开通VIP，畅享免费电子书等14项超值服
首页
好书
留言交流
下载APP
联系客服
2021.11.01
正如您问题中所说的，分众和新潮目前的竞争态势越来越激烈。
市场上的言论说法较多，但是存在较多不客观和未经过考证的事实。前瞻产业研究院从行业研究的客观角度出发，通过在深圳写字楼、住宅等建筑的调研数据，并结合梯媒行业发展现状、痛点和未来趋势等，对梯媒的市场进行一个完整的描绘。
关于这两者的竞争局势，笔者将从行业发展大背景、深圳调研情况和梯媒前景三个维度来进行阐述。
一、行业篇——电梯媒体逐渐走入视野，实现“巨头抢夺、市场青睐和受众认可”三赢
（一）线下流量市场已被冲开，梯媒迎来数字化黄金年代
这是一个移动互联网的时代，消费者可以随时随地取得任何信息，并且取得信息的成本较低，但对于品牌传播而言，选择太多是个巨大的困境。对绝大多数城市主流消费者来说：人总要回家，总要上班，人总要等电梯。“电梯”这个核心场景具备几大特点：主流人群、必经、高频、低干扰，而这四个词正是引爆品牌的核心稀缺资源。梯媒独有的价值是可以在主流城市、主流人群必经的电梯空间中形成信息高频次的有效到达，从而形成强大的品牌爆发力。
二、调研篇
（一）调研总览
在这一背景下，前瞻团队踏上了在深圳市的梯媒调研之旅。随机抽取了分布在深圳市各区的13个楼盘，即福田区3个（锦文阁、第一世界广场、华茂欣园），罗湖区2个（金众经典家园、都汇中心），南山区1个（汇景豪苑/花园），宝安区3个（七巧国、富通城3期、富通城5期），盐田区2个（君临海域名园、中英街壹号），龙岗区2个（振业城、志健时代广场）。调研覆盖商住楼、写字楼、住宅楼及商业综合体等多类型。
图表7：深圳市梯媒调研地点分布图示
图表8：深圳市梯媒调研地点分布图示
此次，在深圳市关于梯媒行业的调研包括53栋楼，覆盖124个电梯，电梯框架、电梯电视等总点位数555个；其中，分众传媒的点位数为219个，新潮传媒的点位数为135个。从深圳市调研的梯媒点位竞争情况来看，分众传媒点位排名第一，新潮传媒排名第二，其次是华语传媒、深圳纵横等企业。
对比分众传媒和新潮传媒的点位分布情况发现，分众传媒的总点位数高于新潮传媒，这主要是由于分众传媒的电梯框架点位铺设；而从电梯电视点位来看，新潮传媒具有绝对优势。
图表9：深圳市梯媒调研情况总览（单位：栋，台，个）
图表10：深圳市梯媒调研——竞争情况（单位：栋，台，个）
（二）梯媒点位≠电梯覆盖量，不可偷换概念
首先要厘清一个市场言论的误解，将梯媒点位与电梯覆盖量偷换概念，进行等同。为什么说是错误的？第一，电梯和点位不是一个概念。调研发现，分众传媒的点位重复现象明显，从智能屏、电梯电视和电梯框架等多类型重复投放。一个电梯在媒体设备投放满载容量的情况下，可以同时容纳3个电梯海报框架点位、1个梯内电视点位、1个梯外电视点位/智能屏和1个投影类设备点位。换句话来说，在不考虑投影类设备点位时，1个电梯覆盖量等于4个点位。第二，分众传媒的部分点位投放在国外，国内和国外市场是否有必要放在一个篮子里？这一部分的市场占据量恐怕没有对比的必要。
据分众传媒2018年年报数据显示，自营媒体资源中电梯海报点位193.8万个，电梯电视点位70.1万个。结合在深圳市的调研情况来看，估算分众传媒的电梯覆盖量约83万台，估算方法如下图。再来看新潮传媒的情况，通过公开数据显示，截至2019年2月，新潮传媒已覆盖70万部电梯。二者在电梯覆盖量上，分众传媒约是新潮传媒的1.2倍。
图表11：分众传媒和新潮传媒的电梯覆盖情况对比
（三）点位的电梯环境质量调研——新潮传媒VS分众传媒
1、城市分布
从覆盖城市的维度看，据分众传媒2018年年报数据显示，自营媒体资源中电梯海报覆盖220个城市，电梯电视点覆盖150个城市。梯媒的业务布局特点：海报是基础点位，电视是新点位；因此电梯电视的城市覆盖是电梯海报城市覆盖的子集。综合以上分析，分众传媒的覆盖城市约220个（不包括海外）。据新潮传媒官网显示，新潮传媒点位覆盖城市100个。综上，从城市覆盖上来看，分众传媒的城市覆盖面相对更广阔。
图表12：分众传媒和新潮传媒的城市覆盖情况对比
进一步，结合两个公司官方网站的公开数据，整理出两大梯媒龙头企业主要布局的城市对比情况如下。
图表13：分众传媒和新潮传媒的主要覆盖城市对比
以广东省为例，新潮传媒在深圳（一线）、广州（一线）、东莞（新一线）、珠海（二线）和中山（二线）等城市均有布局；其中，新潮传媒在深圳的可投放点位就已超过10000个。通过这一事实，关于“新潮传媒覆盖的区域基本是三四线城市”这一言论不攻自破。
综上，关于城市分布这一电梯环境维度，前瞻认为需要科普两点：第一，新潮传媒和分众传媒都在各线城市均有布局，但在投放力度上确实各有侧重，分众传媒着重在电梯海报、梯外屏布局；新潮传媒则发力梯内电梯电视。第二，随着一、二线城市中心区域的逐渐饱和，三四线城市成为梯媒行业新的开拓重点，市场前景巨大，事实证明分众传媒也正在抢夺三四线城市的市场，而新潮传媒在这方面已经具备了先发优势，已经优先抢占了梯媒市场。
2、区域分布
从城市内部的分布来看，新潮传媒的点位也极具竞争力，广泛分布在中心城区和周边城区。从媒体报道双方的公开可见的点位资源图示中（绿色点表示分众传媒的电梯电视分布，红色点表示新潮传媒的电梯电视分布），可以明显看出新潮传媒与分众传媒二者的竞争活力指数均较高，上海、深圳、成都、重庆和武汉等地区的新潮传媒电梯电视点位活力指数显著高于分众传媒，新潮传媒极具竞争力。
图表14：部分城市分众传媒和新潮传媒的电梯电视点位分布图示
深圳市梯媒点位调研数据主要呈现两大特征，第一，分众传媒和新潮传媒在宝安的投放比例都是最高的，新潮传媒在宝安投放比例为33.33%，分众传媒在宝安投放占比60.27%；第二，在龙岗区调研的32个电梯、127个点位中，竟然没有看到分众传媒的点位，而龙岗区的常住人口比例占比高达24.34%，由此可见，分众传媒在深圳市的点位分布不均、人群覆盖缺失。
图表15：深圳市梯媒点位调研情况及常住人口分布情况（单位：%）
此外，结合深圳市常住人口的分布及调研数据来看，新潮传媒的点位设立情况是与深圳市各区常住人口分布情况更接近。由此可见，新潮传媒的点位是经过大数据、市场调研等精细投放的，点位资源分布更合理，人群覆盖更多元。
3、建筑类型分布
分众传媒和新潮传媒作为行业的两个龙头领先企业，二者在定位上存在较大差异。分众传媒的定位是构建生活圈媒体，新潮传媒的定位是专注家庭消费的社区媒体平台。
图表16：新潮传媒与分众传媒企业定位对比
建筑类型不同，电梯环境也必然不同；客观来说，无论是写字楼还是住宅小区，电梯的环境质量都会呈现出良莠不齐的情况，在样本量不足够大、样本选择有偏差的情况下，部分调研机构就做出“新潮传媒电梯环境质量整体较差”的结论是不合理的。
上述结论很容易被推翻，结合前瞻团队在深圳市的所做的梯媒调研情况来看，汇总整理了部分调研数据，包括分众传媒与新潮传媒均进行点位投放的楼宇、新潮传媒投放分众传媒未进行投放的优质楼宇；这些楼宇的电梯环境整体较好、物业管理效率较高。在此仅提出两个反问句：若新潮传媒点位的电梯环境质量差，为何分众传媒也在同一个电梯内投资？在新潮传媒投放的点位中，部分点位的电梯环境非常舒适，但并未见到分众传媒的身影，是否可以做出分众传媒电梯环境不如新潮传媒的结论？答案也是不言而喻的。
图表17：深圳市梯媒点位情况——新潮传媒与分众传媒竞媒投放地
图表18：深圳市分众传媒梯媒点位电梯环境调研图示
图表19：深圳市新潮传媒梯媒点位电梯环境调研图示
图表20：深圳市梯媒点位电梯环境调研图示
图表22：电梯电视的优势及梯内梯外电视对比
除此之外，新潮传媒还有一大亮点——产品优势，主要体现在三个方面。
第一，新潮传媒梯内电视的外观形式——瘦长型，可安装在电梯门侧，符合大家进入电梯后，面朝电梯门方向的习惯；电视屏安装在距离电梯地面1.5米的位置，让受众在电梯内能舒适地观看。
图表23：新潮传媒梯内电视的优势
图表24：新潮传媒蜜蜂智能投放系统（BITS）
图表26：分众传媒框架1.0和2.0对比
从电梯电视的点位来看，新潮传媒具有绝对优势。通过在深圳市各个区随机抽取的13个楼盘进行梯媒调研，结果显示，新潮传媒的电视点位覆盖广，13个楼盘中仅华茂欣园小区没有进行投放，总数量合计高达123个；而分众传媒的电视点位仅35个。
图表27：2019年深圳市梯媒调研结果展示——电视点位（单位：台，个）
（五）电梯媒体点位投放性价比情况
1、电梯框架点位投放性价比
电梯框架点位投放性价比=点位成交价格/覆盖范围，即下图中显示的斜率；举例来说，A传媒覆盖1万人的范围需投放0.1万元，则A传媒斜率为0.1/1=0.1；B传媒覆盖1万人的范围需投放0.2万元，则B传媒的斜率为0.2/1=0.2;那么A的斜率更小，A只需花0.1万元就可以实现1万人的覆盖，A的性价比更高。
图表31：电梯框架投放性价比对比
2、电梯电视点位投放性价比
图表34：2019年2月深圳市七巧国（碧海店）儿童社区客流量情况（单位：人次）
三、前景篇
（一）电梯市场高速发展为梯媒行业发展奠定了基础
未来，电梯行业的发展前景广阔，主要体现在两个方面：其一，从建筑存量看，城镇化和老龄化推动存量建筑进行电梯更新与加装；其二，从建筑增量看，电梯已经成为新建房屋的标配。
1、城镇化、老龄化推动存量建筑进行电梯更新与加装
根据国家统计局数据显示，我国城镇化水平和老龄化水平都在不断提高，2018年城镇人口达到8.3亿，城镇化率达到59.58%；我国60岁以上人口达到2.49亿人，老龄人口比例达到17.9%。并且，我国城镇化率和老龄化率还有进一步增加的趋势；城镇化不断提高使得土地资源有限条件下房屋建筑不断纵向发展，老龄化程度的攀升激发了各建筑的电梯配套需求，二者都是推动电梯行业发展的主动力。
图表35：2011-2018年中国城镇化水平和老龄化情况（单位：%）
2、电梯成为新建住宅建筑的标配
从我国2011-2019年中国房地产建设情况来看，根据国家统计局数据，房地产开发投资额在逐年增加，2018年达12.03万亿元，同比增加9.53%；房屋施工面积也在逐年增加，2018年达82.23亿平方米，同比增加5.22%；可见，我国房地产行业的建设进程在不断向前推进。
与此同时，电梯也已经成为房屋建设的基本配套设施。2019年2月，住建局发布《住宅项目规范（征求意见稿）》，对新建住宅建筑的电梯设置提出了明确要求：四层及四层以上住宅建筑，或住户入口层楼面距室外设计地面的高度超过9m的新建住宅建筑应设电梯，且应在设有户门和公共走廊的每层设站；十二层及十二层以上的住宅建筑，每个居住单元设置电梯不应少于2台。《非住宅类居住建筑项目规范（征求意见稿）》也对各类建筑项目的电梯配备提出了相应的要求。
综上，随着房地产行业的快速发展、电梯作为“基本配套”的属性不断增强，电梯的市场增量将迎来一片蓝海，这对“电梯媒体”行业也是一大利好消息。
图表36：2011-2019年中国房地产建设情况（单位：万亿元，十亿平方米）
3、预计2023年中国电梯保有量超千万台
根据中国电梯协会公开数据显示，2018年全行业共生产电梯85万台，与2017年相比增长5%；根据国家市场监管总局特种设备安全监察局公布的数据，截至2018年底，国内电梯注册总量达到627.83万台。结合上述分析，在城镇化、老龄化的推动下，在国家规范对建筑项目电梯配备要求下，我国电梯行业将迎来一片市场蓝海，预计2019-2023年电梯保有量增长率将保持在10%左右，2023年中国电梯保有量将超千万台。这为梯媒行业的发展奠定了坚实的基础，无论是新潮传媒，还是分众传媒，都应该抓住这一市场机遇。
图表37：2011-2023年中国电梯保有量及增长情况（单位：万台，%）
（二）梯媒行业发展前景向好，新潮传媒有望换道超车
2、受IT行业影响，分众传媒电梯海报类业务发展受限
3、中国中产阶层为“社区家庭消费”释放了较大空间
社会阶层的形成与发展变迁始终紧密相连，目前大众消费的主力是中产阶层。但“中产阶层”的界定标准较多，不同的权威机构制定的标准各不相同；其中，收入是最常见的一个维度。关于中产阶层收入或财富的指标各机构观点不同，对应估算出来的群体规模也大相径庭。以瑞士信贷研究所2017年发表的《全球财富报告》为例，中国3.9亿人的中产阶层规模占据全球中产阶层人口的35%。
图表40：不同机构对中国中产阶层规模的测算
进入21世纪以来，中国继续以全面建成小康社会，构建社会主义和谐社会为目标，提出了“橄榄型”社会结构的发展方向；在十八大、十九大报告中均提出“扩大中等收入群体，这也是“橄榄型”社会结构的关键。总之，在当前社会发展下的政策驱动、产业经济驱动及高等教育发展驱动等因素下，作为社会经济的主要支柱理论，未来中国中产阶层规模将持续扩大。以积极学人智库为例，机构提出到2030年，中国将有超过四分之三的人成为中产阶级。
随着新中产阶级人数的增长，由此带来的，不仅是消费、产品等多方面的变化，甚至人们的消费观念、消费方式、消费偏好等等，也在悄然发生改变。对应地，中产阶层的崛起为“社区家庭消费”释放了较大的市场空间，覆盖中产阶层的重要生活圈——电梯，对引领社区家庭消费的意义重大；新潮传媒的定位恰好是“专注家庭消费的社区媒体平台”，未来势必会赢得极大一部分的社区线下流量。