作者从3位文案大师的观点出发，梳理了一条好文案从0到1的过程并对每个过程进行了深度分析，供大家一同参考和学习。
本文部分内容融合了空手/李叫兽/东东枪老师的观点，绝对新鲜，绝对干货。
文案人不能靠灵感吃饭
作为文案，每天都要有高强度的输出
灵感？都不如姨妈来的勤
怎么靠得住？
那专业文案人输出靠什么呢？
——套路
策略—洞察—概念—表达
策略：品牌的定位为何？沟通的目的是什么？商业目标是怎样的？洞察：目标受众是谁？他们的需求怎么样？背后的心理动机是什么？？概念：核心的沟通主题和内容表达：文案具体的表现形式、语言风格及媒介
一、策略：决定了创意的发想方向
策略决定了文案创意发想的方向。策略的本质是选择，没有选择也就没有策略。策略就是选择一个方向，服务一批人群。
李叫兽总结过10中需求模板，可作为文案人学习策略的速成工具。
这10种基本上涵盖了产品对消费者所主打的全部需求。另外大家要明确的是，模板的意义在于梳理和引导思考，而不是设置框架，局限思维。
策略虽然决定了文案的方向，但并不表示文案从属于策略。文案是策略的创造性表达，重点在于创造性。
策略和文案是有本质不同的，策略“见不得人”，他主要是用来“忽悠”甲方爸爸。一台互联网电视，如果主打低价，策略上可以写“低到无法想象”，但文案却不可以这么写。
策略是商业语言，文案是消费者语言。文案要足够简白、平实、口语化，最主要的是要往“小”里写，往具体里面写。
文案有句话叫做：说白了就白说了。如果你想表达你很幽默，给别人讲个笑话就好了。幽默在这里就是策略方向，讲个笑话就是表现形式。
再以上面的低价需求来看，以电视为例，文案可以这么写：“看见这个价格，那些电视买早的人都后悔了”。总结来看，策略要大一点，文案要小一点。
二、洞察：人是创作的基础
订好策略之后，还不能着急动笔。你还要去叫做消费者洞察。东东枪曾举例说什么叫做洞察，胖子其实也爱美，这或许就是一个洞察。这是一个没有被大肆宣扬过的，但客观存在的东西。你说出来，大家会觉得“没错，我也是这么想的”，这就叫做洞察。说到底，洞察就是发现人们认知和事实缝隙之间的东西。
第一类叫做：“心念已至，口不能及”。就是大家心中都有这种说法，但是无法用语言准确的表达出来。当你能说出来时，大家就会觉得“没错，我也是这么想的”。
第二类叫：“一闻此言，恍然大悟”。大家都没有这么想过，你一说出来，不用解释，大家都觉的对。
通常可以从以下四个方面来进行思考
我曾给一个电商的零食节创作推广文案的过程中发现，现在很多年轻人普遍爱以吃货自居。这个词在之前并不是很友好，而现在以吃货标榜自己是一种打趣，更是一种有趣，认真生活，用心吃喝。
在那次的推广中，我写了这么一条文案：“会吃的才叫吃货，不会吃的只能叫做饭桶”。虽然偏激，但是反响很好，这就是因为这条文案说出了吃货们的心声。
除了这四个方向的发想之外，你也可以在动笔之前问自己一个问题：“如果是你亲近的朋友要做这件事情，你对他的建议是什么呢？”
（这是高手）
三、概念—策略到创意的关键所在
月薪三万和月薪三千的文案差距在什么地方？就是概念的提炼能力。空手说“洞察是文案人修炼的内功心法，概念就是文案人的倚天屠龙”。概念是万物归一，也是一化万物，是策略到创意的关键所在。
我们之前所在的策略/洞察所有的功课，几万字的输出，在这一步骤就要提炼成几个字的概念。之后再围绕这这个概念，来进行创意表现。
一个概念提炼的足够优秀，那么他的创意表现也不会差到哪去。说的这么神奇，那概念到底长什么样子呢？
“重构想象”就是Mate305G推广的核心概念，之后还有一系列的重构视觉想象/重构速度想象系列的海报推出。
之所以这么看重概念的提炼，是因为他从策略来看浓缩了产品卖点和品牌的核心价值观；从创意来看，它是最能打动和俘获消费者的一个词、一句话。那么如何提炼出一条优秀的概念呢？
以上面华为mate30来讲，这款手机最大的特点是5G。从4G到5G，是一个时代的跨越，他所带来的改变是人们无法想象的。所以这款手机提出来“重构想象”这个概念，替华为，也替这个世界掀开了5G的新篇幅。
（2）品牌的核心价值观
从品牌价值观众抽出一个观点，使之与消费者产生共鸣
Nike的品牌的主张是无论如何，最终公平和正义势必会得到伸张。品牌形象始终是一副英雄形象。在2008年的北京奥运会上，结合奥运的背景和自家品牌的主张，提出了活出你的伟大这个核心概念。
四、表现：从无到有的临门一脚
啰里啰嗦，终于到了这一步。这个地方我只想表达两点，好文案要有心理学的赋能；文字的表达技巧也很重要。
空手老师说，最顶级的文案技巧都在初中的语文课本里面了，这还真不是在开玩笑。
（1）押尾韵
（2）对比法
对比手法的使用能产生较为强烈的反差，起到突出文案核心诉求点的效果。著名的红酒文案“三毫米的距离，一颗好葡萄要走十年”以及下面这则海报
（3）拆解法
拆词法的本质在于拆解过程中产生的新意。“年轻人需要指点，但不需要指指点点”、“有些人喜欢说自己是外贸协会的，结果自己的外貌却进不了协会”。
（4）比喻法
比喻大法好。比喻是一种捷径。古往今来的文学家和好文案们都留下过一些经典的句子。
凯迪拉克文案：雄性退化是这个时代的悲哀，好在有凯迪拉克。
将凯迪拉克比喻成雄性物种，让凯迪拉克的形象变得更具体更生动，棱角分明，气质硬朗，充满了荷尔蒙气息。
（5）颠倒法
天猫双11的一组海报文案：“扮成潮人，就是要不消失在人潮”、“把好的物品带回家，是为了把更好的状态带出门”，。许舜英为中兴百货写的“到服装店培养气质，到书店展示服装”，则点破了女性摇摆于物质与文明之间的心机。
文字游戏虽然令人着迷，但能起到的作用只能是锦上添花，准确的策略、有效的洞察以及概念的提炼，才是一个文案的基本素养，所以，千万不要硬凹。