导读：成功的案例往往难以复制，但失败却能教会大多数人避开深坑。
作者〡《未来迹》林宇
在2022年上半年疫情“返场”的严峻背景下，据《未来迹FutureBeauty》不完全统计，不少于10个美妆品牌相继败退甚至“倒下”。
2021年爱茉莉财报指出，随着高端品牌组合的改善和线下门店重组，亚洲市场的营业利润有所增加，雪花秀和兰芝的业绩贡献被重点表扬，但并未提及赫妍和艾诺碧的具体业绩。
2017年起，卸掉“文化滤镜”后，在华韩妆品牌一个接一个陷入危机，此前近五年的韩妆高光时刻一去不复返。
专注品牌营销研究的念智品牌创始人刘逸春对此认为，韩妆之所以失势，与韩国文化输出声量的减弱是分不开的。“文化基础不再，品牌的光芒也会随之变淡。品牌对外扩张，仅靠一个企业的努力是不够的，有时候不是他们的产品不好，服务不好或品牌做的不好，而是整个势能不存在了。”
“这是一个现象级的趋势。”行业资深人士冯庭贵也表示。目前，国内90后成为主流消费者，把控市场的话语权。他们对于个性化诉求的表达更细腻，因此也催生了许多设计师品牌和小众品牌，比如国潮彩妆和故宫系列，国人的审美风向已经发生转变。“但韩妆没有跟上这个趋势，偶像级人物衰老后，新生代无人顶替，另外一方面，欧美大集团都加重了在中国市场的布局，也将市场竞争引入白热化阶段。”
对此，有业内人士指出，追求平价快时尚的韩妆曾对中国美妆市场的发展起到了推进作用，是BB霜和气垫等创新风潮的引领者，但当消费者对营销和概念的创新产生审美疲劳，转向更深层次的品牌力和产品力的追求时，韩妆就显得有点捉襟见肘，市场份额被崛起的国货新锐品牌抢占，逐步被边缘化。
情况相似的还有美国小众护肤品牌科斯美蒂Cosmedix，一个主打纯净温和的“鸡尾酒式护肤”品牌。号称“只采用天然温和的成分”，被消费者亲切称为“油皮亲妈”。据悉，科斯美蒂天猫旗舰店已于今年年初闭店清仓，只留下中国官网一条销售渠道。
此外，2011年创立的加拿大彩妆品牌BITEBeauty，也在今年5月份宣布关停，旗下产品将以5折价格出售，但LipLab线下唇膏定制服务仍在继续。据了解，这个品牌于2014年被LVMH集团旗下美妆孵化器Kendo收购，4年后品牌创始人Susanne离开，该品牌的后续发展也备受争议。
2022年上半年，又有三个国产新锐品牌宣布倒下。
网红董子初Benny的原创品牌CROXX于5月正式关停，董子初辞去品牌主理人身份退居幕后。
创始人董子初（千户长生）对CROXX关停的解释
对于关停，董子初曾表示，“并非是市场表现不佳所致，而是另有其他原因。”据了解，董子初曾于微博及b站上提及，“由于和经纪公司解约，让自己元气大伤”。
本土新锐美妆品牌的生存周期短，已经成为屡见不鲜的事实。对此，冯庭贵认为：“现在看一个新品牌成与不成，起步的九十天布局打法基本就可以定生死。”
当然，在“九十天法则”之外，品牌的研发创新能力、渠道运营能力、团队管理能力才是真正决定品牌长红的核心。而目前来说，新锐品牌多数尚没有冲破“五年生命周期的魔咒”。
有资深零售人士指出，一些“新锐”根本就称不上是品牌，只是依赖几个网红做脉冲式的卖货销售，而非真正建立起消费者心智，生命周期短不足为奇。未来资本和市场留给这类品牌和产品的机会将不多了。
在全球通胀压力下，各大美妆巨头也挑战重重，优化品牌组合成为不约而同的策略。
《未来迹FutureBeauty》发现，如今勃朗圣泉在欧莱雅集团官网品牌一栏中消失，品牌京东自营官方旗舰店也已关停，天猫旗舰店内仅剩一款商品。
不过，和市面上同类的竞品相比，勃朗圣泉没有展现出较强的产品竞争壁垒，在日益拥挤的功效护肤赛道没有找到一席之地。在过去的两年间，勃朗圣泉所在的大众化妆品部却并未在年报中提及该品牌的市场表现。
不久前，集团宣布即将关闭Deciem旗下HIF、Hylamide、Abnomaly和TheChemistryBrand等几个小众品牌，仅保留主力品牌TheOrdinary和高端护肤品牌Niod。
“大集团下的小品牌关停，不一定是品牌本身出了问题”。刘逸春认为。“这些关停动作，应该是集团从整个品牌矩阵战略的维度考虑的，当品牌被认为价值不大且公司需要聚焦资源时，就容易被砍掉。”
眼看他起高楼，眼看他楼塌了。品牌也有生老病死，经营难免遇到刮风下雨，跌宕探索本身也是商业世界的迷人之处。有人说，做品牌是一场修行。当下可以说是到了考验战略定力和执行力的关键时刻。