从陌路人到品牌KOL——浙大MBA教你利用全域数据驱动智能营销

DT时代来临，大数据、社交媒体的变革不仅改变人们的交流方式，也为企业营销与公共关系管理者带来机遇和挑战。充分利用其产生的海量数据，随着各种技术创新和理念更迭，全域、全时的数据正成为企业数字营销的重要客群资产，催生出如今线上、线下多渠道结合的数据驱动营销模式以及数字营销生态圈，最终使企业营销更精准、高效、可持续。

划重点

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打造多渠道数字营销平台增强粘度和提高转化

如果不注重底层逻辑和营销理念，即使运用新技术进行大规模的信息推送，企业营销也未必收效。而浙江大学MBA开设的大数据、营销学、行为学等课程，也是志在培养学生的逻辑素养和思辨能力。

“社交媒体是一种交流、传播、协作和培养的在线手段。多元社交媒体的优势互补，为企业打造了一个综合的数字营销平台。”童昱进一步介绍，社交媒体通过技术能力和流动性来加强构建用户、社区和组织之间相互联系、相互依赖的庞大的网络系统。企业可以利用社交媒体增加用户的互相联系，增强客群对品牌的粘性。特别是了解客群的共性和个性化差异，针对不同的目标人群及其喜好，结合和划分不同的营销目的，形成综合的营销策略，对于企业打造跨平台的社交营销战略异常重要。

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不同需求催生不同客群或潜客，利用社交媒体数据刻画用户社交网络极有意义。童昱说，网红李佳奇非常“懂”他的客群，时常利用不同的平台来塑造号召力和全面展示公众形象，如最近与央视主播朱广权为湖北带货，在B站、小红书、微博等晒出与狗狗互动的短视频等。有趣的是这些狗狗Vlog反而是他点击率最高的视频，而不是带货的，这也一定程度反映了他用户画像是80后、90后的一、二线城市女性，这样的策略与当下年轻人宠物经济、涉足公益产生共鸣。

除了社交媒体本身，KOL客户传播作用也不可低估，有时反而是这部分更能凑效。根据六度分隔理论，在社交平台，人们都会联系好友与其互动，而好友之间的交流都会影响个体的信息决策。比如选举，社交网络中的某些结构可能会影响到一方的投票结果，即使双方都有相同的规模且每个参与者都有相同的影响，个体会受到网络中关键任务的影响并发生行为的改变。这个道理在营销领域也极有可能会把品牌的一位“陌路人”瞬间培育成民间KOL。

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线上、线下结合数据智能驱动营销升级

营销数字化升级要捕捉正确的“场景”，找到对的“人”，数据分析可以帮助企业对用户线上和线下行为深度洞察，构建全面、精准、多维的用户画像体系。赵天宸举例说，基于客群在线上使用母婴类APP痕迹较多，同时结合线下该类人群在医院、母婴店等地出现次数多，以及购买偏好等，可以判断她们为母婴客群，甚至运用洞察原理还可以划分备孕、孕期、哺育期等细分客群，此时企业还应对其周边标签相似度较高的人群进行品牌种草。这就是标签和扩量的千人千面营销的魅力。

以海量数据资产为基础，运用大规模机器学习、云计算、边缘计算等前沿技术，除了数字营销升级，企业还可构建自己的移动开发、用户增长、公共管理和智能风控等多领域的服务生态，提高运营效率。在浙大MBA的课堂上，你还将收获更多商务大数据应用的理论和实践，例如社交网络的中心度、结构洞、边、节点、聚类等，还有很多“好玩”的数据分析工具，商务大数据可归纳可演绎，可层层渐进也可化繁为简。拥抱浙大MBA商务大数据，实现数据驱动市场营销数字化升级。