从凯度消费者指数监测的数据显示，中国1~5线的快速消费品市场整体增长率2024年上半年同比去年增长了2.1%，中国经济持续稳中向好，快速消费品市场稳中有进。
食品饮料整体的增长处于相对稳健的状态，个人护理用品增长较为乏力；其次家庭护理品类销售额上半年增长率为3.3%，平均消费者购买价格同比去年下降了5%。从行业大趋势来看，品类价格增长乏力，消费者不愿意花更多的钱去购买。
理性消费趋势明显，品牌亟需破卷创新。目前大日化很多品类，价格是趋于稳定或是近两年都有下滑，意味着所有品牌需要破卷往新的赛道和新的发展方向去进化。
02竞争加剧的背景下，日化家清品牌如何破卷向新？
①升级功效成分
根据客户美妆市场数据显示，2023年护肤品和化妆品市场活跃产品数量达到7.3万+，中国消费者对国内外高效成分均表现出浓厚兴趣，这表明许多个护美妆产品其实是依靠中国本土品牌和成分赢得了消费者青睐。
家清行业近两年呈现个护化趋势，即用在个护品类的成分运用到家清品类中，比如立白卫仕的珍稀植萃西双版纳的茶树植萃精华，AXE的洗洁精添加了华熙生物的玻尿酸成分。由此可见家清个护化会是成为未来增长热点及品牌溢价机会。
②精耕特定人群
不同的消费者需求变化显著，有孩家庭专业消费观念强，更愿意为安全、健康和专业性的产品支付溢价。年轻有小孩的家庭平均花费要高于一般家庭的10%左右，年轻有孩家庭户均花费指数是110，这表明市场对温和、安全、健康产品的需求巨大。
消费者倾向于通过深度专业沟通方式了解产品，约80%的母亲在购买前已确定所需品牌。此外，KOL、小红书和短视频博主对消费者购买决策产生重要影响。
银发家庭在健康和刚需品类的升级潜力不容忽视。2024年上半年，银发家庭人均花费同比增长4%，而整体人群仅增长1%。保健品、成人奶粉和厨房纸支付溢价接近或超过一般家庭20%，这表明这些品类具有巨大的购买溢价空间。同时食品和非食品品牌纷纷针对银发家庭健康需求研发新产品，此趋势在个护品类和化妆品中较为明显，家清品类尚待挖掘。
③开拓新使用场景
家外市场持续繁荣，把握日化家外便携、户外专业用品新机遇。从凯度消费者指数监测的数据显示，2024年上半年家外消费客流上升13%，而家内消费基本平稳。更多日化企业针对家外场景推出特定产品，如洗衣液、厕纸、漱口水和发膜等，为市场带来新的增长空间，此外户外专用的产品，如驱蚊液、厨具的免洗喷雾等产品仍拥有巨大的发展空间。
家内清洁场景精细化不断进化，专品专用成为趋势。家内场景仍然具有巨大的发展空间，如立白推出针对小白鞋、袜子、内衣等特定物品的专用清洗液，以及细分的纸品场景创新，以满足消费者新的需求。企业可以从研发、生产、供应链角度激发新需求，专品专用可以为场景细分化推动更多的销售机会。
④激活情绪价值
把握人宠共居新蓝海，嗅觉疗愈带来新机遇。目前都在卷情绪和疗愈价值，根据数据显示，2023年中国的宠物猫犬已经达到了1.2亿，而中国0~3岁的小孩只有2,900万。因此人宠共居是一个新的蓝海，不少企业都在布局宠物专用的清洁产品。
另外一方面，消费者对产品的期望不仅限于功能性，还包括嗅觉疗愈功能，更多香氛类的产品与家清进行结合，取得了优异的销售业绩，如立白的大师香氛洗衣液是非常好的案例。
新营销方式借力情绪价值，结合微短剧解锁流量新密码。新的营销方式不断的涌现。据数据显示，2023年微短剧登记并上线备案集数高达1万+，结合微短剧很多的新品牌，也在迅速出圈，解锁新的流量密码。
在当前压力环境下，年轻人追求松弛感，如寺庙进香或citywork的活动集市，品牌需与消费者共情共振，以找到持续增长的密码。
03品牌破卷向新的启示
1、开发独家配方和专业成分的创新和研发，品牌需要有更多独家的配方专业的成分，打造产品力护城河，这是很多营销无法去取代的途径。
2、精耕特定的人群，为有孩的家庭的安全健康需求护航，不断去激发新的熟龄家庭的消费需求，而这样的消费需求事实上是非常可观的。
3、开拓新的使用场景，特别是家庭外部与家庭内部细分的新场景。细分场景有巨大的增长空间，关键在于品牌方能否在新场景中确立竞争优势。
4、为了更有效地激活产品的情绪价值，品牌方需借助疗愈情绪价值，实现与消费者的双向奔赴，从而真正地实现品牌的销售溢价。