互联网:双十一大促-消费情绪温和复苏
2024年电商双十一大促已基本落下帷幕，在以旧换新项目与各电商平台积极回馈消费者的举措共同助力下，我们估算行业整体GMV同比增速约10-15%，消费情绪环比3Q24有所回暖（据国家统计局，3Q24实物商品网上零售额同比增长6.2%；我们估算电商行业GMV同比增长高个位数）。同时，此次双十一行业主要平台间的增速差有所收窄，预示竞争格局或在进一步趋稳。展望2025年，我们认为电商板块或有望兑现国内政策刺激下内需修复+流量竞争趋缓后份额企稳的双重催化逻辑，将分别从利润端与估值端为电商龙头公司股价提供正向支持。推荐估值具备性价比且有强力股东回报提供估值保护的企业。
主要电商平台均实现双位数以上销售额同比增长
京东：购物用户数同增超20%，以旧换新拉动家电家居品类增长
淘宝天猫：购买用户规模创新高，美妆、3C数码和家电家居增长较快
据新消费日报，天猫双11期间：1）大盘：购买用户规模创新高，589个品牌成交额破亿，同增46.5%。2）88VIP：截至11月11日0点，88VIP会员下单人数同增超50%。3）百亿补贴：淘宝百补订单量超过1.5亿，下单人次同增50%。4）直播：截至11月11日24点，淘宝直播成交破亿直播间达119个，创历史新高，其中49个破亿直播间同增超100%。此外，双11淘宝直播整体成交金额、购买用户数均实现大幅同比增长。5）品类：天猫淘宝双11美妆、3C数码、家电家居品类成交增速全网第一。
风险提示：消费复苏不及预期；电商行业竞争超预期加剧。
研报《双十一大促：消费情绪温和复苏》2024-11-12
夏路路分析师S0570523100002|BTP154
侯杰分析师S0570523010002|BRI004
曹卓铭联系人S0570124020016|BUT776
商业贸易:美妆双11大促表现亮眼，龙头强者恒强
最长双11落幕，美妆依然是亮眼品类
个护美妆在综合电商平台表现突出，而彩妆在抖音相对逊色
据星图数据，本次双11全网GMV1.44万亿/yoy26.6%，其中综合电商平台（其中天猫不含点淘）GMV11093亿元/yoy20.1%，直播电商GMV3325亿元/yoy54.6%。在综合电商平台中，个护美妆GMV963亿/yoy22.5%，增速仅次于家用电器、手机数码；占比9%，仅次于家用电器、手机数码、服装。据星图，分品类，护肤淘天GMVyoy27%，抖音yoy31.7%，京东yoy14.9%；彩妆淘天GMV38.6%，抖音yoy12.9%，京东yoy11.3%。我们推测可能因大促期间各平台流量规则、达播自播流量政策等有变化，不同品类费效比和日销有差异，部分彩妆品牌双11在抖音并不突出。
天猫头部美妆品牌格局相对稳定，抖音美妆双11期间达播比例较高
1）天猫头部美妆格局相对稳定，抖音竞争相对激烈。在天猫近3次大促中，美妆TOP4品牌均为珀莱雅、欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛；而在抖音，此次双11抢先期/正式期/全周期，珀莱雅/韩束交替登榜第一；2）达播比例明显提升。抖音双11（1018-1111）美妆TOP5品牌珀莱雅/韩束/欧莱雅/可复美/后达播GMV占比60%/58%/61%/77%/52%。3）外资品牌在大促期间份额依然较高、白牌略显颓势。天猫双11美妆TOP10榜单中，国货品牌仅有珀莱雅/薇诺娜，抖音双11美妆TOP10榜单中，国货品牌为珀莱雅/韩束/可复美。抖音白牌则在TOP10榜单缺位。
头部国货品牌此次双11交出亮眼答卷
珀莱雅：品牌于天猫/抖音/京东美妆GMV均第一，yoy10%+/60%+/30%+；彩棠于天猫/京东/抖音yoy30%+/190%+/-30%；OR/悦芙媞等亦高速成长。2）巨子生物：可复美在线上全渠道GMVyoy80%+，其中在天猫/抖音/京东/唯品会yoy50%+/100%+/200%+/100%+；可丽金在线上全渠道GMVyoy150%+，其中于天猫/抖音yoy100%+/500%+。3）上美股份：韩束：多渠道GMVyoy40%，成交人数yoy42%；抖音GMV11.07亿，品牌自播榜TOP1；在天猫京东GMVyoy57%/115%；新品X肽面霜销售12.5w件，面霜新品榜TOP2。Newpage：双11在线上全渠道GMV突破1亿/yoy238%。
投资建议
我们继续看好国货美妆演绎份额提升，以及强者恒强趋势。
风险提示：GMV增速与实际报表收入增速存在偏差；退货率较高；销售费用率提升；市场竞争加剧。
樊俊豪分析师S0570524050001|BDO986
农林牧渔：如何理解2024年宠物板块双十一表现？
如何理解2024年宠物板块双十一表现？
宠物板块在本轮双十一周期内呈现出交易火热、烘焙粮销售&直播带货延续高增、国产替代结构优化及主粮&零食品类替代趋势加深、龙头强者愈强等特征。在整体消费偏弱的环境下天猫宠物仍可实现GMV同比超50%的增长，或表明赛道红利充足。烘焙粮及直播热度高企助力下弗列加特、领先品牌步入增长快车道。格局优化带动下头部品牌势能持续强化。
宠物双十一交易火热，烘焙粮&直播&新品发布看点十足
国产替代结构优化，核心主粮品类逐步赶超、替代趋势加深
天猫双十一全周期榜单内宠物品牌TOP10成交榜单内国产宠牌占据6席，虽较去年同期下降1席，但结构在优化，1）TOP5内全部为国产宠牌；2）皇家、渴望分别下降4席、1席，或表明国产宠牌势能强化。细分赛道来看，1）主粮成绩逐步赶超：天猫狗主粮国产宠牌席位数提升1席；且弗列加特（+9名）、麦富迪（+1名）；京东猫干粮、狗干粮内麦富迪分别+2、+1名；2）零食替代趋势强化：天猫猫零食、狗零食TOP10榜单内国产宠牌分别提升至8、10席。且顽皮品牌在猫零食内+1名，zeal在狗零食内+1名；爵宴则在天猫及京东的狗零食榜单内稳居第二。
乖宝宠物旗下麦富迪+弗列加特合计实现销售额超6.7亿元，在高基数的背景下依旧录得同比65%的超高增速，较2023年双十一28%、2024年618超40%的同比增幅明显扩大。乖宝为天猫平台内唯一双品牌均破亿的企业。其中弗列加特超2亿元（同比增长超190%）、接力成长，估算麦富迪约4.7亿元（同比+35%~+40%）。麦富迪连续四年霸榜天猫宠物品牌排行榜NO.1、在抖音平台内双品牌包揽前二、京东平台多品类霸榜第一等。此外，中宠旗下领先品牌首次上榜主粮前20，顽皮及zeal在零食品类内排名提升，及爵宴品牌狗零食地位稳固（位列天猫及京东狗零食第二名）。我们认为，双十一或为宠牌的“年终大考”，此次头部宠企品牌表现格外亮眼，或表明宠物食品赛道格局持续优化，中小品牌层出不穷却又汰换明显、头部宠牌势能强化。
风险提示：国内消费增长不及预期/国内养宠渗透不及预期/自主品牌建设不及预期/原材料价格大幅波动等。