一、日本零食：西化、老龄化、功能化的又一面镜子
日本零食经历了西式化、本土化、国际化阶段，当前步入成熟期，近十年CAGR为0.81%，产量稳定，价格小幅提升。根据全日本果子协会数据，2008-2022年间日本零食市场增长平稳，零售额从3.27增至3.44万亿日元，近10年CAGR为0.8%，人均消费额约1.0%。当前日本零食产量维持在200万吨左右，行业由价格贡献主要增量，零食单价从168万日元/吨增长至175万日元/吨，零食行业整体朝着健康化、功能化和更高附加值演化。
（一）模式对比：日本产品匠心vs中国渠道创新
场外因素干扰少，零食是中日市场对比的最佳映射。不同于啤酒行业——酒税政策驱动日本发泡酒、第三类啤酒依次崛起；乳制品行业——品类渗透受学生奶等产业支持政策影响。零食受到政策、进出口等场外因素干扰少，也是最接近完全竞争的有效市场。零食生意模式的解构有助于理解产业发展背后的社会土壤，中日对比的参考性也更强。
中国零食行业是渠道流量不断创新的试验田，日本则是产品匠心的缩影。中国社会人口多、面积广、渠道纵深，零食存在区域性和风味化特征，大单品稀缺，企业多随流量迭代，铺货卷渠道。而日本自古地域狭小，民族相对单一，语言体系长期稳定，文化符号共性明显，19世纪中后期，面对西方文明，日本面临的紧迫任务是现代化，积极汲取先进文明，因之西式化的糖巧、饼干几乎成为国民零食，叠加渠道简单，企业竞争重心基本围绕产品创新展开，持续的单品放量也带来更大成长空间。
（二）底层逻辑：中国差序格局，日本一致性高
低欲望社会，老龄化&小户型化、女性就业增加、结婚率走低，日本中老年零食消费高。日本社会“失去的三十年”里，经济长期停滞，社会进入少子老龄化，国民缺乏安全感，对未来充满焦虑，消费者更注重性价比和简约，尤其是年轻人平均消费倾向更低。零食作为高频低价消费，既可满足年轻人廉价的快乐，也可在功能性附加后成为中老年人调节身心健康的“精神食粮”，老少咸宜。因此，不同于中国零食消费青少年占主导，日本40岁以上年龄段的人均零食消费额甚至高于青少年。
三、格力高：百年零食王国的变与不变
日本零食巨头，饼干第一，巧克力第三，功能性食品前列，百奇创下吉尼斯世界记录。格力高创立于1922年，主营糖果及食品、冷食、乳制品、保健食品以及食品原料等，旗下百奇百醇百力滋已是日本家喻户晓的国民品牌，百奇更是创下最畅销“表面覆盖巧克力的饼干”吉尼斯纪录。公司饼干份额长期位列日本第一，巧克力跻身四大龙头。格力高自创立至今，始终坚持“健康的生活，充实的理念”，不断推陈出新，完善零食产品矩阵。
（一）核心命题：饼干三兄弟的突围和登顶
品质为基，组织护航，日本国民饼干的突围秘籍。公司从基础研发到应用研发，再到销售生产，有一套闭环高效的研发机制，市场洞察敏锐，研发机制是扁平化的创意导向制，周度例会尝新和复盘，改良已上架的130款产品，并以年为周期推进新品的基础研发。
（二）未来发展：功能性食品布局，海外谋扩张
功能延展，人群扩容，2017年93亿日元登顶功能性食品。90年代起格力高积极布局功能性食品，1999年首次推出早餐营养朝食酸奶，后陆续推出Almond扁桃仁牛奶、Bifix双歧杆菌酸奶、LIBERA低脂巧克力，均位于日本功能性标示食品销售前列，其中Almond已占扁桃仁牛奶90%。目前已研功能性食品原料包括双歧杆菌、GABA、抗性糊精等。
23年单独设立业务部门，功能性食品作为未来增长引擎之一。23年公司将单独设立健康食品业务部门，并强调发挥高附加值产品盈利空间。公司当前申请的功能性标示产品已超过18项，格力高22年健康食品业务销售收入已超过135亿日元，占比约4.5%。按照新部门扩大后的产品口径，公司预计23年营收500亿日元，同比+4.6%。
积极海外扩张谋求增长，海外收入占比从2014年13%提升至22年21%。日本零食步入成熟期后，格力高大力发展海外业务，在印尼、泰国、中国、韩国、美国等地增设产能，并在新加坡设立东南亚总部加强管理，目前已形成中国、东南亚、美国三大主要市场，2022年合计占海外营收90%。海外业务整体收入也在不断增长，2014-2022年CAGR为7.6%，占公司总营收从12.8%提升至20.8%。
2022年中国市场贡献海外收入40%，从失意到样板市场打造。中国是格力高海外第一大市场。但16-17年接连下滑，公司在商业模式、数字化、产品、渠道上积极调整，成效初显。
产品优化，放权中层，做好消费者洞察。公司早前把日本现成的产品，挑选部分适合中国市场的简单调整便直接销售，在日本负责市场调研部门的加藤上任后，将中国区研发本土化；此外，17年前格力高中国区各部门部长都是日本人，但对中国市场洞察和反应并不灵活，后加大本土人才在中层占比，并充分放权。
未来，海外仍将聚焦中美东南亚三大主要市场，持续增长依赖高附加值健康产品。公司中期锚定中/美/东南亚市场年收入增长15%/10%/15%，且东南亚扭亏为盈。短期支撑系中国放开疫情管控，公司预测23年中国营业利润增长1亿人民币，同比+168.1%，同时收入+20.2%，二者贡献短期主要增量。长期则有赖于海外健康产品业务推广，通过高附加值拉升盈利能力，例如21、22年在中国、泰国推出本土较受欢迎的扁桃仁牛奶与必思可，迈出了健康产品走向海外的战略步骤。
四、日本零食经验谈：趋势、路径和借鉴
（一）重视老龄化背景下的健康化与功能化趋势
老龄化、一人户背景下，日本零食的健康化、功能化趋势明显。参考食品加工协会的广义口径，我国零食规模已近8千亿元，近10年CAGR回落至中个位数稳健增长。但中国零食消费群体集中在年轻人，日本零食消费老少咸宜，企业面向中老年人做了食材、口感、味道的定向研发，包含但不限于巧克力/酸奶/饼干/冰淇淋等一切零食均可功能化。
对中国零食而言，大规模功能化阶段尚未到来，建议企业绑定细分场景&人群寻突围。中国功能性食品目前仍以保健品、软糖、运动饮料为主，主要零食巨头如洽洽、卫龙、良品、盐津，现阶段在做的还只是健康化，如减盐、0添加等。我们认为，健康化是功能化的前置期，大规模功能化阶段尚未到来。故对企业而言，老龄化/健康化趋势确定的背景下，可以前瞻性的布局细分场景或特定人群突围，前者如健身场景，ffit8、康比特；后者如儿童零食小鹿蓝蓝、秋田满满，等功能化大潮到来时，再去做品类延展、人群扩圈。
（二）中国零食大单品之路，风味化、本土化突围
匠心打造，研发壁垒，日本零食大单品长青。食品界三大品质大奖之一的“蒙特奖”（食品诺贝尔奖），日本品牌得奖最多，包括清酒、大米和休闲零食，从大众熟知的“白色恋人”，到连续29年获得蒙特评鉴大奖的“壹屋”木花杏仁夹心饼干，日本从来不缺长青的零食大单品，也正是围绕单品源源不断的创新，构筑百年企业长青的活力源泉。
格力高：精益求精，持续打磨。格力高巧克力研发负责人小林正典，被誉为是日本“零食鬼才”，其代表作包括Pocky、Cratz、Cheeza及“啤酒小伴侣”。公司研发部每天需要将120余已上架产品更新，同时以年为周期开发新产品（3‰的概率）。
卡乐比：需求洞察，研发迭代。早在2011年，卡乐比在日本麦片类/土豆类/玉米类/小麦类休闲食品市占率就达到第一。除研发部外，还单独创立了创新研发实验室calbeefuturelabo，卡乐比始终坚持消费者第一，以富果乐为例，从91年谷物麦片诞生，到持续的口味、包装、功能升级，绑定水果麦片+酸奶，终于在2012年引发日本早餐革命。
回到中国，存量竞争时代大单品难造，但市场广阔、地域纵深，赋予创新更大潜力。我国零食整体已较成熟，特别是15年以后大单品稀缺，但中国消费市场空间和纵深幅度，意味着大部分产品可以重新做一遍：从散称到包装（王小卤）、原料提质升级（麻辣王子、奶酪博士）、功能附加（软糖、白芸豆）都是新卖点，也赋予了零食企业创新更大的空间。
（三）中国特色的全球化命题，小零食出海可行性
回到中国，当前大部分海外零食市场已趋成熟，零食出海的逻辑更多体现在中国特色品类，比如瓜子、辣条，其次像徐福记被雀巢收购后，也借助其在北美的分销渠道销售。