在小兴安岭的白桦林投下5000万元后，张学刚终于等到了“黎明的曙光”。
论身家，他已不必再为生活和金钱奔波操劳；论资历，他从事投资工作接近20年，见过太多项目的起落兴衰。
但这位功成名就的70后投资人，还是被那片广阔林区吸引了目光。
白桦树汁，一种直接从白桦树树体中采集的液体，清澈、新鲜、略带甘甜，是林区居民经常饮用的天然饮料。中国作家迟子建在长篇小说《额尔古纳河右岸》中写道，鄂温克族人对采集白桦树汁颇有经验，“那汁液纯净透明，非常清甜，喝上一口满嘴都是清香”。
公开资料显示，白桦树汁中含有白桦三萜、苯丙素类等60余种对人体有益的营养素。在欧洲、北美等地区，白桦树汁饮料是一种常见饮品，不仅跑出了多个网红品牌，还在药店中出售。
张学刚曾是地区高考状元，毕业于中国政法大学，在投资圈小有名气。开发白桦树汁，原本只是他经手的诸多项目之一，但其背后蕴藏的健康价值和巨大市场，打动了这位“身经百战”的投资人。
2015年，张学刚在伊春投资建设桦树汁工艺研发和生产基地；2018年，北京嘉桦作为营销公司及母公司成立，他开始全身心投入白桦树汁行业，按下了这个产业在中国的“启动键”。
他向《天下网商》介绍，白桦树汁采集本身并不困难，“只需要钻孔导出就能马上喝到”。但要把它做成一款能供应全国市场的新鲜原汁饮料，就需要极高的技术和资金门槛。
一方面，白桦树每年的采汁季只有短短十几天，如何保障人力物力和设备运转衔接、实现规模化采集是个难题；另一方面，白桦树汁营养丰富，一接触空气就开始变质，保存稍有不当就会腐败。
更重要的是，一旦白桦树汁的市场扩大，更多制造商涌入，粗放的采集行为可能危害桦树林的生长。如何确保白桦树汁采集工作的科学和可持续，是张学刚担心的问题。
为此，张学刚投入重金，对工厂和产线进行升级改造。嘉桦研究出了更短的采汁钻头、更先进的保鲜储存技术和全程无菌的生产灌装线，还获得了多项专利。嘉桦每年使用几百万只采集袋，每只袋子都会贴上专属条码，确保能被及时准确溯源。
嘉桦还牵头制定了《桦树液采集技术规程》，规范了桦树胸径选择、打孔高度、深度、孔径宽度，以及对打孔器具的要求等。据介绍，这一标准现在已成为林业管理部门要求强制执行的桦树汁采集标准。
在接受《天下网商》2小时的专访时，一向低调的张学刚也回应了外界关心的诸多话题：黑龙江省林木资源丰富，每年白桦树汁理论产量高达数百万吨；白桦树林生长速度快，只要采集手段科学，树木能够自我修复，不影响森林生长；为了探明白桦树汁的成分和效用，嘉桦联合了多方机构进行科学实验；不同于外界的想象，白桦树汁的主要客群在南方，而且复购率极高……
嘉桦生物董事长张学刚
白桦树汁，从无人问津的小众饮品，到一夜成名的“生命原液”，又在舆论漩涡中承受“科技与狠活”的质疑。
张学刚对这一切淡然处之。他相信产品的影响力，也欢迎有序的竞争。在他看来，白桦树汁的市场远远没有见顶，它的市场前景可能会超出所有人的预期。
2018年，嘉桦的第一款产品——白桦树汁浓缩液上线。公司为此投入了大量工艺创新，但产品的市场认知度几乎为零。嘉桦尝试了电商、线下、会销、微商等多种渠道，始终难以起量。张学刚不得不自掏腰包买了许多产品，带到酒桌上分送给朋友“种草”，“能解酒，大家试试吧”。
2023年，在短视频平台的助推下，白桦树汁品类的声量迎来爆发，张学刚也将这一年定位为嘉桦的“营销元年”。随着白桦树汁被冠以“生命原液”、“液体钻石”等名号，众多大小品牌也纷纷跟进。2024年3~6月，白桦树汁在抖音的销售额达到了创纪录的9607万元，消费者对这一新奇品类的认知度逐渐打开。
但在张学刚眼中，这还只是一阵“小风”。他笃信，白桦树汁在饮品端的市场前景“不会低于椰子水”；考虑到其原料端的潜力，未来还可能进入美妆业务，对化妆品中的水成分实现上位替代。
竞争和乱象，是每个产业发展的必经之路；对嘉桦来说，更重要的是像白桦树一样向下扎根、向上生长的定力和耐心。张学刚说，无论行业格局和舆论风向如何，只要产品品质过硬、服务态度真诚，消费者总有一天会被打动。
他的经营理念和职业生涯，都带有一种返璞归真的意味：经历过投资项目的繁花过眼、烈火烹油之后，张学刚退守到东北的森林深处，选择去做一件“难而正确的事情”。
以下是《天下网商》和嘉桦生物董事长张学刚对话，经编辑整理：
《天下网商》：您作为投资人，当时看中了什么，为什么选择白桦树汁这个小众赛道？
张学刚：我干了差不多20年投资，看过做过不少项目。2015年，黑龙江那边的创投机构给我推荐了这个项目，我听下来觉得很感兴趣，又到小兴安岭工厂那边做了现场考察。
看完了我认为，首先，白桦树汁的确是个好东西，有营养价值。第二，它是天然健康植物饮品，属于“新奇特优”，趋势、方向和定位都是好的。如果能够解决工业化加工这个瓶颈问题，也就是常温保鲜的问题，那这会是个非常有机会的赛道。
《天下网商》：最初的白桦树汁工厂是什么样子的？您投了多少钱？
张学刚：员工不多，十几个人，厂房也比较简陋。但我认为如果这套工艺流程OK，产品有潜力，我们还是可以把它实现标准化。一开始投了1000万，支撑了不到一年，厂房改建、生产线购置、技术产品研发，哪里都是资金需求。以后每年都陆续投入1000多万。2019年产品终于孵化出来了，但又没有销量，直到2021年销量才开始慢慢起来。在那之前，前后已经投入了大概5000万。
《天下网商》：后来几年，您是因为产生了沉没成本而不舍得立即割弃、仍在等待寻求可能，还是真的觉得白桦树汁有机会跑出来？
但那时候我在考虑一个问题，我是不是会干一辈子投资人？我觉得不会，我已经干了差不多20年，最后还是要有一个能干得更久的、自己的创业方向。既然给自己选，就得选一件“难而正确的事”。
《天下网商》：您投了那么多钱，家人支持吗？有压力大的时候吗？
张学刚：家人一直以来还是比较支持我，但当然，实际上很多压力我并没有跟家人讲太多（笑）。
父母和很多朋友的确会觉得，你毕业后考进财政部工作，为什么要出来搞投资？既然搞投资搞得也不错，为什么又要自己创业？觉得你原本还是一个比较“高大上”的金融从业者，怎么忽然“掉到地上”干一个这么小，又难做的项目？这个风险太大了。
《天下网商》：这个品类作为小众新品类，在市场端大概率会面临打开的难题，那在生产端，在制作出第一款产品之前，嘉桦经历过什么样的困难？
张学刚：从2015年到2018年，困难非常多，万事开头难。但它也给了我一个动力，越是难，越是挫败，越是觉得我非得把它搞成。
白桦树汁的特点就是坏得极快，比任何果汁、牛奶或其他植物饮料都坏得快。因为它的营养特别丰富，微生物在里面繁殖的速度非常快。不管用什么方法，一离开树体，跟空气接触，它的质量就开始不可逆地衰减，很快就会浑浊变质。
另外一个门槛就是管理链条很长，同时设备利用率很低。普通的饮料工厂，如果有需求，产线可以一直运转。但白桦树汁这套原料处理设备，每年的运转周期最多15天。采汁季过了之后就要停止，专门去维护、保养。
《天下网商》：也就是说，批量生产新鲜白桦树汁的难点主要在加工和保鲜工艺。最后是怎么解决的？
张学刚：对，从树体中采出树汁来不难，用砍刀或匕首划开表皮，用细树枝插到缝隙里，就能把桦树汁引流出来了。但问题在于，采完之后你怎么把它变成新鲜的、能够拿到消费者面前的饮品？这是个非常大的挑战。
采汁季过了之后，我们就开始加工成品了。加工过程的要求同样不容易，因为原料得破袋、进入料槽，又得接触空气，对环境条件、系统洁净等等每个环节的要求都很高。
《天下网商》：对包装材质是不是也有要求？
张学刚：是的，比如说树汁的采集袋。这个采集袋是一种无菌的、类似于采血袋的设计，是嘉桦的专利，成本造价很高。去年有企业联系说想买我们的采集袋，报价后，他们放弃了，因为确实是贵。
《天下网商》：一个采集袋的容量是多大？
《天下网商》：这个采集袋是谁的想法？
张学刚：大致是我的创意。虽然我是法学出身，后来又干金融，对产品设计不专业，但对于这件事情，最重要的是怎么提出需求，剩下的才是技术问题。
原本大家采集树汁的方法很简单，钻孔之后滴到袋子里，但袋子是循环利用的。还有的是打钉子，挂个塑料袋，然后往桶里倒，那个桶也是循环用的。嘉桦的工厂最早也有类似的桶，但用这种方式采集出来的树汁质量是不可控的，所以我们的原本的几万个桶全部丢弃掉了，我坚持必须用这个（采集袋）。当时我们内部还讨论得很厉害，说这不多花好多钱吗？我说那也值。现在看来，真的很值得。
《天下网商》：2019年，您决定离开投资机构，全职投入嘉桦的经营，当时是觉得不得不躬身入局了吗？
张学刚：一开始的确没想到，要投入到这个程度。那个时候我们有了产品，开始做营销，我作为创始人，如果不在这个办公室“坐着”，大家从精力上、方向上很难聚焦。企业发展到那个阶段，需要我这样去做，那么我就allin（全力以赴）做这个事情。我如果不allin的话，很多事情的效率不会这么高。
关于营销怎么做，消费场景在哪里，我们做了很多的尝试。线下商超也试过，会销也试过，微商也试过。到后来发现，这还是一个零基础的品，它的消费者教育难度还是蛮大的。第一批客户都是我们自己。最初的两三年，我本人是公司的最大客户。我每年从公司买，给家里，给我妈、我爸他们用。
《天下网商》：您作为消费者，买了公司多少产品？
张学刚：最早的时候，我肯定是（消费）绝对第一。那个时候跟朋友吃饭，我就拿着一瓶白桦树汁浓缩液，说这个东西解酒特别好，想给大家试试。
《天下网商》：在饮品消费赛道有很多案例，会绑定B端渠道，例如凉茶品牌一开始会绑定火锅，慢慢地再从B端进入到C端市场。白桦树汁的价格比较贵，当时您有没有想过先从高端餐厅开始推广，从B端再到C端市场？
张学刚：当然也有尝试，但这个品类教育有点不一样。它必须先考虑toC（面向消费者）的教育。因为ToB（面向企业）的教育也并不容易，在C端客户完全没有培养教育的情况下，B端也未必有足够的动机和能力把产品介绍给客户，他们自己也觉得介绍不好。一开始我们没走线下，这也是很重要的一个原因。
我们线上的真正破局是从私域平台开始的。私域的一个特点是，带货的KOL跟客户之间有一种基础的信任，我们采用溯源的方式，邀请KOL到桦树林和工厂现场感受、探厂，加深这种信任。通过私域渠道，我们2021年的销售额突破了3000万。
《天下网商》：靠私域破局后，什么时候开始进驻其他电商平台？
《天下网商》：嘉桦的核心消费者人群画像是什么样的？
主要是追求品质生活的人，他们接受白桦树汁是一种天然的、健康的、有营养的、比较独特的饮品；还有一类是给家人、给孩子购买，有实际的健康诉求。
《天下网商》：复购率高吗？
《天下网商》：如果要给白桦树汁定一个品类元年，您认为是哪一年？
张学刚：在2023年之前（白桦树汁类目）基本上只有嘉桦一家企业，2023年之后陆续出来了好多新的品牌，所以“品类元年”的话，我认为应该是2023年。
2023年也是嘉桦真正的“营销元年”。在那之前，品类还局限在私域平台，很多消费者没有听说过，但随着我们在公域发力，在全渠道推广，逐渐形成了这个品类在互联网里面真正的声音。不过2023年品类在公域爆出来之后，采汁季已经过了，所以2024年品类趋势一下子有了一个更大的爆发，很多人都觉得机会来了。
张学刚：竞争是任何一个产业发展到一定阶段后必然会经历的，嘉桦是品类开创者，也是大家对标的对象，大家如果规范地按照商业规则去做，而不是以劣质低价赚快钱的心态一拥而上，那我觉得竞争是好事，倒逼我们审视自己的问题，提高质量控制、成本控制、服务等方方面面，大家一起把产业做得更好，把市场真正做大。
《天下网商》：有人认为白桦树汁的定价过高了，有“暴利”的嫌疑，您怎么看待这种声音？
张学刚：白桦树汁天生不可能是平价的，因为它的投入成本非常高。首先，桦树资源再丰富也是有限的，满足可采条件的桦树更少，我们的采集标准又高，加上桦树的出汁期每年只有十几天，可采集的出汁量毕竟有个限度。其次，桦树汁行业的投资和管理链条非常长。一个完整的工厂、原料基地，每年原料的加工就那么十几天，过了采汁季，那套设备要维护保养，有待明年接着用。工人也要保持工作状态。
而且这些投资你都要在前面。比如我们2025年要继续销售白桦树汁，不到春天就要投入，所有的设备要到位，人员要到位，包材要到位，采集的所有成本都要提前支付，一年的原料成本都会在这一个月里集中消耗掉。所以这个行业的特点跟其他快消品完全不同。如果做饼干，逐月买当月的原料就行；白桦树汁不行，你必须一次性采集够一年的，钱还要现付，先花在前面。而且不保证一定能销售出去，有可能采完了，成本也支出了，但原料坏掉了，也没办法。
这个行业不但有技术门槛，有管理门槛，更有资金门槛。想保证品质，还一味拼低价，不保留必要的毛利率，这个逻辑不成立，是根本做不下去的。
《天下网商》：今年这一波爆发对嘉桦和整个品类来说，意味着什么？
张学刚：今天这个（火热）场景，是我几年前梦寐以求的。2019年，我们有一块业务叫原料业务，干嘛要推原料呢？自己把（持）着不好吗？那是因为我从最开始的想法就是，一个行业如果想做起来，靠嘉桦一家企业肯定是不行的。
我们攻克了原料规模化、科学采集和保鲜加工技术，新鲜原料有了，非采汁季也可以用了，那我们希望更多的企业进来，做食品、饮料、化妆品等等，有更多参与者来推广和宣传这个品类，推出更多有价值的产品，让它真正成为一个产业化的品类。
《天下网商》：这个行业未来大概会是什么样子？
张学刚：如果产业良性竞争发展，我认为白桦树汁这个品类的体量、规模，仅仅从饮品角度看，它不会输给椰汁。
而且，它还有不可忽视的一个赛道就是美妆。（可以）拿它来做化妆品的原料，替代化妆品里面的水。桦树汁“无水配方”概念的美妆赛道，市场潜力更大。
张学刚：我们现在也是两个方向。一个是大健康，有功效的营养品；一个是植物基饮品，有健康价值的新饮品品类。饮品的一个特点是，不需要强调它针对什么健康问题，有新奇感也可以去喝。如果把它做成一个功能性的产品，就需要更多的品类教育，在宣传上也是受限制的。
现在，白桦树汁可以作为一个时尚的、健康的、天然的高端饮料来推广。未来，它一定会回归到健康价值的本源。
《天下网商》：您目前被允许采集的林场，主要是在哪里？
《天下网商》：嘉桦牵头制定的白桦树汁采集标准有什么依据吗？比如说打孔要打什么样子的，打多深，原理是什么？
张学刚：我们是经过了多年的科学对比实验，也寻求了科学数据和文献的论证支撑，最后和黑龙江省标准化研究院、黑龙江大学共同完成了这个科学采集标准，里面对树木胸径的选择、打孔的高度、深度和孔径的宽度等细节进行了细致的要求。
比如，之前大家采集用的钻头，基本都是长钻头，但白桦树的木质是比较松软的，采汁不需要打太深的孔，原则上来讲两三厘米就足够，所以我们定的标准就是不要超过4厘米。我们做了定制的钻头，前端的设计是有讲究的，它旋出来的孔，有利于出汁，也有利于树木的愈合。另外，采汁必须选择胸径18厘米以上比较成熟的树木，因为小树需要用树汁恢复生机，返青、长叶。
《天下网商》：怎样的采集频率可以保证树木自然恢复？
张学刚：目前，我们是坚持三年轮采，制定的采集标准也是这样要求的。
而且，白桦树的自我修复能力也非常强。举个例子，白桦树皮在林区是工艺品载体，当地人会把一整圈树皮都剥下来。一般来说，树木被环剥之后会死掉，但白桦树不会，它会在环剥的地方先长出来一圈黑黑的东西，像结了痂一样，两三年之后“痂”脱落掉，洁白的树皮又长出来了。所以如果按照采集标准操作，一个浅浅的小孔，对它来讲修复是不难的，采完汁两三年，钻孔的地方就会重新长出木质，完成愈合。
《天下网商》：您担心整个品类的规范性，为整个行业操心，不是为了一家企业，部分是不是也源于您是这个品类的先行者？
张学刚：这是应该的。今年采汁季，我陪一个动物保护学专家去林地。我开玩笑说，对于这个树林子而言，我们就是“害虫”。我们不能频繁地去打扰同一片林区，采汁没有问题，（但是要）科学地采、可持续发展地采，不要竭泽而渔。
嘉桦是这个行业的破冰者，也是最早去起草白桦树汁采集标准的企业。最希望这个行业规范和健康发展的，我们一定是其中之一。但是我的心态相对比较好，将来行业做大了，我们并不一定就永远是最大的，但我希望（行业）健康、规范、可持续地发展，让消费者真正享受到桦树汁这个天然健康品类的益处，“功成不必在我”。
《天下网商》：您之前投资哪个类目比较多？
张学刚：消费零售、高端制造。
《天下网商》：之前投的项目里，最高回报是多少？
张学刚：还是蛮高的，十倍以上回报的项目还是有过的。消费零售和高端制造比较稳，但是我往往投后期的、成熟期的项目多一些，像（白桦树汁）这样的“天使项目”，之前没有过。
《天下网商》：您之所以投资白桦树汁，第一是因为它契合天然、健康的未来消费方向，第二是您有信心解决工业化生产的技术问题？
《天下网商》：您专职经营嘉桦已经5年了，从投资人的角度来看，这个项目您不光投入了资金和精力，还有事业期待，您怎么看待自己在这个项目上的回报？
张学刚：回报是要从多方面来看的，财务回报只是一方面。
首先，我们从没有这个行业的时候起步，独自忍受寂寞和压力，做了别人不愿意做或者没有做的、开创性的事情：搞技术创新、搞标准建设，搞产品应用和市场推广。如今桦树汁市场的初见曙光，证明了我们的选择和坚守是对的、有意义的。这也是一种小小的成就感。
而且，你会发现你有了一个平台，它是你创建的平台，又不仅仅是你自己的平台，还是很多志同道合的同伴和年轻人成长的地方。除此之外，我们给东北当地和林区工人创造了就业，为当地贡献税收，还推动了一些慈善的事情，比如，嘉桦在当地成立了“助学慈善中心”，资助林区一些品学兼优的贫困孩子完成学业，这个过程也会让人有一种成就感。
今年夏天我在伊春，和那些受资助的孩子们见了个面，都是非常好的孩子，很朴实。我自己是河南农村出来的孩子，从我内心来讲，知道从这种地方考出来不容易，只有教育能改变这些孩子，这些家庭、这个地方的命运。
伊春那边夏天很凉快，天空很蓝，又有大块的白云，和北欧那边天气很像，白桦树林郁郁葱葱的，我看到工厂在运转，中午工人们在食堂里吃饭，一切都是生机勃勃的样子。当时我觉得，（白桦树汁）这个事情是值得当成事业去做的。