科学的就是有效的。对定位“一学就会一用就错”的误解，是因为对定位理论一知半解造成的实践偏差。而科学有效的理论，也完全可以做到工具化、清单化，大幅提高落地成功率。
编辑|高维君
1990年代，定位理论传到中国，早期学习定位理论的不少企业家取得了很大成功。比如蒙牛乳业的牛根生，巨人集团的史玉柱，到互联网时代，则涌现出一批学过定位的互联网企业家，比如阿里巴巴的马云、分众传媒的江南春、小米科技的雷军、360的周鸿祎......
在咨询界，定位也越来越普及，在定位咨询机构帮助下，近10来年涌现出了一批成功的品牌，比如王老吉凉茶、长城汽车、东阿阿胶、六个核桃、瓜子二手车等。
可以肯定地说，定位理论在中国的传播，正在创造全新的实践，并且实现了新的理论突破。
2019年6月1日到2日上海，即将开讲《战略定位大课》的两位大咖——里斯全球合伙人张云、天图投资CEO冯卫东，就是其中重量级代表人物。
今天不讲那些被反复当定位案例的大公司，而是重点复盘这五家“小公司”如何从不懂定位到接触定位、理解定位并出色地实践定位的过程。
1
志公教育：
站稳公务员考试“广西本土”的特性
“志公教育”成立于2009年，主营广西市场的公务员考试培训，竞争对手是中公教育和华图教育这两家全国性的巨头公司。
在2015年之前志公一直发展很快，但到了2016年初，创始人李勇开始有一种感觉——“我们一个小企业犯了大企业的错误，组织变得臃肿，没有活力，利润大幅度下降。”之前被快速发展掩盖住的很多问题一一暴露出来。
刚开始他试图向前辈或者身边的企业家朋友请教，但每个企业的问题都不一样，找不到答案。企业的痛就是创始人的痛，没有人比他更着急和焦虑，于是他决定走出广西，去北上广深求教学习，试图找到解决办法。
“我很感谢企业遇到这些问题，否则可能会一直盲目自大，直至未来发生更大的不可逆错误。”
所以说起来，李勇虽然创业多年，但直到2016年八九月份才在高维学堂第一次接触到定位课，“在此之前关于定位我真是一无所知，连啥是配称都不知道，还不敢问，像是乡巴佬进城一样，别人信手拈来的词，我还得赶紧去网上搜索。”
（志公教育创始人李勇）
“这个事情触动到我了！我们说的这些优势对手也都可以这样说。”
所以志公究竟有什么不同？
这就是冯卫东《升级定位》课程里讲的品牌三问里的第二问——有何不同？跟李勇当时的痛点无限接近，所以听课时就特别有感觉。
然后，就是学完定位之后的落地。
首先是要聚焦做减法，找差异化。
志公已经做了七年，在用户心中肯定有一些认知的，要做的是挖掘放大，于是他们在学员中间做了个调查——志公教育在他们心中代表着什么，也就是客户心智中的看法。两个关键词就冒出来了——广西本土、老师好。这两个词是所有学员提的比较多的。
当客户心智当中已有这些词的时候，就把这些拿出来提炼放大作为定位广而告之。“老师好”这个比较难用，因为别人也可以这么说。“广西本土”这个特性就很到位，也没有人占领，于是升级后的定位是“专注广西公考辅导”。
定位找到了，却立即陷入了一个两难的境地：
之前志公在全国四五个省都有分校，官方网站都会介绍全国有多少家分校等，现在变成喊专注广西公考辅导，那么企业简介、组织和定位都是冲突的。也就是说，配称和定位是冲突的。
所以李勇做了一个关键决策：把其它外省的分校统统都砍掉了！这个说起来容易但其实做决定的时候很痛苦。
“每个分校都是我自己去选的场地找的人员，而且有些分校的利润还是可以的。但是认准了聚焦就得舍，有舍才有得。毕竟志公在广西这个区域市场还没有做到垄断地位，设立外省分校就是在分散资源和精力。”
从2017年1月1号开始，官网上不再出现除广西以外的任何介绍。
但是，聚焦绝对不等于做减法，更重要的是做完减法之后做加法。
原来外地的那些老师工作人员大部分都回到广西了，发力于做好本地的研发和市场深耕。志公之前在广西主要是市级分校，这之后在广西一百多个县里的百分之八十的县都开了课，深入县镇地区。这就是加法。
区，是广西壮族自治区，大家都知道省考，区考这个词别人听不懂怎么办？李勇带着这个疑问去请教冯卫东，得到的答案是：“没关系，能在广西懂就好，既然决心要专注，有时候你提一个只有广西人才能懂的词，反而更能强化定位。”对比起来，中公、华图都在提省考，就会让广西本地客户觉得不专业不道地。
回到最开头那个让李勇印象深刻的痛点：志公究竟有何不同？
当客户再问有啥不同时，志公的工作人员就会这样回答：中公华图也不错，他们总部在北京，专注在国家公务员考试，如果你想考广西本地的公务员，我们志公专注在广西7年，所有的研究中心和校长都根植于广西、服务广西。
定位落地当年，志公教育整体业绩翻了近3倍，有些特别的项目增长了4倍，最高是10倍。
志公是公考巨头中稳准狠地找到了差异化定位，并不断加强运营配称，让领导者无处还击，实在是高招。接下来看一个面对国际巨头如何定位的案例：
2
茶里：
对标国际巨头，杀出一条血路
ChaLi茶里从成立之初，其战略目标就很坚定——全面覆盖立顿在中国的已有市场，用三角原叶袋泡替代立顿CTC碎茶，做到产品升级；服务上研发了茶水间傻瓜茶机，做立顿没有做的硬件服务升级。并根据这个战略目标制定了短期电商、中期TB企业客户、长期大货架卖场的战略路径。
做电商，双十一是主战场之一，为了实现2016年电商销量赶超立顿的目标，全公司都憋足劲打2015年双十一这一战。但大家都很担心“品牌太新、知名度不够、几乎没有品牌主动搜索流量”。
他们选了北上广深四大城市，大概投放了200万的1.0框架，前后两周。结果整个2015年的双十一的销量也没有达到200万。
交流之后，冯卫东给她的建议是：“既然你们的战略目标非常清晰，就把对标立顿的目标清晰地表达出来，让“你是立顿的竞争对手”成为茶里最清晰的市场定位。”
“这是个非常有效的定位策略，之后两年里一直贯穿茶里的营销体系，并且发挥了巨大的威力。”这个定位不太适合拿来做硬广推广，但是只要在有关公司软文推广里，只要出现茶里，就一定会出现立顿。立顿明显感受到了茶里的战略影响，逐渐认真地把茶里当成了立顿的竞争对手，这也验证了新定位的有效性。2016年的双十一，茶里电商销量如愿超越立顿，拿到天猫花草、袋泡茶类目第一的成绩。
对于初创的消费品品牌公司来说，处理弱势地位，与强势品牌关联起来定位是一种有效打法，而且因为资源有限，找到一个准确的定位非常重要和关键，能够帮助企业在超越竞争对手的过程中起到加速作用。
志公和茶里这两个案例在接触到定位时，公司的赛道是确定了的，一个做公考一个做袋泡茶，下面要讲的这个案例，开始连想做什么都还没确定，或者说，正挣扎在一个天花板极为有限的弱势品类里。
3
熊猫不走蛋糕：
迅速调整赛道，打造独一无二的快乐蛋糕
杨振华初中没毕业就开始出来创业，36岁的他是位不折不扣的连续创业者，在做熊猫不走蛋糕之前，在20多个城市开了四百多家O2O模式的便利店，
“当时做便利店的时候，门店数多用户也多，但只靠供货给加盟商来赚取差价太难了，大家都是这么做的，我们也这么做就没有优势。如果供应链不赚钱，从哪里盈利呢？所以就想做延伸业务，当时想的是鲜花、蛋糕和开锁这三项。”
他选择了开锁业务，想通过这个业务来不断占领市场开疆拓土，然后就扎进去义无反顾地干起来，但是他隐约感到前进的脚步越来越重，业务发展看上去一切正常，症结在哪？
他在高维学堂上了冯卫东的《升级定位》课程，跟东哥交流之后，找到了这个症结：
“开锁业务能赚钱，但特别慢也特别小，没办法打全国，越到后面复制性越差，越往后越滚不动，所以当时就请教东哥怎么做好这个事情。东哥的意思就是我选择错误了，不要再钻牛角尖，因为我那个时候是一心想着把开锁这个业务做好，但这个想法被他批了一顿。想了大概一个月，就放弃它了，放弃不是说不做，是找个负责人去管，我自己完全不理了。”
里斯先生在《品牌的起源》一书中讲到，影响品牌价值数量级差异的根本因素是品类——品类价值决定了品牌价值的天花板；品牌价值决定了企业价值的天花板（如果企业只经营一个品牌的话）。开锁这个业务的品类价值天花板肉眼可见，市场小频次低这是不争的客观事实，杨振华知道再坚持下去就是毫无意义的“执念”了。
他很确定自己想找的是一个能消化这么多年积累下来的宠大客户群的赛道，开锁显然不能满足，所以就决定把蛋糕业务提前启动，原先大概延后一年。
不过，电商蛋糕也并非一个蓝海市场，初出茅庐的熊猫不走如何突出重围？
杨振华觉得这个建议很有价值：“我们做五星级蛋糕的时候也会创造惊喜、感动和快乐，但是明确清晰哪个强项和定位，要做的事情还是很不同的。”聚焦“快乐”之后，熊猫不走好像找到了发动引擎，有层出不穷的创新和事情可以做，也最大程度契合了团队的基因，发挥每个人的潜能。做到了值得做、能做和热爱做。
以上这三个案例可以说做的都是占据品类特性的事情，都是在原有品类里做定位，接下来的两个案例则是在开创新品类：
4
“汪仔饭”软狗粮：
开创新品类，9个字讲清楚
王津荣决定从淘宝电商转做狗粮的时候，并没有正式接触定位，意思是虽然这之前看过一些定位书，但并不清楚到如何和实际企业经营相结合。来上冯卫东《升级定位》课时，听到强弱品类选择的方法论时，明白自己做软狗粮的这个选择是对的，凭经验和直觉判断的事情，原来背后有一套科学的方法论。
不过虽然说做对了一些事情，但是“我们的内部思维还是比较重的，比如信任状这个问题，东哥总结了三点：权威第三方证明；品牌有效承诺；顾客自行验证。”
过去通常是第一点第二点占比比较高，影响力比较大，第三个因为信息不流畅比较弱。但到今天整个环境发生了巨大变化，第三点开始变得异常重要。“所以信任状要按消费者能证明的逻辑去设计，要做到我们的卖点就是消费者自己认为的卖点。”
王津荣当时在课堂上听到这块知识的时候，触动很大：一直以来，他还是比较重视品牌方也就是自己的宣传和承诺，原来实际上这样消费者是不认的，有点老王卖瓜自卖自夸的感觉。
然后在定品类名的时候，王津荣本来打算叫“软粮”，但是冯卫东跟他说不能叫这个名字，这不是一个合格的品类名：因为消费者头脑中本来是没有这个词的，发明了这个新品类就得去教育，而软狗粮是将两个常用的词拼在一起，既能体现品类特性，也能清晰对接用户需求。
所以在课上经过老师和同学的讨论，得出了六个字——“软狗粮，易消化”。
最后是品牌名，“汪仔饭”是王津荣早就想好的名字，用品牌起名四要的方法论去判断，是一个不错的名字，不过又增加了一个新认知：小企业的品牌名带着品类信息，传播的时候就更省钱。
所以最后，在科学定位的指导下，王津荣用“汪仔饭、软狗粮、易消化”这9个字，把一个新品类说清楚了。
5
高维学堂：
定位三级跳，开创“科学创业”新品类
2015年，高维学堂还在叫“我包啦”，想做一个卖培训软件的平台公司。规划很美好，但现实无情了打了左脸，又打了右脸，幸遇科学定位代表冯卫东东哥，接触到定位，请教沟通之后，三位创始合伙人明白：平台肯定是不能做了，还是老老实实扎进企业培训行业深处，探索创新与突破之道。
所以这一阶段是他们是从无定位到有定位的过程，接触到定位，知道定位的重要性与有效性后，2016年在定位上主要做了两件事：换品类和改名字。从原来想做技术平台，换到企业培训的渠道品类，把原来看上去命就不长的名字“我包啦”改成“高维学堂”。调整了赛道，有了个好的品牌名，原来在做的一些事情（卖软件的同时高维自己也在请老师上课，测试这套软件）立即就有了较为清晰的目标和方向。
定位找到了，如何占据它才是关键。也就是围绕这个定位打造一系列的运营配称，众筹通过技术手段实现，他们再对“不贵+好课”这两点，从界面级配称和非界面级配称两个维度上分别去下功夫：
做到这几点，必然就会降低行业成本，提高行业效率，做到让用户“众筹不贵的课”。
那好课又如何做到呢？课程产品是高维学堂在行业内的核心竞争力，没有好课，课程再便宜形式再独特也只能是昙花一现。在非界面级配称上，高维从“严磨迭代”和“重研发投入”两方面打造每一门课程，逐渐形成了自己特有的选师标准、课程开发方法论。
在界面级配称上，邀请核心学友创始人参与品鉴新课、试课、以及提出宝贵的迭代意见进行磨课，通过重重验证，最后才会成为常规课程；在品控上，一是课后不满意可退可换，二是根据口碑推荐率排序，按季度末位淘汰课程，力争做到闭上眼睛选，门门是好课。
但是问题也随之而来，俗话说树大招风，高维不是大树，但因为亮眼的表现被很多同行“看中”了，不断出现几乎还原度百分之百的模式抄袭。创始人林传科意识到，有可能辛辛苦苦做出来的定位，一夜之间就被各种抄袭和模仿混淆了用户认知。高维的未来到底在哪里？如果还是围绕这个低门槛的差异化定位去拼，又能走多久？
在定位理论里，其实是有答案的。要么打造专用配称（只有自己有别人无），一骑绝尘，要么调整定位，打造高门槛的差异化。而打造专用配称这条路最有可能的结果是，还没打造到一半，这个定位已经不差异化了。所以调整定位势在必行，也就是高维的定位2.0版本——科学创业。
2017年7月，高维学堂正式从“好课不贵”的众筹特性，升级为扛起“科学创业”的新理论大旗（开创新品类），帮助更多创业企业通过更有效的学习，实现科学创业、少走弯路。开创新品类，尤其是知识服务的新品类，是一条无比艰巨但意义重大的路。
在这个过程中他们也进行了长达数年的测试、探讨和论证，创始人林传科认为，首先科学创业意义重大，它并不是高维一己事业，高维试图带起这项对万千创业者意义重大的“科学创业运动”；其次，这个差异化门槛虽然刚开始高到有点儿“难以理解”，但这也是开创新品类必须突破的关卡，而且虽然更累，但是一年多实践下来之后，愈加发现值得持续做下去。
在经过从无定位到定位2.0的三次跃迁，高维学堂成长明显，整个团队对定位的理解也更加透彻，事实上，定位也是其团队必备的知识之一，因为创始团队切身感受到了科学方法论的有效性，在定位理论指导下，得以确定了底层框架和核心任务，方向和军心是稳的，接下来要做的就是不断聚焦发力，加强运营配称，做实科学创业。
6
总结
以上五个案例，除了志公教育以外，他们接触定位的时候，都还是初创状态，但无一不在学习《升级定位》理论之后，迅速产生落地成果，及时矫正了一些关键决策的错误，避免了巨大浪费。而志公更是利用过去七年积累下的用户认知，及时调整，打了一场又一场漂亮的定位战。定位确有它的边界性，但这绝对不是所谓的“互联网时代定位已经失效”之类言论的理由，任何一门理论都有边界。
给这五位创始人关键定位决策建议的冯卫东（东哥），作为天图投资CEO，线下只在高维学堂开两天的小班课，但次数很少，每次四五十个人很快爆满，供不应求。
但是向更多人传播升级定位理论是东哥的愿景，所以高维学堂提出了在上海举办两天的300人年度定位大课的建议。难得的是，这次还特意邀请到了里斯全球合伙人张云，这两位中国定位理论实践的顶级大咖，实际上都已经很少露面讲课了，毕竟一个带领天图投资管理着200亿左右的基金规模，一个刚接了5000万元的茅台咨询案。
不过2位大咖都极具使命感——致力于定位理论在中国的传播与实践，因此百忙之中也积极支持举办这次定位大课。目前都紧锣密鼓地为这次大课专门准备课件，认真程度令人敬佩。
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高维学堂
高维学堂是唯一家聚焦“科学创业”的实战型商学院，针对成长期企业，打磨出30多门“有体系、能落地”的实战课程，帮助创始人更科学地做对每一个关键决策，助力企业科学创业、少走弯路。
过去3年多，20000多名学友来到高维学堂，以众筹模式开课400余场，其中96%学友都是通过好友口碑推荐而来的。