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选题、编辑/萌萌
在大部分文案，包括新媒体从业者的职业生涯中，都遇到过一些类似的问题，比如，明明是辛辛苦苦码出的文案，却只有几百个的阅读，这种心情是很难受的，很没有成就感。
如果你想让内容得到广泛的传播，你必须要知道整个传播大背景的变化，因为营销的本质就是传播。除此之外，你还需要了解那些促使用户转发的常见心理动机，最后，才落到如何写文案涉及到的一些具体招数上。
传统媒体时代的传播过程呈现金字塔状。
在传统媒体时代，信息的生产和分发(也就是渠道)，都掌握在少数人手里，比如在纸媒、和门户时代，信息的生产和信息传播的渠道掌握在记者、编辑等少数精英人群的手中，普通人只能被动地接受信息，信息的传播是一种单向传播，从信息源头到几个主流渠道，再到大众。
信息到了用户这里已经是末端，一般情况下，不会再有大规模的下一步传播。
在这个时代，渠道的地位是比较高的。
到了新媒体，信息传播的情况发生了哪些变化呢
从这里可以看到，在信息传播的过程中，用户的主动权提升了，渠道的力量减弱了。他们从被动地接受信息，到参与创造信息、传播信息，他们已经是这个时代信息传播的重要参与者。
这个时候，信息的传播就变成了一种复杂的多向传播，呈现出网状的结构。
就像互联网学者凯文·凯利所说的那样，任何网络都有两个要素：节点和连接。互联网时代，节点正变得越来越小，而它们之间的连接越来越多，越来越强。
而新媒体时代，你的内容不仅要好看，还必须让用户“想转”，这才是让内容获得广泛传播的关键。
人物杂志和金融八卦女都写过艾玛沃森，对于同一个选题，《人物》杂志的标题叫，“艾玛沃森，赫敏之后找自己”，我们通过标题，大概能读出是一个童星超越过去，重新成长的故事，总体来说是比较抽象、含蓄的。
通过上面这个小例子，大家已经明显可以感受到，传统媒体和新媒体在传播上有截然不同的“套路”。在过去，渠道非常集中，所以营销经常使用“洗脑”手段，对用户进行狂轰滥炸。就像脑白金，占据着当年的主流媒体渠道——电视，每天每年，夜以继日，重复一句话，“收礼只收脑白金”，终于让用户记住它。
放在今天，渠道已经非常碎片化了，用户每天接触的新鲜信息太多，这样的方法已经不能打动用户了。
如此一来，营销思维便从“找猎物”变成了“找同类”，企业面对的不再是一大群面目模糊的受众，而是更加垂直、精准的客户群。
“找猎物”思维讲究“网要大”，就像脑白金，广撒网，总能捞到鱼。而“找同类”思维讲究“情要深”，就像IF这种公众大号，三观相符，买卖才能长久。
我们现在总说“内容为王”，“内容为王”这四个字没有任何问题，但我们需要清楚，这个概念的本质不在于单纯的优质内容本身，而是在于深入了解现在的传播逻辑和用户需求后创作出的优质内容。
到底是什么样的心理动机，在鼓舞着用户乐此不彼的转发内容只有洞察到他们转发行为背后的心理依据，才能帮助我们更好地创作出传播度强的内容。
传播学家认为，大众的社会及心理需求逃不出5种类型：认知的需求、情感发泄的需求、个人整合的需求、社会整合的需求、炫耀的需求。接下来我将简单向大家介绍这5种心理动机的含义。
1.认知的需求
2.情感发泄需求
包括前阵子刷屏的“网易云音乐”事件，也是通过用户的留言，帮大家抒发某些情绪：不被爱的酸楚、生活的疲劳、对自我和世界的沮丧……非常容易戳中人心，引发共鸣。
3.个人整合的需要
它们分别是：XX签(比如新年签、四月签)、XX测试(比如中文词汇量测试、英文词汇量测试、粤语测试等等)，还有一种，就是XX行业报告(比如2016互联网趋势报告)，标题如何加上“最全、干货、深度”这种字眼，基本很多人根本看都不看内容，就直接转发了。
4.社会整合需求
5.炫耀的需求
接下来我们开始第三部分内容的讲解。在有了前面的分析铺垫之后，我们再来谈文案创作的技巧，就会容易多了。
关于如何写出传播力更强的内容，我总结了6个关键词，他们分别是：人性公约数、紫牛思维、信息阶梯、救猫咪、KISS原则和借势。前2个关键词是基于选题的角度，信息阶梯和救猫咪则是具体的文案写作技巧，而KISS原则和借势则是文案想要被疯转需要遵循的传播原则。
1.人性公约数
首先我们来看看，什么是人性公约数它是我在今日头条工作的时候，跟同事学到的一个词。简单来说，符合人性公约数的内容，就是那些能引起最大范围的人群注意力的内容，这种广泛，是不分年龄、性别、地域和行等，这样的内容，必然是具备“爆款”潜质的内容。
哪些内容是符合人性公约数的呢其实很简单，你可以问问自己，如果你和一些不那么熟的人闲聊或者在饭局交谈时，你们通常会聊什么除了聊你们共同认识的人以外，通常情况下多半都会聊聊最近的娱乐八卦、星座、段子等内容，这些内容是比较容易拉近距离、缓和气氛的。
接下来我将通过一些案例的讲解，让大家能更好地理解到底什么是“人性公约数”。首先，我们先以上帝视角来看看，那些满足人性公约数的内容在传播上到底具有多巨大的能量。
从传播图中可以看出，罗一笑事件的传播范围广，而且二次转发、甚至三次、四次较多，传播深度非常深。而这一事件满足的“人性公约数”，就是人们的同情心和从众心理，而这种心理和iPhone7发布会这类科技内容不同，它是不分年龄、不分性别、不分职业，也不分地域的。
2.紫牛思维
比如在这页PPT上大家可以看到，这些文案都是通过“挑战常规思维，加上制造二元对立”的方式，比如“虚荣拜金换男友，但我不是坏女人”，让内容更加新奇，同时激发人转发的欲望。
3.信息阶梯
讲完选题角度的2个关键词，我们再来看看写作技巧角度的两个关键词：信息阶梯和救猫咪。
所谓信息阶梯，比较容易理解，就是指掌握信息的人，会比没有掌握信息的人更具有优越感，仿佛自己高人一等。而这种优越感，往往容易促使大家转发内容，彰显“你不知道，但我知道”的优越感，满足自己炫耀的需求。
4.救猫咪
关于如何讲故事，很多人会告诉你故事的三要素、八点法，比如背景、触发、探索意外到高潮、逆转、解决，然而拥有了这些要素的，只能说是一个完整的故事，而不能算是一个好故事。
好莱坞的编剧们都很推崇一本书叫《救猫咪》，什么叫救猫咪呢它是指为了让主人公具有吸引观众的特质，编剧会给主人公安排一些帮助他人的场景，哪怕是很小的一个场景，比如：救一只猫咪。如果主人公是一个冷面英雄，或坏脾气的角色，那效果就更棒了，这种反转会让观众的印象更加深刻。类似救猫咪这样非常小的细节，可以让故事变得更加立体、更容易被人记住。
除了“救猫咪”思维，还有哪些技巧能帮你讲个好故事呢你需要记住三个窍门：首先，故事不一定要复杂，但一定要有记忆点。其次，故事不要讲道理，而是要引起受众的情感共鸣;然后呢，故事还要有悬念，能帮助用户打开想象力的大门。
5.KISS原则
前面讲完写作技巧的两个点，我们最后来看看关于传播技巧的两个关键词：KISS原则和借势。
KISS原则是什么意思不是接吻，而是KeepitSimpleandStupid的缩写，意思是尽量让信息简单简单再简单。因为人的心智天然抵触复杂的信息，就像一句话说的“如果你同时说三件事，那就等于什么也没说”。所以那些可以得到广泛传播的内容，都是拥有简单、轻盈的特质。
在这页PPT上，我列举了一些标题的文案，大家可以看一下。其中我用黄色的字体标注出的文字，大家可以看看，“8个”、“一篇”、“22条”、“4个”，都使用了简化提炼的手法，这样的文案能够减轻用户的心理负担，同时大家也更愿意将它们作为一种朴实的干货内容进行传播和收藏。
6.借势
接下来我们就来到了最后一个关键词：借势。对于新媒体文案来说，借势是一项非常基本的技能，就像我一个自媒体人朋友说的那样“没有蹭过热点的自媒体人，都应该拉出去砍头”。
那么，借势的本质，大家有没有思考过究竟是什么呢其实，借势的本质就是利用了公共话题产生的强有力的磁场，让自己的内容得到更快的传播。因为当热点话题产生的时候，很多用户早就跃跃欲试想要转发了，他们不愿意错过更新鲜的谈资，所以对文案而言，这个时候的传播门槛显然降低了。
借势对于新媒体文案的重要性不言而喻。那么蹭热点的正确姿势到底是什么呢
我找了最近最近非常火的一部电视剧作为例子。《人民的名义》，近期可以说是许多新媒体小编的流量KPI救星。然而并不是只要提到了人民的名义，你的KPI就能有保障了。
我在PPT上列举了一些蹭热点蹭的比较成功、姿势也比较雅观的几个公众号。大家可以看看他们的内容。
我们能够发现，这些内容它们有几个特点：
其次，他们都从各个方面，深挖了电视剧的某一个侧面，给了用户不少的信息增量;再次，他们的内容都写得非常及时、也专业，让人读来觉得非常有趣，也有想转发的欲望。
蹭热点速度很重要，然而蹭的稳准狠并且姿势雅观更重要，希望大家一定要注意。
2021.11.26-2021.11.28
浙江省杭州市滨江区云狐网络科技园
爱盈利&运营小咖秀创始人
APP推广/直播短视频运营专栏作者
运营的路上你从不孤单，因为我会和你一直站在一起。我是知名运营专家刘玮冬，这是我的运营工作手记，希望你能从这里，读懂运营。