一年后再看国内二级市场零食赛道的分化与趋势，会惊觉中国休闲零食行业的更替与升级，以及零食企业因产品、渠道变革而发生的俯仰沉浮。
网红爬坡
过去两年，互联网零食赛道在资本圈盛极一时。
根据2020年年度报告显示，三只松鼠以97.94亿元的营业收入位居A股休闲零食品牌板块之首，良品铺子则以78.94亿元的营收规模紧随其后。仅从营收来看，互联网零食的代表选手似乎证明了自己的实力。
当时还供职IDG的李丰和已经投了良品铺子的徐新先后与章燎源接洽，奉上了共计超过2100万美元的融资。资本宠儿三只松鼠也不负众望，一举在当年双十一中斩获了766万元的销售额。
2014年，成立不到两年的三只松鼠，营收已经逼近10亿元。到了2015年，这一数字翻倍至20亿，同比增长121%。
生于互联网且至今仍有9成渠道倚重电商的三只松鼠，无疑是线上流量红利的最大赢家。
数据显示，三只松鼠的营收曾在2019年达到了百亿高点，但同年的营销费用相应攀上了23亿元的高峰，该支出相比5年前增长近十倍。高企的线上获客成本直接将三只松鼠当年的净利润拉低21.43%，这种增收不增利的情况也顺势持续到了2020年。
而线上线下营收贡献几乎对半分的良品铺子，销售费用目前仅有三只松鼠的一半。宣传获客方面的内敛，让良品铺子在营收落后三只松鼠24%的情况下，依然可以取得与其等量齐观的净利润。
不止如此，在渠道方面一碗水端平的良品铺子还在品牌和品类上不断发力延展。
截止2021年Q1，良品铺子的儿童零食、健身零食两个细分领域已经实现一定增长。其中，儿童零食终端销售额超过8000万元，同比增长60%，健身零食销售收入也初步达到3000万元。
深耕细分人群的需求，无疑为良品铺子增添了更多成长性叙事。
面对良品铺子在渠道产品层面的双向发力，三只松鼠显然感受到了压力。于是自2018年末开始，素来靠一条腿走路的三只松鼠开始研究转投线下。
经过2年半的努力，如今三只松鼠的线下店铺数量合计超1000家，线下营收占比逐渐提升至33.37%，这也是三只松鼠2021年Q1净利润同比增长67.57%至3.15亿元，几乎超过去年全年的原因之一。2021年，三只松鼠的联盟小店预计新开800-1000家。
品牌方面，三只松鼠同样聚焦新品。去年4月，三只松鼠公告拟用自有资金4225.62万元投资设立4家子公司，分别主营婴童食品、方便速食、宠物食品和定制喜礼。
2020年年报显示，上述4家公司均在当年9月正式上线，其中，主营婴童食品的“小鹿蓝蓝”在2020年全年实现营收5494.93万元，其他三个品牌合计实现营收2116.24万元。
且截至今年一季度，小鹿蓝蓝全渠道营收已达到7913.00万元，和良品铺子的儿童零食终端几乎持平。
两家品牌参互成文，亦步亦趋，让互联网零食赛道时至今日仍在上行通道爬坡。
02
加码线下、品类扩张让网红零食持续博取着资本眼球，但它们并非是所有零食企业的良药，比如来伊份。
问题在于踩乱了时代的节拍。
对线上的怠慢让来伊份错失了划时代意义的上行通道，也相应带来了难以承受的成本压力，这在疫情肆虐的2020年显得尤其严峻。
渠道建设上的惫懒让来伊份的业绩一直不温不火。2017年-2019年，来伊份实现营收分别为36.4亿元、38.9亿元和40亿元，营收增速由12.35%降至2.86%；净利润则分别为1.01亿元、1010.90万元和1037.07万元，三年抹零。
自去年开始，急于自救的来伊份开始选择加注品牌。
可惜的是，重金投入的销售费用似乎并没有转换成实实在在的销量。
2010年往后，洽洽瓜子经历了“互联网思维”的洗礼，也经历了电商凶猛的冲击，甚至连主营瓜子的大单品战略都未曾改变，但今时今日，这家有些老态的传统企业却仍能稳居线下销售规模第一，市值规模第一，并保持着强劲的盈利能力。
天风证券研报认为，洽洽食品过人的利润空间得益于营销费用的缩减。换句话说，是“省钱”策略使洽洽在营收部分承压的情况下，依然能释放盈利弹性。
但根源或许还需回归零食行业的本质。
数据显示，2019年国内整个休闲零食行业的销售渠道中，线上销售占比仅有12.8%。虽然在过去十年里，线上渠道似乎更容易地成功打造爆款和新品牌，但门店所提供的体验感和购买习惯，是线上店无法比拟的。
且不同于来伊份的依靠代工、大肆布局独立门店，积淀深厚的洽洽食品更具备产品研发和经营能力，在线下渠道的投注显得更为精准。
公开资料显示，洽洽食品现阶段致力于开展“坚果店中店”计划，目前已布局了200多家，2021年预计增加200-300家。
财务数据显示，截至去年，洽洽食品的海外市场的营收占比从2019年的6.65%增至8.9%，该部分去年收入增长了1.5亿元左右。
静水深流的传统零食企业把网红零食同行们衬托的张牙舞爪，可见真正的王者从来都是人狠话不多。
“流水不争先，争的是滔滔不绝”。或许“吆喝在线上，赚钱在线下”才更接近零食生意的本质。
03
后起之秀
比如成长于流量裂隙中的垂直新贵。
近年来，伴随阿里平台流量分配权重改变，以三只松鼠、良品铺子为代表的上古网红品牌集中度下降，市占率不断被稀释。
其中，三只松鼠、百草味、良品铺子三巨头的市占率从2020年Q1的35%，下降到2020Q1的23%。大平台流量的重新分配让很多新兴品牌崭露头角。
加之许多小品牌擅长在抖音、快手等短视频直播平台进行直播带货，通过微博、小红书等社交平台种草进行引流，并利用大量KOL、KOC进行集中传播，这些垂直领域的新网红零食品牌得以快速崛起。
典型如专注蛋黄酥的“轩妈”。轩妈于2017年上线淘宝店铺，这个致力于蛋黄酥品类创新，深度捆绑李佳琦的品牌，在天猫平台创下过半年销售额1.2亿元的记录，单品复购率一度高达57.6%。
2020年双十一期间，轩妈线上全渠道累计发货530万枚蛋黄酥，销售额突破3255万元。
资本总是能最先嗅到机会的味道。2020年7月23日，轩妈宣布完成5500万元人民币A轮融资，金鼎资本领投。近日，轩妈由拿到最新一轮融资。
不得不提的还有“Allin鸡爪”的王小卤。自2019年开设天猫旗舰店以来，主打人工去甲的王小卤虎皮鸡爪很快就在竞争激烈的卤味赛道中脱颖而出。数据显示，入驻天猫第一个月，王小卤的虎皮凤爪销售额就超百万，且月复购率接近30%。
2020年10月，王小卤获得金鼎资本、挑战者资本的融资。值得注意的是，挑战者资本的法人是元气森林创始人唐彬森，这两家公司都抓住了本土新品牌爆发的历史机遇。
同属垂直品类头部的还有主推单身薯片的“单身粮”、主打菌菇脆的“菇滋菇滋”、专注红糖零食的“云耕物作”、巧克力赛道的网红新品“每日黑巧”等。平台一个眼神互换，零食细分赛道的品牌序列便换了天地。
除去平台流量倾斜浇灌出的垂直新秀，也有伴随Z世代消费人群迭代而涌现的零食新品牌。最具代表性的是今年以来频频刷屏的“功能零食”。
根据天猫发布的《2020功能零食创新趋势》显示，目前功能食品正处在从“泛功能”向“减负担”、“强益处”进行转型的阶段，消费者需求不断深入，“无负担”、“健身代餐”是目前主要需求赛道，另外睡眠助眠、增强免疫、美白护肤等需求增速居于前列。
代餐零食方面，Wonderlab、ffit8等代餐品牌纷纷上线低卡零食，其中ffit8一口气推出了包括芝士味、巧克力味、曲奇味、椰子味、牛肉味、香蕉味、咸蛋黄味等在内的零食蛋白棒，并借此成功引爆了市场。
此外还有主打零食麦片的明星品牌王饱饱。该品牌于2018年8月产品正式上线天猫，月销量一路从200万增长至4000万。从2019年下半年开始，王饱饱成为淘系麦片品类第一，并带动2019年淘系麦片销量增速同比超过50%。
王饱饱的成功显然离不开产品将健康与好吃相结合的特点。这种集好吃、潮流、无负罪感于一体的定位，让王饱饱在2020年天猫618大促期间甩开桂格、卡乐比等外资品牌，成为冲调麦片品类冠军，也在代餐零食赛道中取得一席之地。
网红功能性品牌BUFFX试图用一颗软糖，解决年轻人助眠、护眼等一系列问题。成立不到一年就获得了3轮融资，资方涵盖红杉资本中国、GGV纪源资本、黑蚁资本、梅花创投等。
不久前，代餐品牌WonderLab也顺势推出了新款睡眠夹心软糖，同样是采用食品级原料GABA，还提出一颗的热量约为13.6kcal，0蔗糖0负担。
助眠零食正在3亿睡不着的中国人中间显露出越来越多的存在感。
今年1月7日，国家卫健委正式批准由透明质酸研发、生产、销售企业华熙生物申报的透明质酸钠为新食品原料的请求，准许在普通食品中添加使用。使用范围包括乳及乳品、饮料类、酒类、可可制品、巧克力和巧克力制品以及糖果、冷冻饮品等。
不久后的1月22日，华熙生物即官宣推出国内首个玻尿酸食品品牌“黑零”。
一代人有一代人的品牌。在注重健康、功能、时尚以及消费者分化的当代，已有越来越多的品牌以品类颠覆者、跨界创新者的姿态入局零食赛道。它们承载的除了休闲果腹的使用价值，更承载着解压社交的情绪价值。
作者：紫苏
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