关键词：网生纪录片；移动互联；传播策略
一、网生纪录片的传播特点
二、网生纪录片传播中存在的问题
三、网生纪录片发展的改进策略
四、结语
【关键词】传统文化；纪录片；网络传播
一、内容特色分析
（一）题材：传统文化与潮流文化的反差
《我在故宫修文物》作为展现故宫风采的纪录片，并非第一部。早在2005年中央电视台就已播出12集大型纪录片《故宫》，从故宫的建筑艺术、使用功能、馆藏文物和从皇宫到博物院的历程等方面，全面展示故宫的形象。随后在2012年播出《故宫100》，每集用6分钟的时长讲述故宫100个空间的故事。而《我在故宫修文物》是唯一一部成体系地展现故宫稀世文物修复过程以及文物修复师的纪录片，这是题材上最大的创新点。
使《我在故宫修文物》走红的视频网站哔哩哔哩（又称B站），是当下国内最大的年轻人潮流文化娱乐社区，设有动画、番剧、音乐、舞蹈、游戏、科技、娱乐、鬼畜、时尚等分区。在这里诞生出大量网络流行语，所传播的视频内容以娱乐为主，戏谑和解构一切主流的东西，充分体现当今90后、00后的审美观念和趣味。潮流文化本质上属于亚文化，在互联网环境下成长起来的青少年一代，长期接触的是娱乐化、快餐化的网络信息，会对同类信息产生厌倦，反而对有深度的、有文化内涵的内容有一定的需求。《我在故宫修文物》的主题围绕传统文化，选择的对象是观众不熟悉的故宫文物修复师，自然与喧闹的潮流文化形成强烈的反差，对青少年产生了吸引力。
（二）风格：生活化、有温度的“非主流”纪录片
《我在故宫修文物》最大的特色在于，不同于以往主旋律纪录片的刻板严肃，充满年轻化、生活化的风格和人情味，以“非主流”的风格呈现主流的意识。
在哔哩哔哩观看《我在故宫修文物》时，有多个场景引起满屏弹幕。解说词提到，每天早上打开一重重大门时，都要大声吆喝，是为了赶走夜里栖息的小动物，被弹幕调侃为“官方吐槽故宫闹鬼说”。修复师在休息的间隙，骑着电动车匆匆忙忙出宫门，竟然是为了抽一支烟。这些大师们在工作之余，也会在院子里植树，一起打杏子，给“宫廷御猫”喂食等等。这些生活琐事和故宫厚重的历史感放在一起，同样形成了一种奇妙的反差。许多诸如此类的镜头在整部纪录片里不断穿插出现，将原本高大上的文物修复工作由观众想象的神秘莫测变得接地气，使严肃的故宫充满温情，打破纪录片是文化人特属的刻板印象，扩大了受众的范围。
（三）形态：互联网环境下的新媒体纪录片
《中国纪录片发展研究报告2016》指出，截至2015年12月，中国网络视频用户达5.04亿，用户使用率为73.2%。近两年来网络浏览量过亿的中国纪录片有9部，其中《舌尖上的中国2》以4.39亿的累计观看量居首，新媒体纪录片正在蓬勃发展。
《我在故宫修文物》总共3集，每集时长50分钟，剧情结构非常清晰，以不同修复门类为线条，由多个故事串联起来。在当前快节奏的生活中，纪录片的节奏也变得明快。该片按照修复进程进行拍摄，但并非记流水账般一一赘述，而是取其重要的环节跳跃式叙述，但不破坏情节的连贯性。同时该片选择的修复过程中的小插曲，极易戳中观众的兴趣点，如周一闭馆时一位女修复师在太和殿广场骑自行车，片子的旁白说道：“上一个这么做的人是溥仪。”书画组组长会指着《崇庆皇太后八旬万寿图》里一个人物说：“你看，这个人像赵本山！”这些互联网特质使得该片便于在网络传播，也符合网络受众的观看习惯。
二、传播过程分析
（一）群体传播建立口碑
日本社会学家岩原勉认为，群体指的是具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体。哔哩哔哩的用户中，75%的人标注自己为90后，其中超过1/3的用户为17岁以下的学生。这个群体的共同特点是年轻化、个性化，拥有强烈的好奇心，对新鲜事物接受能力强，能熟练运用社交网络。
《互联网时代》是中国第一部、也是全球电视机构第一次全面、系统、深入、客观解析互联网的大型纪录片，全片共十集，每集50分钟，是中央电视台继《大国崛起》、《公司的力量》、《华尔街》等之后的又一部力作。
互联网是全球共同面对的课题，纪录片《互联网时代》站在人类社会的高度，以国际化的视野来观察一个时代；全片以宏观的视角、全景式的描绘，呈现互联网带给人类经济、文化、社会、政治、人性等各个方面的深层变革；互联网引动的变革是时代性的，该片以历史情怀、时代意识探寻种种改变背后的本质，探讨互联网未来发展的可能和对人类社会、人类文明的深远影响。
《互联网时代》将于2014年8月在中央电视台财经频道、综合频道、纪录片频道、科教频道播出，并同步进行网络在线播放。
附：十集内容概述
第一集《时代》
从冷战这个偶然的历史背景展开，本集描述互联网技术的诞生过程，它如何在技术、社会、文化、制度等多重因素作用下，逐步发展为连接起每个人的互联网。同时，回望人类历史长河中科学技术带给人类社会发展的巨大推动，比照农耕时代、工业时代和互联网创造的社会变革，理解互联网技术正开创人类一个全新的时代。
第二集《浪潮》
互联网技术在短短二十年的商业化浪潮中，以前所未有的速度谱写着改变世界的产业传奇和创业人生。本集从个人兴趣的创造、风投资本的力量、创新创业的精神，解析互联网商业化过程和企业成长背后重要的动力，描绘新技术与需求在市场运动中，如何彼此发现并掀起一波波智慧创造与创业人生的浪潮，成长为今天俯瞰和照耀人类生活所有层面的新行业。
第三集《能量》
互联网在经济领域引发各产业生产方式、生产关系、生产要素的重新组合、建构。本集对比传统工业时代和互联网时代，不同的分工协作方式、产业链关系、消费与生产的关系等，解析互联网如何改变、解构原有的价值链条和产业格局，创造全新的产业生态和经济模式。当然，互联网带来的效率变革，必然同时给人与机器的赛跑提出新的时代性命题。
第四集《再构》
互联网去中心化、扁平化、自组织的特性，解构并重构着社会结构，创造新的组织方式和组织形态。本集对比工业时代和互联网时代不同的组织特征，解析人类因互联网实现充分、即时的彼此连接、相互影响，让矗立千年的传统社会组织呈现出自组织、扁平、多元和碎片化的趋势。传播方式和社会结构的变化，必然也深刻影响各国政府的执政理念和施政方式。
第五集《崛起》
互联网赋予每一个人无限的可能，让个人力量增强、个人价值释放。本集通过群体智慧创造、新闻传播变革、自我价值实现的途径等，描绘互联网时代个人的崛起。互联网让普通的个人越过几百年塑造的专业屏障、权威评价和路径依赖，获得平等而充分的展现机会，个人和个人力量的汇聚释放出以往不曾有过的创造力与自我价值。
第六集《迁徙》
互联网催动了人类一场新的迁徙，由传统社会向网络化生存的“新大陆”的一次集体迁徙。本集从工作、社交、游戏与人生三个侧面，描绘人类的生存与生活方式如何由线下到线上、由物理空间向网络空间迁移，在这场向时时在线的未来生活不可逆转的大迁徙中，有收获也有失去，伴随的人类的，将是种种不适和情感的、观念的冲突。
第七集《控制》
技术是中性的，但人性有善有恶，互联网的能量同样让人性恶的一面的破坏力放大。新时代涌现的网络犯罪、网络暴力、网络安全等问题，使管理和控制变得更加迫切、重要而复杂。人类探索着新的管理规则与方式，学习对互联网进行科学、必要、合理的治理和应对。如何共同努力在治理与发展的平衡中寻求新规则，这项新的技术已经向整个人类发出了叩问。
第八集《忧虑》
隐私，是人类精神秩序、自我尊严的基本体现和保障。在互联网时代，使用网络和获取服务常常会以牺牲隐私为代价。在保护与出让的博弈中，在选择个还是保留隐私的两难中，一个近乎全透明的时代环境渐渐到来，人类的隐私变得脆弱不堪。这是伴随网络发展将长久存在的挑战，人们需要建构新的隐私观念和保护制度，来适应一个全新的世界。
第九集《世界》
世界是多元的，人类过去、现在和长久的将来，都将依然是文化传承和价值观的多样化。互联网进入不同发展阶段、不同文化和社会特性的国家，呈现出不同的特点和影响，也影响着各国的现在和未来。本集选择七个代表性的国家，描绘互联网如何受到不同本土文化的影响，每个民族国家、文化传统与互联网之间的融合与冲突。同时，解析各个国家正如何选择自己的互联网战略，面对未来的发展与竞争。
关键词：融合；坚守；革新；创新报告
2015年是全面深化改革的关键之年，也是媒体融合发展的探索之年。对于传统媒体而言，若想在变革中的新环境下找到属于自己的定位，并不断提升影响力、公信力、竞争力和传播力，就必须在融合中坚守，在坚守中革新。
一、中国广播云平台项目正式启动，贯通全国广播电台内容体系――真正在理念和行动层面实现从“广播+互联网”到“互联网+广播”的历史性跨越
1月23日，中央人民广播电台和中国科学院在北京签署合作协议，全面开启“中国广播云平台”媒体融合重大项目，面向全国广播电台、行业机构、个体用户开放资源共享与定制化服务，特别是从国家媒体责任和公益出发，搭建国家级音频素材库――中华音库。该项目依托中央台、地方台等广播系统的内容资源，采用云计算、大数据处理、智能检索等技术，以建设互联互通平台为基础，实现台与台之间的互联，通过全媒体采编系统，壮大内容生产的核心优势，再造广播行业新闻采编新流程，实现新闻资源的共享与使用。中国广播云平台的搭建，不仅可以从内容、营销、渠道上把全国绝大多数广播电台的内容体系贯通起来，实现广播行业“上下联动、内容共享”的整体发展局面，还可以从根本上改变当前“广播+互联网”的融合误区，构建“互联网+广播”的新格局，不断提升我国广播主流媒体的传播力、公信力和影响力，为传统媒体转型发展注入新活力和新动力。
二、人民日报社、新华社全媒体平台纷纷开启“中央厨房”新模式――充分彰显中央媒体积极探索传统媒体与新兴媒体融合发展的政治担当与主动作为
五、全新整合的湖南日报报业集团、湖南广播影视集团同时揭牌运营――标志着打造形态多样、手段先进、竞争力强的新型传媒集团战略正在探索中稳步前行
7月2日，湖南日报报业集团有限公司、湖南广播影视集团有限公司揭牌仪式在长沙举行。此次两家集团公司挂牌后，均采取“一个党委、两个机构、一体化运行”的管理模式运作。两大省级传媒集团将以建设新型主流媒体集团为目标，逐步从体制内走出去，陆续剥离所有经营性资产，由集团统一运营，打造统一的市场主体。借助新体制和新机制，湖南广电距离“千亿芒果梦”更进一步。全新整合的湖南日报报业集团、湖南广播影视集团，既是湖南省文化资源整合重组、着力打造省级新型传媒集团的重要阶段性成果，也是该省打造形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体的重大实践，更是省级媒体机构从事业集团向企业集团跨越迈出的重要一步，有利于最大化地释放国有文化资源的活力，引领文化湘军的加速发展。
六、《读者》联合微软、英特尔推出高端商务办公平板――以新技术、新应用引领期刊媒体融合发展，努力走出一条内容与技术双轮驱动的融合发展之路
8月17日，“亚洲第一刊”《读者》联合微软、英特尔共同研发推出的高端商务办公平板DZ108在兰州举行首发式。英特尔提供硬件，微软提供软件，《读者》提供内容，这三家品牌企业强强联合、优势互补的创新举措，显然是《读者》主动应对“互联网阅读”冲击“纸品阅读”新常态，积极探路新媒体转型的非常之举。互联网时代，虽然我们无法让读者再回到“纸品阅读”的传统习惯，但纸质媒体可以主动顺应和深度服务当下读者阅读习惯的改变，深入研究数字化出版的思维方式、商业模式和人员管理方式，给读者和客户提供更多的附加值。《读者》此次基于文化和科技融合作出的积极尝试，为传统媒体摸索了一条十分可贵的融合发展经验：发展文化产业，推动媒体融合，离不开观念更新、内容为王，也离不开科技助力、技术革新，特别是尖端科技贴近民生的实际应用。
七、《光明日报》融媒体成果并与十四个单位签约合作――向全世界传递和展示传统媒体与新媒体融合发展的信心和决心
9月29日，媒体融合战略实施一周年之际，《光明日报》融媒体成果暨合作签约仪式在北京师范大学京师学堂举行，推介了“光明云媒3.0版”“光明微站”“光明都市传媒”“光明校园传媒”“光明媒体云”等一系列创新产品。与此同时，光明日报社就旗下的系列融媒体创新产品，与中国有线等十四家合作单位签署了合作协议。光明日报社媒体融合的基本路径是：以创新性的融媒体产品为轴心重组资源，创新和拓展传播渠道，不断提升媒体的传播力和影响力。光明日报社媒体融合的积极推进，不仅实现了与市场接轨、擦亮了“光明”传媒品牌，还极大地提升了自身在教科文卫理等领域的舆论引导能力和在新媒体领域的可持续发展能力，更是向世界传递和展示我国传统媒体与新兴媒体融合发展的信心和决心。
八、中影股份与北京电影学院合作成立中国电影衍生产业研究院――创新国家级电影衍生产业产学研一体化平台建设，开拓中国电影产业延伸发展的新格局
10月14日，中国电影产业巨头“中影股份”与国内最知名的电影艺术院校“北京电影学院”成功联姻，合作共建“中国电影衍生产业研究院”，对外招收“电影衍生品设计专业”全日制本科生。这标志着“中影”“北电”两大中国影业品牌以产学研深度融合的模式携手推进中国电影衍生产业的发展。虽然中国电影票房屡创新高，已成为仅次于北美的全球第二大电影市场，但中国电影市场结构还很不完善，市场构成比较单一，特别是票房收入占到电影业总收入的80%以上，与好莱坞票房收入仅占电影业总收入三成左右的成熟模式相差甚远。“中国电影衍生产业研究院”的成立，可以充分发挥中影股份与北京电影学院在产学研方面的优势资源，实现强强联合，打造国家级电影衍生产业产学研一体化平台，为中国电影衍生产业的发展提供人才保证和学术支持，进而开拓中国电影衍生产业发展新格局，引领中国电影衍生产业健康持续快速发展。
九、阿里巴巴投资10亿元培养青年影人，将开创中国喜剧“漫威模式”――补齐中国青年电影人才短板，为国产喜剧电影带来新平台、新机遇
10月28日，阿里巴巴影业举办“生来无畏”A计划启动仪式，计划拿出10亿元培养“全球范围年龄45岁以下的电影从业者”，选拔出的青年电影人团队将无时机制造投资上限5000万元的院线电影。阿里影业大力推崇富有幽默感的喜剧风格，重点选拔和培养喜剧电影人才，并借鉴美国漫威电影的成功经验，开发持久稳定的创业、创新、创意IP孵化体系。与此同时，阿里影业邀请了国际重量级导演，将喜剧与动漫结合起来，着力培养新人，延伸产业链，构建可持续发展的新体制和新机制，而不是依赖于某一个巨匠或某一部电影的成功。这些创新举措必将会催生一股中国电影新生代力量，有助于补齐中国青年电影人才短板，为打造中国喜剧“漫威模式”提供新探索，为中国电影特别是喜剧电影发展带来新机遇。
十、中国纪录片发展基金成立，“中国纪录片第一股”三多堂传媒挂牌新三板――开启中国纪录片从“精英事业”迈向“大众事业”的新征程
再现转机：纪录片的网络突围之路
2011年以来：品牌竞争阶段。进入2011年，纪录片的跨媒体式生存与发展之路愈发显示出品牌的力量。搜狐视频、凤凰网视频、中国网络电视台、奇艺网等知名网站开始在纪录片这一领域精耕细作，这一阶段的发展特点可以集中概括为“推原创、挖人才”。一方面是“推原创”，随着纪录片网络化生存前景日益被看好，各大视频网站已经不满足于单纯做纪录片传播的“二传手”，纷纷将视野投向原创自制纪录片。2011年8月，搜狐纪录片频道推出日播栏目《大视野》，涉及历史、文化、政治、经济、军事、民生等各方面。另一方面是“挖人才”，2011年5月，原凤凰卫视中文台执行台长刘春加盟搜狐，主要负责搜狐视频的内容和媒体业务，为搜狐自制节目品质的提升立下了汗马功劳。
顺应变迁：纪录片的跨媒体传播优势
聚合小众力量，受众黏性增强。在传统的电视、影院时代，纪录片一直被视为是带着高雅艺术光环的精英化作品。尽管在栏目化、日常化播出需求的压力下，纪录片开始转向“讲述老百姓自己的故事”，并且在大众化创作方面做出了诸多尝试，但是纪录片“小众”收视的境况并未得到根本扭转。在新媒体时代，这种局面显然得到改观。视频调查数据显示，网民最期待看到的视频内容中，“纪录片”以高达35%的投票率排名第一，远远超过了美剧（28%）和日韩剧（22%）。②网民不仅是在收视意愿中表达了对纪录片的强烈兴趣和期待，更是在行动中加以体现。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的调查数据，2009年网络视频用户观看纪录片的比例还仅仅为17.5%，远远落后于影视剧、综艺节目、体育节目等，而2010年这一比例迅速上升至54.1%，与娱乐类视频节目的差距明显缩小。新媒体带来了信息传播的分众化和碎片化，但是从辩证的角度看，这些碎片化的纪录片受众，本身就是具有高度相似特质的群体，具有较强的驱动性。因此，把这些小的纪录片分众群体、碎片整合起来，消耗的能量反而比传统媒体要小，运作也更有效，“碎片”不碎，“小众”易聚，正是纪录片跨媒体传播的主要优势和突破点。
发掘长尾：纪录片的跨媒体发展建议
反哺电视，深化台网联动。加大在纪录片领域的投入力度，打造特色化、差异化的线上纪录片播放平台，已经成为当前国内几家大型视频网站新的战略布局和品牌增长点。但是，需要看到的是，在纪录片发展的新媒体与电视互动中，视频网站仍然处于单向的接受者地位，从电视台和节目制作机构采购节目资源，而反向的纪录片节目输出数量极少。这一方面是由于视频网站原创纪录片的数量和质量仍然有待提高。另一方面，目前国内纪录片市场发展不充分，各制播机构之间各自为政、自制自播，缺少交易和流通。
微博营销，提供互动空间。在各种新兴媒体不断涌现的今天，微博可以说是最受瞩目的新媒体应用形式。它不仅成为网民获取资讯、发表观点的自媒体平台，而且正在成为网络营销、网络推广的兵家必争之地。以新浪微博为例，以“纪录片”为关键词的用户已经超过500名，这其中既有纪录片栏目、组织，也有知名纪录片工作者，更有数量众多的纪录片爱好者和普通受众。
由于与生俱来的市场化运作模式，新媒体在纪录片领域的角逐充分反映出当前的社会需求与行业发展趋势。相信在不久的未来，随着纪录片制播在台网联动、跨媒体传播等方面的不断探索和尝试，有着优秀内容资源的纪录片平台必将突围，开创新的蓝海。（作者单位：北京电视台）
注释：①何苏六主编：《中国纪录片发展报告（2011）》，北京，社会科学文献出版社，2011年版。