每晚10点下班回家后，小倩都要外出遛狗。在她不到30平方米的出租屋里，除了床、书桌、衣柜，其余都被猫猫、狗狗的用品占满。
小倩在杭州做健身教练，受疫情影响，收入跌了不少，但“毛孩子”们的生活标准一点没降。超过60元一斤的进口猫犬主粮，随时吃吃的零食，每周加餐的牛肉鸡腿，还有洗澡美容......2020年双11，她囤了1000多元的货，大多花在“毛孩子”身上。她给狗买20多元一盒的进口羊奶，自己却只喝不到4块一盒的普通牛奶。
小倩，是城市养宠大军的典型一员。
根据亚宠展上发布的一份宠物行业白皮书，2019年中国城镇宠物犬猫消费市场规模预计达2024亿元，比上年增长18.5%；宠物犬猫达到9915万只，比上年增长766万只。艾媒咨询一份报告则称，预计中国宠物行业市场规模2019年约2212亿，2020年会达到2953亿。
在这个快速增长的市场上，有玛氏、皇家宠物这样的跨国公司，中宠股份、佩蒂股份这样的上市企业，但还没有一骑绝尘的领跑者。据国海证券研报，中国宠物食品行业前10的企业加起来，市场份额也仅为31.1%。
一批各具特色的国产品牌，也因此抓住机会快速崛起——频频挑战行业价格“天花板”的Pidan，成立五年，天猫年销过亿；靠爆款打进红海宠粮市场的“领先”，进驻天猫才一年，年销售额就突破5000万。
他们，是怎么做到的？
pidan（彼诞）创始人马文飞，今年31岁，可能是行业里最“叛逆”的人。
2016年，pidan第一款猫砂盆“雪屋”拿下德国红点设计奖，准备上市。马文飞一拍板，决定卖365元。这个价格贵得不像话，当时的国产猫砂盆才卖几十元，进口品牌则多为一两百元。
马文飞有自己的想法，pidan做的是消费升级的宠物品牌，价格，是用来告诉消费者品牌的价值。他赌赢了。“雪屋”一上市就赚足话题和眼球，也让公司撑过了初创第一年。
等到开始卖猫砂，马文飞差点和销售部门吵起来。他认为365元的猫砂盆，就该配6元一公斤的猫砂；而销售部门觉得这个价格不会有市场。结果，他又“赢”了，他们的“高价”猫砂成了爆品。事实上，pidan拿下天猫双11猫砂第一的产品，一公斤接近8元。
在马文飞看来，“利润是抵抗过度追求功利化产品的底气。”当然，pidan的高定价背后，是差异化的产品。例如，“雪屋”的回旋阶梯式下沉结构，既考虑了猫咪喜爱封闭环境的特性，又缓解了臭味。
成立五年，pidan整体年销售额已达2.2亿，其中天猫占比超过一半。
宠物行业巨头环伺，差异化不止是新品牌突围的捷径，还是高溢价的基础。
例如在被巨头瓜分的猫犬主粮市场，国产品牌“领先”2019年9月才入驻天猫，到2020年11月年销售额就突破5000万元。其主打猫粮“海陆双拼”，单价约75元一公斤，比不少进口猫粮还贵，依旧收获一众拥趸。
pidan公司55个人，其中产品团队6个人，4个工业设计师、1个开发经理，加上马文飞。
这个产品团队，每个人都养猫。他们时常因为一款产品争论，马文飞拥有一票否决权，要说服他，得用逻辑，不要“我觉得”，而是“宠物觉得”。
例如pidan新近的又一爆品宠物外出包，在产品研发阶段，马文飞要求做大一点，团队有人反对，太大了主人背着不方便。马文飞解释自己坚持的理由：对猫咪而言，相对宽松的环境会舒服很多。
决定一个品牌是什么的，不仅是它做了什么，还有它没做什么。
卫仕宠物总经理吕少骏介绍，卫仕的一款产品从市场调研、研发、试验到正式上市，一般要18-24个月。
积累口碑要一砖一瓦，摧毁只要一夜。卫仕连续八年天猫双11宠物营养品类第一，已是对它“放弃”的最好嘉奖。
与日本、美国等不同的是，中国的养宠人群逐渐年轻化。天猫宠物行业运营小二奕楠介绍，经济发达城市的90后乃至95后女性，是天猫上宠物消费者的典型画像。
无论是老品牌，还是新品牌，都得抓住年轻消费者。跨界、破圈，也是破局之举。
不久前，卫仕母公司宠幸宠物完成2亿元B轮融资。吕少骏说，融资后，将主要在研发、供应链和品牌建设发力。
近两年，卫仕从宠物营养品开始向主粮全品类扩张，并与宠物博主合作加大了在小红书、B站、抖音等平台的投放。得益于营销策略的改变，2020年卫仕的新用户增长十分显著，不少人惊呼卫仕“火”了。对此，吕少骏有些无奈，看似一夜爆火的卫仕实际已有16年历史，看来，卫仕必须要“走得快一点”。
领先由杭州青梅与中宠股份合资成立，前者是一家年轻的品牌管理公司，后者则是一家成立于1998年的宠物食品公司，拥有14家工厂，2017年在深交所上市。一个强于品牌运作，一个强于供应链，这才有了领先一年之内的爆发。
宠物消费市场未来空间巨大，而线上增速更是远超线下。CBNData发布的《2020中国互联网消费生态大数据报告》显示，宠物消费过去一年以线上整体增速的1.5倍蓬勃发展。
上述报告还总结，国产新品牌的崛起背后有极大驱动力，新生代人群崛起，带来本土文化认同感加深；而完备的产业链，以及电商、内容平台等互联网新基建的加持，重塑了消费者的决策链路，为新品牌提供了超车的绝佳机会。