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2024年，化妆品市场遭遇多重逆风因素叠加冲击，面临前所未有的挑战与重压，消费总额滑落态势贯穿全年。
国家统计局最新权威统计数据，前三季度化妆品消费零售总额累计录得3069亿元，相较于去年同期，呈现1%的负向增长，此为近年少有。
其中，单看9月份关键节点，化妆品销售额报收329亿元，同比降幅进一步扩大至4.5%，折射出市场需求端疲态在传统销售旺季亦未得到有效缓解，无论是基础护肤、彩妆抑或是高端美妆细分赛道，均不同程度承压。
2024年第三季度统计表明，全球销售额排名前30的国际化妆品，综合百货、专卖店及线上渠道，整体业绩同比2023年下降13.1%，国际化妆品的扩张步伐随之受阻。
一方面在当前宏观经济环境与消费生态深度演化的交织影响下，中国消费者的购买决策逻辑历经显著重塑，理性消费范式渐成主流。
尤其是在非必需品类领域，审慎考量性价比、实际需求契合度及产品功能性等要素，已然成为消费抉择的前置标准，进而促使消费支出结构发生深刻调整。
另一方面本土美妆凭性价比、创新及本土营销策略“抢滩”，如珀莱雅、可复美等。由于更高的性价比和更快速的市场反应，吸引了年轻的消费者，而国际品牌在这方面的表现相对迟缓。
当下国际化妆品巨头无论在宏观消费层面还是同赛道市场竞争中都遇到了巨大的挑战。
01
国际化妆品中国市场销售乏力
人事调整以期降本增效
2024年前三季度，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂和爱茉莉太平洋等国际美妆巨头，在中国市场的销售难掩颓势。
欧莱雅集团三季度财报
雅诗兰黛集团三季度财报
资生堂集团三季度财报
爱茉莉太平洋集团三季度销售额10681亿韩元，同比增10.9%，在美欧非中东市场同比激增142%，但大中华区因电商变革、实体店精简，暴跌34%至976亿韩元，面临严峻挑战。
面对中国市场困局，各集团积极应对。欧莱雅于今年2月擢升LaurenceMa为中国副首席执行官，借本土人才洞察与资源，强化市场契合度、提振业绩；雅诗兰黛推出两年裁员3%-5%计划，波及1800-3000人，欲削减成本，聚焦潜力品牌与市场，以求逆境突围。
02
巨头旗下主力品牌困境凸显
部分品牌和香水品类仍有亮眼表现
向新而声制图
巨头旗下主力品牌，困境凸显。欧莱雅的Lancome，受竞品与渠道问题困扰，线上份额被抢，线下成本承压，下滑20.5%，亟待转型优化；雅诗兰黛的EsteeLauder，因宏观波动、新兴竞品分流，在关键市场份额萎缩，下滑14.7%，急需重塑差异、精准营销；宝洁的SK-II，遭原料风波，又遇本土品牌崛起抢夺中高端份额，在亚洲受挫严重，下滑24.1%，需重建信任、拓展新市场并革新产品线。
不过，仍有5品牌逆势上扬，香氛类整体表现出众。Clarins精准聚焦细分护肤需求，借科研与体验活动加固客群；LOccitane秉持天然植萃理念，通过在地化运营与联名快闪，深耕小众高端赛道；BobbiBrown依托专业彩妆优势，与博主、化妆师合作，推联名系列，办线下工坊，吸睛又吸金；Diptyque深挖香氛文化，艺术联名、办展限量发售，圈住高净值群体；Hermes借助皮具销售，实现跨品类的品牌溢价，收获增长。
03
传统渠道销售下滑
日韩系化妆品销售渠道重心转移
备注：百货渠道为租赁物业方自己承担化妆品货品买货的成本渠道，物业方按照销售额扣点方式收取租金
深入剖析各品牌门店动态，数据分化显著。13个品牌遭遇门店数量下滑，占比达43.33%；2个品牌维稳持平，占比6.67%；15个品牌逆势扩店，占比50%，市场内部调整暗流涌动。具体来看，雪花秀（爱茉莉集团）、倩碧（欧莱雅）、Burberry彩妆（Coty）、SK-II（宝洁旗下）等知名品牌成为线下关店“重灾区”，侧面反映出传统线下渠道运营面临挑战，成本攀升、流量转移等因素促使品牌战略重塑。
日韩系化妆品销售轨迹正历经深刻变革，渠道重心从传统线下百货专柜稳步向线上数字化平台迁移明显。品牌商调配资源倾斜线上，借直播、短视频等多元营销手段深耕新兴渠道，迎合消费者网购偏好，以寻求市场增长新支点，重塑竞争优势。
04
提价以挽回高端形象？
免税与电商渠道双重冲击下的价格失衡
雅诗兰黛集团今年以来已经对旗下品牌进行了两次不同幅度的提价，涉及品牌包括雅诗兰黛、海蓝之谜、祖玛珑、悦木之源、mac等品牌，涨幅基本在10%左右。其中，雅诗兰黛小棕瓶眼霜从550元涨至565元，海蓝之谜经典型精华面霜15毫升款从920元上涨至990元，涨幅基本在10%以内。
作为高端品牌，提价的策略可以某种程度上巩固其在高端美妆市场的地位，维持品牌的高端形象和独特性，但免税与电商渠道冲击下导致的价格失衡似乎又模糊了品牌的高端定位，使之在消费者心目中的高端形象开始失势。
左为雅诗兰黛官方店单瓶价格；右为抖音平台双瓶售价
05
市场格局被打破
国货品牌崛起布局高端市场
在当下高端美妆市场的竞技场上，外资品牌独领风骚的往昔格局已然被打破，迎来了多元品牌逐鹿的全新时代。
曾几何时，外资巨头凭借深厚的品牌积淀、前沿的研发技术以及成熟的全球营销体系，近乎垄断高端美妆版图，但如今，国货美妆品牌正以蓬勃之势强势切入，改写市场规则。
以珀莱雅为例，其同名主品牌锚定中高端护肤领域持续深耕，2023年9月重磅推出的能量系列，宛如一颗投入市场的“重磅炸弹”，精准冲击高端价格带。该系列单品均价跃升至400元以上，其中能量面霜在天猫平台标价高达509元/45g，这般定价策略，一举突破品牌自身过往价格天花板，展现出十足的品牌自信与高远布局。据珀莱雅官方透露，“能量”系列从产品品质维度对标国际市场千元以上高端竞品，剑指消费群体亦颇为明晰，旨在吸引那些惯于选购600-1000元国际大牌护肤品，却因种种因素萌生“降级消费”意愿的高要求受众，力求在高端护肤细分市场分得一杯羹。
贝泰妮作为国货美妆的佼佼者，亦不甘示弱，精心孵化专注抗衰的新品牌璦科缦，凭借深厚研发底蕴与对市场需求的精准把控，推出多款售价上探至千元的单品，以高附加值产品叩响高端美妆大门；同期，谷雨、东边野兽、第十四章等新兴国货力量同样崭露头角，纷纷祭出单价约800元的高端单品，凭借差异化产品定位、独特成分与包装设计，在高端赛道抢占一席之地。
向新而声：
在中国市场呈现出低迷态势的大背景下，国际化妆品巨头积极探寻多种应对方案以适应市场变化。
一方面，传统百货渠道面临收缩局面，鉴于其运营成本高、客流量下降等诸多不利因素，巨头们纷纷调整战略布局，将资源向线上渠道倾斜。大力加码线上业务，期望借助电商平台的广泛覆盖、精准营销及便捷购物体验等优势，拓宽销售通路，提升市场份额。
另一方面，提价举措成为部分巨头的选择之一。通过提高产品价格，旨在进一步巩固自身在高端美妆市场的定位，与日益高端化发展的国货品牌拉开价值差距，从而在消费者心中强化国际品牌的高端形象，维系品牌忠诚度，并以此应对业绩下滑压力，满足股东及资本市场对于盈利的期望。
然而，当下中国化妆品市场已然发生深刻的结构性变化。随着消费市场的转型升级，消费者行为模式、价值取向以及对美妆产品的需求偏好均出现显著转变。本土美妆品牌凭借高性价比产品、贴合本土文化的创新研发以及灵活多样的营销手段迅速崛起，在市场中占据一席之地，打破了原有的市场竞争格局。