编辑导读：泛知识付费行业怎么看都像是行驶在高速公路上的汽车，发展速度之快令人咂舌。市面上的知识付费软件这么多，它们都有哪些特点呢？本文作者以荔枝微课和千聊APP为例，对它们进行了分析，一起来看看吧。
一、分析目的
此次进行竞品分析，主要有三大原因：首先，希望帮助自己更加了解此类知识付费类平台产品；第二，通过分析找出两款APP的相似与不同之处，有什么优势以及存在的问题；最后，希望可以针对问题提出建议，并给出下一步迭代方向的思考和成果。
二、市场分析
从2011年发展至今，泛知识付费行业怎么看都像是行驶在高速公路上的汽车，发展速度之快令人咂舌，从第一波试水知识付费引来行业里各大玩家，再到渐渐成熟，形成如知乎、喜马拉雅、樊登读书、蜻蜓FM、得到以及荔枝微课、千聊等行业巨头/独角兽，仅仅十年光阴而已。
那么，在这十年间知识付费行业究竟是如何一步一步发展，其背后有哪些影响因素；在疫情影响下，行业现状是怎样的，未来可能会存在哪些预测，接下来从以下几个方面着手分析：
2.1行业PEST分析
2.1.1政策因素
从“全民阅读”推广以来，政府对于中国文化产业的发展一直相当重视。近年来我国文化产业整体实力和竞争力不断增强，文化产业成为国民经济支柱性产业，文化产业结构布局不断优化。
政府对文化产业的扶植。19年疫情爆发以来，政府直接表明要全面推动文化、旅游等一系列产业，为此各地方政府也推出政策护航文化产业发展，这对于处于该产业内的在线知识付费行业是十分有利的。
政府对科技产业的扶植为互联网发展提供更多可能性。同时，近年来政府对于新兴科技产业的扶植，帮助人工智能、5G以及大数据等行业得到快速发展，从而也间接为在线知识付费行业基于此类技术上的发展提供了更多的可能性，全面推动互联网+产业升级。
2.1.2经济因素
近年来，国家GDP不断上涨，2020年突破100万亿，居民人均可支配收入稳步上升。对于知识付费行业而言，这意味着居民消费的可能性更高、消费人数也将会有所增加。当然，2020年由于疫情的因素，对某些餐饮类、旅游类等等行业造成了一定影响，从而使得该年的居民消费支出有所下降，但好在疫情防控取得了积极成效，下降幅度不高。
图32015-2020年H1中国GDP增长
对于知识付费行业而言，还有一个必须要看的经济数据：恩格尔系数。通过近年来的数据表明，我国城镇/农村居民家庭恩格尔系数基本呈现下降趋势，从1978年68%下降至2020年的32%左右，虽然2020年由于新冠疫情的影响，造成系数有一定回升，但是幅度也并不高。
如果用马斯洛需求层次来定义知识消费所处的层次，那么它应该是属于金字塔最上层；而恩格尔系数越来越小，也就意味着人们所追求的消费越来越多样化，为满足更高层次需求而消费。
图5马斯洛需求层次金字塔
2.1.3社会因素
2017年，习近平总书记在党的十九大报告中就已经明确指出：“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”这意味着，在全面建成小康社会的这一刻，人民早已不满足于物质方面的满足，而越来越考虑精神方面的追求，这么看来，知识付费行业的发展速度惊人也就见怪不怪了，而这也表明将会对行业未来的发展提出更高的要求。
同时，由于国家近些年的教育体制变革，目前我国人民的受教育程度不断提高，知识文化水平显著提升，大学及以上受教育程度从8%左右提升至15%左右，未来此数值还将不断提升，对于整个知识付费行业而言，也就说明其目标用户就不断增加。
除此之外，人民生活方式的变化，也成为知识付费行业发展的关键推动力。为满足社会生产发展的需要，跟上时代变化的步伐，人们需要不断补充新的知识，以填补自己在某些方面的认知欠缺，帮助自己在职场、生活、学习等各个方面的发展更加顺利。
2.1.4科技因素
近年来，手机、电脑、平板等电子硬件设备的普及率越来越高，中国网民的规模也越来越大。从图中可以看出，截止到2020年，手机网民的规模发展壮大至近10亿人，占整体网民比例99.7%。目前，对于知识付费行业的流量获取入口，大多也来自于手机端。同时，手机设备在研发过程中不断实现扩容、云储存不断发展，也更加满足人们下载更多APP，存储更多内容。
智能硬件设备不断升级，为知识付费行业提供更多可发展载体。人们可以在不同的场景下，通过不同的设备来进行知识学习，提升学习质量。比如通过车载语音听书、听音乐，通过投影设备自己在家看视频等等。未来AR/VR的发展和普及化，也将为知识付费行业带来新的契机。
2.1.5PEST分析总结
通过上述说明，可以发现在知识付费行业的告诉发展离不开市场宏观环境的改变。
政策上，国家对于文化产业和科技新型行业的扶植都对知识付费行业发展提供了直接或间接的帮助，同时其对于知识产权的监管也意味着未来知识付费行业的发展环境将会规范化；经济上，国家GDP与居民人均可支配收入增长、恩格尔系数的下降，让知识付费行业看到了盈利机会；社会层面，社会主要矛盾的变化、人民受教育程度水平提升以及生活方式的改变，也为行业发展提供了契机，同时人们对于内容质量的不懈追求也将成为知识付费行业主流发展方向；最后，科学技术方面，5G时代来临、云时代以及电子设备的不断升级，将为行业提供更多样化的需求场景和可发展载体。2.2市场现状
2.2.1市场规模
艾媒咨询研究数据显示，2017年以来，国内知识付费市场规模逐年增长，由2015年15.9亿，增长至2020年392亿元，预测在2021年更是要突破600亿大关，实现同比增长接近翻倍。随着互联网不断发展，知识付费行业运营模式不断成熟，结合现在科技、硬件设施不断升级，知识付费行业想必还能再出新玩法，整体上市场规模还有继续扩大的趋势。
2.2.2行业格局
目前，国内知识付费平台主要分为两大类：综合类平台和垂直类平台，垂直类平台又细分出音频类平台。综合类平台头部企业代表：百度、知乎、豆瓣等；垂直类平台头部企业代表：得到、樊登读书、混沌大学等；音频类头部企业代表：喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM等。同时，同一类平台内各自产品定位、业务侧重点以及知识覆盖也分别有不同的地方。
2.2.3用户规模及特征
艾媒数据表明，国内知识付费用户规模持续扩大，预测2020年能突破4.5亿人次。的确，在信息化时代，随着我国网民越来越低龄化、智能设备普及以及人们对于通过在线付费获得知识的模式认可程度越来越高，随着内容类型越来越丰富、布局载体增多，其能够覆盖的用户群体也将一步步扩大，表明了知识付费用户规模一定还有增长的空间。
三、竞品分析3.1产品基本情况对比
3.1.1产品定位
3.1.2从搜索指数看产品发展情况
3.2用户定位分析
3.2.1用户特征分析
根据百度指数关于两大平台地域分布图，可以看到荔枝微课和千聊的主要用户分布地区基本上保持一致，多数用户来自一线城市，特别是沿海地区，广东作为两大平台发源地，其用户搜索指数占到最高。这也说明了在于知识付费领域，经济更发达的地区，对于知识获取的需求也更大。
而关于搜索用户特征方面，荔枝微课和千聊的主要用户和行业整体趋势保持一致，年龄主要集中在20-40岁之间，这一类用户大多数已经进入职场；另外，男性搜索用户占比相比于女性用户更高一些，荔枝微课男女比例分别为41.91%、58。09；千聊男女比例分别为42.64%、57.36%。
3.2.2用户定位总结
3.2.3商业模式分析
通过了解，可以发现目前荔枝微课与千聊商业获利模式类似但也存在差异。
首先二者通过虚拟产品收费服务模式获得盈利，即公司通过签约导师，打造自己的教研团队，制作优质课程放到平台上，用户需要支付一定金额才能观看课程，从而实现产品获利。
除此之外，两大平台还能进行佣金分成，比如说某机构或某讲师在进行直播时，用户给到的相应打赏，以及讲师直接在平台上售卖组合课程获得收益，平台能够通过此方式获得一定佣金；讲师账号上传付费课程，用户购买课程后，平台获得佣金。
但是，千聊APP还有增值服务盈利模式——vip充值，通过VIP用户可获得其他更多服务或者特权，比如说某些课程是付费，但是通过付费会员，也能够成为vip免费商品，如果是vip还能获得。未开通会员的用户一般会免费获得短暂的会员体验期，体验期过后，用户会感受到非会员体验与会员体验的差异，从而可能产生会员购买/复购等行为。
3.3产品架构、功能分析
3.3.1产品信息结构
荔枝微课：
千聊APP：
千聊APP的产品结构主要由【首页】、【会员】、【播放器】、【学习】、【我的】组成。与产品slogan“得到知识的有声课堂”相呼应，千聊在首页上也主要注重帮助用户找到各类知识，将各类课程进行精细化分类；会员服务作为千聊商业模式之一，也作为产品关键内容之一，为会员提供优质内容和好的用户体验；
3.3.2产品功能对比
根据荔枝微课与千聊的产品功能结构图，可以发现，两大平台有相同之处，也有不同之处，单从信息结构各功能点上去对比分析：
荔枝微课【发现】VS千聊【首页】：基本功能类似，都是为满足用户第一大需求——查找想学习的课程内容设置，对多元化的内容设置了相应的横向导航分类。相比于荔枝微课的大分类，千聊显然要更精细化一些，导航顺序排列也向用户展示出产品可能的不同走向，荔枝微课将变美课程排在第一位，千聊在这次的版本迭代中将健康排首位，变美排在第二，这说明了荔枝微课与千聊对女性用户的侧重已经开始有所差异，荔枝主打用户可能还是在于女性方面，而千聊则慢慢开始往男女平衡去靠近和尝试。
第三，目前荔枝微课的用户在实际筛选课程过程中，只能通过导航及二级分类选择，没有其他筛选方式，而且课程类型只有视频课。而千聊在上个版本迭代过程中，优化了筛选项，用户可以根据课程热度、收费、形式等进行筛选，且近期千聊在布局听书业务，用户还能够筛选到听书类型的课程，就用户体验而言，千聊更胜一筹。
3.3.3操作流程图
千聊：
通过使用荔枝微课与千聊APP进行产品体验，主要站在两种角色上进行产品操作，发现二者在购课、创建直播等方面的业务流程基本相似。但是在某些细节上仍有较大区别：
荔枝微课的免费课程单独在免费专区中陈列，因此在查找课程时，可以直接在免费专区中找免费课程，其他导航栏下的课程都是付费类课程。对于用户而言，荔枝微课在查找免费课程的渠道比较单一，不容易与付费课程形成对比，从而不容易将用户转化为付费用户；千聊的免费或者付费课程可以从免费专区中找到，同样各导航栏下也可以直接筛选到免费课程，千聊在在满足用户体验的基础上，付费课程和免费课程质量可在同一导航下看到形成鲜明对比，更容易转化用户。
荔枝微课没有会员模式，在面对付费课程时，只能直接购买课程，而千聊通过会员与课程的绑定，某些付费课程，会员可以免费享受。针对这样的情况，千聊用户可以选择成为会员或是直接购买课程，选择成为会员的用户往往使用平台几率更高，从而能够让用户获得实惠的基础上，帮助平台提高留存率。
3.4界面设计与交互体验
对于用户在看课程的快捷播放键，荔枝微课和千聊有较大不同。千聊的播放键是固定在底部栏，无论课程处于什么状态，用户都能点击进入查看并操作；荔枝微课的快捷播放键主要是在用户观看课程之后才会弹出，横幅设置占空间比较大，在点击叉号之后，用户寻找已看课程需要到开始学习导航中去设置。除此之外，这个设计在用户体验感上一般，由于占用空间大，对用户查看其它内容造成一定阻碍，而叉号标志在用户心理上也有引导的意义，用户很大可能会将其关闭。
界面设计颜色上，荔枝微课采用红色，偏向于女性更青睐的颜色，而千聊则是白底，性别喜好上不受限。
四、SWOT分析总结
通过上述对于市场行业分析以及相应的产品对比情况，可以大致对荔枝微课目前已有的优势、劣势，对所面对的机会和威胁进行总结，并提出一定发展意见。
五、产品迭代方向建议5.1精准用户定位，完善推荐算法
目前荔枝微课在于产品内容、产品体验上主要倾向于20-40之间女性用户，需要对此类用户再做精准划分，从课程内容方面看平台对于家庭身份女性和职场身份女性区分不明显，但实际上两种身份有较大的需求差异。建议：
发现页导航重新梳理，可根据个人在社会中承担的不同角色所注重的内容进行划分，增加职业教育板块
5.2免费课程加入各导航，增加筛选功能
免费课程能够在各个导航栏目下看到相应课程，形成对比。并且通过课程形式、付费形式、精细化分类、热度情况等进行筛选。
除此之外，对于免费专区内课程进行分类区分，提供筛选功能。
打造直播社区，目前直播形势在国内依然火爆，知识付费平台也有不少引入了直播社区，用户可以随时看到想看的直播课程，并且通过直播售卖课程/实体课程等获得盈利
5.4播放器快捷键优化
将此处悬浮横条修改为右侧悬浮播放按钮，减少查看阻碍，符合用户单手操作，用户下次观看课程/收听课程能直接打开进行播放
六、总结
现如今知识付费行业已然处在竞争非常激烈的时刻，荔枝微课作为知识付费类课程先行者，在节奏快速的互联网时代，还需要加快脚步找到核心发力点进行迭代优化，满足用户需求的基础上，打造良好的用户体验。
本文通过对行业以及与直接竞品千聊的对比分析，对荔枝微课目前所处情况作出了一定分析并给出了一些迭代建议，希望在未来的过程中，荔枝微课能够继续立足用户、把控好课程内容质量、提升产品体验，越走越远！
本文由@汪仔4562原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载