在快消品行业里，这种与消费预期不符的错位，实际上是一个很少见的局面。
卫生巾其实是一个很值得下功夫的产品。首先，需求很庞大，潜在消费者是全世界一半的人口；其次，需求很稳定，是每月好几天、持续长达几十年的稳定需求；最后，出于各种原因，消费者会有很多难以直言的需求。理论上，这些都可以通过洞察，转化成产品功能和销售策略。
为什么在这样一个经典商品上，快消大厂这套从洞察到爆款的方法论，现在还会翻车呢？
以下是本期节目的文字稿节选，了解完整内容请收听播客节目。
生而“中性”的高洁丝品牌
首先让我们回溯卫生巾诞生之初的故事，并试着从中发现一些隐藏在先进理念中的盲点。
这段故事的主角是金佰利，旗下的子品牌高洁丝，应该算是美国市场上最早的卫生巾品牌之一了。
如果从历史上看，金佰利的定位其实首先是一家纸业公司，其次才是一家快消公司，而卫生巾正是它误入快消歧途的原因。
在一战前夕，金佰利是全美最大的纸浆造纸公司之一，生产的主要是印刷用纸、包装用纸这种工业品。在主业之外，公司会有一些小的创新研发项目，比如怎么把原木转化为可以满足医疗用途的棉花替代品。金佰利最后开发出来的产品，就是“纤维棉”。它的吸水量是棉花的5倍，所以不用很频繁更换，同时价格还比棉花便宜60%，所以在医院实验时很受欢迎。
因为搭上了一战需求的顺风车，纤维棉的订单一度飞涨。但战争一结束，它马上就成了滞销品，得寻找新的出路。1919年，有一个金佰利的销售想到，之前接到过军队护士的来信，她们曾经把纤维棉制成的医用绷带当作临时卫生巾，效果很好，不如直接把它做成卫生巾算了。
金佰利虽然确实这么做了，但对这个想法一直有顾虑，早期的研发、销售和宣传都非常谨慎。
金佰利当时的谨慎可以从两方面窥见。第一，品牌名称。高洁丝的英文是Kotex。金佰利的团队觉得这个名字很棒，因为它是一个“中性”的名字，没有任何功能、用途上明确的指向性。第二，金佰利专门成立了一家叫“纤维棉产品公司”的子公司来卖这种新式的卫生巾，也就是方便业绩不好的时候，赶快割席。
从中不难发现，在当时的零售市场，有一种很难光明正大地给卫生巾做销售和宣传的氛围。背后的原因还是在于，卫生巾是一个女性向的、私密的东西。而当时的零售店里，售货员以男性为主，商品还都得靠他们去柜台后面拿。
对女性顾客而言，买一盒卫生巾的沟通成本和心理压力实在是很高。高洁丝出于早期的顾虑，也没有在纸盒外包装上写明这是个什么东西，只印了品牌名称和一个白色十字。
在这种情况下，有一个简洁的品牌名有一定优势，消费者不用说出“卫生巾”或者“经期护垫”这个具体的功能性词汇，只要说“我要一盒高洁丝”，就好了。
青春期科教片，也是品牌宣传片
这种遮遮掩掩的宣传策略，实际要到1930-1940年才有明确的转变。那时卫生巾已经变成了一个相对大众化的日常消费品了，高洁丝就开始做跨前一步的工作，往青少年市场突破，这可是一片大蓝海。
当时高洁丝连续做了三轮非常成功的营销，第一轮在1932年，高洁丝做了一本小册子，叫《马乔里·梅的12岁生日》，虚构了一段母女关于初潮的解释性对话，而高洁丝是妈妈的推荐产品。这个小册子打入了全美的学校市场，变成了一种大众科普读物。第二轮在1940年，依然是一本介绍初潮和经期知识的小册子。它会鼓励少女们记录自己的月经周期，当然也会贴心地提醒：可以把高洁丝卫生巾用一张舒洁纸巾包起来，再放到包里哦。舒洁，就是金佰利旗下的纸巾品牌。
从高洁丝在20世纪上半叶和中叶的宣传策略中，不难看出一种非常明显的转向。早期完全不谈月经，后期则是大谈特谈。因为对于青少年这种潜在用户来说，必须知道了月经是什么，下一步才能使用卫生巾。
从强生开始，花王、宝洁、尤妮佳，都抢走过高洁丝的一些市场份额。这背后一个非常重要的原因，实际上就是卫生巾的产品研发，在这些新玩家手中，完成了几次突破性的创新。
但是，这种困境是公共空间里的，在品牌内部做产品研发的时候，应该不会存在这种避讳。尤其是在竞争之下，品牌为了不掉队乃至取得领先，都会拼命研究月经期间大大小小的问题，来开发出更好的产品。这里有些问题的解决方案，现在看起来是很轻盈的，但在当时是跨时代的。比如金佰利的竞争对手强生，就在1969年拿出了有背胶的“无带卫生巾”。
卫生巾的突破式创新和渐进式研发
高洁丝当年发明的卫生巾，比较接近于一种衬垫，是没法独立使用的。妇女同志们要么得用一个兜裆带把卫生巾放到带子中间，当做月经期间的一种特殊内裤来用；要么得用别针把卫生巾别到内裤上。而有了背胶之后，这些累赘就都不存在了，有带卫生巾高洁丝一下子就像是上个世纪的过时产品了。
而接下来的几次突破式创新，对目前的卫生巾研发也非常重要。1978年的时候，日本花王旗下的乐而雅首创了以高吸收性树脂作为吸收体的卫生巾，这就打破了当时高洁丝、强生以纤维棉、绒毛浆作为主要吸收材料的思路。
1983-1984年，宝洁强势进入卫生巾领域，并且接连拿出两个创新点：一个是干爽网面，也就是强化导流、吸收能力的面层材料；另一个是防渗漏、抗扭转的护翼，这个和背胶的亮点很像，都是用很简单的方案来解决消费者特别在意的问题。2009年，宝洁又拿出了“液体卫生巾”，算是高吸收性树脂的升级版。2013年，日本尤妮佳旗下的苏菲又推出了“安心裤”，这个产品的创新很有意思，我们之后会展开说。
第一，防渗漏。这里可以涉及很多参数，比如说液体的吸收总量、吸水倍率（也就是材料能吸收自身重量或者体积几倍量的水）、吸收速度、回渗性（也就是吸收层锁住液体后、遭到挤压会不会把液体再导出来的问题）。还有就是结构层面的一些改进，比如跟身体是否贴合，活动或者扭转后是否会有形变，等等。
第二，就是舒适性。这里经常涉及的指标包括卫生巾的厚度、面层材料的柔软度、干爽性、整体的透气性，以及不要导致皮肤问题，等等。
围绕着防渗漏和舒适性这两个大方向，品牌的研发主要落脚点也就是两个：直接接触皮肤的这个表面层，以及卫生巾内部的吸收体，如何做到更高功能化。表面层这块，像宝洁的干爽网面，就是采用了特殊设计的PE打孔膜；还有很多提升肤感的立体结构设计，比如垄形、菱形。此外，还有一个纸尿裤里也会做的结构，就是立体护围。
在防渗漏和舒适性之外，还有一个小的研发方向，就是使用简单，这里就包括方便携带、方便使用和方便丢弃。有个经典的改进，就是把原来直着一层层放在盒子里的卫生巾，改成三折叠、有独立包装的形式，携带一下子就方便了。
虽然是渐进式的研发，但能改善的地方也真的很多。而且每改善一点儿，体感应该都会更好一点儿。
卫生巾作为一款如此多人需要长期使用的必需品，消费者对于其品质改善的感知是非常敏锐的。而一旦找到了适合自己的产品，用户的品牌忠诚度往往也是很高的。对于卫生巾品牌而言，这其实是很好的先决条件，研发带来的产品优势，是真的可以兑现成业绩增长的。
所以真的没人在意卫生巾长度吗？
虽然上文提到了诸多卫生巾的研发创新点，但还有一个问题仍待讨论。大家可能知道，这一轮对于卫生巾产品的大讨论，最初就是有热心网友测量了一些常见卫生巾的尺寸，发现没有完全符合标识长度的，几乎都是贴着国标线的误差范围、缩水了一点点。所以真的没有一个品牌关心卫生巾的长度吗？
这个问题的答案可能比想象中复杂。
首先，不重视尺寸，甚至有意缩小经期卫生用品的尺寸，从产品发展史上看肯定是高洁丝开的坏头，其在取得了初步成功之后，研发工作就快速地转向了“修饰身材”的需求。品牌开始更注重卫生巾的存在会不会影响女性消费者的服饰线条，尤其是紧身服饰。他们会说，应该尽可能地帮助妇女保守月经周期的秘密，这背后也就是前面所说的，回避讨论月经的一种保守思想作祟。
而这种思潮对于研发的潜在影响，就是大家都放弃了过往用卫生巾长度来兜底的思路，转去研究如何把卫生巾做得更薄的同时吸收效果更好，想用更强的瞬时吸收能力来解决这个问题。
苏菲是一个日本品牌，而日本和中国市场一样，都是卫生巾作为绝对主导的。在推安心裤之前，苏菲也是长期以夜用型卫生巾为主导的，这方面的技术积累会比较多。
安心裤是一个非常强力的产品，出现之后其实吃掉了很大一块夜用卫生巾的市场。我自己也很好奇啊，安心裤不就是一个纸尿裤的变体吗，产品形态和技术实际上完全是成熟的，为什么没有人更早想到这个方案呢？
安心裤这个产品如果细想，不难发现其实是一个很笨拙的方案，而且与上文提到的渐进式研发的目标，比如更薄、吸收力更强、更干爽透气基本上是反着来的。换句话说，它可以被视作一个技术上很倒退的产品。
如何在中国市场做卫生巾生意
在卫生巾这个品类上，低线城市非常依赖小经销商，大城市则非常依赖商超体系，本土品牌和国际品牌的思路就有点儿楚河汉界的意思。
通过对国内几家卫生巾品牌公司的财报和招股书的研究，我们总结出了这个生意的一些特点。
首先，卫生巾整个行业的毛利率空间是比较高的，尤其是对于自产自销的公司来说。以百亚股份为例，这是一个小的地区性品牌，它单片卫生巾的成本价是0.21元、出厂价为0.38元，到初级经销商手中的售价为0.51元，终端平均售价约1.25元。
根据景兴健护在招股书里披露的代工厂拿货价格，2018年上半年每片卫生巾的成本可以控制在0.24-0.27元，护垫的话更便宜，每片绝对不到0.1元。而景兴健护的单片卫生巾销售价格可以达到0.4元，感觉也是为了支撑渠道端和营销费用的支出。
豪悦护理的产品成本则更高一些。豪悦护理的单片安心裤出厂价在1.3-1.4元，所以大家在市面上看到零售价能达到每片2元以内的安心裤，其实定价都算比较合理了。当然，这两年电商在纸品领域的补贴大战，着实把整个行业的利润空间往下压了很多。
说完成本再聊聊这些国产卫生巾品牌的研发创新方向。前文提到，卫生巾的主流研发就是围绕着防渗漏、舒适性和使用简便这三个方向展开的，而中国市场会有一些相对剑走偏锋的需求。
比如表面层，中国市场会特别重视肤感和材质，干爽网面就不会是所有人的首选，反而会有些人选择吸收效率低一些，但是肤感好的纯棉网面。
大众消费品的社会责任问题
最后，让我们来聊一聊近期有关卫生巾的大讨论。
这次的大讨论其实还是暴露出了很多产品层面的基础问题，也就是这个市场的地基，其实没有品牌自己想象得那么牢固。
有的品牌会说，卫生巾行业是一个比较饱和的市场，格局比较稳定，除了冲销量也很难有大的突破。但如果我们回到最广大人民的根本利益来看问题，可能会得出不一样的结论。
在产品质量方面，代工厂本身的品控不稳定、品牌出于成本考虑在产品上搞小缩水，或者说把代表行业利益的标准逐步上升为国家标准，这些可能都是长期存在的问题了。
卫生巾市场过去有一个特殊之处在于，它是一个很难双向互动起来的话题，大部分时候是品牌在自夸、消费者只是在用。但现在情况变了，消费者敢于发出质疑，而品牌可能才刚刚意识到，这些更基础的指标、功能，才是消费者更重视的。
除了质量，还有一个值得讨论的问题是价格。虽然电商渠道目前在这块的补贴力度比较大，卫生巾的价格可能相比以往明显便宜不少。但中国更大范围的农村地区，目前依然会有月经贫困问题，以及青春期教育的缺失问题。
这不是完全靠商业品牌做渠道下沉来解决的，因为渠道下沉不等于产品价格下沉，反而有可能经过多层经销的加价，能买到的产品价格更高了；而如果价格上能匹配这部分需求，产品质量往往又不过关，还是一个比较难解决的问题。
这次的讨论里大家会提到世界各国的“月经税”差异。在中国市场，卫生巾还是属于一般消费品，会收取13%的增值税；而在世界范围内，加拿大、英国、爱尔兰、澳大利亚、哥伦比亚、马来西亚、肯尼亚和印度，目前都对女性卫生用品免收增值税。税率的高低会直接影响产品的售价，进而影响购买意愿以及一项全民消费品的普及度。针对这一点，国内的卫生巾市场能否有所改善，还是很期待的。
卫生巾是一个很成功的大众消费品，但它背后蕴含的社会责任问题是很复杂的。卫生巾本身服务于一种正常的、长期被污名化的生理需求。所以，不管是研发还是营销，企业都要同时与消费者的真实需求、社会的理念以及自己的成本结构做博弈。在这个过程中，企业的盈利目标和更广泛的社会责任之间，实际上是不容易平衡的。
保证产品质量的底线、尽可能做到物美价廉，并且尽快地将先进技术普及化、平价化，是我觉得卫生巾品牌目前确实可以实现的企业社会责任。
但进一步说，如果想要实现全社会层面对女性经期需求的正确认知、长期重视，进而推动卫生巾变成真正全民可及的基本生活用品，就已经超出“企业社会责任”的范畴了。在这个过程中，商业可能会成为其中很重要的推动力，但商业之外的讨论、参与也同样重要。商业就是这样。