欧洲，作为汽车发源地以及无数豪华品牌的诞生地，一直都代表着汽车市场的最顶级舞台。就好比NBA之于篮球运动，F1之于赛车运动。任何汽车品牌能在奔驰、宝马、保时捷这些传统豪强的发源地，与他们展开竞争，代表了一家车企真正进入到了成熟阶段，且具备一定实力基础。
中国车企嗅到了欧洲机会。去年欧洲市场一共卖出了1284万辆新车，其中包括201万辆的纯电动车型，纯电销量同比增长28%。这些都让中国车企敢于在最近几年，陆续宣布进军欧洲市场。
不过，真正走到业务落地的阶段，各个汽车品牌可谓几家欢喜几家愁。
愁的部分则在于：与拉美、东南亚、中东、中亚这些中国车企常去的出海市场不同，欧洲市场在准入门槛、落地难度、竞争激烈程度以及用户的成熟度方面，都比其他区域市场复杂了太多。再加上欧洲严苛的各项法律法规，以及最近发生的欧盟追加关税事件，中国车企的欧洲出海之路，不乏困难。
产品力很强，但中国车企欠缺点耐心
位于德国慕尼黑玛利亚广场2km的半径内，覆盖了路特斯、领克、Polestar三家吉利系品牌的直营门店。其中路特斯占据了最好的位置，紧挨着奔驰的形象店，自然也吸引了很多从奔驰品牌的潜在客户。
在Maria看来，拿他们店内的路特斯纯电车型为例，中国企业制造的高端电动车，性能出彩、设计不差，产品力绝对可以和BBA一较高下。但想要站稳欧洲市场，比产品力更重要的是：buildtrust（建立信任）。她认为，中国企业在与欧洲用户建立长期信任方面，还欠缺了那么点耐心。
Maria告诉我：欧洲用户的换车周期要比中国市场长很多，旧车开8年左右再去买台新车很正常。那么有些用户很有可能在用车6~7年的时候，就已经开始在经销商门店看车了，而在1年后最终下单购车。这就决定了，欧洲用户的购车决策周期极长，有可能会在一年中，陆续来店里几次，从进门招待到产品介绍，每一项用户体验都有可能影响到成交。在Maria看来：奔驰和宝马不是在销售汽车，而是在用心和所有潜在用户建立联系、建立信任。一旦品牌方和用户彼此信任，用户的忠诚度就有了，她见过太多一家三代人都选择奔驰车的真实例子了。
中国市场习惯的快节奏、快速迭代打法，放在欧洲的文化背景下，行不通。如果管理层没有及时调整战略或者期望值，最后等来的大概率是场败仗。
“伤害了中国品牌集体形象”
Müller认为：长城的一系列决策，其实伤害的是第一批信任他的德国老车主。今后的售后、维修、保养如何解决，OTA软件更新还会跟上节奏吗？二手车的市场流通性必然变差，保值率也会骤降，首批选择它的德国车主们，很有可能再也不会选择中国汽车了，选择德系自主品牌至少会有稳定的经销商网点为后续维保负责，二手市场流通性和保值率，也会有所保证。
关闭慕尼黑办公室，并不意味长城马上会退出欧洲市场，但对于欧洲业务的打击以及长期影响却是深远的。
这里简要回顾一下长城汽车在欧洲的业务进程。
2020年初，长城汽车高管与欧洲百年经销商集团EmilFrey开始了接触和长期磋商。2021年9月，长城的魏牌摩卡PHEV（Coffee01）和欧拉好猫亮相德国慕尼黑车展，正式宣告进入欧洲市场，并于2021年11月在慕尼黑开设德国子公司，设立欧洲总部。而在2022年8月，长城则与经销商集团EmilFrey正式签约。双方就魏牌和欧拉在欧洲市场的进口和分销达成战略合作，并对率先进入德国市场的魏牌摩卡PHEV、欧拉好猫两款车型进行联合营销，并在当年的第四季度开启了交付。
但在那之后，两家的合作并不顺利。据德国杂志《经理人》讲述：合作之初，两款车型还保持着最初的营销规划，命名为WEYCoffee01和OraFunkyCat。但很快，长城就改变了他们的品牌战略，将两款车型分别改为GWM（GreatWallMotor）Wey05和GWMOra03，长城品牌强势介入成为主体。这一举动，让经销商集团EmilFrey颇为不满。
在关闭德国慕尼黑总部的新闻曝出后，长城对外表达：欧洲业务还将继续，只是由中国总部直接管理并监督。这也就意味着，经销商集团EmilFrey将不得不与保定总部直接对接业务，而不是像过去一样，可以和德国慕尼黑的长城欧洲团队展开合作。
外媒electrive还提到了一点：按照原计划，长城还准备将业务扩展到瑞士、奥地利等国家，并且已经聘用了当地市场总经理，组建了团队。但德国慕尼黑办公室的关闭，意味着这一切都不用再继续了。
笔者这次在探访德国市场时发现，长城位于柏林的门店已经处于关闭状态，店内所有展车都已搬空。而在长城柏林门店的隔壁，就是蔚来柏林NioHouse和华为门店。就像Müller所说的那样，长城的关店撤离确实在损伤中国品牌的整体形象，三个中国品牌的门店彼此距离20米不到。
Müller最后和笔者讲到：欧洲市场确实有机遇，但如果没有充分思想准备去做长期投入，那干脆还不如不进去。而一旦下定决心进入欧洲市场，就应该保持战略定力，坚持下去。
高端不是唯一解，中端起步不是坏事
距离长城已经关闭的门店20米左右，就是蔚来柏林NioHouse，相比华为和长城，蔚来门店的面积和位置都要更好，正是因为这样，让很多柏林当地的年轻人都喜欢跑到NioHouse二层办公。理由是既有3~4欧元一杯的平价咖啡，还有电源给电脑充电，环境也很好。哪怕不是蔚来车主，也可以免费上楼用一个工位。
门店的一层摆放了EL8（中国的ES8）、ET7、ET5t三款车型，以及一辆EP9跑车。销售的小哥Wagner英语德语都非常流利，和笔者交流了半个多小时。在他看来，蔚来对自己的定位肯定要比特斯拉更高，就是对标德系BBA。而无论是驾驶性能还是设计感，蔚来肯定都不输德系豪华品牌。但他在销售过程中，遇到的难处就是，很多蔚来车上的优点，都需要用户亲自试驾才能充分体验出来，但因为不熟悉这个来自古老东方大国的新造车势力，很多德国柏林的市民，并没有多强意愿亲自试驾，尤其是在店里看到售价不低后，就自行离开了。
Wagner讲了一个真实的例子：不少德国民众进到NioHouse后，都以为蔚来是起亚现代或者丰田、本田这些日韩系车企推出的高端品牌，只有在销售充分讲解后，他们才知道这家车企来自中国。
而蔚来的定价策略，放在德国市场其实竞争力不算强，宝马3系在德国市场的入门版本价格是3.65万欧元，奥迪A4的起步价才3.1万欧元，在5万欧，而蔚来ET5t不包含75度电池的版本就5.2万欧元，买断电池需要再加1.2万欧元，或者Baas服务，169欧元/月的电池租用费用。这意味着：一台蔚来ET5t的价格，可以买两台奥迪A4。
这种定价策略的前提下，确实让Wagner这些销售人员有些压力大，在德国用户普遍对BBA拥有很高忠诚度的前提下，蔚来的超高价格想要在德国市场取得销量爆发，肯定不容易。在Wagner看来，蔚来在德国市场，正面硬刚BBA胜算不大，如果愿意在后续引进一些更低价位的产品序列，以中端而不是高端定位切入市场，胜算会大很多，至少可以抢走日系、韩系不少市场份额。
他认为，蔚来最大的长板其实是服务和电池保障，当年起亚能够在欧洲市场站稳脚跟，靠的就是比欧洲汽车品牌提供更长的warranty（保修政策），欧洲人工费用贵，服务和电池保障政策有诚意，就是在给车主实实在在省了一大笔钱。
和德国市场略显艰难地落地不同，蔚来在北欧尤其挪威市场的表现，轻松了不少，挪威也是2021年蔚来进入欧洲市场的首站。笔者随后去到了蔚来位于挪威奥斯陆以及瑞典哥德堡的NioHouse直营店，在奥斯陆的街头，蔚来的能见度相比去年高了很多，但以出租车为主，一条街上，你甚至能同时看到两台EL7（ES7）、一台ET5t，三台蔚来出租车的场面。当然，除了蔚来，在奥斯陆街头还能看到比亚迪唐EV、红旗E-HS9、上汽MGEHS、小鹏P7的出租车。甚至在国内道路不多见的上汽大通EUNIQ6，在奥斯陆也能见到。
一位奥斯陆NioHouse店里的挪威顾客对笔者说：他认为蔚来的审美和设计感，超越了其他中国品牌（不包括极星、路特斯这些欧洲人主导的车型），这点让他对于中国电动车有了重新的认知。至于出租车是否会伤害蔚来的品牌形象，这位奥斯陆当地人认为不会，因为挪威打车太贵了，算高端消费。
中国车企正在欧洲逐渐放弃直营
仅拿能见度来讲，笔者在欧洲探店的几天，最常见的三款中国车就是领克01、比亚迪Atto3（元Plus）、上汽MG4。而领克应该是众多出海欧洲市场的中国车企中，最早的一批选手。2016年，品牌在德国柏林发布。2020年10月，欧洲第一家体验店在荷兰阿姆斯特丹开业。而笔者在德国慕尼黑、瑞典斯德哥尔摩也都探访了领克的门店，目前只摆放了01一款车型，以订阅制用车方式为主。但据笔者了解到：因为时机条件成熟，领克马上将开启经销商总代模式开始发力。
除了新车在欧洲亮相之外，更有意义的是：领克也在瑞典带大家回顾了一下吉利在欧洲的布局和成长史：从2010年收购沃尔沃，到2013年吉利欧洲研发中心（CEVT）成立，再到2018年收购戴姆勒9.69%的股份、2020年与奔驰成立smart合资公司。可以这样说，在产品出海之前，中国车企已经开始在资本出海、技术交流等商业运作上开始布局。这个周期，回过头来看，如今跨越了十几年。
在哥德堡一个室外停车场，笔者和一位领克01的当地用户聊了几句，开了两年半后，他认为领克能用相对合理的价格，取代丰田RAV4的位置，满足他的需求。在得知领克马上要推出一款纯电轿车的时候，这位瑞典的老用户表示自己完全可以换购一台，因为自己家的小院子可以安装家充桩，而且Z10的造型看起来可要比领克01酷多了。
领克销售公司副总经理陈小飞曾提出这样一个观点：很多车型在讲参数和配置的时候，忽略了情绪价值，而原创设计恰好是最能体现出情绪价值的地方。笔者在多个欧洲城市走访过程中也发现：无论德国还是瑞典、挪威用户，汽车设计还有审美素养都非常在线，这对于中国汽车品牌的原创设计水平是个考验。
目前，极氪欧洲团队一共负责荷兰和瑞典两个国家的销售业务，001加上X两款车型的稳定月销量只有100多台。以色列市场则由极氪海外EM事业部负责，与欧洲销售公司无关。一位曾参与过极氪欧洲业务的成员告诉笔者：极氪欧版车型除了软件生态拉胯之外，其余产品力其实不差，尤其是001在国内市场已经得到了证明。但在欧洲销量惨淡的原因主要有三点：
1、销售渠道爆发太慢，目前只有荷兰阿姆斯特丹和瑞典斯德哥尔摩两家店。
2、定价太高，产品企划时要对标特斯拉ModelY，但ModelY定价4万欧元起步，极氪001则是6万欧元起步，是特斯拉的1.5倍。
3、市场营销没动静，没有多少欧洲用户知道极氪是谁。
笔者拍摄于荷兰阿姆斯特丹极氪门店
笔者曾探访过极氪位于荷兰阿姆斯特丹的直营门店，选址位置极佳，靠近人流量巨大的商业街。只不过，进店客流量却少得可怜，原本就很大的店内面积，更显得空旷了不少。一家欧洲经销商的客户经理Mike告诉笔者：特斯拉选择直营，很大程度是因为当初ModelS和X动辄8万欧元起步的高价，导致没有经销商愿意承担高风险，特斯拉才被动选择直营模式的。而中国车企只看到了特斯拉销量爆发的一面，就直接抄作业一样选择直营，其实是犯了战略错误。
同样作为中国车企，Mike更欣赏比亚迪的欧洲战略落地：几乎没走弯路，刚起步就和经销商集团合作，赶在关税落地前就已经敲定在匈牙利建厂。目前，比亚迪一共在欧洲开了260家店，数量庞大的终端渠道帮助比亚迪快速铺货。至于品牌传播，Mike言简意赅：赞助欧洲杯肯定比开直营店有效，好的营销战略一定是不该花的预算就不花，真正该花的预算一点都不心疼。
直营模式放在国内，车企容易管理，定价体系也较稳定，帮助极氪实现了销量突破。但放在欧洲，不同文化背景以及法律法规下，成本极高的直营模式反倒变成了包袱。在Mike看来，直营模式下，车企要持有大量资产（包括库存），资产负债表会扩大，极氪缓慢地开店节奏和惨淡的销量，充分说明他们现阶段还不具备能力去承担欧洲市场的全部零售职能。
而选择与经销商集团达成合作，就意味着总部端不再需要庞大组织去负责预售、销售事项，这或许也是极氪欧洲销售公司CEOSpirosFotinos疑似离职的主要原因。
到欧洲建厂，做文化出海
整个欧洲市场走下来，笔者前后聊了十几位在欧洲从事汽车行业的朋友。其中，既有在出海一线工作的中国人，也有不少对中国电动车产业感兴趣的欧洲人。几位欧洲朋友普遍认为：没人不喜欢价格低的中国电动车，因为世界经济形势的原因，很多欧洲人的工资多年不升，甚至还下降了；能花更少的钱，买到更好的产品绝对有吸引力。
但他们同时也表达了对于价格战的恐惧，因为这背后是很多从业者还有供应商牺牲利益卷出来的。如果价格战打到欧洲市场，那自己说不定就是降薪，哪怕车价便宜也未必消费，因为归根结底人是靠工资买车的。
在他们其中，一位服务中国电动车出海的欧洲朋友Louis希望：中国汽车在欧洲市场做到真正立足，要从产品出海走向文化出海，让欧洲人看到中国企业除了能制造出好的产品，更能对外输出了不起的价值观。最后他相信：中国车企会来欧洲建厂的，未来和欧洲车企站在同一起跑线竞赛会很有趣。