在短片开头，它问了一个有点冒犯的问题：《哈利·波特与魔法石》是一本烂书吗？
在短片最后，它写下一句被几度评为“2022年度文案”的短句：把书翻烂，把梦翻新。
该项目获2022数英奖金奖
为了读懂这个“烂书”项目，我们采访到项目主创、走神OGK创始人张文博，也向他问了5个有点“冒犯”的问题。
“这个命题，挺难的”。张文博回忆。
一、完成捐书10万本书的目标；
一个星期，项目团队6人苦思冥想，不得果。
直至，文案同学海川突然提到：“如果一本书，经常被人看，就会变得很蓬松”。
“就是它了”，走神发现了这个洞察，并敏锐地抓住它。接下来，就是用创意把它变成一句句直击人心的话。
接着由此发散，一个与“烂书”有关的因果关系，冒了出来。因，是孩子们不停地翻阅；果，是孩子们通过阅读，建立对世界的认知、萌发对未来的期望。“我们不讲未来，只讲过去”——“把书翻烂，把梦翻新”这一传播主题的敲定，顺理成章。
从洞察、到创意、到主题，听起来丝滑无比，对吧？但它们却差点“流产”。
“我们经历了一次大方向的调整，最终又回到了最初的洞察。”尽管过程曲折，但在主创团队与客户对“好洞察”的共同坚持下，“烂书”最终得以“面市”。
现在，项目可以继续了。
《哈利波特与魔法石》是一本烂书吗？是的，这是一本满是手印的书它被贵州瑞溪镇中心小六年级的孩子们一次又一次地翻阅过有个孩子正在读第5遍哈利波特冲进9的那一页手印是最多的
《城南旧事》是一本烂书吗？是的，这是一本差点被啃完的书它是一个孩子的精神食粮但也差点成为一只羊真正的粮食
《苏菲的世界》是一本烂书吗？是的，这是一本被口水浸泡过的书这本书总让孩子因为看不懂而睡着但这些问题种下的种子，正在发芽
《花木兰》是一本烂书吗？这是一本被不同的笔画过的书这些大山里的孩子正在成为改变自己命运的英雄
《万物简史》是一本烂书吗？这是一本湿了晾干、晾干又打湿的书它总是被孩子们装在书包里下过河、淋过雨、溅过泥他们开始知道世界不只眼前他们也想看看它真正的样子
对5本“烂书”的反问，直白、不留情，具体描述起它们来，朴实、平直的话语又温柔、戳心，是如何做到的？
当第一本书揭开了“烂书”制造的悬念，巧妙的文字游戏就失去了魅力。引人入胜的任务，交给了“烂书是怎么成为烂书的”。“这是一本湿了晾干、晾干又打湿的书”；“这是一本被羊啃烂的书”……
非要追究“技巧”，找到“烂书”背后生动的故事，就是技巧所在。
“技巧”还以更隐晦的形式，存在于叙事视角中。主创团队定下两“不要”原则：“不要情感浓烈地给孩子加很多戏”；“不要站在成年人的角度，把想法强加给孩子们”。
所以，有了沦为“口水书”的《苏菲的世界》——
“这本书总让孩子因为看不懂而睡着，但这些问题种下的种子，正在发芽”。
正因为走神没有为了渲染热爱阅读的情绪，去回避这本书较为晦涩难懂的问题，这种实话实说的描写，反而让表达格外真实、生动。（谁年轻时没有一本口水书呢？）
“职业初期，大家可能会比较喜欢写金句，因为金句最容易体现文案水平。但现在我们更希望把技巧藏起来，哪怕是没有任何修饰、押韵、对仗的最朴素的话，也能让人看进去，被打动。”
三三两两、成群结队的孩子，在山坡上撒野、在小河边嬉戏打闹、在阳光正好的日子悠闲看书……这是一支没什么故事、剧情的TVC，但扑面而来的快乐氛围，很容易将观众“冲击”到。
在我们的设想中，山坡、小溪边的选景，鲜亮的人物着装，应该都是为了营造活力、明朗的影像风格，而有意设计。但张文博的回答，打破了我们的预设：影片里的孩子全是素人，他们穿的是自己的衣服，去的也是自己最熟悉的地方。
拍摄期间，由于预算有限，导演的工作直接由创意团队和摄影师一起完成。过程中，团队给自己的定位一直是“叙述者”而非“编剧”。
“我们希望展现孩子们需要实实在在的帮助，但不想刻意‘卖惨’引发同情。所以我们的一大原则就是，不美化也不矮化乡村孩子的学习生活。”
不去编撰情节，主创团队同摄影师就以一个“观察者”的视角，尽量不打扰地记录着孩子们的生活：或是躺在绿草茵茵的山坡上看书；或是一同坐在石坝上享受阅读……
走神的“观察者”视角
拍摄地也在孩子家附近，“他们拍完就可以直接回家吃饭去了”。大家就像参加了一项家门口的有趣的暑期活动，来和熟悉的小伙伴们玩了一天，开开心心地回家去了。
拍摄过程很开心的孩子们
整个拍摄、执行，可谓“没有技巧，全是感情”。所以，呈现在我们眼前的，就是一支完全由生活切片组成的影片，它充盈着一种非人为的、专属孩童的美好，给人带来一种纯粹的共鸣。
从内容表达来看，也是洞察的精准，让质朴的内容方式能够行得通。
“创意如果需要很大篇幅解释说明，那么其实普通观众也是看不懂的；相反，一个好的洞察，不用过度解释说明，大家也能明白它想要传达的意思。”
“现在，哪怕是乡村孩子，他们的接受度、成熟度都比我们小时候要高。不会因为书的门槛较高，而看不懂或者很排斥”。这个回答，再度打破某些“刻板印象”。
同时，“片子是为孩子拍的，也是给大人看的”。故事主角与对话群体的不同，让走神多了一层考量——书得是大人们知道、甚至读过的。如此，观众更能体会阅读对孩子的意义。
而整体上，书还要有“包容度”。“我们要选不同类型的书，让人们知道捐书活动使孩子的涉猎更加广泛”。所以，TVC中出现的五本书，涵盖奇幻、人文历史、哲学、科学多个领域，隐性讲述着知识如何带孩子们进入广阔天地。
在深圳后海地铁站落地的线下书展，也延续了真实的标准。5本“烂书”，同样来自「知识星光公益计划」的书单，且每本背后都有一个触动人心的故事。
有叛逆的孩子通过阅读，开始学会感恩父母的付出；有孩子仿写、仿画书中内容，成了小作者、小画家……
“当时是暑假，有一本原来定好的书，拜托当地老师寄过来时，老师却说书已经被同学借走，带回家看了。我们只得确定选中的书都能寄后，才开始印刷线下的大型图书装置。”
最终，有5本“烂书”成功奔赴至深圳。人们得以在地铁站里摸到它们、看到故事，收获满满感动。可感可触的互动，潜在的捐赠者们的行动意愿，也自然更强烈。这也是走神策划线下书展的理由。
“一，建立受助人和普通人之间的联系，不然大众仍是旁观状态，很难产生行动；
当然，公益营销是一场共舞，品牌与代理商够合拍才能成就“精彩演出”。
而“把书翻烂，把梦翻新”能够获得一致好评，在于一个纯粹的洞察，更在于它最终达成的效果。虽然话题度不算高、曝光量也不算惊人，但它实实在在地触动了一些人，参与到公益行动中，最终为孩子们真正募集到11万本书。能够想象，乡村学校图书馆里，孩子们翻旧的“烂书”一一换下，更多的新书一一上架，然后，它们又将在未来的日子里，被孩子们一一翻烂。
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