现在的年轻人和其他世代有“亿点点”不一样。
当下进入2024年，年轻人又都在玩什么？热衷“废话文学”、“慢生活”、“有事直接发疯”的他们更容易被哪些情绪撩动？随着对自我秩序以及与这个世界边界的不断重建，他们对“情绪价值”又有了哪些细分需求？
对此，我们根据年轻人近期的社交行为和消费热点，总结出六大趋势：
趋势一：反向消费的“叛逆”
趋势二：“自恋”的浪漫
趋势三：人格回归，“零糖”社交
趋势四：遇事不决，先问玄学
趋势五：释压崇拜，精神远方
然而这一届年轻人是独立清醒的，比起外界的定义和标签，他们更在意自我坐标的锚定，也更愿意成为自己生活的掌控者。
从去年开始，“月薪过万，买不起xx”、“不是xx买不起，而是平替更有性价比”等冲上热搜。从零食到衣物，购买“折扣”“临期”，成了很多人新的消费关键词。
告别“伪需求”的年轻人，不再冲动购物、不再被消费主义所裹挟，转而为自己的每一笔开销寻求最大的回报。这样趋于理性的消费逻辑也形成了一种新消费模式——反向消费。
想说的是，“反向消费”不等于“不消费”；“消费平替”也不等于“消费摆烂”，而是以“当下谨慎，未来积极”的态度面对生活。
倾向平价、支持国货
尽管塔斯汀的噱头多来自“中西合璧”汉堡，譬如北京烤鸭、鱼香肉丝、板烧凤梨及研制中的佛跳墙汉堡等，但取胜的底色仍然是最质朴的“性价比”。过去的麦门、肯门，如今纷纷皈依“塔门”。
除了热衷于购买国货外，年轻人爱买折扣商品、临期商品也是反向消费的体现。
最近，连一直和“中产”高度绑定、被戏称为“千元超市”的山姆，也加入了“穷鬼套餐”的战场。2月底，“山姆穷鬼套餐”又再度刷屏，网友们戏称山姆的1.59kg售价21.9元的鸡蛋、7个装售价23.9元的原味贝果和16片装售价59.8元的瑞士卷，为“穷鬼三件套”。
山姆“穷鬼三件套”
大众消费从狂欢走向理性，奥特莱斯的“含金量”也在肉眼可见地增长——既能享受大牌商品的低折扣，还能在高端大气的环境与轻松舒适的氛围中来一场说走就走的“微度假”。
青睐二手、热衷共享
单从麦麦自习室这个创新来看，麦当劳或许未必能从中提升多少门店业绩，但是这个创新动作的背后，主动抓住了当下年轻人日益高涨的“自习”需求。随着考研、考公、考博等人群越来越多，或许会成为顾客心中的新“第三空间”。
数据显示，刚刚过去的2023年，3000万“95后”加入闲鱼。总计5亿的咸鱼用户中，活跃分子近一半都是“95后”，00后也占了22%。在这个年轻的社区里，几乎所有个性化需求，都能找到实惠的解决方案。
2024年1月底，闲鱼第一家线下店正式落地杭州拱墅区，命名为“闲鱼循环商店”。开业第一天就“爆单”，收到闲置货物达到300+件。
闲鱼循环商店几乎提供全品类闲置寄卖服务，售卖的二手商品包括奢品名表、数码配件、电玩周边等品类，此外，还可以“挂出”自己想提供的服务，如跑腿、遛狗等。
那些在成长过程中缺失“爱”的年轻人长大后，会将自己视作一个新生命来施展关怀，通过自主提高“配得感”，给“内在小孩”建设一个更加良好的身心环境，这也是“自我”意识的觉醒。
事业上，有勇气去寻求真正所爱。
在他们寻求着“身心灵”滋养的同时，也为品牌提供了新的对话场景和赛道机遇。
自我满足的小欢喜
年轻人很擅长通过一些幸福的小事情来“哄自己”。作为80、90后“顶流”，大头贴这种娱乐方式的回归翻红，就是最好的印证。
2月，“PPPics大头贴”在新天地时尚II开设上海首店（PPPics大头贴于2020年12月在北京创立，在北京三里屯3·3大厦、TheBox开设了2家店铺）。
考虑到年轻人热爱尝试新鲜事物以及注重节日仪式感，品牌团队非常重视主题边框的设计开发，保持月更，甚至周更的速度，持续进行内容输出。
未来，PPPics大头贴计划进驻一线、新一线城市人流密集的核心商圈，锁定以年轻潮流客群为主的商场，理想的店型约在30-50平方米，并将持续深耕有趣的线下消费场景，放大情绪价值。
身心灵的小治愈
Diptyque推出限量版美食香味蜡烛系列
00后开始启动百岁老人养成计划。从八段锦，到中药房酸梅汤，再到推崇“以五音，养五脏”的中医音乐疗法，新中式养生法层出不穷。
在这个年轻人“一边熬夜，一边养生”的当下，中药+品类成为许多餐饮品牌创新的方向之一。比如：
中药+咖啡，代表品牌：同仁堂知嘛健康；
中药+快餐、烘焙，代表品牌：东济堂、四气五味。
我们还看到，越来越多的品牌正输出疗愈心灵的内容。像珀莱雅“回声计划”这样，对情绪之下大众精神心理转态的深度关切以及Lululemon这样与知名心理学者李松蔚合作，与用户探讨亲密关系的社群活动，都是很好地展开“身心议题”的尝试。
lululemon首个女子超级马拉松项目FURTHER完赛
当下年轻人们的“人格回归”，即：一手托举着MBTI，一边高呼「x门」，迫不及待为自己贴上各色身份标签。
“性格营销”收割流量
去年，龙湖重庆U城天街联合“内心小孩”IP，策划了重庆首个MBTI主题展——E来I去就熟了。
展览以“内心小孩”为核心表达元素，同时以“MBTI人格话题”做为内容输出，将“社交密码”逐一拆解，用不同场景和人格的“街头”，打造“i人e人自动检测站”、交个朋友bar、辣妹接头点、划水运动等场景，打造了一场属于年轻人的社交狂欢。
交“零糖”朋友，寻“吗喽”减压
刚刚过去的春节期间，“断亲现象为何如此流行”等话题频繁登上社交平台热搜。这也揭示了当代年轻人在社交活动中追求的是一种轻松无压、尊重个体独立性且具有灵活性的关系构建方式。
尤其在交友时，倾向于围绕某个特定的兴趣爱好形成短期联结，按需拼装，进而拓展深层社交的可能性。这种依新型社交关系又被称为——零糖社交：就像来罐零糖可乐，无负担地获得社交带来的情感支持和情绪满足。
趋势四：
遇事不决，先问玄学
2023年的年轻人，在上班和上进中选择上香；在安乐和作乐之间，选择了“刮刮乐”。
一方面，寺庙热度持续拉升。
北京的雍和宫、卧佛寺，杭州的灵隐寺、法喜寺等知名寺庙，因其独特的文化氛围和历史背景，已经成为了年轻人群体的精神归宿。
此前ChatGPT大热，北京龙泉寺就再次启用了互动机器人贤二机器僧，寺院还为其开通了专属微博，很多年轻人通过微博与其互动。因此，龙泉寺还被外界称为“IT强寺”。
作为百寺之首的南京大报恩寺，重建后以一种未来科技感，颠覆了大家对传统古朴庄重的寺院的想象，通过充满科技感的声光电去呈现佛学文化，受到年轻人追捧。
2023年4，大报恩寺全真互联元宇宙博物馆体验项目——报恩圣境元宇宙，正式向大众公开试运营。在元宇宙的世界里，我们可以穿越时空，以虚拟人的身份进入明代的大报恩寺，身临其境感受那座“会发光、会唱歌的琉璃塔”。
另一方面，“玄学营销”成为热点。
近日，南京出现了一个玄学营销新案例——“梦境托管所”。主打“以梦换酒”，老板自称道士，顾客选酒要摇签问卜，玄学仪式感拉满，很快这家店就火了。
“梦境托管所”位于南京小西湖景区，网评是一家将玄学运用到极致的饮品店。不少网友打卡后表示“太超前”“后劲特别大”。
“梦境托管所”的走红，实际上是以玄学作为年轻人对抗现实焦虑的一种解决方案，击中了年轻人的情绪需求。营销玄学，将成为一种对话社会情绪非常有效的方式。
趋势五：
释压崇拜，“短逃离”成为精神刚需
情绪“旅游”，正成为年轻人的刚需。
回顾2023年，无论是淄博的烧烤、天津的跳水、贵州的村BA还是哈尔滨的冰雕，只需一个吸引人的理由，就足以成为年轻人旅行的动力。
这届年轻人不远千里奔赴一座城不是为了“好山好水好风景”，而是为了看一场演艺、吃一次烧烤、看一次比赛.....对他们来说，旅行的场景不再单单是所谓的目的地，更多是在消费情绪的触动下，从过程到目的地的体验。
短逃离
胖东来真诚地告诉所有人一个朴素的道理：消费主义并非万能，人间自有真情在。有网友称，在胖东来，“成年人终于学会了心安理得地撒娇”，甚至还有更加夸张的说法：“胖东来的贴心服务能够治愈童年的扫兴。”
河南许昌的知名度也在胖东来强势流量的带动下不断提升，“来许昌感受夜的魅力”“打卡许昌曹魏古城”“许昌的快乐不只有胖东来”等10余个文旅话题持续占据热榜。
慢生活
当然，也不一定非要走向“远方旷野”。“重构多维附近”也将是2024年的重要社交趋势。
与负面情绪对抗的年轻人也迫切需要找到释放压力的出口。“释压崇拜”带动了当下众多流行的社交、娱乐、消费现象的出现。
在上海，有一家公园里的夜店综合体——“INS新乐园”，这是上海著名的娱乐消费点之一，离附近的老居民区也不远。目前大楼的新主人叫“INS新乐园”，里面有7家夜店，还有餐饮、电竞和脱口秀剧场等业态，每逢周末就会爆满。
最终，这里集合了21家店铺，包括7家夜店、13家餐饮店和1家剧场。当这些店铺逐个开始营业，铺开的是一张浓缩版上海年轻人享乐地图。
电梯大堂的电子屏幕就是游玩指引
放映着各家夜店的动画版地图
如果说2024什么最流行，“新中式”无疑是第一波火出圈。
从红毯到秀场，从春晚到村晚，从明星到素人，都把新中式作为出席正式活动的“战袍”。春节期间，#曹县卖了3亿的马面裙依然供不应求#等话题也纷纷冲上热搜。
今年1月，京东的特色服装汉服品类成交额同比增长300%，其中以马面裙最受欢迎；最近发布的《2024抖音电商女性消费趋势数据报告》显示，在抖音电商，女性购买新中式服饰订单量翻倍，其中，马面裙尤为亮眼，订单量同比增长841%。
新中式生活方式
与此同时，“新中式生活方式”也深受当下年轻人的追捧。典型归纳为以下几类：
焚香(嗅觉经济+玄学)
酌酒(白酒+红酒+啤酒+小酒馆)
观书(读书+图书+自习室)
蔚花(鲜花+绿植)
寻幽(旅行+户外)
以新中式茶饮业态为例。当下年轻人喝茶风潮正盛，近几年，喜茶（喜茶茶坊）与奈雪（奈雪茶院）这对新茶饮头部玩家，霸王茶姬（霸王茶姬TEABAR）与茶颜悦色（小神闲茶馆）这对国风茶饮霸主，均已入局新中式茶馆生意，争夺“茶里茶气”的年轻人。
在新中式茶馆赛道，煮葉TEASURE、tea’stone、茶找佳人、一茶一舍算是黑马，这些品牌小资情调浓厚，主打重设计的大店。
虽然新式茶馆在模式上还未有大的创新，但随着更多玩家入局，未来或许会有更多可能性出现。
从“品质生活”到“任性自得”、从“深度自我”到“动态自我”、从“独而不孤”到“流动共生”......当下的年轻人矛盾又多变。对他们来说，逻辑是坑，兴趣是圈，唯一不变的，是能够满足情绪价值的“感受”。
笔者认为，对于商业来说，要有自己的基调，不奢望于任何年轻人都喜欢，只要能吸引磁场相同的那一部分年轻群体，成为他们一眼看中的喜欢，那就是好。
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