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2022.12.24江苏
瑞士雀巢（Nestle）公司不论在销售及知名度上，都是排名全球第一大食品公司。在全球81个国家有479家工厂，拥有22.5万名员工，有8500种食品、饮料和医药用品均使用雀巢这一品牌，加上各种不同的包装、规格，雀巢的产品种类已多达2.2万余种。雀巢产品在国际上一向是领导品牌，从耳熟能详的雀巢婴幼儿营养品、雀巢咖啡、柠檬茶、到矿泉水系列及宠物食品等，都在全球销售上独占鳌头。雀巢咖啡公司是雀巢公司的子公司，从咖啡的单一品牌来说雀巢占据了世界咖啡市场的最大份额。
2005年，雀巢在《财富》全球500强中排名第43位，年营业收入698.26亿美元。
雀巢诞生在瑞士。瑞士既以雄伟的阿尔卑斯山闻名，也以美丽的日内瓦湖而令人向往。100多年前的瑞士是以农畜业为中心，人们对瑞士的最深印象是牛奶和巧克力。雀巢公司总部所在地韦维城就是著名的“巧克力城”，瑞士奶酪闻名遐迩，因而也有人将瑞士称之为“奶酪和巧克力国”。
普拉哈拉德和加里·哈梅尔在经典的《公司的核心竞争力》一文中首先提出了“核心竞争力”概念，同时指出：“至少有三种检验方法可以用来确定公司的核心竞争力。首先，核心竞争力能够为公司进入多个市场提供方便。第二，核心竞争力应当对最终产品为客户带来的可感知价值有重大贡献。最后一点，核心竞争力应当是竞争对手难以模仿的。”品牌可以成为符合上述三种检验方法的企业核心竞争力。跨国公司正是依靠著名品牌而“方便”地进入世界各地市场的；品牌是使企业与客户之间建立水乳交融的合作伙伴关系的“桥梁”，并且能够“为客户带来可感知的价值”；品牌是“竞争对手难以模仿”，而且模仿是为法律所不容。品牌竞争力是企业竞争力在市场上的商品化的表现，也可以说是企业竞争力的物化表现。品牌作为一种独有的无形资产，品牌是知识资本的重要组成部分。品牌能不能在市场上站得住脚，决定着企业在全球化范围内的盈利能力。“雀巢”作为国际著名品牌，历时百年而永葆青春，为雀巢公司带来了滚滚财源，成为雀巢公司物化的核心竞争力。
品牌作为一种关系，是基于企业和客户之间相互信任的前提条件下而建立起来的。与客户培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的品牌关系需要经历这样一个过程：首先要有知名度，让客户获得足够的信息能够充分地了解品牌；其次，要获得客户对品牌的尊重，和客户建立起友谊关系，进而赢得客户的信任；最后，由信任而生成对品牌的忠诚，客户和品牌之间转变为水乳交融的合作伙伴关系。
雀巢公司的经营理念是“Goodfood，Goodlife”，亦即“通过提供优质的食品，为人类的健康生活做出贡献。”经营食品最重要的就是产品的质量，从原料采购到生产、流通，各个环节都必须建立万无一失的保障制度。雀巢公司之所以风行世界，与瑞士这个阿尔卑斯山国孕育出来的优质牛奶资源是分不开的。雀巢公司刚成立时是个乳品公司，专门生产婴儿奶粉。雀巢公司以瑞士的牛奶为原料，使其牛奶制品畅销世界。首先，瑞士牛奶的细菌数较少。细菌数较少，意味着不必太多改变原乳的味道和营养成分即可制成产品。另外，瑞士牛奶的维生素A含量也非常稳定。这对于炼乳产业而言，是非常有利的条件。其次，瑞士的乳牛在品种和数量上也优于其他国家的乳牛。一般乳牛的乳脂肪率皆在3%以下，特级牛乳标榜的3.5%往往是经过人工处理加入牛脂后完成的。瑞士的Simmental乳牛乳脂肪率高达4%。雀巢公司的主要炼乳工厂所在地都以饲养Simmental乳牛为主。利用这种以良质干草饲养的乳牛，可获得较高蛋白质含量的牛奶来制造高品质的乳酪。例如，使用这种牛奶制成的巧克力别具风味，由于其含有高品质蛋白质，人在食用时牙齿和舌头可以感觉到那种与其他巧克力的微妙的差异。
雀巢的质量控制是从农民开始并在“从农场到餐桌”整个食物链上进行的。雀巢本身没有农场，但通过它的农业服务部门与全世界的农民合作，以保证原料质量和生产质量。如，雀巢从奶牛的饲养、卫生、鲜奶的采集和质量控制、加工、最后到成品，都经过严格标准的控制，确保送到消费者手中的产品是优质安全的。雀巢不仅把精良的技术带到了中国，还要帮中国的农场改良奶牛，教中国的农民种植咖啡豆，甚至执著地试图改变中国的农民，这些都是为了确保雀巢产品的质量。
雀巢咖啡的品牌在世界各地都是一样的，标签上的图案也可能是一样的，但产品的类型，实际的组成和口味在各国却是不同的。各个国家的消费者对咖啡口味的要求是不相同的，雀巢公司在不同国家的分公司都是在坚持雀巢咖啡产品理念的前提下，先是进行消费者调查，然后按照所在地区消费者的口味习惯，在确保基本元素标准一样的基础上，决定本地产品的口味，并将得到大多数人认可的样品送到公司本部审查，获得通过后方能冠上雀巢咖啡的品牌。因此，雀巢咖啡有l00多个品种，它们的口味根据各国消费者的嗜好而改变。这充分体现了雀巢千方百计满足顾客需要的质量理念。
首先，“雀巢”作为品牌名称显著性很强。虽然这名称很一般，但往往人们所熟悉的事物才能加深人们的印象，才能产生更多联想，从而贴近生活，贴近消费者。其次，品牌名称只有在“一般”中才能体现出与众不同。人人都知道的“雀巢”，却只有亨利·内斯特尔使用在商标上，成了世界上独一无二的品牌和公司名称，树立和壮大了公司形象，从而变成了“不一般”。再次，“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合，这在西方商标史上也是少见的。两者的紧密结合，可以使人们见图形而知名称，见名称而知其图形，是名符其实的组合品牌。最后，“雀巢”品牌定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。功能定位的实质就是突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处及其优越性，能够给消费者带来更大利益。“雀巢”奶粉、“雀巢”咖啡具有“雀巢”的内涵和品质，带来了婴儿哺育后的健康成长，带来了众多消费者的“舒适”、“安逸”。情感定位则突出产品对消费者的象征意味，利用它唤起消费者同情、信任、爱等感情的共鸣，适应消费者的心理。“雀巢”品牌名称及图形所注入的情感及意象，树立了品牌和企业良好的形象。
创新是企业生存、发展的内在要求和基本形式，是企业不断适应环境、实现自我超越的必然过程，也是提升品牌竞争力的关键。由于市场竞争日趋激烈，品牌作为知识资本的重要组成部分，必须不断充实品牌的知识含量，以创新的产品满足顾客不断增长的需要。雀巢对于营养、食品、植物学以及食品质量和安全方面的研究具有130多年的历史和经验，在此基础上，公司一直致力于探索和追求食品加工方面的最新知识和技能专长，不遗余力地从事研究开发。
在研究开发方面，雀巢公司在遍布四大洲的20个研发中心里，其中有17个是食品和营养品研发中心，总共有3500人在从事技术创新的研发工作。2000财政年度，雀巢公司投入的研究开发经费是10.38亿瑞士法郎。仅在瑞士洛桑的雀巢研究中心，就有300多名科研人员在进行从生物染色体分析到毒性、营养学研究等范围广泛的研究。负责研发的该研究中心副主任皮埃尔·格斯利说：“作为食品企业，雀巢大概是世界上研发资金投入最大的公司了，我们目前致力于研究的是如何增加食品的胆固醇调节功能，通过不断开发这类新产品来保持公司持续不断的发展。”2001年，雀巢在瑞士洛桑的科研中心以及世界各地20个专业产品技术中心的研发费用达7亿美元。
雀巢自从在中国投资建厂之日起，就开始将其在营养品和食品加工方面拥有的世界一流的专有技术和丰富的专业知识转让给中国的工作人员。2000年，雀巢在中国投入的研究与开发费总额为51亿元人民币。2001年11月，雀巢又在上海设立了新的研发中心，将作为雀巢全球研发网络的一个成员，积极主动的与中国著名的大学和食品科学与营养研究机构紧密合作，努力促进总公司向设在中国的分公司和机构提供强大的技术援助，成为雀巢公司与中国科技交流与合作的桥梁。雀巢咖啡在中国开发了系列产品，包括：经典的雀巢速溶咖啡，时尚流行的雀巢咖啡礼盒，顶级的雀巢金牌速溶咖啡，可以边走边喝的雀巢咖啡软饮料，适用于办公时饮用的雀巢１＋２咖啡，以及雀巢咖啡伴侣等。除此之外，在中国市场上的雀巢产品还有：雀巢婴幼儿食品，雀巢冷饮冰淇淋，雀巢威化膨化食品，雀巢奇巧牛奶威化、宝路薄荷糖等。雀巢公司还特别推出“全仁奶系列纯牛奶”，确保是不含增稠剂的真正纯鲜牛奶。还有针对小朋友开发的草莓、巧克力口味的风味奶和针对成年人的高钙低脂牛奶。
饮用水业务原本就是雀巢的强项，业务遍及全球130多个国家，拥有60多个产品品牌。随着中国居民生活水平的提高，瓶装饮用水市场呈现巨大发展潜力，中国成为世界瓶装水消费大国。雀巢审时度势，抓住大好商机，于1997年开始涉足中国饮用水市场。根据中国幅员辽阔，北方人喜欢纯天然水质，南方人爱喝甘甜绵软的纯净水等消费特点，雀巢迅速准确的将产品类型划分为南北两大块。并在天津盘山脚下和上海分别建立天然矿泉水和纯净水两个现代化生产基地。雀巢逐步加大饮用水业务投资，利用国际先进的生产技术和理念经验，在中国的产品品质和包装设计均达到世界一流水平，销售也呈现猛增之势，业务遍及全中国，取得了市场主动权。雀巢在上海的饮用水市场鏖战中，凭借其推出的俊士“得意装”饮用水，以小巧、可爱的包装抢占到８.５％的市场份额。为进一步扩大规模，雀巢还在桶装水业务方面进行创新，制定了营销新策略，改变了传统的自行销售方式，与中国数百个分销商合作，更通过与饮水机生产企业合作等促销手段，扩大了市场份额。
雀巢技术有限公司是雀巢的一个独特的机构，负责为各运营部门提供有关食品和营养品方面的最新技术。机构中有研究员3000人，研究内容包括原材料，影响刺激器官的特性诸如产品的形状、颜色、气味和质地以及消费者习惯。该机构旨在提供新产品，改进现有产品，进行饮食方面的基础研究以了解复合食物的机理。该机构十分注意自身的发展，1987年在洛桑开设的研究和营养中心成为世界上最大最先进的食物研究实验室之一。该机构在十个国家共设有19个技术开发分部。1990年公司的研究开发经费为5.6亿瑞士法郎，占年销售额的比重达12%以上。
品牌是一个企业形象的直接反映，常可对企业形象起到“表征”作用。好的品牌可对产品发挥“扩散效应”，对品牌延伸发挥“保护伞效应”，对企业的知名度和美誉度发挥“放大效应”，对企业的可持续发展发挥“拓展效应”。企业靠品牌开拓市场，品牌靠市场开拓而获得更多“滋养”，强化品牌效应。企业核心竞争力的直接表现形式主要体现在市场占有率上，这是市场经济条件下衡量企业核心竞争力强弱的一个重要指标。提高市场的占有率，不仅要有竞争力很强的产品，还要有卖出这种产品的载体，这个载体首先就是实施名牌战略。有了名牌就有市场。这种名牌产品在市场上所形成的影响力就是名牌效应。因而，实施名牌战略是提高企业核心竞争力的关键。雀巢保持其市场领导者地位的策略之一是不断进入新市场，不惜花大力气分析任何一个可能的市场机会，一旦认准就努力使其成为一项能带来丰厚回报的长期投资项目。
从1985年通过购买拥有Friskies品牌的美国康乃馨公司而踏足宠物食品市场以来，雀巢公司一直将宠物产品看成战略增长领域，并且在最近几年，通过一系列的并购加强在这一领域的拓展实力。雀巢在1994年并购了美国的阿尔泼公司；1998年出价10亿多美元并购了英国的斯派乐斯宠物食品公司；2000年并购阿根廷公司。至此，雀巢拥有福瑞斯凯斯猫粮和麦迪狗粮等宠物食品知名品牌。2001年，雀巢斥资百亿美元购买美国第二大宠物食品制造商罗尔斯顿普瑞纳公司，使雀巢确立起在宠物食品市场的老大地位。吸引雀巢斥巨资的主要原因是罗尔斯顿独特的干燥宠物食品技术、良好的北美地区销售渠道和世界闻名的“普瑞纳”品牌效应，这些可以从根本上改善雀巢公司在宠物食品市场的地位。
在不断拓展市场的同时，雀巢更注重良好合作关系的建立。坚信贸易伙伴是雀巢在亚洲取得成功的重要因素。雀巢在日本首先采用了建立销售网点的推销活动，与当地的批发零售系统完全融为一体，同时还把一部分促销活动转由一定的销售渠道和批发商来组织。在泰国，为了与当地的超级市场建立牢固的关系，雀巢向它们提供了最新的库存管理系统，并教会他们如何使用。雀巢拥有一支高水平的销售队伍，他们熟练掌握英语，能够卓有成效地争取到货架空间，并与零售业客户在现场进行展销和促销活动。在泰国，他们被冠以“红热销售突击队”的雅号。
长期以来，雀巢公司一直坚持“在任何国家和城市的经营活动必须同时符合当地利益”的原则。1982年，雀巢要在地处边远的黑龙江双城建厂，这片黑土地上的老百姓起初是无动于衷，但是当得知他们自家生产的牛奶要被雀巢收购、自己的收入将会增加时，人们奔走相告，整个地区欢腾起来。在此后的日子里，经常有一组雀巢专家来往于各个奶户家收购牛奶，奶户们的生产积极性被充分调动起来。在工厂运营的前12年间，当地的鲜奶年收购量持续增长，2001年达到近30万吨，致使双城雀巢成为中国最大的奶制品工厂。雀巢为当地农民提供了稳定的日常收入，约有1.7万名农户的生活得到了根本改善。雀巢还在当地提供了就业机会，招收了900多名固定员工。雀巢真正做到了“建厂一个，造福一方”。
雀巢从20世纪80年代初进入中国市场以来发展迅速，从1990年在中国投产奶粉及婴儿食品，当年产量３１６吨，到1994年就猛增到１万吨，销售额达２亿美元，到2000年销售额更高，达到７亿美元。雀巢在中国经营着１８个现代化的工厂。雀巢从瑞士对中国的直接投资已累计达７亿美元（合人民币６０亿元），使雀巢成为中国消费者眼中最知名且最信任的外国品牌之一。雀巢公司在中国的发展进程是从北向南、从落后地区向发达地区迈进，这是与世界上其他跨国公司投资理念的不同之处。20世纪80年代初就开始与中国政府商谈在中国投资建厂。雀巢公司坚持不懈的精神使得它成功进入中国市场，并利用基础建设形成一种生产上的优势，为长远发展奠定了良好的基础。雀巢在中国天津和上海两地设立了现代化水厂，改进自行销售的方式，与分销商合作拓宽销售渠道。为提高送水效率，在北京雀巢的水站已由原先的20个增加到200多个。根据雀巢公司的新计划，在未来4年内，其下属的瓶装水制造公司将在亚洲地区投资2.5亿美元，增建瓶装厂，同时扩大市场推广力度。1997年，雀巢收购上海福乐，在上海占据主动。雀巢兼并了广州本地最大的冷冻食品企业“五羊”后，一举奠定在南方的优势。
雀巢为中国百姓提供美味食品，同时自己也获得了可观的利润。雀巢并没有忘记取之于民，用之于民的道理，一直热心支持中国的种种公益活动。北京申奥活动对于中国人民来说是向全世界展示自己的头等大事，雀巢积极支持。2001年4月至6月，雀巢与全国少工委办公室合作，共同举办了“新北京、新奥运，大家一起来描绘”中国百万少年盼奥运千米长卷绘画创作活动，组织了北京、上海、广州、成都等12个城市的100多万少先队员参加。并赞助6名来自不同民族的少先队员代表，组团赴国际奥委会所在地瑞士，表达中国少年儿童支持北京申奥的美好愿望。雀巢集团也用这样的行动表明了投资中国、扎根中国的决心，以及希望中国持续发展和日益繁荣的美好愿望。
品牌推广是指品牌经营者通过传播媒介，以现代科学技术和现代化设备为手段，以策划为主体、创意为中心，对目标市场所进行的以有关品牌名称、品牌标志、品牌定位等为主要内容的宣传活动，在消费者心目中牢固地树立品牌形象，从而达到刺激并扩大市场需求、开拓潜在市场、扩大市场份额、增加品牌价值的目的。
1997年上任的雀巢CEO彼特·布拉贝克，创立了优良的品牌管理制度，斥资１０亿多美元使这家拥有４８０亿美元资产的公司融入互联网时代。
第一，具有较高的国际知名度。“雀巢”可称得上世人皆知，其中雀巢咖啡在由世界品牌实验室编制的《世界最具影响力的100个品牌》中，排在第35位。
第二、具有很高的国际信誉度。雀巢在国际市场上，推行“通过提供优质的食品，为人类的健康生活做出贡献”的经营理念，在客户群树立了很高的信誉。
第三，具有巨大的经济价值。早在1994年，雀巢就被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达115.49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。
第四，具有较高的国际市场占有率和市场全球化程度。世界名牌在某种程度上可称之为“无国籍品牌”。雀巢以世界市场为大舞台，利用众多国家的资源，在很多国家进行投资，在世界大多数国家开展市场营销活动。雀巢在全球81个国家，建有479家工厂，拥有22.5万名员工。
第五，品牌文化和产品文化具有高度的国际融合性。雀巢在世界范围内，引导消费观念，影响消费行为，培育消费文化。日本学者本村尚三郎指出：“企业不能象过去那样，光是生产东西，而是要出售生活的智慧和快乐，现在是通过商品去出售智慧、快乐和乡土生活方式的时代了”。
在日益动荡多变的市场条件下，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。企业要重新审视其品牌管理策略，必须认识到在全球环境下现代企业的核心竞争力，已经越来越多地和产品品牌的竞争力联系在了一起，两者之间的关系是彼此制约、相互依存的。
企业面临的品牌生存环境是变化莫测、难以控制的复杂多变的市场，因此，现代企业品牌从单一的品牌架构向多元化转化。雀巢基于单一产品结构成长起来的品牌已经延伸到多元化的产品结构中，形成以母品牌为主体的品牌架构，原有的品牌识别体系和管理体系都发生了相应的变革，依据企业未来的发展战略界定企业品牌和专业品牌、事业品牌和产品品牌以及产品品牌之间的关系，从而在整合企业资源的基础上，实现品牌资产价值的最大化。
创名牌的过程，就是实现增长方式转变的过程，其本质乃是一种“价值创造”。无论是“价值基点”、“价值焦点”的选择，“价值体系”、“价值向度”的确定，还是“机能价值”、“用途价值”和“个性价值”的体现，以及“价值链”和“价值流”的管理，都是在品牌创造过程中必须抓好的关键环节，而这些则正是即将成为今后品牌管理主流的“全方位品牌管理”思想的内在要求。进入知识经济的21世纪，现代企业战略的重点在于最大限度地创造强势品牌，从而保证企业投资获得长期的根本性的利益。最终决定企业品牌命运的不是价格，不是产品，也不是竞争者，而是我们自己。