的普通尺码卷纸，看似数量增多，但实际上卷纸的尺寸正在越来越小。咨询公司GlobalData零售总经理NeilSaunders表示，看似更多分量的宣传让消费者觉得赚了，但实际计算每张卫生纸的价格却很麻烦。
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纸巾市场乱象背后的原因剖析
（一）行业标准缺失
纸巾行业目前对尺寸、纸张比例和单位定价都缺乏明确的标准要求。这就导致了市场上的纸巾产品质量参差不齐，商家在产品规格和定价上拥有较大的自主权。例如，不同品牌的L码抽纸可能在实际尺寸和纸张数量上存在很大差异，消费者难以进行准确的比较和判断。这种标准缺失的情况，为商家的“减量不减价”行为提供了可乘之机，也让消费者在购买纸巾时陷入了“迷茫”的境地。
（二）成本压力与竞争压力
随着原材料成本的不断上升，我国纸浆的进口依存度约为70%左右，欧美膨胀问题导致海外浆厂的成本上升，进口木浆价格涨幅超过50%。同时，卫生纸行业准入门槛极低，传统纸企的渠道优势逐渐丧失，众多品牌纷纷涌入市场，竞争日益激烈。在这种情况下，为了保持利润，纸企不得不采取一些降本增效的措施，而“减量不减价”似乎成为了一种较为“隐蔽”的方式。例如，一些电商特供纸巾以低价吸引消费者，但到手后却发现产品的分量和质量与预期相差甚远。
（三）消费需求变化与市场细分
消费者对纸巾的需求日益多样化，不仅要求纸巾具有基本的擦拭功能，还对其柔软度、吸水性、安全性等方面提出了更高的要求。这促使纸巾行业不断推出新产品，如加了保湿因子的乳霜巾、全棉材质的棉柔巾等。市场的细分使得纸巾产品种类繁多，消费者在选择时更加困难。同时，一些商家为了突出产品的差异化，可能会在产品规格和宣传上进行一些“创新”，但这种“创新”有时却演变成了对消费者的误导。
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纸巾行业的市场格局与困境
纸巾行业作为典型的日消品行业，其市场格局正经历着深刻的变革与挑战。从市场集中度来看，国内纸巾行业的市场集中度并不高。据民生证券统计，四大头部纸品企业（维达国际、恒安国际、金红叶和中顺洁柔）的市场占有率在2013年至2022年的十年间，仅从28.5%小幅增长至29.8%。这意味着市场竞争较为激烈，众多品牌在有限的市场份额中相互角逐。
传统纸巾巨头面临着诸多困境。维达国际在2017年营收增速出现放缓，2020年净利润尚有近19亿港元，到2023年净利润仅约2.5亿港元，并在今年8月被新加坡金鹰集团以261亿港元收购。中顺洁柔2023年营收98亿元，未完成企业制定的2023年营收破百亿的目标，公司连续三年净利下降，从2020年的9.06亿元下降至2023年的3.33亿元，2024年前三季度经营状况仍未扭转，营收净利出现双降。恒安国际的表现相对较好，2023年其三大核心业务板块（纸巾、卫生巾及纸尿裤业务）的收入延续过去两年的增长，高端产品销售也实现同比超过10%的增长，但今年上半年营收同比减少4亿至118.4亿，除税后溢利同比增长1.8亿至14亿元，增长势头有所放缓。